Л.В.Балабанова

_{МАРКЕТИНГ}

^{підручник}

Затверджено Міністерством освіти і науки України як підручник для студентів вищих навчальних закладів

Донецьк - 2002

УДК 339.138(075.8)

Балабанова Л.В., д.е.н., професор, академік Академії економічних наук України, зав.кафедри маркетингового менеджменту Донецького дер­жавного університету економіки і торгівлі ім.М.Тугана-Барановського. Підручник. Донецьк: 2002.- стор.562.

Навчальний підручник підготовлено з базової дисципліни "Маркетинг". В його основу покладено багатолітній досвід автора щодо викладання маркетингу студентам, слухачам післядипломної освіти у вищих навчальних закладах.

У підручнику розглядаються: парадигма маркетингу; маркетингові можливості, комплекс маркетингу та управління маркетинговими зусиллями.

З кожної переліченої частини розкрито зміст 12 розділів, їх цілей, зроблено резюме, наведені контрольні питання. У підручнику представлені предметний та іменний покажчики.

Підручник призначено студентам, магістрантам та аспірантам вищих навчальних закладів.

В цілях оволодіння маркетингом він буде корисний для слухачів бізнес-шкіл та післядипломної освіти, керівникам та спеціалістам підприємств різних форм власності та іншим, що зацікавлені маркетингом Рецензенти: доктор економічних наук, професор, віце-президент Академії економічних наук України Білопольський М.Г.

доктор економічних наук, професор, зав.кафедри Донецької державної академії управління Дорофієнко В.В.

Затверджено на засіданні кафедри маркетингового менеджменту (протокол № 13 від " 26 " лютого 2002 р.)

Рекомендовано до друку методичною радою Донецького державного університету економіки і торгівлі ім.М.Тугана-Барановського (протокол № 7 від " 28 " березня 2002 р.)

ЗМІСТ

Стор.

ПРО АВТОРА 7

ПЕРЕДМОВА 8 Частина 1. ПАРАДИГМА МАРКЕТИНГУ Розділ 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА

КОНЦЕПЦІЯ 13 Навчальні цілі

1. Маркетинг: основні поняття, історичні етапи і концепції розвитку 13

1. Маркетинг як наука, образ мислення та образ дії 26

1.3. Освічений маркетинг і проблеми 3-го тисячоліття 34 Резюме 42 Контрольні питання 44

Розділ 2. СИСТЕМА Й ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ 45 Навчальні цілі

1. Основні принципи і функції маркетингу 45

2. Задачі, типи і сфери використання маркетингу 57

3. Основні проблеми розвитку маркетингу в підприємствах України 74

Резюме 77

Контрольні питання 80 Частина 2. МАРКЕТИНГОВІ МОЖЛИВОСТІ

Розділ 3. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ 81 Навчальні цілі

Маркетингове середовище: склад, характеристика і динаміка 81

Резюме 97

Контрольні питання 98 Розділ 4. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

(МІС) 99 Навчальні цілі

1. Система збору даних (банк даних) 99

2. Система обробки даних 112

3. Система маркетингових досліджень 116

1. Система уніфікованої маркетингової інформації (уніфікований банк) 121

Резюме 123

Контрольні питання 124

Розділ 5. МАРКЕТИНГОВИЙ ІНСТРУМЕНТАРІЙ 126 Навчальні цілі

1. Сегментація ринку: сутність, ознаки, методи 126

2. Вибір цільових ринків 133

3. Позиціювання 138 Резюме 147 Контрольні питання 150

Розділ 6. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ 151 Навчальні цілі

1. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний кодекс по практиці маркетингових і соціальних досліджень 152

2. Процес дослідження маркетингу 162

3. Дослідження покупців 174

1. Дослідження потреб і типологія споживачів 174

2. Мотивація купівель 185

3. Дослідження поведінки покупців 191

4. Типологія споживачів 207

6.4. Вимірювання і прогнозування попиту 210

1. Попит в системі маркетингу: сутність і класифікація 210

2. Ринковий попит і чинники, що впливають на нього 214

3. Попит на товари підприємства 217

4. Методи оцінки поточного попиту 222

6.4.5. Методи оцінки перспективного попиту 230 Резюме 252 Контрольні питання 256

Розділ 7. КОНКУРЕНЦІЯ, КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ І

КОНКУРЕНТНІ СТРАТЕГІЇ 257 Навчальні цілі

1. Конкуренція, конкурентне середовище і методи конкурентної боротьби 257

1. Конкурентний аналіз 269

1. Моніторинг конкурентного середовища 271

2. Дослідження конкурентів 271

3. Оцінка конкурентоспроможності підприємства і виявлення конкурентних переваг 278

