МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ім. ВАДИМА ГЕТЬМАНА

Реферат

З дисципліни: «Рекламний менеджмент»

На тему: «Застосування маркетингового інструментарію управління рекламним бізнесом в практичну діяльність українських підприємств-суб’єктів рекламного бізнесу»

Виконав студент

Факультету УПтаМ

Спец. 8507-2 гр.

5 курс

Овсієнко Микола Володимирович

Київ – 2013

ПЛАН

Вступ

1. Рекламний бізнес……………………………………………………………………4

2. Маркетинг в рекламному бізнесі…………………………………………………..9

3. Аналіз рекламної діяльності підприємства ТОВ В« L . I . P . В»………………26

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Реклама надійно ввійшла у життя сучасного суспільства. Її насичення різні сфери діяльності стає більш очевидним. Насамперед, реклама служить засобом комунікації між товаровиробником і покупцем. Величезний вплив надає сучасна реклама і соціально-культурні аспекти життя суспільства. Реклама приносить людям нові знання і набутий новий досвід. З іншого боку, вона викликає реакцію громадськості на інформації і сприяє задоволенню матеріальних потреб споживачів.

 Саме поняття «реклама» – латинського походження (від латів. Reclamar) і спочатку означало «кричати, викрикувати». Відтак до нього приєдналися такі значення, як «відгукуватися», «вимагати». Отже, вже в примітивному відозві до натовпі проглядається головна характеристика сучасної реклами: повідомляти, поширювати інформацію про чимось (комусь) щодо залучення покупця або створення популярності товару чи виробнику. З розвитком нашого суспільства та економіки значення слова «реклама», природно, видозмінювалася і розсувалися. Останнім часом є кілька визначень поняття реклами, ось одне з яких: «Реклама є неличные форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних коштів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування». «Неличные форми комунікації» означають, що виробник пропонує свій товар через посередницька ланка, наприклад засоби інформації. Ділові зустрічі виробника або його посередників з споживачем не ставляться до поняття «реклама». Реклама має своєю метою стимулювання попиту товар і житлово-комунальні послуги, про які вона повідомляє потенційних покупців. Це відрізняє її від просвітницьких заходів, також що проводяться, наприклад, засобами масової інформації. Отже, реклама переслідує комерційну мета.

1. Рекламний бізнес

2.1 Історичні віхи рекламного бізнесу.

Про рекламну практиці мова йде вже в самих документах писемної історії. При розкопках на території країн Середземномор'я археологи знайшли вивіски, які сповіщають про різні події і пропозиції. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свої товари. Все це предшествінікі сучасної зовнішньої реклами. Одна з настінних написів вПомпеї розхвалювала політичного діяча і закликала людей віддавати за нього свої голоси.

Іншу ранню різновид реклами втілював у собі міської глашатай. "Золотий вік" Стародавньої Греції бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби, та інших товарів.

Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили у своїх товарах, таких, як гончарні вироби. У міру того як поголос розносила інформацію про репутації ремісника, покупці нічіналі шукати товар з його тавром. У наші дні для цих же цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. Принаймні централізації виробництва і видалення ринків значення клейма постійно росло.

Поворотним пунктом в історії реклами став 1450 р., рік винаходи Гутенбергом друкарського верстата. Реклама не потрібно було більше вручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень. Перше друковане оголошення англійською мовою полявілось в 1478 р.

У 1622 р. реклама отримала потужний стимул у вигляді почала виходити першої газети англійською мовою, яка називалася "Уїклі ньюс". Познее Еддісон і Стіл почали випускати газету "Тетлер", ставши вірними посібниками реклами. Еддісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: "Велике мистецтвонаписання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед повідомлень про банкрутство".

Найбільшого розквіту реклама досягла у Сполучених Штатах.

2.2 Підхід фірм до організації реклами.

Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів распростроненности інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.

Серед що грошей на рекламу не тільки комерційні фірми, а й музеї, фонди й різні суспільні організації, які прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиторіями.

