6.3. Дослідження покупців

6.3.1. Дослідження потреб і типологія споживачів

Проектування будь-якого товару (послуги) повинно починатися з визначення насамперед комплексу соціально-економічних потреб людей, які необхідно задовольнити. Тому вивчення по­треб потенційних покупців є основною задачею підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Поняття "потреба" потрібно розглядати як деякий специфічний стан індивіда (групи людей, суспільства загалом), зумовлений тим, що даний індивід існує, по-перше, сам по собі (як окрема біологічна особень); по-друге, є складовим елементом суспільної системи; а по-третє, взаємодіє із зовнішнім середовищем.

У сучасній філософській і економічній літературі існують різні точки зору відносно визначення потреб.

В енциклопедичному словнику дається наступне визначення цієї категорії.

Потреба - це неста­ток в чому-небудь, об'єктивно необхід­ному для підтримки життєдіяльності і розвитку організму, людської особистос­ті, соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спону­кання активності.

Потреба - це нестаток в чому-небудь, об'єктивно необхідному для підтримки життєді­яльності і розвитку організму, людської особис­тості, соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спонукання активності.

Відомий маркетолог Ф.Котлер виділяє З категорії: нужда, потреба, попит.

Нужда - відчуття людиною нестатку чого-небудь.

Потреба - нужда, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня і особистості індивіда.

Попит - потреба, яка підкріплена купівель­ною спроможністю.

Потреби людей формуються під впливом безлічі різних чинників, тому їх групують таким чином: соціально-економічні умови; звички, що історично склалися; умови життя, побуту і праці; національні особливості; географічні, кліматич­ні умови; інші.

Потреби - категорія динамічна, а не статична. За мірою розвитку суспільства потреби людей зростають, підіймаючи тим самим суспільство (групу, особистість) на новий рівень, орієнтуючи їх на нові, більш високі потреби. Якісне зростання потреб як матеріальних, так і особливо духовних, безмежний.

У розвитку конкретних (часних) потреб виділяють 4 стадії:

1. стадія - виникнення або зародження потреби.

2. стадія - поширення потреби, що зародилася у окремих груп споживачів, соціальних груп населення і населення загалом, прискорений, інтенсивний її розвиток.

3 стадія - насичення і стабілізація потреби.

4 стадія - стадія поступового згортання і відмирання окремої потреби.

Ці послідовні стадії розвитку потреби є ти­повими. Однак, є виключення із загального "ста­дійного" розвитку конкретних потреб. Так, окре­мі потреби в продуктах харчування в своєму роз­витку проходять тільки перші три стадії. Зарод­ження нової потреби в нових продуктах харчу­вання не приводить до відмирання існуючої потреби, а тільки до стабілізації або деякого її скорочення.

У процесі формування і розвитку потреби підкоряються дії об'єктивних економічних зако­нів. Одним з найважливіших законів, що управ­ляє рухом потреб, є закон підвищення потреб (ЗПП).

Цей закон діє об'єктивно, незалежно від во­лі і свідомості людей. У процесі свого розвитку потреби йдуть від "нижчих" форм до "вищих", постійно видозмінюючись і удосконалюючись разом з розвитком і удосконаленням суспільного виробництва, прискоренням НТП, що породжує нові потреби і засоби їх задоволення.

У маркетингу надається величезне значення дослідженню потреб потенційних споживачів. Адже тільки усвідомивши ці потреби, людина стане цілеспрямовано діяти і, зрештою, прийме рішення про купівлю. Звідси і необхідність у класифікації потреб, щоб точно пов'язувати їх з товаром, як в рекламі, так і в свідомості потенційних покупців.

Класифікація має важливе значення для прийняття вірних рішень в області черговості, міри і форм задоволення потреб, вибору засобів і методів їх формування, розробки методологічної основи вивчення потреб.

Оскільки при вивченні потреб дослідника­ми ставляться різні цілі і задачі, то і класифікація потреб залежить від критерію, обраного для рішення конкретної задачі.

Існує безліч класифікацій потреб за різними класифікаційними ознаками.

