5.3. Позиціювання

Позиціювання - за­безпечення товару бажаного місця на ринку і в свідомості потенційних покуп­ців за допомогою використання мар­кетингу.

Позиціювання тісно пов'язане з сегментацією ринку, оскільки це дві сторони процесу вибору цільового ринку і ефективного на ньому функціонування.

Позиціювання - забезпечення товару бажаного місця на ринку і в свідомості потенційних покупців за допомогою використання маркетингу.

Процес позиціювання представлений на рис.5.6.

Розглянемо етапи позиціювання.

Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, в залежності від цілей підприємства визначаються їх напрямки ізміст, що, в свою чергу, зумовлює використання відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань та інш.

Так, при дослідженні сприйняття потенцій­ними покупцями товарів підприємства доцільно провести ринкове тестування; при вивченні по­зицій товарів підприємства відносно конкурую­чих аналогів - експертні оцінки; для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання - опитування покупців.

За результатами маркетингових досліджень розробляються карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг при виборі товару.

Карта-схема сприйняття є інструментом по­зиціонування і являє собою матрицю, побудо­вану на основі різної сукупності параметрів - від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомір-ної (використовується метод багатомірного шкалування споживчих сприйнять і переваг).

На рис. 5.7 представлена карта сприйняття гіпотетичних конкуруючих товарів на певному цільовому ринку по двох параметрах: ціна і якість. На рисунку радіуси кола пропорційні об­сягу збуту, буквами на колах позначені найме­нування конкуруючих товарів. Знак питання показує можливий вибір позиції на ринку.

Цілі позиціювання можуть мати різну орієнтацію.

Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання

Орієнтація на зміцнення в свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто вторинного позиціювання.

Первинне і вторинне позиціювання базу­ються на одних і тих же відмітних характеристи­ках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.

При цільовій орієнтації на перепозиціону-вання підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що представляє цінність для досить великої кіль­кості споживачів. Таким чином, перепозицію-вання направлене на перегляд поточної позиції товару.

Наприклад, замість параметрів «ціна-якість», що характеризують поточну позицію то­вару використовуються нові параметри: еколо­гічна чистота, ергономічність, престижність і т.д.

У залежності від встановлених цілей розробляється і відповідна стратегія.

Розрізнюють дві стратегії позиціювання: наступальну і оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується част­ка ринку за рахунок частки ринку, що раніше займалася конкурентами, ускладнюється виве­дення на ринок товарів конкурентів, посилюють­ся конкурентні позиції підприємства. Але розши­рення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжу­ється зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.

Оборонна стратегія позиціювання назива­ється ще стратегією «фортеця на острові». її сутність полягає в тому, що різновиди товару (або марки), що позиціонуються, як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конку­ренції більш дешевими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.

Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом всі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конку­рентне позиціювання.

Споживче позицію-вання - це позицію-вання, яке базується на обліку споживчої цінності і орієнту­ється на досягнення бажаного підприєм­ством рівня задово­лення очікувань спо­живачів.

Споживче позиціювання повинно базува­тися на обліку споживчої цінності і орієнтува­тися на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів.

Споживачі внаслідок ефективного позиціо­нування будуть прихильниками товарів того під­приємства, яке надає саму високу споживчу цінність. Споживча цінність, що надається, - це різниця між сукупною споживчою цінністю і сукупними витратами споживачів при придбанні даного товару, тобто «вигоди» споживача.

Сукупна споживча цінність являє собою за­гальну суму цінностей товару, послуг, обслуго­вуючого персоналу і товарного образу, які по­купець отримує при купівлі даного товару.

Сукупні споживчі витрати - це загальна сума грошових, енергетичних і психологічних витрат, пов'язаних з придбанням товару.

Міра задоволення споживача від здійсненої купівлі залежить від того, в якій мірі вона від­повідає його очікуванням. Споживачі можуть отримувати різну міру задоволення. Якщо влас­тивості товару відрізняються від очікуваних, то споживачі знаходяться в незадоволеному стані. Якщо властивості відповідають очікуванням, то споживач знаходиться в стані задоволення. Якщо властивості товару перевершують очіку­вання, то споживачі перебувають в стані глибо­кого задоволення або насолоди.