У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для распростроненности інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально - пропагандистська реклама).

Основними користувачами реклами є приватні підприємства, реклама знаходить застосування у всьому світі. Реклама - рентабельний способраспростроненія звернень.

Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами.

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництва службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень. Вони перераховані у схемі на рис. 1.

рис. 1

2.3 Як працює рекламне агенство.

До послуг рекламних агенств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами, і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комміссіонних знижок, одержуваних ними засоби реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-який момент розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати ефективно.

Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи:

- Творчий відділ, що займається розробкою і виробництвом оголошень;

- Відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами та розміщення оголошень;

- Дослідницький відділ, вивчав характеристики і потреб-ности аудиторії;

- Комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства.

Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів.

Нерідко агентства привертають до себе нових клієнтів благодоря своєї репутації чи своїй величині. Проте як правило, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір.

На условіюх діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції нашого часу. Агентства з повним циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або утворенні рекламних текстів, або з виробництва рекламних матеріалів. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агенціях всі більше влади й усі наполегливіше вимагає від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні всередині фірмові рекламні агентства, припинивши таким чином довгострокову зв'язок із своїми Ражнів рекламними агентствами.

2.4 Можливі цілі реклами.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.

Увещевательная реклама набуває особливої ​​значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Наприклад, оголошення на продукти "пісної кухні" фірми "Стауффер" намагається переконати аудиторію що стежить за своєю вагою споживачів, що нове блюдо - незважаючи на високу калорійність-має потраясающій вигляд і відмінний смак.

Порівняльна реклама прагнути затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадувати про товарі. Мета дорогих оголошень "Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.

Підкріплювальна реклама прагнути запевнити нинішніх покупців у правильності зроблене ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленої машини.

2.5 Процес розробки рекламний програми.

Постановка завдань

Першим кроком у поцессе розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціювання і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціювання і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комрлексной програми маркетингу.

Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікації і збуту.

Рішення про розробку бюджету

Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення показників збуту.

Рішення про рекламному зверненні

Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратечію. У процесі її створення можна виділити три етапи:

ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ ЗВЕРНЕННЯ. Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті десед з споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.

Деякі творчіскіх працівники намагаються уявити собі, який із чотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити безліч різних за своєї різновиду рекламних звернень.

Рейтинг І ВИБІР ВАРІАНТІВ ЗВЕРНЕННЯ. Рекламодавцю необхідно провести Рейтинг можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має, перш за все повідомити його покупцю щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.

ВИКОНАННЯ ЗВЕРНЕННЯ. Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже складних товарах, як миття, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.

У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах.

1. Замальовка з натури. Уявлення однієї чи кількох персо-нажей, використовують товар у звичній обстановці.

2. Акцентування образу життя. Робиться упор на те, як товар вписується в певний спосіб життя.

3. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його вико-вання створюється якийсь ореол фантазії.

4. Створення настрою або образу. Навколо товару створюється пробуджуючи-емое їм настрій або образ, скажімо краси, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, комі побічно вселяються.

5. Мюзикл. Показ однієї чи кілька осіб, або мальованих персо-нажей, співаючих пісню про товар.

6. Використання символічного персоонажа. Створення персоонажа, олічетворяющего собою товар.

7. Акцент на технічному та професійному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у пороізводстве конкретного товару.

8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані

9. Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товар.

Рішення про кошти распростроненности інформації

Наступне завдання рекламодавця - вибрати засоби поширенням для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів:

1. прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами;

2. відбір основних видів засобів распростронеія інформа-ції;

3. вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб;

4. прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

Рейтинг рекламної програми

Необхідно проводити постійну Рейтинг виробленої реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома методами.

ВИМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення.

ВИМІРИ ТОРГОВОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Який обсяг продажу породжується оголошенням, підвищили рівень обізнаності про товар на 20%, а перевагу до марки на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торгової ефективності.