Особливе місце в маркетингу займає класи­фікація, заснована на послідовному розширенні меж активності особистості, оскільки при вив­ченні потреб потенційних покупців, насамперед, користуються нею.

Відповідно до даної класифікаційної ознаки розрізнюють 4 групи потреб:

1. Потреби, пов'язані з тим, що людина знахо­диться в колі зобов'язань, які належать до його сім'ї і визначених його соціальною "рол­лю" в сім'ї (батько, чоловік, брат, дід і т.п.).

2. Потреби, пов'язані зі спілкуванням і діяльніс­тю в малих соціальних групах (бригада, ком­панія друзів і т.п.).

3. Потреби, пов'язані із залученням до діяль­ності великих колективів, зокрема, і невироб­ничих (завод, об'єднання, спортивна організа­ція, партія і т.п.).

4. Потреби, пов'язані з належністю до певної соціальної системи і певного державного устрою і, відповідно, з підкоренням людини законам, різним підзаконним актам і нормам, а також правилам суспільного життя людей.

Таке розширення меж активності пов'язане як з бажанням індивіда бути часткою суспільства і користуватися відповідними благами, так і з прагненням виділяти і демонструвати своє «я» як автономну одиницю суспільства.

Однак необхідно враховувати не тільки потреби, але й умови здійснення відповідних видів активності людини. Серед цих умов:

• ситуація взаємодії особистості з різними пред­метами (явищами) неживої природи і твари­нами;

• умови групового спілкування, тобто ті вимоги, які пред'являє до особистості мала соціальна група, до якої ця особистість належить;

• вимоги і санкції, передбачені такими сферами активності людини, як сфера праці, побуту, дозвілля;

• на формування вищого рівня активності особистості впливають економічні, політичні, культурні та інші особливості суспільства, до якого належить людина.

Крім вищенаведеної розрізнюють інші класифікаційні ознаки і відповідні до них види потреб.

Розглянемо сутність основних видів потреб, що займають найбільш важливе місце в Дивись слайд № 11 понятійному апараті маркетингу.

У залежності від суб'єкту (або по типу спільності) потреби поділяються на суспільні і особисті.

Суб'єктом потреб може бути окрема людина або соціальна спільність людей (сім'я, виробничий колектив, клас, нація, держава).

Суспільні потреби - це потреби окремих виробничих і соціальних груп, верств, суспільст­ва загалом. Вони включають: потреби виробниц­тва: природні ресурси (земля, надра, ліси, вода), засоби праці, предмети праці, транспорт, вироб­ничу інфраструктуру, постачання і збут, кадри. Невиробничі потреби: торгівля, освіта та її орга­ни, охорона здоров'я, фізкультура і спорт, науко­ві установи, установи культури, житлове і кому­нальне господарство, суспільне управління і безпека.

Носієм особистих потреб є людина (сім'я). Особисті потреби охоплюють матеріальні блага (їжа, одяг, житло, культурні і побутові предме­ти), матеріальні послуги (комунальні, транспорт, ремонт взуття, одяг), нематеріальні послуги (ос­віта, придбання досвіду, навичок, підвищення рівня культури, зміцнення здоров'я, фізкультура, спорт, туризм, відпочинок і розваги), потреби участі в суспільному житті.

За змістом розрізнюють: природні (первин­ні) потреби, задоволення яких служить фізично­му відтворюванню людини як біологічної істоти (потреба в їжі, одязі, житлі і т.д.) і соціальні.

Соціальні є вторинними потребами і по­в'язані з функціонуванням людини як члена су­спільства, з виконанням ним певних соціальних функцій (потреба в спілкуванні, самовиразі, суспільній діяльності, в забезпеченні соціальних гарантій права на працю, свободу слова і т.д.).

Інтелектуальні потреби також є вторин­ними, вони пов'язані з інтелектуально-творчою діяльністю людини (потреба в пізнанні навко­лишнього світу, освіті, різних видах творчої діяльності і т.д.).

За формою виразу розрізнюють потреби матеріальні і духовні.

