6.2. Процес дослідження маркетингу

Процес маркетингових досліджень здійснюється поетапно (рис. 6.2).

Розглянемо сутність кожного етапу.

Визначення проблем і об'єкту. На даному етапі необхідно сформулювати проблеми і визна­чити об'єкт дослідження. Нечітке формулювання проблеми відбивається на ефективності проведе­них досліджень. Як методологічну основу визна­чення проблеми потрібно використати метод побудови "дерева проблем" (якщо проблеми не мають цільового характеру).

"Дерево проблем" - більш проста конструкція в порівнянні з "деревом цілей" (не обов'язкові кількісні параметри).

Призначення "дерева проблем" - системне зображення всього набору проблем, відобра­ження їх залежності, їх ранжування, виявлення і відсікання малозначимих і уявних проблем.

Після виявлення ієрархії проблем визнача­ють конкретні об'єкти дослідження. Так, як об'єк­ти маркетингових досліджень можуть бути: ри­нок загалом, цільовий ринок, окремі його харак­теристики, маркетингове середовище або окремі його складові. Формулювання проблем дослід­ження повинно супроводжуватися встановлен­ням конкретних цілей, досягнення яких приве­де до рішення проблеми.

Таким чином, 2-й етап безпосередньо пови­нен бути пов'язаний з 1-м етапом. Проблеми

маркетингових досліджень на підприємстві повинні бути пов'язані з тими цілями, які передбачає розробка кожної з них.

їх пріоритетність, значущість, глибина до­слідження будуть різними в залежності від того які умови функціонування на ринку. Причому, при їх зміні можуть виникнути нові проблеми, рішення яких потребує проведення спеціальних досліджень, формулювання нових цілей.

Необхідність в проведенні спеціальних досліджень може виникнути раптово і тоді, навіть не будучи включеними в план, вони підлягають обов'язковому проведенню. Таким чином, перелік проблем і цілей маркетингових досліджень може бути суттєво розширений в залежності від конкретного стану внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Крім того, можуть досліджуватися лише окремі проблеми і ставитися більш вузькі цілі при їх розробці. Прерогатива у розв'язанні даних питань належить самому підприємству.

Після формулювання проблем і встановлення конкретних цілей дослідження необхідно намітити шляхи, етапи і послідовність дій для їх досягнення, тобто розробити план (програму) досліджень

Розробка плану дослідження здійснюється в наступній послідовності: вибір методу збору даних, що найбільш відповідає для конкретного дослідження та встановленим цілям; вибір дослідницького інструментарію, за допомогою якого будуть зібрані необхідні дані і розробка плану вибіркового обстеження.

Вибір методу збору даних. У нескладних ситуаціях необхідні для дослідження дані можна отримати з вторинних джерел, тобто з внутріш­ньої документації, різних періодичних видань або придбати в рекламних агентствах, у спеціалі­зованих підприємств, що займаються маркетинговими дослідженнями. Тобто починати збір інформації слід з вторинних даних. Однак, перш ніж використати ці дані для маркетингових до­сліджень, необхідно перевірити їх достовірність.

Якщо необхідних даних немає або їх недо­статньо, то потрібно використати первинні дже­рела інформації. Існує декілька методів збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування (див. навчальний елемент 4.1).

Спостереження може бути використане для вивчення методів продажу, змін в попиті покупців. Його головною перевагою є об'єктивність інформації, що отримується.

Однак цей метод не дає можливості отрима­ти інформацію про психологічні особливості по­купців, купівельні мотиви, популярність товару серед тих, хто попав в сферу спостереження.

Експеримент. З його допомогою можна виявити реакцію сукупності, що досліджується, на певні чинники або їх зміну. Метою цього ме­тоду є перевірка робочої гіпотези і виключення інших гіпотез, які пояснюють явище, що спосте­рігається. Цей метод збору даних застосовується при вивченні таких проблем маркетингу, як: ви­значення найкращого способу навчання торгово­го персоналу, розробка програм стимулювання збуту і реклами, визначення рівня цін та інше.

