IV. Етап аналізу і інтерпретації охоплює:

• статистичний аналіз;

• висновки;

• рекомендації.

У процесі статистичного аналізу з'ясовуєть­ся значущість залежності, що склалася, міра впливу різних чинників, виявляються закономір­ності.

Основним питанням дослідження поведінки покупців на ринку є з'ясування того, як вони реагують на різні спонукальні прийоми марке­тингу, які застосовує підприємство.

Висновки формулюються на основі вивчен­ня отриманих даних і результатів їх обробки, експертної оцінки з урахуванням встановленої мети дослідження поведінки споживача на ринку.

Рекомендації базуються на основі проведе­ного дослідження і розрахунків прогнозування дій підприємства на ринку з максимальним урахуванням інтересів споживача.

Дослідження поведінки покупців здійсню­ється за допомогою моделювання цих процесів. Для моделювання поведінки покупців виникає необхідність виділення їх типів. Існують 2 типи покупців: кінцеві покупці (фізичні особи) і підприємства (організації) - покупці (інституціо-нальні споживачі, юридичні особи).

Кінцеві покупці (індивідуальні споживачі, сім'ї) купують товари і послуги для особистого користування, а підприємства-покупці (виробни­чі підприємства, підприємства оптової, роздріб­ної торгівлі, некомерційні організації та інш.) -для виробництва і перепродажу товарів іншим споживачам, здійснення діяльності, формування матеріально-технічної бази установ.

Між цими покупцями існують відмінності поряд з деякими загальними рисами, зумовлені:

• типами товарів, що пропонуються на продаж, і способами їх придбання;

• характером відносин між продавцем і покупцем.

Розглянемо особливості інституціональних покупців. Типи товарів для інституціональних покупців: сировина, матеріали, засоби виробниц­тва (товари виробничого призначення), послуги, споживчі товари; обсяг закупівлі великий, що вимагає великих витрат; купівлі здійснюють рід­ше; період планування купівель більш тривалий; мотиви купівель зумовлені економічними мірку­ваннями; купівлі підприємств пов'язані з біль­шим ризиком, ніж індивідуальні; цілі купівель різні.

Закупівлю підприємства здійснюють за до­помогою торгових агентів, закупівельної групи; оскільки інституціональних покупців менше, ніж кінцевих, до них часто застосовується індивіду­альний підхід; відносини між постачальниками та інституціональними покупцями, як правило, бувають стабільними і довготривалими (вірність постачальнику).

Моделювання поведінки підприємств-покупців виходить з особливостей прийняття рішень щодо закупівлі товарів групою фахівців або агентів. Модель процесу купівлі товарів виробничого призначення (модель поведінки підприємств-покупців) представлено на рисунку 6.5.

Як видно з рис. 6.5, процес вивчення поведінки підприємств-споживачів здійснюється поетапно.

На І етапі для усвідомлення потреб вивча­ється необхідність оновлення товару під впливом вимог ринку; обслуговування обладнання; необхідність нових матеріалів; можливість придбання товарів за більш вигідною низькою ціною.

На II етапі необхідне визначення кількості і якості товарів, що закупаються, їх ціннісних ха­рактеристик (надійність, довговічність, вартість).

На III етапі оцінка характеристик товару проводиться на основі співставлення необхідних витрат з величиною корисності, що досягається.

На IV етапі здійснюється пошук потенцій­них постачальників за допомогою вивчення тор­гових довідників, пошуку інформації по Internet, запитів по телефону, отримання рекомендацій.

На V етапі здійснюється оцінка закупівель­ною групою, торговими агентами потенційних можливостей, альтернативних товарів і поста­чальників, які готові задовольнити потреби даних споживачів. Розрізнюють 3 типи закупівлі:

• новий процес закупівлі (тобто коли підпри­ємство раніше не купувало даний товар), він вимагає більшої кількості рішень і пов'язаний з високим ризиком для закупівельної групи;

• процес модифікованої повторної закупівлі, який вимагає обмеженої кількості рішень і пов'язаний з невисоким ризиком;

• процес прямої неодноразової закупівлі, пов'я­заний з видачею закупівельною групою по­вторного замовлення, інші рішення практично не приймаються.

На VI етапі остаточний вибір постачальни­ків здійснюється закупівельною групою, агентом на основі критеріїв: якість товарів, повнота асор­тименту, ціна товару, оперативність постачання, додаткові послуги, можливість оплати в кредит, репутація постачальника і особисті з ним відно­сини. Прийняття рішення про закупівлю внаслі­док обговорення варіантів учасниками закупі­вельної групи.

На VII етапі при розробці процедури видачі замовлення проводять остаточне визначення технічних характеристик товарів, потреби в них, умов постачання, гарантії.

На завершальному VIII етапі для оцінки роботи постачальника здійснюють виявлення дійсного результату закупівлі, її ефективності і при необхідності внесення коректив.

Маючи в своєму розпорядженні знання про процес прийняття рішення щодо закупівлі това­рів виробничого призначення, фахівець з марке­тингу, керівник розробляє маркетинговий план, в якому передбачається підготовка інформації про новинки сировини, технологій, послуги в прове­денні виставок, презентацій з тим, щоб допомог­ти покупцеві зробити вибір, привернути його на свою сторону. При розробці програми маркетин­гу необхідно враховувати особливості поведінки покупців, чинники, що його визначають.