Матеріальні потреби. їх об'єктом є кон­кретні матеріальні блага і послуги, що служать відтворюванню людини як біологічної істоти (продукти харчування, предмети одягу, житло і т.д.).

Духовні потреби. їх задоволення забезпе­чує "духовне відтворювання" людини. їх об'єк­том є результати духовної діяльності людей (дру­карські видання, кінофільми, театральні вистави і т.д.).

У залежності від об'єкту (від міри конкре­тизації) розрізнюють загальні і часні потреби. Загальні - потреби, задоволення яких забез печує який-небудь самостійний вид життєдіяль­ності людини (потреба в їжі, одязі, житлі, освіті і т.д.).

Споживчий комп- Кожну групу загальних потреб можна лекс - сукупність задовольняти різними наборами конкретних благ благ і послуг, що за- і послуг. Сукупність благ і послуг, що безпечують задово- забезпечують задоволення якої-небудь загальної лення якої-небудь потреби, складає споживчий комплекс, загальної потреби. Часні потреби. їх об'єктом служать окремі

конкретні блага і послуги (потреба в хлібі, м'ясі, меблях і т.д.). Часні потреби існують не ізольова­но одна від одної. Вони наче зливаються між со­бою, утворюючи блоки. Блоки потреб представ­ляють проміжну ланку між часними і загальними потребами, через яку здійснюється процес фор­мування потреб населення. "Блочний" характер формування потреб виявляється в тому, що часні потреби формуються в рамках блоків, в тісному взаємозв'язку і взаємозалежності між собою.

За мірою настійності розрізнюють 3 види потреб.

Настійні - потреби, задоволення яких складає щонайпершу вимогу життя людини (потреба в їжі, одязі, житлі).

Менш настійні - потреби, що не склада­ють основу життєдіяльності людини, задоволен­ня яких може тимчасово відкладатися.

Віддалені - потреби, без задоволення яких людина може існувати.

За мірою раціональності розрізнюють раціональні та ірраціональні потреби.

Раціональні - потреби, відповідні науково-обгрунтованим і прийнятим у даному суспільстві уявленням про розумне споживання.

Ірраціональні - потреби, що виходять за рамки уявлень про розумне споживання та приймають гіпертрофовані форми.

З точки зору часу потреби можуть бути поточними і перспективними.

Поточні - потреби, які підлягають обов'яз­ковому задоволенню, бо забезпечують просте відтворювання робочої сили в даних умовах.

Перспективні - потреби, що орієнтуються на розширене відтворювання робочої сили. Ця друга група виступає спонукальним мотивом подальшого розвитку виробництва.

За мірою кількісної визначеності розрізню­ють 4 види потреб.

Абсолютні - ідеальна потреба взагалі - в речі, в благі, нічим не обмежена: ні можливостя­ми виробництва, ні платоспроможними можли­востями споживачів.

Дійсні - займають деяке "проміжне" поло­ження між абсолютними потребами, з одного боку, і платоспроможними потребами, з іншого. Дійсна потреба є ширшою за платоспроможну потребу, але більш вузькою, ніж потреба абсолютна. Дійсна потреба може розглядатися як деяке бажане вираження умов життя, до яких прагнув би споживач, маючи більш широкі платоспроможні можливості.

Платоспроможна потреба - виступає як потреба, що реально задовольняється, обмежена готівковою платоспроможною можливістю спо­живача.

Задоволені - потреби, які фактично задово­лені. Платоспроможні потреби перетворюються у задоволені в тому випадку, коли на ринку є достатня кількість товарів і послуг, відповідних по своїх споживчих властивостях вимогам покупців.

Потреби існують в трьох станах:

• рефакторному, коли ніякий чинник не сприяє виникненню потреб;

• навіяному, коли потреба пасивна, але не може бути сформована;

активному, при якому потреба визначає поведінку індивіда (групи, суспільства).

Потрібно враховувати, що процес купівлі починається з усвідомлення покупцем відповід­ної потреби і уявного опису її характеру і інтенсивності.

