14.3. Цінова дискримінація

Під ціновою дискримінацією розуміється встановлення різних цін на однакові види товару, при цьому розходження в цінах не пов'язані з витратами. Мета цінової дискримінації -використання всіх можливостей для встановлення максималь­ної ціни на кожну одиницю товару. Цінової дискримінації може піддаватися як один і той самий покупець, так і різні покупці.

Для проведення монополістом цінової дискримінації не­обхідні визначені умови. До них належать: можливість контро­лювати ціни і розділити ринок на сегменти, відсутність можли­востей переміщувати товар з різними цінами між окремими сегментами ринку. Тільки в цьому випадку попит на кожному

сегменті ринку не буде залежати від цін, установлених на іншо­му ринку. Для проведення цінової дискримінації важливо, скільки покупців протистоїть монополісту. Якщо їх мало, то можливості для цінового диктату в монополіста обмежені. Проведення цінової дискримінації пов'язане зі значними вит­ратами. Торгуватися з кожним покупцем окремо, вивчати платоспроможність покупців, контролювати персонал, що осо­бисто призначає ціни, - справа дорога і не завжди виправдана. Залежно від того, наскільки реалізуються перераховані вище умови, фірма-монополіст може проводити той чи інший тип цінової дискримінації. Якщо монополіст має високий ступінь контролю над ринком, то в нього є мож­ливість встановлювати різні ціни на кожну одиницю това­ру. Така цінова дискримінація називається досконалою. У цьому випадку кожен покупець платить за товар ціну, яка дорівнює індивідуальній ціні попиту. Досконалу цінову дискримінацію важко здійснити, тому монополіст може ви­користовувати інші типи дискримінації. До них можна віднести цінову дискримінацію другого ступеня, що на практиці виявляє себе у формі різних видів знижок з цін (наприклад, різні ціни з різних обсягів покупок). Цінова дискримінація третього ступеня проводиться за умови мож­ливості розподілу ринку (покупців) на сегменти, в основі яких лежить різна еластичність попиту за ціною. Передба­чається, що ці категорії покупців можуть бути легко ідентифі­ковані (наприклад, наявність студентського квитка, пенсійно­го посвідчення і т.н.). Цінова дискримінація третього ступеня в цілому переважає. Монополіст при дискримінації третьо­го ступеня максимізує свій загальний прибуток шляхом ви­бору найкращого сполучення цін і обсягів продажів на кож­ному із сегментів; при цьому він завжди встановлює ціну нижчу на сегменті з більш еластичним попитом і вищу -на сегменті з менш еластичним попитом. Різна еластичність попиту є найважливішою умовою проведення монополі­стом будь-якої цінової дискримінації. Як бачимо, роль ціно­вих стратегій на ринку чистої монополії велика.

⁴ 49

О.В. Колесішков «Ціноутворення»

Розділ II. Цінова політика

14.4. Монополістична конкуренція

Монополістична конкуренція характеризується такими ри­сами, які мають у собі елементи монополії і конкуренції:

• наявність безлічі фірм, як правило, дрібних. Великі фірми, якщо вони є на ринку, не мають переваг перед дрібними;

• однорідні товари, що випускаються фірмами, широко ди­ ференційовані за якістю, сервісом, рекламою, що робить кожну окрему фірму міні-монополістом, який контролює невелику частку всього ринку відповідного товару. Відзначимо, що під різними товарами маються на увазі продукти: з різними споживчими властивостями; які про­ даються в різних умовах, а також по-різному рекламовані;

• вхід на ринок і вихід з нього вільні, за винятком перешкод, пов'язаних з диференціацією продукту. Диференціація продукту створює для фірми переваги, захищає її від кон­ курентів, приносить їй додатковий прибуток, а для рин­ ку країни - різноманітність товарів. Однак ізоляція сег­ мента ринку одного і того ж самого товару не абсолютна. Фірма вимушена зважати на конкуренцію товарів, схожих на власні. Попит на диференційовані товари високоелас- тичний - підвищення ціни на один з них відразу призве­ де до переключення покупців на інший;

• фірми зосереджують свої зусилля в основному на ви­ робництві товару, що має обмежений попит, а також властивості якого відповідають спеціальним бажанням споживачів.

Роль маркетингових стратегій цін на ринку монополістич­ної конкуренції значна. Фірма може, оцінюючи платоспро­можність покупця, торгуючись із ним, встановлювати на свій товар різні ціни й одержувати позитивний економічний при­буток у короткому періоді. Знижуючи ціни, фірма може збільшувати обсяги реалізації. У зв'язку з тим, що на ринку багато схожих товарів, а виходить, багато конкурентів, марке­тингові стратегії конкурентів впливають на окрему фірму, але

50

цей вплив слабкіший, ніж на олігополістичному ринку. До рин­ку монополістичної конкуренції можна віднести, наприклад, ри­нок одягу, взуття.