7.3. Конкурентні переваги і конкурентні стратегії 282

Резюме 293

Контрольні питання 297

Частина 3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ ТА УПРАВЛІННЯ

МАРКЕТИНГОВИМИ ЗУСИЛЛЯМИ

Розділ 8. ТОВАРНА ПОЛІТИКА 298 Навчальні цілі

1. Товар і товарна політика при маркетинговому підході 298

2. Конкурентоспроможність товару і методи її оцінки 309

3. Життєвий цикл товару і маркетингові стратегії на його стадіях 326

8.4. Нові товари: процес розробки і ринкове тестування 338 Резюме 352 Контрольні питання 355

Розділ 9. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА 356 Навчальні цілі

1. Ціна в комплексі маркетингу 356

2. Формування маркетингової цінової політики 361

3. Методи встановлення цін 376

4. Резюме 381

5. Контрольні питання 383

Розділ 10. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ 384 Навчальні цілі

1. Розподіл в системі маркетингу: сутність, принципи, канали 384

2. Маркетингові системи у вдосконаленні розподілу 400

3. Маркетингова логістика 408

4. Оптова торгівля в системі маркетингу 415

10.5. Роздрібна торгівля в системі маркетингу 426 Резюме 433 Контрольні питання 437

Розділ 11. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ 438 Навчальні цілі

1. Просування товарів і комплекс маркетингових комунікацій 438

2. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій 454

3. Паблісіті і паблік рилейшнз: сутність і характеристика 481

4. Стимулювання збуту 486

11.5. Особистий продаж 492 Резюме 496

Контрольні питання 497 Розділ 12. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ

ЗУСИЛЛЯМИ 499

Навчальні цілі

1. Організація маркетингової діяльності 499

2. Планування маркетингової діяльності 513

3. Контроль маркетингової діяльності 518

4. Резюме 524

5. Контрольні питання 528

БІБЛІОГРАФІЧНИЙ СПИСОК 530

ПОКАЖЧИКИ 544 ДОДАТКИ

ПРО АВТОРА

Балабанова Людмила Веніамінівна, д.е.н. (1990 р.), професор (1992 р.), академік Академії економічних наук України (2001 р.). З 1991 р. -зав.кафедри маркетингового менеджменту Донецького державного університету економіки і торгівлі ім.М.Тугана-Барановського.

Сфера наукової діяльності - економіка. Створила і керує науковою школою маркетингового менеджменту. Під науковим керівництвом професора Балабанової Л.В. захищено 11 кандидатських дисертацій.

Має понад 200 наукових праць з питань ринкової економіки, торгівлі, маркетингу, комерційної діяльності, маркетингового менеджменту. Проф.Балабанова Л.В. являється членом президії НМК з торгівлі Міністерства освіти і науки України; 8 років очолювала секцію маркетингу та комерційної діяльності цієї НМК; являється членом Експертної ради з економіки та менеджменту ДАК Міністерства освіти і науки України, членом підсекції "Менеджмент у невиробничій сфері" НМК з менеджменту Міністерства освіти і науки України.

З 2001 р. очолює спеціалізовану Вчену раду К-11-055 з захисту кандидатських дисертацій у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім.М.Тугана-Барановського. Проф.Балабанова Л.В. неодноразово проходила стажування: у Франції (Ліонська вища школа), Бельгії (Католічний університет, м.Брюсель), Великобританії (Хальский університет та Бредфордський коледж) через участь у міжнародних проектах "Темпус-Тасіс".

За заслуги перед вищою освітою нагороджена знаком "Відмінник освіти України", а також "Почесною грамотою Міністерства освіти і науки України"

ПЕРЕДМОВА

Вивчення дисципліни «Маркетинг» передбачається навчальними планами підготовки багатьох фахівців, але першочергове значення вона має в системі економічної підготовки фахівців для підприємств різноманітних галузей ринкової економіки.

