6.1. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний кодекс по практиці маркетингових і соціальних досліджень

Маркетингові дослідження є однією з основних функцій маркетингу, оскільки резуль­тати їх здійснення виступають основою для реалізації всіх інших функцій маркетингу. При цьому система маркетингових досліджень є складовою частиною маркетингової інформа­ційної системи (МІС).

У ринковій економіці проведення маркетин­гових досліджень є об'єктивною необхідністю, оскільки результати маркетингових досліджень повинні виступати основою для прийняття рі­шень, що пов'язані з вибором ринку, діяльністю на ринку, визначенням обсягу продажу, прогно­зуванням і плануванням ринкової діяльності, з розв'язанням інших проблем підприємств, що функціонують на ринку.

У системі маркетингу кожна проблема роз­глядається як елемент загальної ситуації на рин­ку у взаємозв'язку із зовнішніми і внутрішніми умовами.

Економічні ситуації на ринку різноманітні. Однак у самому загальному вигляді їх можна диференціювати за мірою насиченості. В умовах насиченого ринку (збалансованого) попит і пропозиція відповідають один одному. Якщо ж ринок ненасичений (незбалансований) попит і пропозиція не відповідають один одному.

Виходячи з цього, проблематика, що вима­гає дослідження, і характер даних, що використо­вуються, будуть різними. Так, насичений ринок, в основному, пов'язаний з проблематикою стиму­лювання продажу. Він вимагає даних про причи­ни зниження обсягів збуту, зростання товарних запасів, наміри і смаки споживачів, оцінку ефективності реклами, наявність конкурентів, товарів-замінників та інш.

Основними проблемами ненасиченого рин­ку є проблеми зростання товарних ресурсів, ефективного їх використання та інше. Тут потрібні дані про тенденції і перспективні потреби ринку, про джерела товарного забезпечення та інш.

Важливо також враховувати специфіку тієї або іншої товарної групи, дію різних чинників, що визначають ситуацію на ринку, загальні і індивідуальні умови реалізації товарів та інше. Так, загальні умови реалізації визначаються чин­никами загальноекономічного характеру (дохо­ди, ціни, структура насичення). Часні умови -чинниками індивідуального характеру (якість виробу, упакування, метод продажу та інш.).

Існують різні точки зору на визначення поняття маркетингових досліджень (табл. 6.1).

Як видно з таблиці, більшість вчених пов'язують поняття маркетингових досліджень зі збором, обробкою, аналізом даних для прийнят­тя маркетингових рішень. Тільки у визначенні, даному Соловйовим Б.А., указано, що збір, обробка і аналіз даних здійснюється з метою зменшення невизначеності, якою супроводжу­ється прийняття маркетингових рішень.

Таблиця 6.1

Основні визначення поняття «Маркетингові дослідження»

Визначення	Автор	Джерело
Маркетингові дослідження - си­стемний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і представлення даних, що відносяться до поведінки, потреб, відносин, думок, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їх економічної, суспільної, політичної і щоденної діяльності.	Міжнародний кодекс по практиці мар­кетингових і соціальних досліджень
Маркетингові дослідження явля­ють собою збір, обробку і аналіз да­них з метою зменшення невизначе­ності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень.	Соловйов Б.А.	Управління марке­тингом (Модульна програма для менед­жерів. Т. 13).- М.: ИНФРА-М, 1999
Маркетингові дослідження - це систематична підготовка і проведен­ня різних обстежень, аналіз наукових даних і представлення результатів і висновків у вигляді, відповідному конкретній маркетинговій задачі, що стоїть перед компанією.	Пилип Котлер	Маркетинг. Менедж­мент.-Санкт-Петер­бург, 1998
Маркетингові дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку і аналіз даних по тих аспектах мар­кетингової діяльності фірми, в рам­ках яких потрібно ухвалювати ті або інші рішення, а також аналіз компо­нентів зовнішнього середовища, які справляють вплив на маркетингову діяльність фірми.	П.С.Зав'ялов	Маркетинг в схемах, рисунках, таблицях.-М.: ШФРА-М, 2000
Під маркетинговими дослідження­ми розуміється системний збір, об­робка і аналіз даних по різних аспек­тах маркетингової діяльності	Є.П.Голубков	Основи маркетингу. Підручник.-М.: «Фінпрес», 1999

На наш погляд, маркетингові дослідження -це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обгрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємств на ринку.

Таким чином, маркетингові дослідження охоплюють накопичення і аналіз інформації про ринок, стан маркетингового середовища, поведінку споживачів і інших кінцевих одержувачів і, нарешті, про засоби тактики і стратегію маркетингу та об'єкти їх застосування. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, і визначити їх обумовленість в минулому і майбутньому, а також надають умови і передумови для прийняття обгрунтованих рішень в області маркетингу.

Маркетингові до­слідження - це збір, обробка, аналіз і на­копичення інформа­ції для обгрунтуван­ня маркетингових рішень з метою зменшення невизна­ченості і ризику функціонування під­приємств на ринку.