14.5. Олігополістичний ринок

У сучасній економіці олігополістичний ринок, найпошире­ніший. Він характеризується такими рисами:

• на ринку діє незначна кількість великих фірм (формаль­ но вважається чотири великі фірми, що виготовляють більше половини всієї продукції, яка випускається). На даному ринку можуть бути присутні і дрібні фірми;

• продукти можуть бути стандартизованими (цемент, газ і т.н.) і диференційованими (автомобілебудування);

• фірми-олігополісти мають високий ступінь контролю над ринком (над обсягами виробництва, цінами). Якщо оліго- поліст зменшить обсяг виробництва, то це призведе до зростання цін на ринку. Якщо ж декілька олігополістів почнуть проводити загальну політику, то їх влада на рин­ ку наблизиться до монопольної. Окремий олігополіст, змінюючи ціни й обсяги виробництва, повинен врахову­ вати реакцію як споживачів, так і конкурентів. Оліго­ поліст, знижуючи ціни, не впевнений у довгостроковому результаті. Якщо олігополіст підвищить ціни, конкурен­ ти можуть залишити свої ціни незмінними. Як бачимо, роль маркетингових стратегій цін на олігополістичному ринку досить велика. Крім того, олігополісти ведуть бо­ ротьбу між собою за покупців шляхом поліпшення якості продукції, диференціації продукції, реклами.

Роль цінових стратегій залежить від того, чи товар фірми є товаром виробничо-технічного призначення чи споживчим. На споживчому ринку їх роль більш значуща. Споживчі то­вари, у свою чергу, поділяються на товари тривалого і корот­кострокового користування. Свобода дії у сфері цін вища у

4*

51

О.В. Колесников -«Ціноутворення»

ф ірм, що випускають споживчі товари тривалого користуван­ня, і менша у фірм, зайнятих випуском товарів першої необ­хідності. Свобода дії фірм у галузі цін вища коли покупці слабко інформовані про товар і ціни.

Корисним інструментом вибору фірмою тієї чи іншої цінової стратегії може бути показник прямої еластичності попиту за ціною, що виступає мірою чутливості попиту по­купців на зміну ціни даного товару. Якщо характер попиту зовсім еластичний, то при зниженні ціни покупці підвищу­ють, а при підвищенні ціни знижують обсяг закупівель на необмежену величину. Якщо характер попиту є зовсім неела-стичним, то обсяг закупівель зовсім не змінюється як при зниженні, так і при підвищенні ціни. При одиничній еластич­ності, якщо ціна знижується, попит зростає такими самими темпами, як і падає ціна; якщо ж ціна зростає, попит зни­жується тими ж темпами, що й зростає ціна. Якщо характер попиту відносно еластичний, то при зниженні ціни покупці значно підвищують свої закупівлі (причому попит зростає більш високими темпами, ніж знижується ціна), при підви­щенні ціни покупці значно знижують свої закупівлі (причо­му попит знижується більш високими темпами, ніж зростає ціна). Якщо характер попиту відносно нееластичний, то при зниженні ціни темп збільшення обсягу закупівель менший від темпу зниження ціни, а при підвищенні ціни темп зни­ження обсягу закупівель менший від темпу зростання ціни.

Еластичність попиту за ціною залежить від низки фак­торів. Чим більше товарів-замінників, тим еластичніший по­пит. Еластичність тим вища, чим вища частка витрат на да­ний товар у бюджеті споживача. Еластичність нижча за все у тих товарів, які, з погляду даного покупця, є для нього не­обхідними. Еластичність попиту залежить від розмаїтості можливостей використання товару: чим вона більша, тим більш еластичний попит. На еластичність попиту впливає ступінь терміновості для даного споживача придбання даного товару. Якщо придбання цього товару не може бути відкла-

Розділ II. Цінова політика

д ено, з погляду даного покупця, то еластичність попиту на нього відносно нижча, ніж на товари, придбання яких може бути відкладене на більш тривалий термін. Еластичність по­питу залежить і від фактора часу: вона набагато вища в три­валому періоді, ніж у короткому.

Виторг продавця підвищується при зростанні цін у ви­падку нееластичного попиту і знижується при еластично­му попиті. І, навпаки, виторг продавця зменшується при зниженні цін при нееластичному попиті і підвищується при еластичному.

52

О.В. Колесников -«Ціноутворення»