Програма дисципліни «Маркетинг» вихо­дить з необхідності в умовах ринкової економіки підготовки фахівців, що забезпечують ринкову орієнтацію виробничої та торговельної політики, принципово новий підхід до вирішення ринкових проблем, що володіють більш досконалою технологією комерційної діяльністі на основі використання принципів і елементів маркетингу.

Мета дисципліни: формування у студентів (майбутніх фахівців) наукового світогляду і гли­боких знань з теорії маркетингу, набуття вмінь і навичків здійснення конкретної маркетингової діяльності підприємства.

Предмет дисципліни «Маркетинг»: загальні закономірності маркетингу; система маркетингу, організація, програмування та контроль марке­тингу.

Задачі дисципліни: навчання конкретним прийомам активної маркетингової діяльності на ринку споживчих товарів, оволодіння засобами системного вирішення проблем їх виробництва і реалізації, гнучкого пристосування до змін ринку, диференційованого підходу до спожива­чів, створення і просування на ринок нових кон­курентоспроможних товарів, організації фірмової торгівлі, вивчення і прогнозування кон'юнктури, розвитку ефективних комунікацій, формування попиту і стимулювання збуту.

Особлива увага приділяється маркетингу як інструменту досягнення мети підприємства шляхом ефективного задоволення потреб ринку.

Завданням вивчення дисципліни є надання знань з наступних питань:

/ сутність, задачі, принципи, функції маркетингу, його основні типи і сфери застосування; >ґ маркетингове середовище; •/ маркетингова інформаційна система; / маркетингові дослідження; / принципи формування та здійснення товарної, цінової, збутової, розподільчої та комунікаційної політики; / організація, програмування та контроль маркетингової діяльності. Маркетингова підготовка повинна забезпечити сучасного фахівця знаннями, використовуючи які він зможе дати оцінку ринку, його потенційних можливостей і небезпек для конкретного підприємства, виявити сильні і слабкі сторони останнього.

Тільки тоді підприємство і його фахівці будуть володіти маркетинговою компетенцією, тобто зуміють отримати відповіді на питання: Що може робити підприємство? Що воно робить? Як приймає ринок? А фахівець з маркетингу буде знати, що слід робити, що він зуміє робити те, що бажає ринок.

Крім того на основі отриманих знань фахі­вець повинен уміти визначати цілі, розробляти стратегію і тактику для їх досягнення, забезпе­чувати і контролювати перетворення в життя намічених заходів.

Зміст підручника складається з чотирьох розділів.

В першому розділі розглядається парадигма маркетингу. Тут розкриваються основні поняття, історичні етапи і концепції розвитку, принципи і функції маркетингу, основні задачі, типи і сфери використання маркетингу, маркетингове середо­вище, розкриваються проблеми використання маркетингу в підприємствах України.

В другому розділі зосереджені питання що­до маркетингових можливостей. Розкривається склад і характеристика маркетингової інфор­маційної системи, маркетингового інструмента­рію, маркетингових досліджень та конкуренції.

Третій розділ пов'язаний з розглядом комп­лексу маркетингу. Важливе місце займає харак­теристика прийомів і засобів формування товар­ної, цінової, збутової, розподільчої та комуніка­ційної політики. Багато уваги приділяється пи­танням вдосконалення товару, розробки і виходу на ринок нових товарів, типології споживачів, життєвого циклу виробів, розвитку цінової полі­тики та комплексу маркетингових комунікацій та ін. Підкреслюється особлива значимість і засоби цілеспрямованого формування попиту і активно­го стимулювання збуту продукції з урахуванням рівня конкурентоспроможності товару на ринку.

Четвертий розділ охоплює питання, які пов'язані з управлінням маркетинговими зусиллями, а саме організацію, програмування та контроль маркетингової діяльності.

Всі види занять, які передбачені навчальни­ми планами підготовки фахівців відповідної спе­ціальності повинні оптимально поєднуватися з метою забезпечення глибокого та повного засво­єння усього матеріалу з дисципліни «Марке­тинг».

Маркетинг - теорія і практика управління, спрямованого на розвиток виробництва і збуту товарів і послуг, яке орієнтуються на запити і вимоги споживачів і найбільш повне їх задоволення.

