1.2. Маркетинг як наука, образ мислення і образ дії

Маркетинг, являючись цілісною системою підприємства, може розглядатися в трьох основ­них аспектах: як «образ мислення», «образ дій» і як наука.

Перший аспект - це управлінський марке­тинг, який формує «образ мислення» в управ­лінні підприємством. Метою функціонування підприємства стає задоволення вимог ринку. Всі функції підприємства: виробнича, торговельна, фінансова, кадрова та ін. підкоряються в основ­ному цієї задачі. Відповідно до цього будується і сама структура управління підприємством, де провідну роль відіграє маркетингова діяльність.

Управлінська діяльність здійснюється в трьох основних напрямках: стратегічному, так­тичному і оперативному. На стратегічному рівні визначаються довгострокові цілі підприємства, які розраховані на 10-15 років і враховують зов­нішні умови ринку і потенційні ресурси підпри­ємства. На тактичному - загальні цілі ринкової діяльності підприємства, які встановлюються на найближчі 3-5 років і забезпечуються необхідни­ми ресурсами. Оперативний рівень закликаний вирішувати задачі, які висовуються кон'юнкту­рою ринку, що постійно змінюється.

Всі ці напрямки вирішальним чином впливають на управління підприємством. В склад маркетингової служби входять робітники, які займаються вивченням ринку, формуванням товарного асортименту, політикою цін, товарорухом, торгівлею, формуванням попиту і стимулюванням збуту, рекламою тощо.

Другий аспект, коли маркетинг розгляда­ється як діяльність на самому ринку, він формує «образ дій» підприємства. Складається і розвива­ється система просування товарів, в якій вико­ристовується багатий набір різноманітних прийо­мів; здійснюється вдосконалення функцій това­ру, вплив на споживача, гнучка цінова політика, реклама, ефективність каналів товароруху та ін., тобто все те, що складає "маркетинг-мікс" (сукупність різних засобів, які використовуються в різноманітному наборі для досягнення поставлених цілей).

Класичний маркетинг-мікс описується формулою «4р»: ціна, продукт, місце продажу, стимулювання.

Сучасне тлумачення ринкова "маркетингу-мікс" політика і концепція, згідно якої «мікс» включає «5р»: product (товарна політика), ргісе (цінова політика), place (збутова політика), promotion (політика просування товарів на ринок), personnel (кадрова політика) (рис. 1.3)

Основний інструмент заходів маркетингу-мікс - продукт - реальна пропозиція компанії ринку, що включає в себе якість продукту, його дизайн, характеристики, маркування і упаковку.

Ціна - кількість грошей, які повинні заплатити покупці, щоб отримати товар.

Засоби розповсюдження товарів включа­ють в себе дії компанії, що роблять товар доступ­ним для цільових споживачів.

Місце - ще одна складова маркетингу-мікс, яка включає в себе різноманітні заходи компанії, спрямовані на збільшення доступності її продуктів для цільового споживчого сегменту.

Просування товарів, четверта складова маркетингу-мікс, включає в себе всі заходи, які здійснюються компанією для просування продукту на певний сегмент ринку.

Чотири складових маркетингу-мікс, з точки зору продавця, виступають інструментами маркетингу, якими він впливає на покупців. З точки зору покупців, призначення кожного маркетингового інструменту - збільшення вигоди споживача. Роберт Лотерборн припускає, що 4 «Р» продавця відповідають чотирьом «С» споживача (таблиця 1.1)

Таблиця 1.1.

Продукт, ціна, місце і просування виробника; Потреби, витрати, вигода і комунікації споживача

Чотири «Р» продавця		Чотири «С» покупця
product	Продукт	Customer needs and wants	Нестачі і потреби споживача
Price	Ціна	Cost to customer	Витрати клієнта
Place	Місце	Convenience	Вигода
promotion	Просування	Communication	Комунікація

Отже, в конкурентній боротьбі перемагають компанії, які підтримують ефективний зв'язок із споживачами і здатні задовольнити їх потреби у відношенні економічності і вигоди продукту.

Принципово новою вимогою маркетингу, як «образу дій», було зміщення центру прийняття господарських рішень від виробничих ланок підприємства до тих, хто постійно прощупував пульс ринку. Служба маркетингу, таким чином, перетворювалася в мозковий центр, джерело інформації і рекомендацій щодо питань не тільки ринкової, але і виробничої, науково-технічної і фінансової політики корпорацій.

Маркетинг, таким чином, необхідно розглядати як систему організаційно-технічних, фінансових і комерційних функцій підприємства, спрямованих на оволодіння сферою реалізації.

Особливість маркетингу полягає в тому, що він розвивався завдяки потребам практики і більшість його положень уявляють собою узагальнення і систематизацію емпіричних даних, живого досвіду, передусім ринкової діяльності крупних монополістичних концернів.

Наряду з цим, теорія управлінського марке­тингу широко використовує досягнення суміж­них областей суспільного пізнання - теорії уп­равління, економікса, соціальної психології та ін. При цьому теорії, які використовуються, не тіль­ки переймалися і пристосовувалися до потреб ринкової діяльності, але в наступному узагаль­нювалися і розвивалися, виходячи із конкретних задач, які вирішуються системою корпоративно­го управління. Результатом внутрішньої логіки, наприклад, були розробка методології ринкової сегментації, "життєвого циклу продукту", вдо­сконалення принципів організації, проведення товарної, цінової, рекламної та іншої політики.