Очікування покупців формуються на основі вражень, отриманих від минулих купівель, дум­ки друзів або співробітників, а також маркетин­гової інформації, відомостей про товари конку­рентів і обіцянок. Маркетологи повинні уважно ставитися до формування правильного рівня очі­кувань. Якщо вони сформують занижені очіку­вання відносно товару, то задовольнять покуп­ців, але не зможуть досягти високого рівня про­дажу. Завищені очікування відносно товару мо­жуть розчарувати покупців.

Сучасні підприємства повинні підвищувати рівень очікувань і надавати товари і послуги, відповідні цим очікуванням, тобто керуватися принципом повного задоволення споживачів або навіть глибокого задоволення.

При забезпеченні глибокого задоволення очікувань споживачі надовго збережуть прихиль­ність даному товару, марці, підприємству.

Споживче позиціювання охоплює інфор­маційне позиціювання і позиціювання за допомогою створення іміджу.

Інформаційне позиціювання засноване на детальній інформації про товари підприємства.

Воно охоплює наступні типи позиціону­вання:

• позищювання, засноване на відмітних перевагах товару;

• позиціювання, засноване на задоволенні специфічних потреб;

• позиціювання, засноване на специфіці використання;

• позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів;

• позиціювання, засноване на стилі життя та інше.

Позиціювання за допомогою створення іміджу засноване не на конкретній, а на загаль­ній інформації про товар, яка може сприйматися потенційними покупцями по різному, але воно дозволяє споживачеві побачити в товарі майже будь-яку бажану перевагу. Воно може здійсню­ватися як за допомогою створення стійких уяв­лень про підприємство і її товари, так і через по­зиціонування, засноване на вигодах, що нада­ються підприємством, або на розв'язанні пробле­ми.

В умовах загострення конкуренції доцільне використання конкурентного позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів під­приємства над товарами конкурентів. Тобто ви­користовується позиціювання по відношенню до конкуруючої марки.

Конкурентне пози-ціювання - це пози-ціювання, яке базу­ється на демонстра­ції переваг товарів підприємства над товарами конкурен­тів.

Конкурентне позиціювання орієнтоване на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг по більш низьких цінах, або за рахунок надання споживачам великих вигід в порівнянні з конку­рентами.

Конкурентне позиціювання акцентує увагу споживачів на наступних відмітних перевагах в порівнянні з конкурентами:

• унікальна пропозиція;

• пропозиція, розрахована на емоційний вплив.

Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торговельна марка володіє якою-небудь перевагою і в свідомості споживачів ця перевага має першорядне значення.

Це може бути як одна перевага, так і декілька: найкраща якість, сама низька ціна, найбільш висока цінність, найкраще обслугову­вання і т.д.

Як правило, переваги відображають деяку функціональну перевагу товару або послуги відносно товарів і послуг конкурентів.

Оскільки досягти і підтримати на необхід­ному рівні функціональні переваги дуже склад­но, підприємства прагнуть розробити пропози­цію, розраховану на емоційний вплив. У цьому випадку товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але у споживача він повинен викликати єдині в своєму роді асоціації.

З метою забезпечення відмітних переваг від конкурентів підприємства проводять політику диференціації по товару, послузі, персоналу, іміджу.

Диференціація по товару означає, що під­приємства диференціюють свій товар. Вони мо­жуть:

• пропонувати товари, відмінні високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише трохи відрізнятися від прийнятого стандарту;

• запропонувати безліч стандартних або додат­кових властивостей, які відсутні у товарів кон­курентів (більш широкі крісла для пасажирів бізнес-класу);

• диференціювати свої товари за експлуатацій­ними або функціональними характеристиками;

• диференціювати свої товари по таких ознаках, як: постійність, довговічність, надійність.

Диференціація по послугах означає надан­ня різного роду послуг:

-більш швидка, надійна або акуратна доставка;

• високий рівень установки або наладки, ремонтних послуг;

• послуги по навчанню користувачів;

• швидкість обслуговування і т.д.

Таким чином підприємства за допомогою диференціації послуг можуть обирати з безмежної кількості специфічних послуг і вигод, що надаються споживачам, за допомогою яких можуть виділити себе серед конкурентів.