Найбільш поширеним методом збору пер­винних даних є опитування. Цей метод дає най­більш повну інформацію про оцінки споживача­ми товарів, про споживчі мотиви, про поведінку покупців на ринку. Використання опитувань до­цільне при розробці характеристик нового това­ру, складанні рекламних текстів, використанні для реклами засобів масової інформації, підго­товці заходів щодо стимулювання збуту, дослід­женні каналів розподілу і т.д. Проведення опиту­вань вимагає складання детального плану, в яко­му вказується: перелік необхідних даних, методиїх отримання (особисте інтерв'ю, опитування за телефоном, розсилання анкет і т.д.), способи об­робки, вид представлення результатів (обсяг текстів, види таблиць, графіків, діаграм). Реко­мендується скласти також макет звіту і затвер­дити його у вищого керівництва, щоб уникнути неузгодженості у вимогах до відповідних даних, а також до способів їх представлення.

Для збору необхідної інформації дослідник може використати певний інструментарій.

Підготовка опитувань, а певною мірою і експеримент, вимагають використання анкет. Для складання анкет потрібна висока кваліфіка­ція. Кожне питання до використання його в ши­роких масштабах повинно бути випробуване на попередній вибірці споживачів для виявлення можливих помилок, які допущені при формулю­ванні питань. Найбільш поширені помилки при складанні анкет пов'язані з характером питань, що задаються, - так, в анкету іноді включаються питання, на які не може бути дана відповідь або відповідь на які може тлумачитися різним чином. У анкету необхідно включати лише ті питання, відповіді на які необхідні для намічених цілей дослідження.

Причиною великої різноманітності у відпо­відях, що ускладнює обробку анкет, може бути форма питання. Відкрите питання дає можли­вість опитуваному викладати відповідь у вільній формі. Закрите питання вже містить в собі мож­ливі варіанти відповідей. Питання також можуть задаватися з метою отримання відповідей в одно­му або обох видах (дихотомні питання, тобто пи­тання з можливістю поділення відповідей на позитивні і негативні типу "так - ні"), для отри­мання однієї з декількох відповідей (питання з множинним вибором). Відповідь на питання мо­же даватися і у вигляді оцінки за запропонова­ною шкалою (шкальні питання). Від постановки питання залежать точність відповідей, витрати інтерв'ювання, якість подальшого аналізу.

Питання повинно бути ретельно сформу­льоване. При формулюванні питання треба пра­гнути до його простоти, чіткості і однозначності. По можливості кожне питання потрібно заздале­гідь випробувати на невеликій вибірці тих, хто інтерв'юється.

Іншою проблемою складання анкети є по­слідовність питань. Найбільш важливі питання, які можуть зацікавити того, хто інтерв'юється, повинні, по можливості, задаватися на початку інтерв'ю. Складні питання або питання особис­того характеру потрібно залишати на кінець ін­терв'ю для того, щоб не створити відразу певний емоційний бар'єр між тим, хто інтерв'юється, і інтерв'юером, який може відбитися на подаль­ших відповідях або навіть примусити людину взагалі відмовитися від інтерв'ю. Основні відо­мості про опитуваного, як правило, потрібно отримувати в самому кінці інтерв'ю.

Для отримання необхідних даних можуть використовуватися і автоматичні пристрої:

• гальванометри (прилади для вимірювання слабких струмів) фіксують зміни фізіологічних параметрів, які супроводжують виникнення інтересу або емоційного збудження у потенційного покупця, наприклад, під впливом тієї або іншої реклами;

• тахистоскоп дозволяє варіювати час демон­страції рекламного оголошення від сотої част­ки секунди до декількох секунд. Після кожної такої демонстрації випробуваний описує все, що йому вдалося побачити і зрозуміти;

спеціальні пристрої фіксують рухи очей при сприйнятті учасником експерименту того або іншого об'єкту, що приблизно характеризує черговість і тривалість концентрації уваги споживача;

- електронний пристрій під назвою аудіометр підключається до телевізора в будинках учасників експерименту, фіксує відомості про всі його включення і канали, на які він при цьому настроєний.

Розробка плану вибіркового обстеження. При складанні плану вибіркового дослідження необхідно визначити:

• склад вибірки, тобто хто повинен бути залучений до опитування (одиниці вибірки);

• розмір вибірки (скільки одиниць повинно бути у вибірці);

• процедуру вибірки (яким чином слід здійснювати відбір одиниць);

• засоби зв'язку з одиницями вибірки (яким чином можна отримати відповіді на поставлені питання).