Маркетингові дослідження полегшують прийняття рішень в мікроекономічному масшта­бі (хоч останнім часом все частіше - в макро-економічному масштабі). У цих дослідженнях звичайно враховуються не тільки економічні обумовленості явищ, що досліджуються, але також їх позаекономічні умови.

Маркетингові дослідження - це поняття більш широке, ніж дослідження ринку або аналіз ринку, вони охоплюють ще і моніторинг чинни­ків макросередовища, діагностику мікросередо-вища, виявлення загроз і можливостей, сильних і слабких сторін підприємства.

Дослідження ринку в системі маркетингу здійснюється на основі системного збору, оброб­ки і аналізу інформації про стан ринку; комп­лексного дослідження процесів і об'єктів ринку; диференційованого підходу до розв'язання рин­кових проблем.

Комплексне дослідження процесів і об'єктів ринку, передбачає аналіз різних елементів ринку: пропозиції, попиту, ціни. Проблема може нале­жати до області однієї з цих сфер, але її рішення часто пов'язане з проблематикою інших сфер.

Диференційований підхід до розв'язання ринкових проблем в концепції маркетингу вихо­дить з положення про те, що не існує єдиного однорідного ринку. Ринок в значній мірі диферен­ційований і це вимагає максимального урахуван­ня особливостей його окремих характеристик (потреби, товари, ціна, продаж, реклама і т.п.), тобто необхідні маркетингові дослідження.

Основними розробками за результатами до­сліджень є: оцінка кон'юнктури ринку і прогноз його розвитку (ємність, структура), сегментація ринку, виявлення "ключових чинників успіху", вибір методів ведення конкурентної політики і т.д.

Мета маркетингових досліджень - забезпе­чення клієнтів надійною і достовірною інформа­цією про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання споживачів, створення асорти­менту, що відповідає вимогам ринку і що за­довольняє попит краще, ніж товар конкурента.

Задачею маркетингових досліджень є ство­рення умов для пристосування виробництва і збуту до попиту, що змінюється, і розробка си­стеми організаційно-технічних заходів щодо підвищення конкурентоспроможності підприєм­ства, його продукції і інтенсифікації збуту.

Результати маркетингових досліджень використовуються для:

• стратегічного і тактичного планування еконо­мічної і соціальної діяльності підприємства;

• встановлення вимог до якості продукції, її ціни, часу і місця продажу;

• визначення обсягу виробництва і збуту;

• розробки експортної політики;

• визначення стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту і стимулювання збуту;

• оцінки результатів діяльності підприємства, ефективності роботи, розробки рекомендацій щодо корегування діяльності, а також оргструктури підприємства та інше.

Таким чином, дослідження в маркетингу -це здійснення систематичного збору, обробки,

аналізу і накопичення даних з проблем, товарів, що мають відношення до ринку і послуг та стану маркетингового середовища.

Концепція вивчення маркетингу є невід'єм­ною частиною більш широкої концепції інфор­маційної системи маркетингу, що в свою чергу входить в інформаційну систему управління.

Важливість маркетингових досліджень переоцінити неможливо. Такі дослідження є незамінним засобом для обгрунтування і прийняття ефективних рішень. Обмежувати витрати на маркетингові дослідження з метою "економії коштів" нераціонально: втрати, що викликані невірним рішенням, як правило, бувають в 10-100 разів більше.

Однак ефективність маркетингових досліджень залежить від якості вибору, розробки і реалізації проектів маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження класифікують за рядом ознак (таблиця 6.2).

Таблиця 6.2

Класифікаційні ознаки	Види
1	2
• За цільовою ознакою	Кількісні
	Описові
	Дослідження причинних зв'язків
	Прогностичні
• За методами дослідження	Засновані на повторних джерелах
	Засновані на первинних джерелах:
	опитування (панельні і спорадичні);
	безпосередні спостереження;
	експеримент
	Психофізичні
	Імітуючі
	Математичне моделювання
	Економіко-статистичні
• За об'єктами досліджен-	Ринок
ня	Маркетингове середовище:
	макросередовище;
	мікросередовище:
	- чинники безпосереднього оточення;
	- маркетинговий зріз внутрішнього
	середовища

При проведенні маркетингових досліджень важливе значення має вибір суб'єкту дослідження. У якості суб'єктів маркетингових досліджень можуть виступати як внутрішні (певний структурний підрозділ підприємства), так і зовнішні (консультаційні центри, НДІ, вузи, рекламні агентства і інше).

Вибір суб'єкту маркетингових досліджень як конкретного структурного підрозділу підпри­ємства здійснюється у залежності від етапу орга­нізаційного становлення маркетингу, на якому знаходиться підприємство в періоді, що аналі­зується.

На першому етапі елементи маркетингової діяльності розподіляються між діючими тради­ційними структурними підрозділами. На другому етапі маркетингові функції (елементи) зосеред­жуються у відділі маркетингу і він здійснює весь обсяг маркетингових досліджень. На третьому етапі організаційного становлення маркетингу його дослідження здійснює спеціальний відділ інформації і дослідження маркетингу.