Теорію маркетингу відрізняє цільовий, комплексний системний підхід до організації і здійснення всієї діяльності.

Третій підхід розглядає маркетинг як науку, тобто як систему знань про ринок, яка постійно розвивається, засоби його вивчення і управління ним.

Систему маркетингу слід розглядати в ши­рокому і в вузькому розуміннях. В широкому во­на уявляє собою систему економічних відносин, які виникають в процесі виробництва і збуту то­варів і які зорієнтовані на ринок, на споживача. В вузькому сенсі система маркетингу - це комп­лекс маркетингових функцій, елементів, прийо­мів, здійснюваних всією сукупністю галузей -учасників виробництва і реалізації товарів.

Всі розглянуті вище концепції і тлумачення маркетингу виділяють основну орієнтацію в ринковій діяльності підприємства на різних етапах його розвитку.

З урахуванням сказаного вище, можна за­тверджувати що маркетинг - це підприємницька діяльність, яка орієнтована на задоволення ринкових потреб і одержання на цій основі прибутку. Маркетинг охоплює практично всі сторони діяльності підприємства в умовах ринкової концепції управління.

Якщо говорити про сприйняття маркетингу в нашій країні в умовах переходу до ринкової економіки, то для нас зараз особливо важлива та обставина, що маркетинг - це методологія ринкової діяльності взагалі.

Використання маркетингу в діяльності на ринку предметів споживання може здійснюва­тися в Зх основних напрямках:

1-й - товарний, при якому використову­ються окремі елементи маркетингу стосовно до процесу просування конкретних товарів або товарних груп від виробника до споживача, наприклад товарів побутової хімії, предметів одягу, технічно складних виробів та ін.

2-й - галузевий (відомчий), при якому використовуються прийоми маркетингу виходячи з конкретних задач діяльності окремих галузей народного господарства (міністерств, відомств) у процесі виробництва і реалізації товарів, наприклад, внутрішньої торгівлі, промисловості, сфери послуг та ін.

3-й напрямок - функціональний, при якому використовуються окремі елементи маркетинго­вої діяльності, окремі її операції, наприклад, при вивченні споживача, формуванні каналів збуту.

Значення маркетингу полягає в тому, що він забезпечує:

• перебудову підходу господарських керівників до управління;

• перехід від орієнтації на всіляке зростання виробництва до орієнтації на максимальне задоволення потреб;

• більше пов'язання попиту і виробництва в процесі розробки управлінських рішень;

• більша інформованність і розпізнавання покупців;

• покращання координації ресурсів;

• зміна переконань людей і способу їх життя;

• покращення якості життя (нові товари -безпечні товари).

Масштаби використання маркетингу широ­кі. Він пов'язаний із ціноутворенням, складуван­ням, упаковкою, створенням торгової марки, збу­том, управлінням торговим персоналом, креди­том, транспортуванням, соціальною відповідаль­ністю, вибором місця для розміщення торгових підприємств, вивченням потреб, оптовою і роздрібною торгівлею, рекламою, відношеннями з громадськістю, ринковими дослідженнями, плануванням товару, наданням гарантій.

Крім того, маркетинг дозволяє:

• підвищити ефективність управлінської системи в підприємствах;

• скласти більш реальні програми виробництва і реалізації;

більш реагувати на зміни, які відбуваються на ринку;

- створює переваги в конкурентній боротьбі.

Усе викладене вище схематично представ­лено на рисунку 1.4.

В останні роки з'явилося поняття «якість маркетингу». Багато досліджень і дискусій ведучих маркетологів світу були присвячені саме проблемам «якості маркетингу».

Так, професором Кільського університету (ФРГ) Клаусом Брокхофором на основі аналізу діяльності фірм була запропонована сукупність понять, які розкривають сутність «якості маркетингу» (таблиця 1.2).

Для успішного освоєння маркетингу необхідно дотримання наступних умов:

• організація навчання керівників і фахівців основним прийомам і засобам; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіонал ів;

побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);

• створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

• високий рівень здійснення маркетингових елементів;

• стимулюючий механізм для переорієнтації на маркетинг.

Таблиця 1.2

Сукупність понять, які розкривають «якість маркетингу»

Аспекти, які відо­бражають якість	Спрямування маркетингової діяльності
Філософський аспект	Задоволення запитів споживача, орієнтація на новаторство, пріоритет довгострокового (стратегічного) мислення
Організаційний аспект	Децентралізація і гнучкість управління замість підвищеної централізації
Інформаційний аспект	Орієнтація на дослідження ринку, цілеспрямоване формування ринку з урахуванням його значущості, розробка концепцій, які спираються на бази даних
Поведінковий аспект	Постійна турбота про репутацію (імідж) фірми та її продукти
Аспект ринкових дій	Комплексний системний аналіз, а не виділення його окремих, хоча і важливих функцій
Соціальний аспект	Орієнтація фірм на охорону здоров'я споживачів і довкілля, безпека