5.2. Вибір цільових ринків (сегментів)

Після проведення сегментування необхідно дати оцінку виділеним сегментам, здійснити вибір цільових ринкових сегментів і маркетингових стратегій по відношенню до них.

Оцінка різних сегментів здійснюється з урахуванням їх привабливості і можливостей підприємства відносно їх сегментів по встановлених критеріях (рис. 5.3).

Для оцінки ринкових сегментів розробляється матриця, у яку заносяться

показники привабливості ринку та ділової активності підприємства (рис.5.4).

Рисунок 5.4 Матриця привабливості ринку та ділової активності

Підприємства

1, 2, 3 - дуже привабливий ринок

4, 5 - традиційний ринок

6 - необхідна модернізація ринку

7, 8, 9 - недоцільно виходити на ринок

Як цільові ринки обираються сегменти, які в матриці знаходяться в 1, 2 ІЗ квадрантах.

Однак фахівці з маркетингу повинні за ре­зультатами розробки матриці здійснити остаточ­ний вибір цільового ринку на основі експертної оцінки відібраних сегментів. При цьому насампе­ред враховується, чи співпадає розробка цих ці­льових ринків з довгостроковими цілями підпри­ємства, оскільки при їх неспівпаданні можуть виникнути перешкоди для досягнення основних цілей.

Крім того, привабливі сегменти можуть виявитися невідповідними з екологічної і політичної сторони.

Підприємству потрібно також оцінити свої поточні позиції на даному ринку.

Таким чином, остаточному вибору повинні підлягати тільки ті сегменти ринку, де підпри­ємство може запропонувати товари і послуги, які значно перевершують пропозиції конкурентів.

Після остаточного вибору цільового ринку розробляється відповідна маркетингова стратегія в залежності від того, який це ринок - масовий або сегментований (рис. 5.5).

Стратегія недиференційованого марке­тингу. Якщо підприємство виходить на агрего-ваний (масовий) ринок, воно орієнтується на ши­роке коло споживачів і розробляє одну загальну маркетингову програму. Передбачається, що всі дільниці ринку потребують продукції з анало­гічними характеристиками.

У цьому випадку розробляється стратегія недиференційованого маркетингу, яка передба­чає відношення до ринку як до єдиного цілого, політика сегментації не застосовується. Підпри­ємство виходить на ринок з одним товаром і ста­вить перед собою задачу досягнення максимуму продажу за допомогою уніфікованого стандарти­зованого комплексу маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу. На сегментованому ринку використовується стратегія концентрованого маркетингу, вона пе­редбачає виділення одного або декількох сегмен­тів і максимальне на них проникнення. Товари підприємства тим або іншим засобом видозмі­нюються з тим, щоб максимально задовольнити потреби покупців в тих сегментах, де сильні сто­рони підприємства і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені. Задоволення потреб обраних груп проводиться за допомогою обмеженого числа товарів і комплексу маркетин­гу, що передбачає концентрацію маркетингових зусиль на обраних сегментах.­

Стратегія диференційованого маркетин­гу. На ринку з множинною сегментацією використовується стратегія диференційованого маркетингу. Вона передбачає виділення великої кількості сегментів і прагнення обслугувати їх великою кількістю різноманітних товарів. Використання такої стратегії пов язане з великими ви­тратами на маркетингові заходи - торговельну мережу, рекламу і т.д. Стратегія диференційова­ного маркетингу орієнтована на задоволення потреб за допомогою спеціально розробленого комплексу маркетингу для кожного сегменту.

При виборі конкретної стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні чинники:

• ресурси підприємства (при їх обмеженості -концентрований маркетинг);

• міра однорідності продукції (для одноманітних товарів - апельсини, банани - недиферен-ційований маркетинг; для складних - диферен­ційований або концентрований маркетинг);

• етап життєвого циклу товарів;

• міра однорідності ринку. Якщо у покупців од­накові смаки і реакція на маркетингові дії, то використовується недиференційований марке­тинг;

• маркетингові стратегії конкурентів. Якщо кон­куренти займаються сегментуванням ринку, не можна застосовувати недиференційований маркетинг, якщо ж конкуренти використову­ють недиференційований маркетинг, то по­трібно використати диференційований або концентрований маркетинг.