2 Анализ отношений потребителей к маркам товара на примере ооо «дан»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Дан» (сокращенное наименование общества на русском языке - ООО «Дан») было создано 2 февраля 2005 года. Находится по адресу: г. Набережные Челны, 6-й комплекс, 12А / Строителей бульвар, 21А.

Предприятие занимается осуществлением оптово-розничной торговли в области косметики и бытовой химии.

Осуществляется продажа продукции фирмы Проктер энд Гэмбл (средства для стирки: Тайд, Ариэль, Дрефт, Миф, Тике; средства по уходу за домом: Мр.Пропер, Комет; средства по уходу за волосами: Пантин, Хэд энд Шолдерс, Шамту, Хербал Эсенссес; средства по уходу за кожей лица: Олей; средства для бритья: Жиллетт; средства для ухода за полостью рта: Бленд-а-мед; Орал-Б; детская гигиена: Памперс) и др.

Работа с поставщиками ведется на основе долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества и партнерских отношений. Компанией успешно внедряются индивидуальные программы по стимулированию сбыта на всех этапах продвижения продукта к конечному потребителю, разработанные с учетом спецификации.

Цели ООО «Дан»:

1. Оказание качественных услуг по сбыту продукции.

2. Реализация концепции внедрения современных технологий.

3. Организация профессионального обучения сотрудников современным технологиям.

4. Позиционирование на рынке бытовой химии и косметики как качественного исполнителя достигается эффективной работой службы маркетинга предприятия.

2.2 Оценка потребительских предпочтений на предприятии

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей. Восприятие и качество одного вида товара может изменить отношение к марке, тем самым группе товаров соответствующей марки.

При изучении процесса принятия решения о покупке определенной марки товара необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

- получение первоначальной информации о марке товара (осознание);

- появление интереса;

- решение о том, стоит ли опробовать товар;

- возможное опробование товара;

- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов.

Основные методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

- степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

- позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

- отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

- степень лояльности потребителей к марке;

- стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)

- угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все вышеозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка.

Нами было проведено исследование потребительских предпочтений к маркам косметических товаров на примере ООО «Дан». Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 100 человек. Характеристика выборочной совокупности

Изучение ассортимента проводилось по двум наиболее популярным видам КТ — по шампуням и кремам. Также нами были исследованы предпочтения потребителей г. Набережные Челны к качеству и цене косметических средств, ориентация потребителей на количество используемых марок и рейтинг популярности марок шампуней и кремов. Анкеты, использовавшиеся при опросе, даны в приложении.

Итак, при покупке шампуней основным фактором, определяющим их выбор, является назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей. Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных (рис. 3) показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Эти две группы объединены, так как практически это шампуни одного и того же назначения, хотя производители указывают его в маркировке по-разному. Почти в два раза меньшая доля представлена шампунями для сухих волос (22%). Шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10—14%. В то же время обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 30% (рис. 8). Эти данные свидетельствуют о несоответствии структуры ассортимента по назначению фактическим потребностям. Также может быть от незнания респондентов своего типа волос.

  

Рис. 3. Структура ассортимента шампуней по назначению на рынке

Рис. 4. Структура потребителей по типам волос

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных(см. табл.2). Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, что увеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет к повышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться.

Таблица 2

Средняя розничная цена наиболее популярных шампуней

Марка шампуня	Средняя цена за 100 мл, руб
Pantene Pro-V	60
Head & Shoulders	65
Elseve	54
Shauma	23
Fructis	36
Чистая линия	21
Sunsilk	51
Dove	50
Сlear Vita ABE	66

При изучении структуры ассортимента кремов по типу кожи было выявлено, что около половины ассортимента составляют кремы для нормальной кожи. Несколько меньшую долю составляют кремы для сухой (30%) и жирной (15%) кожи (рис. 5, А). Таким образом, ассортимент кремов, как и шампуней, в основном представлен универсальной продукцией, что имеет и положительные стороны, так как она может использоваться большим количеством потребителей, и отрицательные — ее действие менее эффективно, чем средств, изготовленных для определенных типов кожи и волос. Однако для производителей выпуск универсальной продукции более выгоден.

Ассортимент средств для ухода за кожей лица подразделяют также по эффекту действия на питательные, увлажняющие, защитные и специальные. Исследования показали (рис. 5, Б), что наибольшая доля в ассортименте (42%) приходится на питательные кремы, меньшая (35%) — на увлажняющие. Специальные средства (кремы для массажа, депилятории, отбеливающие, антицеллюлитные и т.д.) составляют 18%. К защитным кремам (их доля всего 5%) относятся солнцезащитные, средства после загара, защищающие от вредного воздействия щелочей, моющих средств и т.д. Последняя группа включает в себя и кремы для рук. Ожидается, что ассортимент защитных средств будет расширяться. Их употребление часто зависит от информированности потребителя, внимательного отношения людей к своему здоровью, от рекламы и других факторов, роль которых в настоящее время еще незначительна.