Тому маркетингову підготовку фахівців у вищих навчальних закладах слід розглядати як цілісний напрямок в підготовці фахівців нового профілю, а не як введення окремої дисципліни в навчальний план.

Маркетинг - це наука про ринок, а ринок, основні елементи його механізму вивчаються багатьма науками. Тому блок маркетингової підготовки повинен бути органічно пов'язаним з іншими загальнонауковими і спеціальними дисциплінами, доповнюючи один одного і уникаючи дублювання.

Дисципліна «Маркетинг», по-перше, пов'я­зана з курсами макроекономіки, мікроекономіки, блоку дисциплін з менеджменту, фінансів і облі­ку, організації і технології, інформатики, статис­тики, психології, соціології, математики, теорії імовірності, теорії ігор та ін., по-друге, сама являється основою для засвоєння ряда професіонально-орієнтованих дисциплін.

Дисципліна «Маркетинг» зумовлена необ­хідністю значного підвищення фундаментальної підготовки фахівців в умовах подальшого розвитку товарно-грошових відносин, ринку, економічних засобів господарювання.

Маркетинг слід розглядати як шлях підви­щення ефективності системи, якою управляють, як методологію ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції.

Однак для того, щоб використання теорії маркетингу в практичній діяльності підприємств дало необхідний ефект, необхідно, щоб нею оволоділи керівники, фахівці та інші робітники.

Робітники ж торговельних і виробничих підприємств на сучасному етапі не мають достатньої підготовки в області теорії і практичного використання маркетингу.

Разом з тим, ринкова економіка подає нові вимоги до керівників і фахівців. Це повинні бути висококваліфіковані керівники і фахівці з новим мисленням, які володіють сучасними засобами здійснення виробничої і комерційної діяльності, здатні творчо підходити до вирішення ринкових проблем, своєчасно адаптуватися до змін марке­тингового середовища, забезпечити нормальне функціонування підприємств в умовах ринкової економіки та їх орієнтацію на конкретні потреби покупців.

Тому для сучасного фахівця підприємств різних форм власності необхідна поглиблена професійна підготовка в області маркетингу, насамперед в області маркетингових досліджень, їх інформаційного забезпечення, планування асортименту та якості товарів, організації збуту і розподілу, просування товарів, реклами і стиму­лювання збуту, управління маркетинговими зусиллями.

Частина 1. ПАРАДИГМА МАРКЕТИНГУ

Розділ 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

1. Маркетинг: основні поняття, історичні етапи і концепції розвитку.

2. Маркетинг як наука, образ мислення і образ дії.

3. Освічений маркетинг і проблеми 3-го тисячоліття.

Навчальні цілі:

• сформувати уявлення про роль маркетингу в суспільстві;

• дати основні визначення маркетингу;

• показати історичні етапи;

• розкрити концепції розвитку маркетингу;

• висвітлити проблеми розвитку маркетингу.

1.1. Маркетинг: основні поняття, історичні етапи і концепції розвитку

Функціонування підприємств в умовах переходу до ринкової економіки обумовлює необхідність підсилення ринкової орієнтації госпордарчої політики. Орієнтації, що забезпечує не тільки подальше вдосконалення її діяльності, підвищення рівня роботи, але і активізацію усього комплексу комерційних відносин і в виробництві, і в торгівлі. А це, в свою чергу, обумовлює необхідність принципово нового підходу до вирішення ринкових проблем, більш досконалих засобів комерційної роботи на основі використання принципів і елементів маркетингу.

Маркетинг - (ринок), одна з систем управ­ління підприємством, що припускає ретельний облік процесів, які відбуваються на ринку, для прийняття господарських рішень. Концепція маркетингу виникла на при кінці 19 сторіччя в СІЛА, найбільше розповсюдження отримала в 50-60 рр. В зв'язку з загостренням проблеми збуту і широким застосуванням нових, так званих нецінових засобів конкурентної боротьби (рекла­ма, якість, диференціювання продукту та ін.). Причому, в 60-х роках виявляється нова різно­видність ринкової концепції управління - міжна­родний маркетинг, створюються міжнародні ор­ганізації і національні асоціації маркетингу (Єв­ропейське суспільство по вивченню суспільної думки і маркетингу (ЕСООМАР), Міжнародна федерація маркетингу (МФМ), Міжнародна рада з маркетингової практиці МТ палати, Інститут маркетингу Великобританії, Індійський інститут маркетингу та управління, Українська Асоціація маркетингу (1996 р.)).