Тому в процесі досліджень необхідно виявити: де купується товар; в яких магазинах; коли (місяць, день, година, час року, погодні умови); чи є які-небудь мотиви для купівлі; періодичність купівлі; в яких кількостях; в якій упаковці; спільно з яким товаром. Важливою є інформація про місце, час, умови споживання, звички у використанні товару.

Для вивчення покупців використовуються методи наук, що досліджують поведінку людей, зокрема, концепція необіхевіоризму. Ця концеп­ція враховує вплив внутрішніх психічних проце­сів в організмі. Вона отримала назву «стимул-організм-реакція» парадигма (С-О-Р - парадигма) (рис.6.6).

Рішення щодо закупівлі товарів посередни-ками-покупцями (оптовими торговцями) мають специфіку в порівнянні з промисловими підпри­ємствами. Посередник приймає рішення, по-перше, у яких постачальників і на яких умовах придбати товар для подальшого перепродажу; по-друге, яким саме товарним асортиментом він буде займатися. Він може мати справу з товара­ми одного виробника або декількох, з безліччю аналогічних товарів багатьох виробників або торгувати розрізненими, не пов'язаними між со­бою товарами. Від асортименту обраних товарів буде залежати і вся структура комплексу мар­кетингу.

О скільки покупці (фізичні і юридичні особи) розрізнюються великою кількістю ознак, стандартної програми маркетингу не існує.

Необхідно акцентувати увагу на тому, що метою дослідження кінцевого покупця є визна­чення всього комплексу спонукальних мотивів, чинників, якими керуються покупці при виборі товарів.

Модель поведінки кінцевого покупця на ринку представлена на рис. 6.7

Представлена на рисунку модель схематич­но показує як формується рішення про купівлю. Основне значення для вивчення поведінки покупців має третій елемент моделі - прийняття рішення про купівлю.

На прийняття рішення про купівлю впливають різні чинники:

• належність до певного культурного середови­ща, яке формує певні цінності, погляди, пере­конання, переваги. Продуценти реагують на це, роблячи свої товари більш привабливими (безалкогольне пиво, сигарети без нікотину);

• періоди життєвого циклу сім'ї (на кожному етапі життєвого циклу сім'я має певні потре­би);

• належність до соціального класу;

• наявність групи однодумців (сім'я, трудові колективи, клуби та інш.) впливає на вибір, купівлю певних товарів;

• індивідуально-психологічні чинники: стиль життя (певний тип поведінки, що фіксує межи, манери, звички, смаки, схильності), суспільний статус (престиж, авторитет, положення в су­спільстві, в системі соціальних зв'язків і відно­син), переконання (усвідомлена потреба осо­бистості, що спонукає її діяти у відповідності зі своїми ціннісними орієнтаціями), настанови (готовність, схильність суб'єкту до сприйняття об'єкту або ситуації);

• уявлення людини про себе (імідж підтриму­ється купівлями).

П ісля визначення і оцінки чинників, що впливають на поведінку покупця при здійсненні вибору, структури потреб, необхідно провести дослідження, яким чином покупці приймають рішення про купівлю. Для цього потрібно використати розгорнену модель купівельної поведінки ("модель чорного ящику") (рис. 6.8).

Сутність моделі чорного ящику полягає в тому, що між товарами і послугами, що пропонуються, та прийняттям рішення про купівлю стоїть «чорний ящик» свідомості покупця, який охоплює характеристики споживача і процес прийняття рішення.

Всі спонукальні чинники, проходячи через «чорний ящик» свідомості покупця знаходять зовнішнє вираження у відповідній реакції по­купця. Тому основна задача маркетингу полягає в з'ясуванні того, як діє «чорний ящик».

Як видно з рис. 6.8, на прийняття рішення про купівлю впливають спонукальні чинники маркетингу і РЕ8Т-чинники, тобто чинники макросередовища. Під впливом цих двох груп чинників (маркетингових і чинників макросере­довища) покупець готовий: зробити вибір однієї з існуючих можливостей; відкласти рішення; відмінити купівлю.

Якщо рішення про купівлю прийняте, покупець оцінює правильність свого вибору. Якщо оцінка позитивна, це посилює прихильність до даного товару і навпаки.

Не всяке рішення про купівлю вимагає систематичного пошуку інформації. Складність підходу до розв'язання проблеми залежить від невизначеності наслідків зробленого вибору, тобто ризику, пов'язаного з купівлею.

Існують 4 види ризику, що сприймаються покупцями:

• фінансові втрати (товар непридатний і необхід­на його заміна або ремонт за рахунок покупця);

• втрати часу (повторне звернення до продавця, ремонт);

• фізичний ризик (споживання або використання товарів, потенційно шкідливих для здоров'я);

• психологічний ризик (загальне незадоволення, втрата престижу).

