Тема 7. Реклама в електронній комерції Алгоритм вивчення (ключові аспекти теми)

1. Специфіка реклами в Інтернеті.

2. Методи рекламних дій.

3. Ефективність рекламних дій.

Термінологічний словник

Банер – прямокутне графічне зображення у форматі GIF чи JPG, хоча зустрічаються банери, створені за допомогою JAVA, Shock Wave   та інших технологій.

Повнорозмірний банер (Full Banner) – 468 × 60 пікселів

Повнорозмірний банер з вертикальною смугою переміщення (Full banner with Vertical Navigation Bar) – 392 ×72 пікселів

Половинний банер (Half Banner) – 234 × 60 пікселів

Квадратний банер (Square Banner) – 125 × 125 пікселів

Кнопка #1(Button #1) – 120 × 90 пікселів

Кнопка #2(Button #2) – 120 × 60 пікселів

Мікрокнопка ( Micro Button) – 88 × 31 пікселів

Вертикальний банер (Vertical Banner) – 120 ×2 40 пікселів

Інтерактивність – елементи банера можуть реагувати на рух миші, а самі вони можуть містити різні види елементів контролю і різноманітні меню.

Реклама оф-лайн – це реклама товарів і послуг поза мережею Internet.

Сlick through ratio (CTR) – відношення кількості кліків (click) банера до кількості його показів.

Довідкова інформація

Internet-реклама є новим явищем, тому не набула ще належного поширення.

Internet-реклама – поєднання традиційної іміджевої реклами з поширенням інформації і продажів через глобальну мережу Internet.

Реклама в Internet розвивається швидкими темпами, має багато переваг порівняно з традиційною, оскільки витрати на виробництво мережевих газет і журналів у декілька разів нижчі, ніж друкованих ЗМІ, не кажучи вже про телебачення і радіомовлення. Internet – легко перетинає кордони. Якщо вдало розташувати свій сайт й інформацію про нього, то про компанію та її товари чи послуги дізнаються в усьому світі. Найефективнішою є реклама в спеціалізованих виданнях. Сайти – теж спеціалізовані видання: вони присвячені певній тематиці і користувачі, як правило, заходять на сайти відповідно до своїх інтересів. Там і чекає їх реклама.

Банер – рекламний модуль (носій) на сайті, як правило, у вигляді анімованого файлу.

Клацнувши на них «мишею», можна потрапити на сайт компанії рек­ламодавця. Це своєрідна «пастка» для користувача: інколи можна повернутися назад, натискуючи піктограму Васіс (Назад) на панелі інструментів програми-браузера, але в деяких проектах банерної реклами можна залишитися надовго. Такого немає ані в друкованих ЗМІ, ані на радіо і телебаченні.

Крім графічних банерів, існують НТМL-банери, текстові блоки та ін.

Розцінки на рекламу пов'язані переважно з розмірами аудиторії. В друкованих ЗМІ це вимірюється тиражем, на телебаченні і радіо – передбачуваною кількістю глядачів і слухачів. У мережевих виданнях плата за рекламу залежить від кількості хітів.

Хіти на сайтах – кількість людино-відвідувань сайтів; завантаження будь-якого елемента WEB-сайту (міні-документа, графічного файла, також й банера) користувачем.

Плата за 1 відвідування – 1 гривня, 100 відвідувань – 100 гривень і т. д. Якщо тираж газети не розпродався, то рекламодавець — у програші. Його інформація не потрапила до тієї кількості людей, на яку він розраховував. В Internet реклама може знаходитися на сайті доти, доки його не відвідають необхідну кількість разів. Як і на радіо та телебаченні, в Internet-рекламі можна стягати плату за «гарячий» час — проміжки між 12–16 і 19–23 годинами.

Інколи за рекламу беруть бартер. Скажімо, виробники комп'ютерів можуть розрахуватися технікою. Існує також обмін банерами, який діє за принципом «Ми рекламуємо вас, ви – нас».

За статистикою, в 1998 р. обсяг ринку реклами в світовий мережі становив 1 млрд доларів, в 2000 р. – 2, 2 млрд доларів, за прогнозами в 2004 р. на рекламу буде витрачено 10,5 млрд доларів.

У Києві великі рекламні акції першими почали здійснювати акціонерні компанії, щоб привернути увагу інвесторів, передусім західних мільйонерами, які не пожалкували грошей на рекламу в Internet; були банк «Менатеп», ВАТ «Уралзв'язокінформ».

