3.5 Методы и формы стимулирования продаж (продвижения) нового продукта

В плане маркетинга проекта достаточно подробно рассматриваются методы и формы стимулирования продаж продукта, в том числе:

• рекламная деятельность - любая форма безличных презентаций и продвижения идей;

• связи с общественностью («паблик рилейшнз») – один из инструментов комплекса продвижения продукта, предназначенный для созданий хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией. Такая деятельность осуществляется путем использования редакционного, а не платного, места в СМИ, формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов, нейтрализации неблагоприятных событий, историй, слухов;

• стимулирование продаж – система кратковременных поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации товаров и услуг. Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование торгового персонала;

• личная продажа товаров – один из инструментов в комплексе продвижения продукта; представляет собой устную презентацию товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

Каждый канал продвижения предлагает на выбор ряд инструментов, основные из которых представлены в таблице 26.

Таблица 26 - Инструменты каналов продвижения

Реклама	Связи с общественностью	Стимулирование сбыта	Персональная продажа
Рассылка рекламных писем-предложений отдельным покупателям (прямая почтовая реклама) Вывески в магазине Теле- и радиореклама, реклама с помощью кино и видеофильмов Рекламные объявления в журналах и газетах Рекламные щиты на улицах вдоль автомагистралей, издание плакатов, рисованные щиты, световые табло, афиши Реклама на мелких товарах (календарях, ручках) – сувенирная реклама Издание брошюр Реклама в телефонных справочниках Издание рекламных проспектов Реклама на транспорте Реклама на месте продажи Реклама в метрополитене Выставочная реклама (участие в ярмарках, на выставках)	паблисити пресс – релизы, ежегодные отчеты, доклады, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании, web–страница публичные выступления специальные мероприятия (пресс-конференции, дни открытых дверей, презентации, семинары) спонсорство, благотворительность связи с местными органами власти лоббирование	предоставление образцов для испытаний купоны, торговые скидки; пакетные продажи; премии, подарки, сувениры с рекламой, призы; поощрение постоянной клиентуры соревнования, конкурсы, лотереи, игры; потребительские конференции, выставки- продажи, ярмарки, экспозиции, демонстрации; ценовая скидка, денежная помощь, кредит, продажа в рассрочку	коммерческие презентации; коммерческие встречи; программы поощрения; образцы; ярмарки и торговые выставки

В данной таблице следует пояснить ряд терминов.

Паблисити – неперсональная деятельность по продвижению, популяризации, созданию известности организации и ее продуктов путем распространения не оплаченной организацией или спонсором информации в средствах массовых коммуникаций.

Спонсорство – один из методов связей с общественностью, заключающийся в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким – либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам. осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсоров или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

Торговая скидка – метод стимулирования потребителей, заключающийся в возвращении части денег, уплачиваемых покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобное потребителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после его получения переводит по почте деньги покупателю.

Проведение рекламной кампании предполагает решение следующих вопросов: постановка целей и задач, которые ставит предприятие перед рекламой – информирование, убеждение, напоминание и др.; установление ответственности (собственные подразделения, агентства); определение бюджета (выбор метода установления общего бюджета на продвижение; определение детального бюджета рекламы); выбор объекта рекламы – целевого рынка; содержание рекламы – формулирование основной рекламно – коммерческой темы; критерии выбора средств распространения рекламного обращения, преимущества/недостатки каждого канала, возможность использования нескольких каналов в комплексе; создание рекламных обращений; программа, или план, по организации рекламы (частота повторения рекламы, распределение по конкретным рекламным средствам, сроки выполнения); контроль за выполнением плана и оценка эффективности рекламы (сравнение объема продаж и полученных предприятием дополнительных доходов с увеличением затрат на рекламу за определенный промежуток времени, внесение корректив в план)

Формы оценки средств рекламы, плана и рекламного бюджета приведены в таблицах 27-.29

Таблица 27 - Основные виды средств рекламы

Вид рекламы	Как реализован в организации	Эффективность (преимущества и недостатки)

Таблица 28 - План (программа) по рекламе

Виды товара	Цель / описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость, руб.

Таблица 29 - Бюджет рекламы

Месяцы	Прошлый год				Бюджет (по плану)				Реально (фактически)
	(А) продажи/мес., руб.	(Б) реклама, руб.	(Б), % от (А)	(А) продажи/мес., руб.		(Б) реклама, руб.	(Б), % от (А)	(А) продажи/мес., руб.		(Б) реклама, руб.	(Б), % от (А)
1.
…
12.
Всего

Одна из основных проблем в сфере продвижения – установление общего бюджета на продвижение. Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение продукции, сущность которых кратко охарактеризована в таблице 30.

Таблица 30 - Методы установления бюджета на продвижение

Метод	Содержание
1. «Все, что вы можете себе позволить»	Предприятие сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение
2. Метод «прироста»	Предприятие строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего планируемому, на определенный процент
3. «Паритет с конкуренцией»	Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов
4. «Доля от продаж»	Предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта продукции. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной
5. «Увязывание целей и задач»	Предприятие четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет

Установление контактов с общественностью предполагает разработку целей предстоящей кампании, определения ответственности, выбор основных средств связей с общественностью, формирование плана проведения кампании; координацию плана, т.е. увязку с другими элементами продвижения, оценку результатов. Пример плана PR –мероприятий представлен в таблице 30.

Таблица 30 – План PR -мероприятий

Событие	Выбор СМИ	Контакты, телефон	Затраты	Время
1. Открытие нового супермаркета	«Вечерний Новосибирск»	А. П. Рубанов, редактор 52-18-89	ХХ	Июль
2. Освоение и вывод на рынок новой образовательной услуги	«Эксперт»	З. П. Лорин, редактор 36-48-89	ХХ	Март Май
…	…		…	…

Стимулирование продаж предполагает: установление целей, связанных с участниками каналов сбыта и потребителями; определение ответственности; разработка общего плана (бюджет, ориентация и тема стимулирования сбыта); выбор вида стимулирования сбыта; координация плана; оценка успеха или неудач (табл. 31).

Таблица 31 – Форма представления системы скидок

Виды скидок	Причины предоставления	Объем заказа, тыс. руб.	Скидка до … %	Примечание

Личная продажа также включает: установление целей; назначение ответственных; разработка бюджета; определение типов торговых должностей; выбор метода сбыта; определение заданий по сбыту; реализация плана.