6.3.4. Типологія споживачів

Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого підходу до вивчення вимог споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів.

Типологія передбачає виділення з сукуп­ності споживачів з безліччю різних ознак пове­дінки типових груп, для яких характерні одні й ті ж ознаки. Типологія являє собою як би оборотну сторону сегментації. Якщо метою сегментації є виявлення відмінності у поведінці споживачів по окремих ознаках, то типологія має на меті виявити схожість у поведінці споживачів і згрупувати їх за найбільш суттєвими ознаками.

В основі типології споживачів полягає поді­лення сукупності споживачів, що досліджується, на досить однорідні і стійкі групи. Розрізнюють

2. підходи до типології споживачів:

• типологія по чинниках-детермінантах;

• емпірична типологія.

Найбільш поширеною є типологія, в основі якій лежить багатомірнє групування споживачів

3. урахуванням соціально-економічних і демогра­фічних характеристик (прибуток, умови і місце мешкання, стать, вік, склад сім'ї, рід занять).

Однак, все більший розвиток отримує емпірична типологія, що здійснюється на основі психографічного аналізу поведінки споживачів (інтереси, хоббі, уявлення про життєві цінності, консервативність і прогресивність по відношен­ню до нововведень).

Побудова типології споживачів, як правило необхідна у випадках, коли мають справу з сукупністю об'єктів багатомірних спостережень.

Багатомірність інформації виражається у великій кількості показників характеристик кож­ного об'єкту досліджень і у великій кількості са­мих об'єктів. Це приводить до складних і трудо-ємких задач великої розмірності. Рішення таких задач можливо за допомогою методів багатомір-ної класифікації з використанням сучасної тех­нології обробки даних. При цьому здійснюється поетапне укрупнення типових груп шляхом зна­ходження загальних ознак (або головних компо­нентів). Наприклад, спочатку - по прибутках, потім за віком, місцем мешкання і т.д.

У результаті формуються однорідні групи, суттєво відмінні своєю поведінкою від інших груп.

Джерелом інформації для розробки типоло­гії споживачів є панельні обстеження. Спожив­ча панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень по програмах, що зазделегідь розробляються. Па­нельне опитування являє собою специфічну фор­му вибіркових опитувань, при яких одна і та ж сукупність одиниць, що обстежуються, опиту­ється багато разів протягом певного періоду часу. Мета таких опитувань - виявлення тенден­цій процесу, що вивчається. Панельні опитуван­ня дозволяють виявити чинники і їх динаміку, вивчити думки і оцінку споживачів, встановити їх наміри, проаналізувати мотиви купівель і поведінки споживачів.

Споживча панель -це вибіркова сукуп­ність споживачів, призначена для си­стематичних спосте­режень по програ­мах, що зазделегідь розробляються.

Формування і функціонування споживчих панелей засновується на визначенні вибіркової сукупності споживачів у залежності від задач обстежень; встановленні розміру і складу панелі; організації і плануванні панельних обстежень; виборі адекватних методів обробки отриманих даних.

У практиці маркетингу розрізнюють різні види панелей: споживча панель (індивідуумів, сімей, виробничих споживачів); торговельна панель (панель роздрібної торгівлі, панель оптової торгівлі); спеціальні панелі; панелі професійні (лікарів, юристів, автомобілістів); панелі окремих підприємств, що обслуговують населення (аптеки, кінотеатри, музеї).

За допомогою споживчої панелі можна от­римати різноманітну інформацію: кількість това­ру, що купується; розміри витрат на купівлю; частка ринку основних виробників; ціни, яким віддається перевага; види товару, упакувань, під­приємств роздрібної торгівлі; відмінності у пове­дінці споживачів, що належать до різних соціаль­них груп, які мешкають у різних містах, регіо­нах; прихильність марці, підприємству, дієвість заходів маркетингу.

Торговельні панелі представляють інфор­мацію:

• про стан і динаміку продажу конкретних груп товарів, зокрема, кінцевим споживачам в натуральному і вартісному виразі;

• про надходження (закупівлю), товарні запаси;

• про ціни на конкретні товари і їх зміни;

• про швидкість продажу товарів.

Е мпірична типологія має свою специфіку: будується на інформації, яку отримано за допомогою панельних опитувань;

• використовується обчислювальна система ієрархічного аналізу даних;

• у залежності від цілей, задач, прийнятих критеріїв споживання на основі однієї й тієї ж інформації може бути побудовано декілька типологій;

• за допомогою повторних опитувань панелей споживачів можна вивчити динаміку виділених типів споживачів.

Для характеристики типів споживання проводять розрахунок середніх значень показників і середніх квадратичних відхилень від середніх показників по всій сукупності.

Таким чином, зміст задач типології споживачів полягає у визначенні статистично однорідних і стійких груп споживачів, які об'єднуються як по ознаках, що мотивують споживчу поведінку, так і за результатами поведінки споживачів (рис.6.11).