5.1. Сегментація ринку: сутність, ознаки, методи

Концепція ринкової сегментації в останні роки отримала свій подальший розвиток. Вико­ристання даного підходу дозволяє фірмі досягти максимальної результативності маркетингової ді­яльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на даному ринку.

Неможливо задовольнити конкретні потре­би і запити кожного споживача; необхідно мати справу з групами споживачів або вибірками ін­дивідів, які виявляють схожі позиції в області споживчих звичок, механізму соціальної пове­дінки, економічних характеристик або яких-небудь інших критеріїв. Можливі два шляхи: або сфокусувати свою увагу на ретельно відібраних підгрупах або окремих сегментах ринку, або прагнути диференціювати програму маркетингу таким чином, щоб задовольняти максимальну кількість різних споживачів. Перше рішення більш економічне і при досягненні мети сприяє підвищенню ефективності; друге - може передба­чати великі витрати, але воно буде сприяти забезпеченню більш високих обсягів збуту.

Політика сегментації ринку передбачає ви­ділення окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняються один від одного характеристиками попиту на товари і послуги і реакцією на маркетингові дії.

Значення політики сегментації полягає в тому, що:

• використання нового способу сегментації рин­ку для продукції підприємства дозволяє уникнути гострої конкуренції;

• сегментація може бути ефективним способом "омолоджування" продукції, що вступила в фазу зниження попиту або придання їй нового життєвого імпульсу на ринку;

може дати можливість відносно невеликого підприємства утримувати свої позиції в галузі або виробництві, де їй доводиться конкурувати з великими підприємствами.

Сегментація - по­ділення всього рин­ку на окремі части­ни (сегменти), ко­жен з яких включає більш або менш од­норідні групи по­тенційних покупців з приблизно одна­ковими споживчи­ми перевагами і сте­реотипом поведін­ки

Сегментація - поділення всього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких вклю­чає більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки.

Мета сегментації - максимальне проникнен­ня підприємства на ці сегменти ринку замість то­го, щоб розпилювати зусилля по всьому ринку. Одне з основних рішень, яке повинно лежати в основі планування маркетингових заходів, поля­гає у виборі між політикою сегментації ринку і політикою його агрегування, тобто розглядом ринку як єдиного цілого. Політика агрегування передбачає відношення до всього ринку як до однорідного середовища, і хоч наявність соціаль­них, культурних і економічних відмінностей ви­знається, але, проте, ці відмінності ігноруються і маркетингові заходи стандартизуються.

Розрізнюють 3 рівні сегментації:

• стратегічна сегментація (макросегментація);

• продуктова (товарна) сегментація (мікро­сегментація);

конкурентна сегментація (знаходження рин­кової ніші).

Макросегментація (стратегічна сег­ментація) - це ви­значення базового ринку, тобто виді­лення стратегічних зон господарювання на корпоративному рівні.

Стратегічна сегментація

Стратегічна сегментація передбачає визна­чення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні.

Базовий ринок може бути визначений по трьох напрямках: функціям (міжнародні вантаж­ні перевезення), споживачам (сім'я, регіони), тех­нологіям (комп'ютерна томографія, ультразвук).

Стратегічна сегментація доцільна при фор­муванні бізнес-напрямків, які надають підпри­ємству можливості найбільш повного економіч­ного, технологічного і стратегічного зростання.

Таким чином, макросегментація, в основно­му, базується на загальних характеристиках і забезпечує ідентифікацію «ринків товарів».

Мікросегментація (товарна сегмента­ція) - це виявлення всередині ідентифі­кованого ринку то­варів ринкових сег­ментів.

Мікросегментація

Виявлення всередині ідентифікованого рин­ку товарів ринкових сегментів є задачею мікро- сегментації або продуктової (товарної) сегмен­тації.

Мікросегментація базується на урахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, які зумовлені відмінностями їх споживчих переваг і намірів.

Існує безліч ознак сегментації, тому їх об'єднують в наступні групи: економічні, соці­ально-демографічні, політичні, географічні, на­ціонально-культурні, психографічні, поведінко-ві.

Крім вищеперелічених можуть бути використані й інші ознаки сегментації:

• сегментація за купівельними оцінками, смаками і схильностями;

• сегментація за особистими типами покупців;

• сегментація за ситуаційними ознаками (вигоди, пільги, зручності та інш.);

• сегментація за каналами товаророзподілу з урахуванням прихильності покупців до певних торговельних підприємств і місцеположення торговельних підприємств;

• сегментація за параметрами продукції (врахо­вує реакцію споживачів на атрибути конкрет­них товарів);

• сегментація за основними конкурентами;

• сегментація за реакцією на рекламну політику і т.д.

Ефективною сегментація вважається в тому випадку, якщо сегменти мають стійкі відмінності між собою і схожість споживчих переваг всередині сегмента.