Маркетинг - кон­цепція управління виробництвом і збу­том товару і послуг з орієнтацією на споживача, що осно­вана на системному підході і забезпечує задоволення потреб ринку, прискорення товароруху, підви­щення прибутковос­ті виробництва і торгівлі.

Маркетинг є со­ціальний і управлін­ський процес, що направлений на за­доволення нестатків і цотреб як індиві­дів, так і груп шля­хом створення, про­понування і обміну товарів (Ф.Котлер).

У теперішній час існують різноманітні тлу­мачення сутності і змісту поняття "маркетинг". Буржуазні економісти сходяться лише в одному -що це явище так або інакше пов'язане з ринком, ринковими процесами, ринковою діяльністю.

В самому загальному виді маркетинг - це управлінська концепція, яка забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фір­ми; система управління, яка припускає скоор­диновану і направлену діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їх вимог, активного впливу на ринкові процеси, споживачів з метою збільшення збуту і одержання високих прибутків.

Одне із сучасних тлумачень так визначає маркетинг. Маркетинг є соціальний і управлін­ський процес, що направлений на задоволення нестатків і потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропонування і обміну товарів (Ф.Котлер).

Найбільш розповсюджені тлумачення маркетингу подані на рис. 1.1.

Ці визначення маркетингу відтворюють на­ступні основні елементи концепції маркетингу: нужда, потреби і попит; продукти (товари, послуги та ідеї); цінність, витрати і задоволення; обмін і трансакції; відносини між партнерами і системами взаємодії; ринки; активні суб'єкти ринку і передбачуваний покупець (рис. 1.2).

Нужда - почуття відчування людиною нестачі чого-небудь.

Потреба - нестаток, який прийняв специфічну форму у відповідності із культурним рівнем і особою індивіда.

Попит - потреба, яка підкріплена купівельною спроможністю.

Цінність (вартість), що відчувається спо­живачем, визначається як різниця між загальною цінністю продукту для споживача і його загальними витратами. Загальна цінність для спожива­ча - сукупність вигод, які він очікує отримати, набуваючи продукт або послугу. Загальні витрати споживача визначаються як сума витрат, що, як очікує споживач, він понесе при оцінці, одержанні і використанні продукту або послуги.

Задоволення - відчуття достатку або почуття розчарування, які виникають у людини, що порівнює свої попередні очікування і реальні якості продукту, який був придбаний (або результату).

Обмін слід розглядати скоріше як процес, ніж як одноразовий акт. В обміні беруть участь дві сторони, що ведуть переговори про його умо­ви. Якщо вони прийшли до згоди, ми говоримо, що угода відбулася. Обмін цінностями між двома або більш сторонами - це трансакція.

Трансакцію можна розглядати по меншій мірі у трьох вимірах, які подають цінність речі -умови, час і місце угоди.

Трансакція відрізняється від трансферту (передачі). При трансферті А передає Б про­дукт X, але нічого не одержує взамін. Подарун­ки, субсидії і благодійні внески - все це відно­ситься до трансфертів. Не так давно отримала визнання розширена концепція маркетингу, що вивчає не тільки поведінку сторін, які беруть участь в трансакціях, але і умови трансфертних угод.

Трансакційний маркетинг входить складо­вою частиною в більш широку концепцію, яка отримала назву маркетинг відносин. Маркетинг відносин - практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партне­рами, взаємодіючими на ринку: споживачами, постачальниками, дистриб’юторами з метою встановлення тривалих привілейованих відносин. Маркетинг відносин направлений на встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв'язків з партнерами, які дозволяють знизити трансакційні витрати і зекономити час, що перетворює трансакції з предмету перего­ворів в рутинний процес.

Кінцевий результат, до якого прагне марке­тинг відносин, - формування унікального активу компанії, що називається маркетинговою систе­мою взаємодії. Маркетингова система взаємодії включає в себе компанію і всі інші зацікавлені в її роботі групи: споживачів, найємних робітни­ків, постачальників, дистриб'юторів, роздрібних торговців, рекламні агентства, вчених і всіх, з ким компанія встановила взаємовигідні ділові відносини.