Диференціація по персоналу означає, що підприємства можуть добитися значної конку­рентної переваги за допомогою прийому на ро­боту і підготовки більш кваліфікованого персо­налу, ніж у конкурентів.

Для цього персонал повинен бути дуже ретельно відібраний і добре підготовлений, він повинен бути компетентний, тобто володіти необхідними навичками і знаннями; виявляти дружелюбність і повагу по відношенню до клієнтів, обслуговувати споживачів акуратно і не відволікаючись; негайно реагувати на їх вимоги і виникаючі у них проблеми.

Диференціація по іміджу. Навіть якщо пропозиція кожного з конкурентів мало чим від­різняється одна від одної, відмінності в іміджі підприємства або даного товару, можуть бути вельми відчутні для покупців. Імідж підприєм­ства або товарної марки повинен слугувати вті­ленням всіх відмітних переваг даного товару, а також позиції, що займається ним на ринку. Роз­робка стійкого іміджу вимагає великої постійної творчої роботи.

Символи також можуть забезпечити ефек­тивне пізнавання підприємства або товарної мар­ки і виступати засобом диференціації іміджу. Підприємства розробляють знаки і логотипи, що забезпечують миттєве пізнавання. Таким чином, конкурентне позиціювання охоплює і інформа­ційне позиціювання, і позиціювання по іміджу.

Після визначення тактики позиціювання розробляється комплекс маркетингу (маркетинг-мікс), який являє собою набір маркетингових елементів в оптимальному поєднанні для досягнення конкретної мети. Кожний елемент маркетингу-мікс буде детально розглянутий в подальших розділах.

Ефективність позиціювання в кінцевому результаті протестує сам ринок, але залежить во­на від маркетингових зусиль, що здійснюються фірмою, щоб забезпечити ефективність позиціо­нування. Однак потрібно уникати поширених по­милок. Існує 4 основні помилки позиціювання.

Поверхневе позиціювання (underpositioning) означає помилковий підхід до позиціювання, внаслідок якого підприємство, його товари або торговельні марки втрачають в очах споживачів яку-небудь певну позицію.

Однобоке позиціювання (overpositioning) -це помилковий підхід до позиціювання, при яко­му позиція підприємства, будучи доведеної до цільових споживачів, створює у них дуже вузьке уявлення про дане підприємство, його товари або торговельні марки.

Неоднозначне позиціювання (confused positioning) означає помилковий підхід до позиціювання, внаслідок якого у споживачів створюється нечітке уявлення про дане підпри­ємство, його товари і торговельні марки.

Спекулятивне позиціювання (implausible positioning) являє собою спробу створити у споживачів дуже перебільшене уявлення про можливості підприємства, переваги його товарів і торговельних марок.

РЕЗЮМЕ

Використання концепції ринкової сегмента­ції дозволяє підприємству (фірмі) досягти макси­ мальної результативності маркетингової діяль­ності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на даному ринку.

Сегментація - поділення всього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких вклю­чає більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки.

Мета сегментації - максимальне проникнен­ня підприємства на ці сегменти ринку замість того, щоб розпиляти зусилля по всьому ринку.

Розрізнюють 3 рівні сегментації: стратегіч­на сегментація (макросегментація); продуктова (товарна) сегментація (мікросегментація); конку­рентна сегментація (знаходження ринкової ніші).

Стратегічна сегментація передбачає визна­чення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні.

Виявлення всередині ідентифікованого рин­ку товарів ринкових сегментів є задачею мікро-сегментації або продуктової (товарної) сегмен­тації.

Основою конкурентної сегментації є визна­чення ринкової ніші, яка не зайнята конкурен­тами.

У процесі сегментування виявляються окре­мі частини ринку, якими виробники нехтують, а споживачі, які складають ці сегменти, задоволь­няють свої потреби, не забезпечуючи повністю реалізацію своїх бажань і переваг. Такі частини ринку (сегменти) називають ринковим "вікном".

Ринкові сегменти, в яких підприємство за­безпечило собі пануюче і стабільне в довгостро­ковому плані положення, незважаючи на зусилля конкурентів, називається ринковою "нішею", яка є основним джерелом прибутків і гарантій стабільності положення підприємства.

Існують 2 підходи до формування ринкової ніші: вертикальний; горизонтальний.