Для того, щоб вміти швидко визначати найбільш настійні потреби потенційних покупців і умови їх активності, необхідні відповідні дослідження, вимірювання потреб.

Вимірювання потреб - це присвоєння чисельних значень різним видам потреб.

При вивченні потреб вимірюють:

• величини окремих потреб (у натуральному і вартісному виразі). Наприклад, нормативні значення окремих потреб в одязі, взутті, що визначаються експертами;

• склад окремих наборів, блоків часних потреб, споживчих комплексів. Наприклад, склад блоку часних потреб у верхньому одязі, склад споживчого комплексу "відпочинок";

• системи переваг, тобто визначення того, як той або інший суб'єкт споживання оцінює міру настійності тих або інших потреб. Наприклад, що для нього є більш важливим: придбання спортивної куртки або плаща;

• рівень задоволення часних потреб, особливо коли відсутні дані про їх нормативні значення. Наприклад, рівень задоволення потреб в духовних благах (книгах, творах мистецтва);

• міру задоволення потреб.

Найбільше поширення у вивченні потреб одержали нормативні і експертні методи.

Серед них виділяють методи: ранжування, визначення міри переваги, панельних опитувань, бюджетний, спостережень, поточних запитів, економіко-математичні і математико-статистич-ні.

Міра задоволення суспільством абсолют­них потреб при даному рівні розвитку вироб­ництва визначається як співвідношення між абсолютними і дійсними потребами (формула):

де: ДП_m- дійсна потреба

АП_m - абсолютна потреба

САП_m – ступінь задоволення абсолютної потреби

Міру задоволення дійсних проблем можна виразити за формулою 2:

де: Ф_m – фактичне споживання

ДП_m – дійсна потреба,

СДП_m – ступінь задоволення дійсних потреб.

Однак, з питання оцінки міри задоволення потреб серед вчених немає єдиної точки зору.

Одні вважають, що міру задоволення потреб (С_mt)можна представити у вигляді коефіцієнтів, що розраховуються як частка від розподілу фактичного споживання окремих предметів і послуг (Ф_mt) на величину потреби в них (П_mt), помножена на 100% (формула 3):

Інші вважають, що міра задоволення потреб населення - показник, що використовується для характеристики фактично досягнутого рівня споживання якого-небудь товару в порівнянні з науково-обгрунтованою нормою, розраховується як відношення фактичного споживання даного товару до норми споживання (Н_m) і виражається у відсотках (формула 4):

По групах товарів, споживчих комплексах, по всіх товарах (по яких розроблені норми) розраховується середня міра задоволення потреб:

де: Ф_і – кількість

Р_і – ціна

Н_і – норма

Показник "міра задоволення потреб" (Сі) можна розрахувати по середній геометричній зваженій з рівнів задоволення часних потреб.

де: ( ) – коефіцієнт еластичності, що порівнює вагомість різних mt видів благ і послуг в t році.

_- міра задоволення середньодушової часної потреби в t році. Ф_mt – фактичне задоволення m потреби в t році і Н_mt – нормативне задоволення потреби.

- функція насичення потреб.

Е – основа натурального логарифму.

Цей показник (міра задоволення потреб) є перспективним з точки зору його використання в плануванні виробництва товарів і торговельної діяльності.

Мотивація купівель

У маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів і чинники, що визначають цю поведінку. При цьому потрібно враховувати, що метою поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням їх диференціації і індивідуалізації.

Кожному типу поведінки споживача на рин­ку відповідає своя структура потреб і ієрархія пе­реваг. Кожний покупець сам визначає, який то­вар з його точки зору має найбільшу корисність.

В умовах ринкової економіки споживач, його поведінка і купівельні переваги визначають напрямки, обсяг і структуру виробництва товарів для задоволення платоспроможної потреби.

Виробник повинен мати широку інформацію про потреби населення і виробляти те, що потрібно, а не намагатися продавати із зусиллями те, що вже вироблено.

Розуміння різних мотиваційних чинників, що формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств.

Мотивація - вияв схильностей в яко-му-небудь напрям­ку.

