23.Характеристика мероприятий по стимулированию сбыта

Стимулирование продаж - кратковременная побудительная мера поощрения покупки или продажи. Этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж: 1)постановка задач стимулирования продаж, 2)определение методов стимулирования продаж, 3)разработка программы стимулирования 4)осуществление программы стимулирования 5)оценка результатов стимулирования продаж.

Выделяют следующие методы стимулирования: покупателей, торговых посредников, продавцов. Методы стимулирования покупателей: бесплатные образцы товаров, купоны для приобретения товаров со скидкой, премии за покупку отдельных товаров, лотереи купонов, гарантии возврата денег в определенных ситуациях, возврат устаревшего товара, упаковка по льготной цене, зачетные купоны. Методы стимулирования торговых посредников: проведение совместной рекламы, организации выставок, проведение торговых конкурсов, премии при покупке товаров, бесплатная выдача товара, после определенного числа покупок, премии при покупке товара. Методы стимулирования продавца: проведение конкурсов, предоставление дополнительного отпуска, выдача премий, проведение экскурсий, организация конференций, организация лотерей.

24. Личная продажа: законы, правила, основные стадии.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1. Установление целевой аудитории;

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3. Завоевание расположения целевой аудитории;

4. Представление товара;

5. Преодоление возможных сомнений и возражений;

6. Завершение продажи;

7. Послепродажные контакты с покупателями.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

-обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

-вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

-позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

-размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается -бесполезная аудитория;

-концентрируется на четко определенных целевых рынках;

-удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

-не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

-велики издержки в расчете на одного потребителя;

-не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Условия эффективности личной продажи:

1. Товар

Kогда продукцию трудно отличить от конкурентной

Kогда стоимость издания высока

Kогда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя

Kогда требуется демонстрация издания

Kогда издание приобретается на длительный срок

Kогда издание обменивается при сдаче старого и внесения соответствующей доплаты

2. Жизненный цикл издания

На этапах зрелости, насыщения и спада

Kогда уровень первичного спроса уже достаточно высок

3. Рынок

На небольшом концентрированном рынке

При относительно слабой конкурентной борьбе

4. Потребители

Если ориентируется на организации потребителей

Kогда есть необходимость устанавливать личные контакты

Kогда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны

Kогда с точки зрения готовности покупателей совершить покупку основная масса потребителей находится на этапе убежденности и завершения сделки

5. Характеристики предприятия

Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли

Если предприятие хорошо известно на рынке