Концепція ринку завершує концепцію маркетингу. Маркетинг - робота з ринком, яка спрямована на актуалізацію потенційних обмінів з метою задоволення нестатків і потреб людини.

Активний суб'єкт ринку - це суб'єкт ринку, зайнятий пошуком одного або декількох перед­бачуваних покупців, що можуть прийняти участь в обміні цінностями. Передбачуваний покупець -людина або фірма, якого (яку) підприємець ви­значає як потенційного учасника обміну цін­ностями.

На думку американського економіста Ф.Котлера можна виділити 3 основні етапи в розвитку концепції маркетингу:

І - маркетинг виділився з загальної еконо­мічної теорії як сфера прикладної економіки, яка пов'язана з аналізом системи розподілу.

ІІ - маркетинг стає управлінською концеп­цією, що розглядає систему товароруху з позиції фірми і зосереджує основну увагу на вдосконаленні традиційних і пошуку нових засобів управління ринковою діяльністю.

III - в системі поглядів на маркетинг особливе значення придбали бихевіористські елементи, що акцентують увагу на мотивах і характері поведінки сторін, які приймають участь у відносинах обміну.

Концепція маркетингу тримається на чоти­рьох китах: цільовому ринку, споживчих потре­бах, інтегрованому маркетингу і рентабельнос­ті. Концепція маркетингу припускає зовні-внутрішню перспективу. Вона починається з чіткого визначення цільового ринку, увага ак­центується на потребах покупця, передбачається цілий комплекс заходів, які впливають на спожи­вачів, що дозволяє вести рентабельне вироб­ництво.

Більш глибоко можна зрозуміти сенс марке­тингу, якщо розглянути еволюцію його основних концепцій. Можна виділити п'ять основних кон­цепцій:

1. Кінець XIX в. - виробнича концепція, яка орієнтується на зниження затрат і підвищення продуктивності праці.

2. Початок XX в. - товарна концепція, яка припускає примат продукту, тобто товар повинен бути високої якості і пропонуватися за доступною ціною.

3. 20-30 рр. XX в. - збутова, коли вже недостатньо мати товар високої якості і пропонувати його за доступною ціною, необхідні ще зусилля щодо збуту.

4. 50-60 рр. XX в. - ринкова концепція. Сьогод­ні вона превалює, заснована на визначенні потреб, реальних споживчих оцінок асорти­менту і якості товарів. Вона визначає необ­хідність пристосування виробництва і збуту до цих потреб, причому ефективніше, ніж конкуренти.

Концепція соціально-етичного маркетинг виникла зовсім нещодавно і виходить із необ­хідності пов'язання інтересів фірми з інтере­сами як окремого споживача, так і суспільства в цілому.

Виробнича концепція виходить з того, щоб вироблений товар був широко розповсюдженим і доступним для широкого кола споживачів за ціною, для чого необхідно знижувати витрати і підвищувати ефективність виробництва і розподілу. її доцільно використовувати, коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висока, а підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.

Таким чином, концепція, яка орієнтується на виробництво, затверджує, що споживачі від­дають перевагу доступним і дешевим продуктам. Головна задача менеджера цієї концепції - досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оптимальний розподіл.

Концепція товару (продуктово-орієнтова­на) - це така орієнтація управління маркетингом, яка припускає, що споживач буде сприятливо відноситись до товару, оскільки він достатньо доброї якості, а його властивості і характеристи­ки постійно покращуються, пропонується він по помірній ціні, і, отже, потрібні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і прибутку.

В основі товарної концепції лежать наступні передумови:

• підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, що продаються за помірними цінами;

• споживачі зацікавлені в покупці цих товарів;

• споживачі знають про наявність виробів-аналогів;

• споживачі здійснюють свій вибір на основі порівняння якості і цін на аналогічні товари.

Прихильники продуктово-орієнтованої концепції затверджують, що споживачі віддають перевагу товарам, які пропонують найвищу якість, що володіють кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, а отже, менеджери повинні сконцентрувати усю силу на виробництві високоякісної продукції та її постійному вдосконаленні.