Мотивація - вияв схильностей в якому-небудь напрямку. Існують різні теорії мотивації.

Необхідно знати, що теорія мотивації Фрейда 3. заснована на визнанні дії певних пси­хологічних сил, що формують поведінку люди­ни. Реакції у відповідь людини на дії внутрішніх і зовнішніх стимулів можуть бути різними. Так, купівля модного костюму може бути викликана почуттям наслідування, престижем, переваги, самоствердження, бажанням виділятися серед інших, бути модним, сучасним.

Люди не усвідомлюють реальних психоло­гічних сил, які формують їх поведінку, постійно придушують безліч потягів, але вони не зникають і не знаходяться під постійним контролем.

У психологічній структурі особистості Фрейд виділив 3 моменти:

По-перше, існує несвідоме «ід» (воно) -область потягів, інстинктів.

По-друге, існує «его» (я), що сприймає ін­формацію про навколишній світ і стан організму, а також стримує імпульси, регулює дії.

По-третє, існує «супер-его» - область соціальних норм і етичних настанов.

Одним з перших біхевіористів, з робіт яко­го дізналися про складність людських потреб і їх вплив на мотивацію, був Абрахам Маслоу. Ще в 40-і рр. Маслоу визнавав, що безліч різних потреб можна поділити на 5 основних категорій (рис. 6.4).

З рис.6.4 видно, що перші 2 групи є первин­ними потребами, тобто біогенними, вони зумов­лені біологічною суттю людини, це фізіологічні потреби і потреби в самозбереженні.

1. Фізіологічні потреби необхідні для виживання (потреби в їжі, воді і т.д.).

2. Потреби у самозбереженні охоплюють потреби у захисті від фізичних і психологічних небезпек з боку навколишнього світу і упевне­ність в тому, що фізіологічні потреби будуть за­доволені в майбутньому. Наприклад, виявом по­треби в упевненості у майбутньому є купівля страхового поліса, або пошук надійної роботи з привабливими видами на пенсію.

Наступні 3 групи є вторинними, тобто соціогенними, вони зумовлені тим, що людина живе у певному суспільстві.

3. Соціальні потреби:

• почуття належності до чого-небудь або будь-кого;

• почуття, що тебе приймають інші;

• почуття прихильності і підтримки.

4. Потреби у повазі: у самоповазі, особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку навколишніх, визнанні.

5. Потреби у самоповазі - потреби в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості.

Таким чином, за теорією Маслоу всі потреби можна розташувати у вигляді суворої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотивації почнуть позначатися потреби більш високих рівнів.

Людина прагне задовольнити, насамперед, саму важливу потребу, вона на час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної за важливістю потреби.

Первинні життєві потреби людини не безмежні, межи їх задоволення чітко визначені.

Нарівні із задоволенням цих потреб відбувається випереджальне зростання так званих вторинних потреб - потреб більш високого рівня: соціальних і інтелектуальних.

Таким чином, перш ніж потреба наступного рівня стане важливим визначальним чинником в поведінці людини, повинна бути задоволена потреба більш низького рівня.

Оскільки з розвитком людини як особистості розширяються його потенційні можливості, потреба в самовиразі ніколи не може бути повністю задоволена. Тому і процес мотивації поведінки через потребу нескінченний.

Для того, щоб наступний, більш високий рівень ієрархії потреб почав впливати на людину, не обов'язково задовольнити потребу більш низького рівня повністю.

Таким чином, ієрархічні рівні не є дискрет­ними рівнями. Наприклад: велику важливість для примітивних культур мають ритуали і спілкування, хоч там і голод, і небезпеки.

Тобто якщо в даний момент одна потреба домінує, діяльність людини при цьому стимулю­ється не тільки нею. Таким чином, хоч ієрархічні рівні потреб мають фіксований порядок, ця ієрархія не є «жорсткою». Є і виключення (по­треба в самоповазі більш важлива, ніж любов).

Досвід маркетингової діяльності показує, що орієнтація на корисність продукції вимагає глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають такими, що впливають при купівлі товарів.