Планування стратегії сегментації здійсню­ється у певній послідовності (рис. 5.1).

Конкурентна сег­ментація) - це визначення ринкової ніши, яка не зайнята конкурентами.

Конкурентна сегментація. Основою конкурентної сегментації є визначення ринкової ніші, яка не зайнята конкурентами.

У процесі сегментування виявляються окремі частини ринку, якими виробники нехтують, а споживачі, які складають ці сегменти, задовольняють свої потреби, не забезпечуючи повністю реалізацію своїх бажань і переваг. Такі частини ринку (сегменти) називають ринковим "вікном".

Ринкова ніша -ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі па­нуюче і стабільне в довгостроковому плані положення, не зважаючи на зусил­ля конкурентів.

Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі пануюче і стабільне в довгостроковому плані положення, незважаючи на зусилля конкурентів, називається ринковою "нішею", яка є основним джерелом прибутків і гарантій стабільності положення підприємства.

Існують 2 підходи до формування ринкової ніші:

• вертикальний;

• горизонтальний.

Вертикальний підхід полягає в пошуку шляхів реалізації групи або окремих функціонально близьких товарів по різних групах споживачів.

Горизонтальний підхід полягає в пошуку шляхів реалізації товарів і послуг, які є функціонально незалежними між собою для задоволення різних потреб споживачів.

Ринкові ніші при правильному їх виборі і успішному освоєнні можуть перетворитися у великі ринкові продуктові сегменти і навіть стратегічні зони господарювання. Визначення ринкових ніш дозволяє глибоко проникнути на ринок з метою задоволення специфічних потреб споживачів і отримання конкурентних переваг.

Створення і зміцнення ринкової "ніші", зокрема, пошук ринкових "вікон" забезпечується на основі використання відповідних методів сегментації ринку.

Методи сегментації ринку

Методи сегментації ринку, які існують в цей час, засновуються на використанні комбінації різних ознак сегментації.

Розрізнюють наступні методи сегментації:

• сегментація за вигодами;

• побудова сітки сегментації;

• сегментація на основі багатомірної класи­фікації;

• сегментація на основі у групувань;

• сегментація на основі функціональних карт.

Метод сегментації за вигодами базується на відмінностях в системі цінностей споживачів і заснований на побудові моделі поведінки споживачів.

Процес розробки моделі поведінки споживачів представлений на рис. 5.2.

Модель поведінки споживачів показує, як комбінація відмінностей між споживачами і споживчими ситуаціями зумовлює їх поведінку. Вигоди, яким віддають перевагу споживачі, впливають на сприйняття і оцінку альтернатив, що і визначає вибір товару.

Кожний сегмент характеризується катего­ріями поведінки, споживчих переваг і ситуацій, вигод, демографії, географії і образу життя.

Метод побудови сітки сегментації базуєть­ся на використанні комбінації різних ознак сег­ментації. Внаслідок побудови сітки сегментації можна отримати велике різноманіття сегментів. Після цього на основі результатів аналізу їх значущості виділяють основні сегменти, що мають особливе стратегічне значення.

Метод побудови сітки сегментації вико­ристовується на рівні макросегментації для виділення базових ринків.

Метод багатомірної класифікації дозволяє поділити споживачів на типологічні групи за параметрами споживчої поведінки.

Сутність методу полягає в одночасній ба-гатомірний (автоматичній) класифікації ознак споживчої поведінки. Внаслідок здійснення бага­томірної класифікації формуються типологічні групи. Кожний тип об'єднує людей, що мають схожість між собою по параметрах споживчої поведінки. За допомогою такого підходу вирішу­ється задача типізації споживачів за найбільш важливими характеристиками споживчої пове­дінки.

Метод угрупувань полягає в послідовному розподілі сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками сегментації. Прицьому одна з ознак виступає в якості системо­утворюючої. Потім формуються підгрупи, в яких значущість цієї ознаки значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного то­вару.

Метод функціональних карт. Метод скла­дання функціональних карт заснований на про­веденні свого роду «подвійної» сегментації (за товаром і за споживачами). Такі карти можуть бути:

• однофакторними (коли сегментація за одним чинником і для однорідної групи товарів);

• багатофакторними (при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель товару і які її параметри найбільш важливі для його просування на ринку); основні чинники -це ціна, канали збуту, технічні характеристики іт.д.

Початкові параметри і результати аналізу представляються у вигляді матриці, де по рядках - значення чинника, а по стовпцях -сегменти ринку.

Сутність моделі полягає в тому, що на основі виділення сегментів ринку за групами споживачів і співставлення їх з різними зна­ченнями чинника (функціональних і технічних параметрів), який обрано для аналізу, визна­чається, які з параметрів найбільш підходять для виділених груп споживачів.