Вертикальний підхід полягає в пошуку шля­хів реалізації групи або окремих функціонально близьких товарів по різних групах споживачів.

Горизонтальний підхід полягає в пошуку шляхів реалізації товарів і послуг, які є функціо­нально незалежними між собою для задоволення різних потреб споживачів.

Розрізнюють наступні методи сегментації: сегментація за вигодами; побудова сітки сегмен­тації; сегментація на основі багатомірної класи­фікації; сегментація на основі угрупувань; сег­ментація на основі функціональних карт.

Після проведення сегментування необхідно дати оцінку виділеним сегментам, здійснити ви­бір цільових ринкових сегментів і маркетингових стратегій по відношенню до них. Оцінка різних сегментів здійснюється з урахуванням їх приваб­ливості і можливостей підприємства відносно їх сегментів по встановлених критеріях привабли­вості ринку та ділової активності підприємства.

Після остаточного вибору цільового ринку розробляється відповідна маркетингова стратегія в залежності від того, який це ринок - масовий або сегментований.

Позиціювання тісно пов'язане з сегмента­цією ринку, оскільки це дві сторони процесу вибору цільового ринку і ефективного на ньому функціонування. Позиціювання - це забезпе­чення товару бажаного місця на ринку і в свідо­мості потенційних покупців за допомогою вико­ристання маркетингу.

Процес позиціювання включає наступні етапи: маркетингові дослідження, встановлення цілей позиціювання, розробка стратегій пози­ціонування, розробка тактики позиціювання, розробка комплексу маркетингу (5 р), оцінка ефективності позиціювання.

З метою забезпечення відмітних переваг від конкурентів підприємства проводять політику диференціації по товару, послузі, персоналу, іміджу.

Контрольні питання

1. Розкрийте сутність поняття "сегментація ринку ".

2. Охарактеризуйте значення та мету політики сегментації.

3. Визначте і охарактеризуйте рівні сегментації.

4. Укажіть основні ознаки сегментації.

5. Розкрийте зміст процесу планування стратегії сегментації.

6. Охарактеризуйте методи сегментації ринку.

7. Розкрийте зміст системи критеріїв оцінки привабливості ринку і ділової активності підприємства.

8. Висвітліть зміст процедури вибору цільових ринків (сегментів).

9. Охарактеризуйте процедуру розробки стратегії маркетингу у залежності від міри охоплення ринку і глибини сегментації.

10. Розкрийте зміст процесу позиціювання.

11. Визначте сутність і особливості стратегії та тактики позиціювання.

Розкрийте зміст політики диференціації.

Розділ 6. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

6.1.Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний

кодекс по практиці маркетингових і соціальних досліджень. 6.2.Процес дослідження маркетингу. 6.3.Дослідження покупців. бАВимірювання і прогнозування попиту.

Навчальні цілі:

• розкрити сутність маркетингових досліджень;

• обгрунтувати важливість проведення марке­тингових досліджень в умовах ринкової еконо­міки;

• визначити мету та задачі маркетингових досліджень;

• ознайомити із напрямками використання результатів маркетингових досліджень;

• ознайомити із класифікацією маркетингових досліджень;

• охарактеризувати процедуру вибору суб'єкту маркетингових досліджень;

• ознайомити із системою принципів проведен­ня маркетингових досліджень;

• розкрити зміст Міжнародного кодексу по практиці маркетингових і соціальних дослід­жень;

• ознайомити із змістом процесу маркетингових досліджень;

• охарактеризувати процедуру дослідження потреб і типології споживачів;

• визначити особливості мотивації купівель;

• ознайомити із змістом дослідження поведінки покупців;

• розкрити зміст процесу побудови типології споживачів;

• розкрити сутність попиту в системі марке­тингу;

• визначити спільні та відмінні риси між пла-

тоспроможним попитом населення і потре­бами;

• ознайомити із класифікацією попиту;

• розкрити сутність ринкового попиту і визначити чинники, що впливають на нього;

• охарактеризувати попит на товари фірми і чинники, що його визначають;

• ознайомити з методами оцінки поточного попиту;

• охарактеризувати методи вивчення попиту;

• ознайомити з методами оцінки перспек­тивного попиту.