Концепція збуту (інтенсифікації комерцій­них зусиль) - це другий напрямок, якого дотри­мують виробники товарів в своєму прагненні правильно організувати збутову діяльність.

Концепція збуту припускає, що споживачі будуть купувати запропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією будуть вжиті спеціальні маркетингові зусилля щодо просування товарів і збільшення їх продажу.

Основні передумови концепції збуту наступні:

• головна задача підприємства полягає в досяг­ненні певного обсягу продажу своїх товарів;

• споживачі не будуть купувати товар в обсязі, бажаному з точки зору підприємства, без певного впливу;

• споживачів можна зацікавити купити дані товари за допомогою різноманітних засобів стимулювання продажу;

• покупці будуть робити повторні покупки якщо є достатня кількість потенційних споживачів.

Підприємства, які керуються концепцією збуту, звичайно вважають, що споживачі не ма­ють яскраво висловленого наміру придбати їх то­вари, і тому необхідно проводити активний по­шук потенційних покупців. На практиці реаліза­ція концепції збуту пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне за будь-яких умов укласти угоду, а задоволення потреб покуп­ця є другорядним моментом. Інколи подібна практика може призвести до втрати ринку для виробника. Те, що концепція збуту все ж таки може бути ефективною протягом тривалого часу, пояснюється наступним:

• більшість покупців вважають, що вони в змозі захистити свої інтереси;

• покупці, які не задоволені покупкою, незаба­ром забувають про своє почуття незадоволе­ності;

• покупці, які незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями;

• покупці, які не задоволені покупкою, чи ледве будуть звертатися із скаргою в суспільство, яке захищає їх інтереси;

• завжди є достатньо велика кількість потенційних покупців.

Концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій тим, що:

• підприємство бачить свою задачу в задоволен­ні потреб певної групи споживачів;

• підприємство віддає собі звіт в тому, що задо­волення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень щодо їх виявлення;

• маркетингова діяльність підприємства постій­но контролюється та аналізується;

• підприємство запевнена, що результати його діяльності щодо задоволення попиту призве­дуть до повторних покупок продукції і забезпе­чать сприятливу суспільну думку.

Концепція маркетингу приходить на зміну концепції збуту і змінює її зміст.

Діяльність, яка основана на концепції збуту, починається з наявних в розпорядженні підпри­ємства товарів. При цьому головною задачею є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок проведення різ­номанітних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність, яка основана на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенцій­них покупців та їх потреб. Підприємство планує і координує розробку певних програм, спрямова­них на задоволення виявлених потреб. Воно одержує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.

Концепція маркетингу - це складова політи­ки, відомої як суверенітет споживача. Рішення про те, що слід виробляти, повинно прийматися не підприємством, не урядом, а споживачами. Підприємство виробляє те, що необхідно спожи­вачу.

Максимізуя таким чином благополуччя споживача, підприємство забезпечує собі одер­жання прибутку.

Конс'юмеризм - це рух широких мас у захист своїх інтере­сів.

Концепція соціально-етичного маркетин­гу, я'-а припускає досягнення цілей підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства в цілому, отримала в нинішній час в промислово розвинених капіта­лістичних країнах широке розповсюдження. Од­нак це доброзичливе побажання важко виконує­мо: приватні капіталістичні підприємства націле­ні на активне формування потреб і попиту, нав'я­зування покупцям товару, оскільки це веде до зростання прибутку. Існує протиріччя між марке­тинговою діяльністю підприємств і суспільними інтересами; протиріччя між невтримним стиму­люванням попиту і вимогою раціоналізації спо­живання. Факти дискримінації і обману покуп­ців; використання маркетингу для створення штучних нездорових потреб людей; незбіжність довгострокових інтересів суспільства і сієхви-линних інтересів приватного бізнесу щодо вимог економічності споживання сировинних, енерге­тичних ресурсів; зростаюче забруднення навко­лишнього середовища, інфляція викликало орга­нізований рух, який отримав назву "конс'юмеризм" (від англ. consumer - споживач).

Конс'юмеризм - це рух широких мас у захист своїх інтересів. В усіх промислово розвинених капіталістичних країнах існують національні союзи споживачів; створені міжнародні організації, які захищають інтереси споживачів.

Теоретики конс'юмеризму розглядають рух споживачів як продукт економічної еволюції, як перехід від економіки виробників до економіки споживачів, від ринку продавця до ринку покупця.

