6.3.3. Дослідження поведінки покупців

Маркетингова діяльність в області вивчення поведінки покупців повинна базуватися на наступних принципах:

• незалежність покупця;

• мотивація і поведінка покупців - об'єкт системного дослідження;

• поведінка покупців піддається впливу;

• купівельна поведінка соціально законна.

Розглянемо зміст кожного з цих принципів.

Незалежність (суверенітет) покупця виявля­ється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, що пропонуються продавцем, приймаються або від­кидаються покупцем внаслідок їх відповідності потребам і попиту. Тому підприємству для вижи­вання в умовах конкуренції, для досягнення рин­кового успіху необхідно систематично досліджу­вати поведінку покупців і постійно пристосову­ватися до її зміни.

У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

На поведінку покупців впливає як система макрофакторів (економічних, соціальних, куль­турних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропону­ється, послуга дійсно є засобом для задоволення його потреб.

Свобода покупця засновується на його правах згідно із Законом "Про захист прав споживачів", дотримання яких обов'язкове для кожного підприємства, суспільства загалом. Соціальна законність прав споживачів служить гарантією повного задоволення їх потреб.

Процес вивчення поведінки покупців на ринку включає декілька етапів:

І. Перший етап «визначення цілей» базується на аналізі:

• внутрішнього становища;

• вторинних джерел інформації;

• зовнішнього становища.

Аналіз внутрішнього становища здійсню­ється на основі звітних документів підприємства, бесід з керівниками, експертних оцінок. Ви­вчаються дані про товар, його сильні і слабкі сторони в порівнянні з конкурентами, маркетин­гова стратегія, її відповідність зусиллям під­приємства.

Розглядають у динаміці показники роботи підприємства за ряд минулих років, виявляються тенденції в розвитку виробництва товару, розраховуються прогнози на перспективу.

Аналіз вторинних джерел інформації передбачає вивчення статистики і інформації, опублікованої в статзбірниках, інформаційних оглядах, періодичній пресі.

Аналіз зовнішнього становища здійснюєть­ся на основі опитувань покупців, ділерів (посе­редників), торгових посередників; досліджується кон'юнктура ринку.

Після проведення даного аналізу формулю­ються цілі.

II. Другий етап "складання плану дослід­ження" включає:

- визначення складу вибірки;

-вибір методу комунікації (методу збору даних); -розробка анкети для збору даних.

Визначення складу вибірки передбачає від­бір типу і кількісного складу вибірки, який забез­печить одержання репрезентативної (представ­ницької) інформації при мінімальних витратах.

Вибір методу комунікації означає визна­чення методу збору інформації:

• поштою;

• особисте інтерв'ю;

• спостереження за купівельною поведінкою.

Існує декілька форм інтерв'ювання: пряме опитування, глибинне інтерв'ю, проектні методи.

Пряме опитування проводиться за заздале­гідь складеному переліку питань, в якому перед­бачені варіанти всіх можливих альтернативних відповідей. Пряме опитування використовується тоді, коли покупці хочуть і можуть надати потрібні відомості.

Глибинне інтерв'ю - це метод з'ясування прихованих мотивів споживання, відносин і вірувань. У такому випадку необхідні продумані перехресні питання у вигляді вільної бесіди.

Проектні методи включають надання по­купцям різних завдань (тестів). У ході тестуван­ня покупці розкривають свою індивідуальність, не усвідомлюючи цього. Такий метод застосову­ється при зборі інформації про дійсні мотиви і відношення покупця, які він не бажає розкривати або просто не може пояснити.

При безпосередньому спостереженні за ку­півельною поведінкою, як правило, реєструється фактична поведінка і в меншій мірі пізнаються мотиви поведінки покупців.

На цьому ж етапі розробляються анкети для збору даних, які являють собою уніфіковані пе­реліки, що включають питання, які забезпечують збір досить широкої цільової інформації, яку потім можна легко узагальнити, проаналізувати з використанням комп'ютерної технології.

III. Етап «збір даних» включає:

• позакабінетну роботу;

• редагування і кодування;

• табулювання.

Позакабінетна робота - це робота із споживачами за межами підприємства: збір даних, інтерв'ювання, анкетні опитування, бесіди, спостереження за поведінкою покупців.

Редагування і кодування передбачають обробку анкет, тестів. Якщо ця робота ведеться з використанням комп'ютерної технології, то необхідно кодування інформації.

Табулювання. Кодована інформація оброб­ляється на комп'ютерах. Дані узагальнюють, зводять в таблиці і проводять кількісну оцінку отриманої інформації.