По времени применения кремы подразделяются на дневные и ночные (рис. 5, В). Исследования показали, что большую долю названий составляют дневные кремы (60%).

В настоящее время перед специалистами остро встала задача исследования потребительских предпочтений, так как это необходимо для более рационального проведения ассортиментной политики как продавцов, так и производителей косметических товаров.

     

А

 

Б

В

Рис. 5. Структура ассортимента кремов на рынке Наиболее важным в изучении любого рынка, в том числе и косметического, на наш взгляд, является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако исследования относительно качества и цены косметических средств, проведенные мною показали (рис. 6), что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, ориентированных исключительно на качество КТ составляет 39%, что свидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. Эту тенденцию следует учитывать отечественным изготовителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.

На рынке большое значение имеет марка товара. Было проведено определение рейтинга популярности шампуней (табл. 3). Самыми популярными марками являются импортные шампуни, лидеры среди них — Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, Fructis, Timotei. Эти марки часто и активно рекламируются, но основная причина спроса на них определяется их высоким качеством. Положительным фактором при покупке отечественной продукции является ее низкая цена, что устраивает потребителей. 

Рис.6. Структура потребительских предпочтений косметических средств

Таблица 3

Рейтинг популярности шампуней

№	Импортные шампуни	Доля, % от числа опрошенных	№	Отечественные шампуни	Доля, % от числа опрошенных
1	Head & Shoulders	46	1	«Сто рецептов красоты»	38
2	Pantene pro-V	23	2	«Чистая линия»	29
3	Shauma	12	3	«Домашние рецепты»	18
4	Fructis	11	4	«Аптечка Агафьи»	9
5	Timotei	8	5	«Свобода»	6

Из кремов наиболее популярным в г. Набережные Челны является известный крем Nivea немецкой фирмы Beirsdorf. В пятерку самых популярных импортных кремов вошли кремы фирм Avon, Oriflame, реализующих свою продукцию методом прямых продаж. Среди наиболее востребованных отечественных кремов отмечена продукция известных российских фирм «Калина» (1-е, 2-е места), «Свобода» (табл. 4).

Таблица 4

Рейтинг популярности кремов

№	Импортные кремы	Доля, % от числа опрошенных	№	Отечественные кремы	Доля, % от числа опрошенных
1	Nivea	42	1	«Черный жемчуг»	38
2	Avon	23	2	«Чистая линия»	32
3	Oriflame	16	3	«Сто рецептов красоты»	20
4	Faberlic	10	4	«Вилюр»	5
5	Garnier	9	5	«Василек»	5

Изучена структура потребительских предпочтений по эффекту действия кремов в сравнении с региональной структурой их ассортимента (рис. 7, А). Опрос, проводившийся среди женщин, показал, что примерно одинаковое количество потребителей используют питательные (42%) и увлажняющие (45%) кремы.

Рис. 7 Структура потребительских предпочтений кремов в Саратовской области  Исследования потребительских предпочтений по времени применения (рис. 11, Б) показали, что большая часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.

Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, то продажа КТ должна сопровождаться консультациями. Нами изучено доверие к продавцам женщин-покупателей при приобретении косметических средств. Оказалось, что только 6% покупательниц при выборе КТ всегда используют помощь продавцов. Около половины — только иногда консультируются с продавцами, остальные — никогда не пользуются помощью продавцов при выборе КТ. Это особенность нашего рынка, так как в магазинах чаще всего работают продавцы неспециалисты, не имеющие знаний о косметике и особенностях продаж в этой области. Потребители же не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа. Они доверяют своим близким (семье, друзьям, коллегам) и методу проб и ошибок.

 Таким образом, исследование потребительских предпочтений населения позволили сделать следующие основные выводы:

1. На рынке КТ происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество КТ улучшается. 2. Рынок косметических средств для кожи и головы достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных кремов и приближения их по цене к импортным товарам. 

3. Впервые изучено соотношение структуры ассортимента КТ по ряду признаков (тип кожи головы, назначение, эффект действия и другие) в соответствии с фактическими потребностями регионального рынка, что позволит принимать своевременные и правильные маркетинговые решения исходя из потребительских предпочтений.

4. Рынок косметической продукции очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определили свои предпочтения, выбрав для применения от 1 до 3 марок КТ. 5. Отмечено повышение требований потребителей к качеству товаров и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества товаров.

6. Показано, что имеются существенные резервы для ликвидации разрыва между предполагаемой емкостью косметического рынка и действительными объемами продаж.