Щоб визначити, що ж вважати одиницею вибірки, недостатньо знати характер необхідної інформації. Наприклад, що потрібно вважати одиницею вибірки при складанні огляду, призна­ченого для виявлення відношення споживачів до консервованих сніданків, - сім'ю, главу сім'ї, дітей? Якщо ті, хто впливає на купівлю, приймає рішення про купівлю, здійснює купівлю і користується купівлею, не поєднуються в одній і тій же особі, то досліднику треба визначити не тільки характер інформації, яка потрібна, але і того, хто найвірогідніше нею володіє.

При визначенні розміру вибірки потрібно пам'ятати, що більш великі вибірки дають, безумовно, більш надійний результат, ніж малі вибірки. Однак для прийняття рішення зовсім не обов'язково опитувати всіх, хто може дати відповідь на поставлене питання. Вибірка, що охоплює навіть менше за 1% всього населення країни, часто може забезпечити надійність результатів, необхідно тільки дотримувати умову репрезентативності вибірки.

Процедура вибірки залежить від цілей дослідження. Для пошукових досліджень може бути достатньо довільної вибірки (наприклад, у вибірку попадає кожний тисячний мешканець). Однак для отримання більш точних характеристик необхідна вибірка, що враховує, наприклад, статтєвовіковий або соціальний розподіл населення (вірогідна вибірка).

Але така вибірка завжди вимагає більших витрат, ніж довільна. Тому деякі дослідники вва­жають, що додаткові витрати на вірогідну вибір­ку можуть бути використані з набагато більшою користю на складання більш довершених анкет і залучення більш кваліфікованих фахівців з інтер­в'ювання для зменшення помилок у відповідях.

Нарешті, співробітник, що розробляє план вибіркового обстеження, повинен визначити ме­тод його проведення: чи опитувати намічену гру­пу населення за телефоном, поштою або шляхом особистого інтерв'ю. Телефонне опитування є самим швидким методом збору інформації. Крім того, воно дає можливість інтерв'юеру пояснити питання, якщо вони не були зрозумілими тим, хто інтерв'юється. Але за телефоном можна опитати лише людей, що мають телефон, і може бути проведено лише тільки коротке інтерв'ю офіційного характеру.

Поштове опитування - це єдина можливість встановити контакт з тим, хто не погоджується на особисте інтерв'ю. Але поштове опитування потребує використання простих і чітко сформульованих питань, а міра повернення відповідей звичайно дуже низька, і поступають вони вельми повільно.

Особисте інтерв'ю дозволяє інтерв'юеру при необхідності виявити гнучкість, задати біль­шу кількість питань, ніж передбачено в анкеті, і доповнити інтерв'ю особистим спостереженням.

У той же час особисте інтерв'ювання є найбільш дорогим способом, вимагає наявності спеціально підготовлених інтерв'юерів.

Збір і обробка даних (див. навчальні елементи 4.1, 4.2). Цей етап найбільш дорого коштує і вимагає особливої пунктуальності. На етапі збору даних можуть виникнути наступні проблеми:

• відсутність людини, наміченої для інтерв'ю­вання. У цьому випадку інтерв'юер може або ще раз спробувати з ним зустрітися, або взяти інтерв'ю у сусідів. Останній варіант економить час інтерв'юера. Однак невідомо, чи буде дана сім'я за своїми характеристиками аналогічна тій, яку малося намір інтерв'ювати, оскільки про неї не було зібрано ніяких відомостей;

• відмова особи, що інтерв'юється, від надання інформації. Для інтерв'юера дуже важливо зацікавити того, хто інтерв'юється. Якщо ж вся процедура опитування буде здаватися йому несерйозною або для інтерв'ю буде обрано невідповідний час, то він може просто відмовитися від подальшої розмови;

• упередженість особи, що інтерв'юється. Інтер­в'юер повинен сприяти тому, щоб відповіді були точними і обміркованими. Йому потріб­но мати на увазі, що ті, хто інтерв'юються, мо­жуть давати неточні або упереджені відповіді з тим, щоб швидше закінчити розмову;

• упередженість інтерв'юера. Інтерв'юер може внести в інтерв'ю ряд особистих моментів, пов'язаних з віком, статтю, манерою розмови. Крім цього, можлива свідома упередженість, пов'язана з прагненням якнайшвидше і з найменшими витратами закінчити роботу навіть за рахунок відмови від повторного інтерв'ю або посилань на відмову особи, що інтерв'юється, від співпраці.