Конс'юмеризм офіційно визнаний, отримав широке розповсюдження в багатьох країнах. З 1960 р. діє Міжнародна організація союзів спо­живачів (МОСП), яка є некомерційною, неурядо­вою організацією, об'єднує більш 170 груп-чле-нів із 70 країн. Статут МОСП пропонує діяти виходячи з інтересів споживачів, незалежно, без­корисливо, перешкоджати використанню кон­сультаційної, інформаційної допомоги спожива­чам в комерційних інтересах. В 1985 р. Генераль­ною Асамблеєю ООН затверджені «Керівні принципи для захисту інтересів споживачів», які уявляють собою об'єднану думку про те, якими можуть бути закони і практика захисту прав споживачів у світі.

Для захисту прав споживачів використову­ються видання різноманітного виду (журнали, газети: в СІЛА журнал «Звіти для споживачів», в Англії журнал «Що?», в Франції журнал «Що вибрати», в Україні газета «Контракт», в Росії журнал «Попит»), реклама, спеціальні радіопере­дачі (в Україні - «Споживач») і телепередачі, проведення консультацій споживачів, незалежні експертизи товарів, пред'явлення позовів за неякісні товари і послуги, виховання споживачів, культури споживання.

Права споживачів покликані захищати дер­жавні і суспільні організації. В Україні прийня­тий Закон «Про захист прав споживачів», створе ний Державний комітет по справах захисту прав споживачів, обласні управління у справах за­хисту прав споживачів із регіональними відді­леннями в окремих містах, в деяких торговель­них підприємствах утворені відділи щодо за­хисту прав споживачів.

В останні роки з'явився ще один організова­ний рух зацікавлених громадян і державних ор­ганів, направлений на захист і покращання стану навколишнього середовища - інвайромента-лЬм.

Інвайроменталісти стурбовані впливом мар­кетингу на навколишнє середовище і вартістю обслуговування потреб і бажань споживачів.

Екологія при цьому розглядається як фактор зовнішнього середовища підприємства. Одержує розвиток «зелений маркетинг», який сприяє розширенню виробництва екологічно чистої продукції.

Таким чином, концепція соціально-етично­го маркетингу намагається адаптувати маркетинг до нових умов, підпорядкувати безпосередні ін­тереси приватних підприємницьких підприємств інтересам суспільства і окремого споживача:

• основна мета підприємства міститься в задоволенні розумних потреб покупців у відповідності з інтересами суспільства;

• підприємство постійно зайнято пошуком нових товарів, повним задоволенням попиту та інте­ресів споживачів, яких обслуговує. Воно по­винно бути готове вносити певні вдосконален­ня в товари у відповідності з інтересами покупців;

• підприємство відмовляється від продажу таких товарів, які суперечать інтересам покупців;

споживачі будуть підтримувати ті підприємст­ва, які проявляють піклування про задоволення їх потреб.

На еволюцію маркетингу можна подивитися із точки зору розподільчого, функціонального і управлінського підходів. По-перше, маркетинг як торговельна діяльність в широкому сенсі сло­ва. В даному випадку він трактується як синонім поняття «товарне обертання», «система розподі­лу». Згідно цієї точки зору в число елементів системи маркетингу входять: збутові підрозділи промислових підприємств, оптові і роздрібні ланки, різноманітні посередницькі організації (транспортні, рекламні та ін.), втягнуті в процес реалізації товарної маси або що сприяють йому.

По-друге, під маркетингом розуміється система організаційно-технічних і комерційних функцій промислових і торговельних підпри­ємств, пов'язаних із реалізацією товарів. Сюди звичайно включають вивчення ринку, рекламу і стимулювання збуту, політику цін, збутові опе­рації, зберігання, доопрацювання, транспорту­вання товарів, післяпродажне обслуговування та ін.

По-третє, управлінський підхід розглядає маркетинг як ринкову концепцію управління виробництвом, як систему, при якій в основі прийняття господарських рішень лежить інфор­мація про ринок збуту продукції, обгрунтова­ність прийнятих рішень перевіряється ринком в ході реалізації товарів.

Орієнтація на ринок - ось основна ідея маркетингу як ринкової концепції управління.