Internet; відіграє особливу роль у політичній рекламі та антирекламі. В Україні його не вважають засобом масової інформації, і на нього не поширюються закони про ЗМІ. Тут оприлюднюються підслухані розмови, тексти приватних пейджерних повідомлень, проходить велика кількість анонімних компроматів.

Як соціальне явище, Internet; – глобальний засіб комунікацій, який забезпечує обмін текстовою, графічною, аудіо- і відеоінформацією, і доступ до он-лайнових служб без територіальних і національних кордонів. Це ефективний інструмент досліджень, впливу на аудиторію. Технологічні можливості Internet; зумовлюють швидкий розвиток світового інформаційного співтовариства. А з його розвитком змінюються і підходи до управління бізнесом і маркетингом як однієї зі складових бізнесу.

Маркетинг в Internet

Internet-маркетинг – це не самостійна галузь маркетингу, а лише одне з можливих джерел поширення інформації поряд з газетами, журналами, телебаченням тощо.

Internet-маркетинг (електронний маркетинг) – технологія маркетингу з допомогою комп 'ютерних мереж і систем.

Він є однією із складових у загальній маркетинговій стратегії фірми. Звідси випливає: 1.  Маркетингові завдання, які вирішуються з допомогою глобальної мережі, повинні відповідати загальним завданням маркетингової кампанії фірми. Призначення маркетингової Internet-кампанії часто вбачають у збільшенні кількості відвідувань корпоративного сайту фірми. При цьому основним маркетинговим завданням компанії може бути просування торгової марки, нового продукту або збільшення кількості дилерів. Тому господарям фірми потрібно одразу правильно формулювати завдання Internet-маркетологам, консультантам, фахівцям, які займаються створенням і підтримкою корпоративного сайту.

2. В Internet; доцільно вирішувати тільки ті маркетингові завдання, які будуть ефективними з точки зору співвідношення витрат і можливого ефекту.

Хоча за чисельністю аудиторії глобальну мережу вже можна порівнювати з багатьма традиційними ЗМІ, розробляючи маркетингову стратегію, необхідно знати, чи є користувачі Internet; частиною передбачуваної цільової аудитори. Щодо цього слід проконсультуватися в Internet-маркетологів. Так, обмеженість цільової аудиторії в українському і російському сегментах Internet; може стати перешкодою в маркетинговій кампанії загальнодоступних споживчих продуктів, потенційна аудиторія яких налічує десятки мільйонів. У такому разі ефективніше використовувати традиційні маркетингові та рекламні засоби: газети, журнали і телебачення. З іншого боку, ця ж особливість може стати джерелом істотної економії засобів при досягненні необхідної цільової аудиторії.

З цього приводу наведемо приклад. Усі покупці комп'ютерної техніки поділяються на дві нерівні групи — «комп'ютерщиків» і «чайників». Вибираючи комп'ютерну техніку, «чайники», зазвичай, користуються порадами «комп'ютерщиків». Тому однією з ефективних стратегій «просування» комп'ютерних торгових марок, нових продуктів і стимуляції продажів є посилений вплив на «комп'ютерщиків», які відчутно впливають на «чайників». Досягти цього можна передусім через Internet;, оскільки нинішній «комп'ютерщик» обов'язково підключений до мережі.

Отже, проводячи маркетингову кампанію в глобальній мережі, фірма в змозі істотно зменшити витрати за рахунок обмеження аудиторії і не втратити потрібного ефекту.

Часто маркетинг в Internet ототожнюється з рекламою в мережі. Однак зведення маркетингу в Internet тільки до Internet-реклами звужує його функції і можливості.

Маркетингові можливості Internet виявляються на різних стадіях виробничого циклу підприємства:

– інформаційний маркетинг, вивчення ринку;

– виробництво товару або послуги;

– реалізація;

– сервіс і післяпродажна діяльність.

На кожному з цих етапів Internet надає підприємству додаткові можливості щодо поліпшення свого бізнесу, переваги перед конкурентами, які не користуються мережею.