Інтерпретація (аналіз) даних. Наступний цикл маркетингового дослід­

ження полягає в оцінці даних з метою отримати якомога більше інформації і здійснюється у наступній послідовності:

• отримання відповідних середніх даних і дисперсії;

• складання комбінаційних таблиць для з'ясування найбільш значних взаємозв'язків;

• розрахунок коефіцієнтів кореляції;

• проведення багатомірного аналізу даних з використанням таких статистичних методів, як: регресійний аналіз, кореляційний аналіз, факторний аналіз та інш.

Кваліфіковане маркетингове дослідження характеризується:

• використанням наукових методів аналізу, ре­тельністю спостереження, ретельним форму­люванням гіпотез, використанням наукових методів прогнозування і тестування;

• творчим підходом до розв'язання проблем, що виникають;

• застосуванням не одного методу збору і аналізу даних, а комбінації різних методів;

• взаємозалежністю методу отримання даних і характером інформації, що отримується, оскільки в залежності від підходу до розв'язання відповідної проблеми, факти мають те або інше значення;

• відповідністю витрат на збір інформації і цін­ності маркетингового дослідження. Відношен­ня цінності інформації до витрат на її отри­мання є критерієм при виборі схеми маркетин­гового дослідження. У залежності від цього, дослідник вирішує, чи достатньо інформації він має, або ж йому необхідно зібрати додат­кову інформацію. Це ж співвідношення вико­ристовується при оцінці загального внеску від­ділу маркетингових досліджень в діяльність підприємства.

Підготовка і презентація звіту про результати дослідження.

Цей етап є заключним в проведенні марке­тингових досліджень. Зміст звіту представлений на схемі (рис. 6.3). Таким чином, звіт повинен починатися з формулювання цілей і методології, містити результати, основні висновки і рекомен­дації дослідження. Більш докладний виклад тех­нічних деталей потрібно вказувати в додатках. У останній частині звіту необхідно вказати, при яких умовах можливо використання висновків, а також дати пояснення основних термінів. Зага­лом звіт повинен бути написаний так, щоб полег­шити розуміння проблеми і викликати зацікавле­ність до неї у фахівців, що реалізовують заходи маркетингу, а також дати їм можливість віді­брати з нього ту інформацію, яка необхідна для проведення цих заходів.

Вимоги до звіту.

Звіт повинен містити: основні дані, предмет дослідження, порядок збору даних і представлення результатів.

1. Основні дані:

• для кого і ким проводилося дослідження;

• мета дослідження;

• прізвища субпідрядників і консультантів.

2. Предмет дослідження:

• опис передбачуваного і фактичного охоплення проблем;

• розмір, характер і географія поширення предмета дослідження, заплановані і фактично отримані дані;

• деталі методу вивчення предмета дослід­ження, а також використані методи оцінки.

3. Збір даних:

• опис методу, за допомогою якого проводився збір інформації (інтерв'ю, анкети, спостереження, використання механічно записуючих пристроїв та інше);

• точний опис штату робітників, що проводили польові дослідження, методи контролю за якістю останніх;

• методи залучення інформаторів і загальна характеристика використаної мотивації, що забезпечує співпрацю інформаторів з дослідниками;

• період часу, коли проводилися польові дослідження;

• у разі кабінетних досліджень, точна вказівка джерел інформації і їх надійність.

4. Представлення результатів:

• найважливіші висновки;

• база розрахованих відсотків з чіткою вка­зівкою бази вагомого і невагомого методів;

загальні вказівки по статистичних межах припустимих погрішностей відносно основ­них підсумків, а також статистично значущих відмінностей між ключовими парамет­рами;

- використані анкети та інші важливі матеріали.

Шостий етап процесу маркетингових досліджень завершується презентацією звіту.

На VII етапі необхідно використати результати досліджень, тобто здійснювати заходи, відповідні рекомендаціям.

Завершальним VIII етапом, що має дуже важливе значення, є оцінка наслідків викорис­тання результатів досліджень. Тільки при цьому забезпечується зворотній зв'язок і створюються передумови для підвищення результативності маркетингових досліджень.

Встановлення "зворотного зв'язку" перед­бачає оцінку керівництвом підприємства резуль­татів маркетингових дій, зроблених на основі ви­сновків і, отриманого внаслідок досліджень. Саме "зворотній зв'язок" дозволяє визначити дієвість, обгрунтованість і ефективність практич­ної реалізації маркетингових рішень, що заснова­ні на результатах досліджень, а також виявити "вузькі місця" в дослідженнях, що проводяться, і намітити відповідні заходи щодо їх усунення, підвищення ефективності досліджень, що прово­дяться.