Розрізнюють різноманітні види мотивів (табл. 6.3).

Таким чином, з таблиці слідує, що мотиви можуть бути самі різноманітні.

Таблиця 6.3

Узагальнена матриця мотиваційних факторів

Мотиваційні фактори	Характеристика мотиваційних факторів
1	2
1. Вигода	Бажання людини розбагатіти, збільшити власність, ефективно витрачати кошти
2. Зниження ризику	Потреба почувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності
3. Признання	Пошук дій, що пов'язані з формуванням свого статусу, підвищенням престижу, іміджу
4. Зручність	Бажання полегшати, спростити свої дії, відношення з іншими людьми
5. Свобода	Потреба у самостійності, незалежності у всіх сферах діяльності
6. Пізнання	Постійна спрямованість на нові відкриття, знання
7. Сприяння, співучасть	Бажання зробити що-небудь для свого оточення, близьких
8. Самореалізація	Потреба в досягненні власних цілей життя, настанов
9. Почуття переваги	Багатьма людьми спонукає потреба бути краще, вище за інших
10. Бажання відрізня­тися від інших	Цей мотив виражається в бажанні купувати модні, оригінальні речі, що підкреслюють їх індивідуальність
11. Почуття комфорту	Споживачі постійно бажають придбати щось для по­легшення життя, покращення комфорту, купівлі пере­дують емоційні процеси, а не раціональні розрахунки
12. Страх	Цей мотив має різні форми (страх смерті, хвороби, втрати роботи, нещасних випадків, соціального дискомфорту і т.д.)
13. Розвага	Бажання покупців звільнитися від одноманітного, монотонного, рутинного образу життя
14. Імітація або наслі­дування	Бажання імітувати тих, хто має славу і популярність
15. Добробут родини	Бажання людей зробити максимум приємного для своєї родини
16. Бажання, потреба просто "поторгува-тися"	Бажання отримати принаймні щось «за так» або безкоштовно
17. Економія	Бажання покупця економити
18. Якість	Бажання отримати гарантію якості товарів, особливо тривалого використання

Тому важливою частиною процесу вивчен­ня поведінки споживачів є виявлення і оцінка відносної сили мотивів, що впливають на при­дбання конкретних товарів. До того ж, на пове­дінку споживачів можуть впливати одночасно декілька чинників. Може мінятися і структура мотивації.

Мотиви можуть бути первинні (природжені, біогенні) і вторинні (придбані, соціогенні). Крім них виділяють ще відносини, вірування, звички, звичаї. Все це необхідно враховувати при формуванні маркетингової політики.

Споживачі схильні купувати товари, до яких ставляться позитивно і менш схильні купувати вироби, до яких склалося негативне відношення.

Під віруваннями розуміють суб'єктивні поняття про правду (те, у що люди вірять, не завжди виявляється правдою). Вірування засно­вані на емоціях і почуттях. Тому товар кожним споживачем оцінюється через призму власного сприйняття.

Звички і звичаї вважають тісно пов'язани­ми. Перші відносять до окремих людей, другі -до суспільства. Звички можуть стати рушійною силою купівельної активності. Звичаї можуть по­служити причиною відмови від купівлі якогось товару або навпаки регулярного його спожи­вання.

Маркетингові дослідження дозволяють встановити загальні напрямки мотивації, які мо­жуть пояснити різну поведінку і являють собою чинники (детермінанти), що сприяють пояснен­ню загального благополуччя індивіда. Знання мотиваційних чинників дозволяє ефективніше використати маркетинг в практичній діяльності.

Інтенсивне використання маркетингу в об­ласті постійного оновлення товарів, все більш глибокої диференціації, ефективного позиціонування по сприйняттю реклами, що орієнтується на різні стилі поведінки, насправді являє собою лише реакцію на потреби в насолоді, що зросли, і стимулювання, що спостерігаються в суспіль­стві, де базові потреби задовольняються добре, але при цьому такі потреби, як новизна, неор-динарність, ускладненість і ризик, стають жит­тєво необхідними.