Інформаційний маркетинг, вивчення ринку. Безмежність доступної в мережі інформації – одне з перших вражень при ознайомленні з Internet;. Тому й не дивно, що до 1999 р. Internet; в США називався суперінформаційною магістраллю. Путівниками тут слугують пошукові системи, часто об'єднані з тематичним каталогом. З їх допомогою можна знайти ресурси з інформацією, що вас цікавить. У фахівця, який певний час користується мережею, назбирується колекція посилань на найбільш корисні ресурси, де він завжди може ознайомитися з останніми новинами у галузі, яка його цікавить, вивчити стан ринку – ціни, нові технології й інструменти, нові можливості, результати останніх досліджень ринку і його окремих секторів, нові види продукції, діяльність конкурентів і лідерів ринку тощо. Отже, бажаючим почати нову справу Internet допомагає вивчити ринок і вибрати найперспективнішу для певної ситуації сферу діяльності. Активно працюючим на ринку мережа дає змогу відстежувати усі новини й події, оперативно реагувати на зміни ринку і знаходити нові можливості розвитку бізнесу.

Виробництво товару або послуги. Internet започаткував віртуальні колективи. Люди, які працюють на одній фірмі, можуть жити на різних континентах і бути при цьому об'єднаними загальним виробничим процесом. Кваліфікована і дешева робоча сила в Азії, Центральній і Східній Європі приваблює бізнесменів розвинутих країн. Вони наймають робітників, передусім інтелектуальної праці, в цих регіонах, і кількість таких віртуальних співробітників зростає

Можливості Internet різноманітні. Дуже активне використання мережі спостерігається у виробництві ЗМІ – газет, журналів, ТБ, радіо. Багато змін вносить застосування Internet у роботу туристичних фірм, причому це пов'язано не тільки з можливістю купівлі та резервування авіаквитків, готелів, орендою авто, оформленням віз через Internet Internet, а й зі значним зміщенням акцентів щодо роботи співробітників агенцій з Е-mail, іншими інформаційними і комунікативними можливостями мережі.

Реалізація. Internet; змінює стиль ведення бізнесу. Показовим є приклад лідера електронної комерції в секторі компанії Сізсо. Через Internet в Сізсо замовляється обладнання на 21,5 млн. доларів на день, що відповідає річному обороту в 7,7 млрд. доларів. Це 70% від усіх продажів компанії. Раніше, при отриманні паперових замовлень, до 30 % з них містили помилки. Нині через мережу надходять у 99 % випадків коректні замовлення, і клієнти повідомляють про 40-відсоткове скорочення часу на підготовку замовлення. Шляхом зменшення помилок і повторних замовлень середній час доставки скоротився на декілька діб. Внаслідок масового переходу на замовлення через мережу фантастично збільшився обсяг продажів на одного співробітника — до 650 тис. доларів на людину. В подібних компаніях, які дотримуються традиційного телефонного каналу прийому і погодження замовлень, цей показник перебуває в діапазоні 200–300 тис. доларів.

Перебудова принципів роботи компанії Сізсо тривала всього два роки. А досвід американської онлайнової компанії Атагоп.сога (її засновник – Джеф Безос – своєрідний «батько» Internet-торгівлі), загальна вартість акцій якої за декілька років роботи досягла мільярдів доларів, надихає на створення і розвиток нових проектів електронної комерції.

Щодо реалізації товарів або послуг, то в умовах сучасної української економіки Internet; може бути тільки додатковим каналом реалізації продукції, інструментом вирішення окремих маркетингових завдань.

Сервіс і післяпродажна діяльність. Використання Internet, на цьому етапі виробничого циклу полягає у: створення сайту змусити працювати на компанію його вміст, тобто зробити сайт відомим.

Більш того, Internet; можна активно використовувати для просування пропозицій компанії та її імені, маючи навіть тільки Е-mail. Тут використовуються такі засоби:

– пряме поштове розсилання – розсилання рекламних листів за певним колом електронних адрес потенційних споживачів, яка не переходить до форми спаму;

– телеконференції.

Спам – масове розсилання реклами; небажане рекламне повідомлення, мережеве «сміття», яке розсилається електронною поштою в особисті поштові скриньки або телеконференції.

Користувачам Е-mail відкриваються можливості отримання інформації, наприклад, через передплату на списки розсилання, новини серверів.

Фірми, звичайно, завжди зацікавлені в оцінці ефективності використання ними маркетингових і рекламних можливостей Internet. А найголовніше – оцінити те, що було маркетинговою метою певної компанії. Якщо це – просування торгової марки, то безглуздо підраховувати, скільки людей прийшло по гіперпосиланню на сайт фірми з певного банеру. Важливіше те, скільки разів він був показаний, тобто скільки людей мали шанс запам'ятати торгову марку фірми.