Вибір конкретного суб'єкту маркетингових досліджень ззовні залежить від цілей, бажаної глибини і вартості досліджень. Але хто б не ви­ступав у якості суб'єкту маркетингових дослід­жень, вони повинні бути висококваліфікованими фахівцями, що обумовлює необхідність ретель­ного підбору фахівців з маркетингу, які володіють високою кваліфікацією і ерудицією не тіль­ки в області маркетингу, менеджменту, економі­ки, організації, але і в області статистики і математики, психології і соціології.

Суттєве значення в організації маркетинго­вих досліджень мають методи. У маркетингових дослідження не використовуються якісь окремі, особливі методи і технологія досліджень. Мето­ди і технологія досліджень розроблені іншими дисциплінами і тільки адаптовані до потреб до­сліджень маркетингу (див. навчальний елемент 6.2). Великі труднощі, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень, витікають з їх тема­тичної і методичної різнорідності і з необхіднос­ті застосування не тільки кількісного, але і якісного аналізу.

Крім того, проведення маркетингових досліджень - це ще не гарантія успіху. При їх проведенні фірми можуть стикатися з наступ­ними видами ризиків: помилкове уявлення про необхідність даного дослідження; помилки у виборі напрямку дослідження для отримання необхідної інформації; неправильна інтерпрета­ція отриманих результатів досліджень.

З метою уникнення (мінімізації) вказаних ризиків при проведенні маркетингових дослід­жень і забезпечення їх ефективності необхідно керуватися певними принципами (рис. 6.1).

З метою забезпечення єдиних стандартів, правил і норм поведінки маркетингових досліджень Міжнародною торговою палатою і ЄСОМАР (Європейське суспільство по вивченню громадської думки і маркетингу) ще в 1948 р. розроблено, а в 1972 р. переглянуто Міжнародний кодекс по практиці маркетингових і соціальних досліджень. У ньому викладені: принципи, визначення, правила.

У вступі указано, що Міжнародний кодекс (МК) призначений для того, щоб окремі фахівці і зацікавлені організації знали основні правила, прийняті у всьому світі.

У розділі "Основні принципи" відмічено, що маркетингові і соціальні дослідження зале­жать від довіри громадськості. Повинна бути упевненість, що дослідження проводяться: чесно, об'єктивно, без небажаного втручання і без нане­сення збитку особам, які опитуються, що дослід­ження засновується на добровільній співпраці з громадськістю і що не будуть порушені права особистості.

У третьому розділі дані визначення: "Маркетингові дослідження" (див. табл.6.1).

"Дослідник" - той, хто проводить дослідження (субпідрядник).

"Клієнт" - той, який доручає, просить, дає повноваження або згоду на проведення досліджень.

"Інформатор" - особистість, група, організація, у яких отримують інформацію.

"Інтерв'ю" - будь-яка форма прямого або непрямого контакту (включаючи спостереження, використання електронно-механічних засобів).

"Записи" - будь-яке зведення, запитувач, опитувальний лист, аудіовізуальний запис, комп'ютерний роздрук і т.д.

Четвертий розділ містить правила:

A. Обов'язки по відношенню до інформаторів - будь-яка заява та інше, дане інформатору, повинно бути точним і обов'язковим до виконання. Крім того, повинна бути забезпечена анонімність інформаторів.

• в ст. 6 говориться, що інформатор та інші не повинні відчувати незручності і неприємних почуттів внаслідок будь-якого інтерв'ю;

• в ст. 7-8 сказано, що інформатор має право на будь-якій стадії інтерв'ю відмовитися від співпраці;

• в ст. II вказується, що ім'я і адреса дослідника повинні повідомлятися інформатору під час інтерв'ю.

Інтерв'ювання дітей проводиться з дозволу батьків, опікунів і іншої відповідальної особи.

Б. Відносини з громадськістю і діловими колами:

• в ст. 13 сказано, що інша діяльність не може представлятися як маркетингові дослідження (розслідування в особистих або інших цілях, промислове, комерційне або інше шпигунство і т.д.).

• в ст. 15 зазначено, що не допускаються неви­правдана критика і приниження конкурентів.

B. Взаємні обов'язки клієнтів і дослідників:

• в ст. 17 підкреслено, що відносини визнача­ються контрактом. Право власності на тексти маркетингових досліджень;

в ст. 18 указано, що пропозиції і оферти на проведення маркетингових досліджень, зроблені дослідником по запиту клієнта без узгодження ціни, залишаються власністю дослідника;

• ст. 19 передбачає, що результати дослідження і дані проекту маркетингового дослідження є власністю клієнта;

• ст. 20 зазначає, що технічні засоби і методи дослідження (включаючи програмний продукт) не стають власністю клієнта;

• в ст. 21 указано, що всі записи, підготовлені дослідником, крім звіту, залишаються влас­ністю дослідника, який має право знищити їх через 2 роки;

• ст. 22 передбачає, що клієнт має право отримати копії анкет і інш. матеріалів. Конфіденційність.

• в ст. 23 визначено, що дослідник не має права повідомляти ім'я клієнта.

Права клієнта на отримання інформації про здійснення проекту.

Опублікування результатів

-в ст. 29 указано, що в контракті повинно бути обумовлене право власності на результати дослідження.