Для зменшення ризику до прийняття рішення щодо закупівлі покупець може використати різні види інформації:

• персональні джерела (сім'я, сусіди, друзі);

комерційні джерела (реклама, каталоги, торговий персонал);

• публічні джерела (порівняльні випробування, офіційні публікації);

• експериментальні джерела (інспекція, товарний арбітраж).

Чим вище ризик, тим більше широким і глибоким повинен бути інформаційний пошук. Дослідження ринку показують, що покупці розробляють стратегії, використовують різні методи зменшення ризику, які дозволять їм бути більш упевненими при здійсненні вибору.

Розрізнюють 3 підходи до розв'язання проблеми:

• поведінка, заснована на рутинній реакції, коли споживач накопичив досвід і знання, визначив певні переваги відносно товарних марок. Про­цес вибору спрощений і повторюється без або з нетривалим інформаційним пошуком. У да­ній ситуації спостерігається низьке залучення покупця в процес вибору. Така поведінка ха­рактерна при здійсненні недорогої закупівлі товарів;

• обмежене розв'язання проблеми, коли поку­пець має справу з новою незнайомою маркою у відомому класі товарів (існуючі марки не за­безпечують відповідного рівня задоволеності);

• розширене розв'язання проблеми, коли поку­пець має справу з незнайомими марками в не­знайомому класі товарів. Його використовують тоді, коли високі цінність інформації і/або ризик, що сприймається.

Останнім часом велика увага приділяється концепції залученості покупця в процесі закупів­лі. Залученість передбачає особливу увагу до акту закупівлі, який сприймається як щось важ­ливе або ризиковане. Розрізнюють низький і ви­сокий рівні залученості. Низький рівень спосте­рігається тоді, коли покупці вкладають менше енергії в свої думки і почуття, а високий рівень залученості означає велику продуманість і силь ну емоційну реакцію в процесі купівлі товару (рис. 6.9).

У залежності від рівня залученості і величини різниці між марками товарів розрізнюють 4 типи поведінки покупців при прийнятті рішення про купівлю: складна, пошукова, невпевнена, звична (рис. 6.10)

Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.

Складна купівельна поведінка охоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Така поведінка зумовлює необхідність інформування покупців про властивості товарів, про відмінності між марками, про переваги купівлі у даної фірми.

Пошукова купівельна поведінка характери­зується тим, що покупці легко і часто міняють марки, тому необхідно використати різні марке­тингові стратегії для ведучих і для другорядних марок.

Доцільні наступні маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безкоштовна проба продуктів, купони, переконлива реклама.

Невпевнена купівельна поведінка виникає в умовах, коли товар коштовний, а ризик високий, тому згодом у покупця може виникнути почуття незадоволеності купівлею.

Задача фахівця з маркетингу - довести до покупця інформацію, що підтверджує правиль­ність його вибору.

Звична купівельна поведінка характерна при придбанні дешевих товарів, які часто купуються (сіль, сірники і т.д.).

Маркетингові дії доцільно фокусувати на зниженні цін і використанні методів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідеї).

У середовищі, де існують обмеження (в гро­шах, товарах, інформації), поведінка покупця ра­ціональна. Для нього характерні: пошук, критич­ний аналіз і обробка інформації, орієнтовані на досягнення встановленої мети. Такий підхід на­зивають «раціональним підходом до розв'язання проблеми».

Раціональність можна визначити як послі­довне використання ряду принципів, що створю­ють базу для вибору. Разом з тим, раціональна поведінка не виключає імпульсивної поведінки. Маркетологи розглядають таку поведінку, але вважають, що вона не відповідає дійсній поведінці в реальних ситуаціях. Об'єктом інтересу маркетингу є людина у всій своїй складності, зі своєю системою цінностей.

Моделювання поведінки споживача дає можливість:

^ знати, задоволенню яких потреб служить товар, і при необхідності удосконалити його характеристики;

бачити, куди споживач звертається за

інформацією про товар і допомогти йому

швидше отримати дані, які його цікавлять; / допомогти споживачеві прийняти рішення про

купівлю на основі знання мотивів і стимулів,

якими він керується; ^знати оцінку свого товару споживачем.

Однак для успішного функціонування підприємству необхідно не тільки знати потреби конкретних споживачів, але і забезпечити їм відповідний вибір товарів, послуг.

Потрібно знати правила, що забезпечують вибір товару для покупця:

зрозуміти покупця і визначити сферу його

інтересів;

УС забезпечити наявність вибору товарів; / надати інформацію про наявність вибору товарів.

Забезпечення вибору для покупців базується на аксіомах маркетингу: => успіх гарантує наслідування; => конкуренція стимулює вибір; => вибір створює складність; => конкуренція в області вибору удосконалює товар.

Таким чином, фахівець з маркетингу на основі моделювання поведінки покупців отримує можливість знати, задоволенню яких потреб служить його товар і удосконалити його характеристики відповідно до цих потреб.

Однак поведінка покупців залежить від взаємодії чотирьох компонентів:

• характеристики покупців;

характеристики товару;

• характеристики продавця;

• характеристики ситуації.

Підприємство може впливати на товари, продавців, ситуації, але характеристики покуп­ців - поза впливом служб маркетингу.