Один з можливих способів оцінити реальну ефективність маркетингової кампанії фірми – це двічі провести опитування користувачів її корпоративного сайту: перший раз, розташувавши туди торгову марку, що рекламується, перед початком рекламної кампанії, і другий – після її завершення. Порівняння статистики щодо цієї торгової марки і охарактеризує ефективність результату.

Якщо метою рекламної кампанії був розпродаж, реальну оцінку її ефективності можна визначити як співвідношення кількості приходів користувачів до корпоративного сайту чи Internet-крамниці з певного банера до кількості його показів аудиторії, зацікавленої в запропонованих товарах, а не просто до загальної кількості його показів. Відсоток відвідувачів сайту фірми чи Іпіегпе1-крамниці, зацікавлених у таких товарах, можна оцінити за результатами заздалегідь проведеного простого опитування.

Однак, незважаючи на те, що Internet – це ще один маркетинговий канал, іноді використання маркетингових і рекламних можливостей Internet фірмами буває неефективним, що зумовлено кількома чинниками:

1. Послугами глобальної мережі для вирішення маркетингових завдань фірми часто користуються нефахівці та люди, які не зацікавлені в результатах використання Internet. Наприклад, розробкою концепції традиційної рекламної кампанії і вибором видань для її проведення у фірмі займається певна людина або навіть спеціальний відділ, у крайньому разі – керівник фірми. Коли ж ідеться про розміщення інформації і реклами в Internet; то дуже часто це роблять люди, які не є фахівцями з реклами і маркетингу, наприклад системний адміністратор комп'ютерних мереж компанії, «WEB-майстер» тощо. В тому випадку, коли питаннями Internet-маркетингу займається все ж таки відділ маркетингу, виникає інша проблема. Далеко не всі співробітники таких відділів уявляють собі, що таке насправді глобальна мережа, і якою повинна бути маркетингова Internet-кампанія. Тому, постановка завдання буває неправильною, побудова корпоративного WEB-сайту – невдалою або він взагалі відсутній.

2. Відсутність цілеспрямованої й планомірної роботи з Internet; або WEB-сайтом компанії.

Отже, щоб використання маркетингових і рекламних можливостей Internet, було ефективним, необхідно залучати відповідних консультантів з Internet-маркетингу і реклами в мережі з консалтингових фірм, фірм-провайдерів і студій дизайну.

План практичного заняття з теми

1. Специфіка реклами в Інтернеті.

2. Методи рекламних дій.

3. Ефективність рекламних дій.

Перелік практичних завдань до теми

Практичні завдання до теми наведені в «Методичні рекомендації та завдання для лабораторних занять і самостійної роботи студентів спеці­аль­ностей: 7.0503.01 Товарознавство і комерційна діяльність; 8.0503.01 Товарознавство та експертиза в митній справі».

Питання для самостійного вивчення

1. Специфіка реклами в Інтернеті.

2. Методи рекламних дій.

3. Ефективність рекламних дій.

Інформаційні джерела

1.    Балабанов И.Т. Электронная коммерция – С-Пб.: Питер, 2001. – 335 с.

2.    Енгель П.С. та ін. Інформатика та комп’ютерна техніка – К.: НМЦ «Укоопосвіта», 2000. – 315 с.

3.    Карпенко Н.В., Макарова М.В., Івасенко О.А.Навчальний комплекс з дисципліни Електронна комерція – Полтава, ПУСКУ, 2002. – 57 с.

4.         Козье Девид. Электронная коммерция – М.: Русская редакция, 1999. – 288 с.

5.         Крупник А.Как продать товар и получить деньги в Интернет (введение в е-коммерцию) – М.:  МикроАрт, 2000. – 240 с.

6.         Рейнолдс Метью Электронная коммерция основы программирования – М.: Лори, 2001. – 538 с.

7.         Соколова А.Н., Геращенко  Н.И.Электронная коммерция (мировой и российский опыт) – М.: Открытые системы, 2000. – 224 с.

8.         Успенский И.Интернет как инструмент маркетинга – С-Пб.: БХВ С-Пб., 2000. – 256 с.

9.         Хенсон Уорд Интернет–маркетинг – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2001. – 527 с.

10.     Шарма Вивек, Шарма Раджив Разработка веб-серверов для е-ком­мерции – М.: Вильямс, 2001. – 694 с.

11.     Меджибовська Н.С. Електронна комерція. Навч. посіб. –К.: Центр навчальної літератури, 2004. –384 с.

12.     Береза А.М., Козак І.А. та ін.. Електронна комерція. Навч. посіб. – К: КНЕУ, 2002. –326 с.