1.3. Сущность принятия маркетинговых решений

Принятие маркетинговых решений в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и так­тики, направленной на опережение конкурентов. Тогда исследо­вание конкурентной рациональности отдельной организации сводится к изучению процедур принятия решений и представ­ляет собой важный первый шаг на пути совершенствования управления.

Итак, в чем суть процедуры принятия решений и какие ее со­ставляющие в наибольшей степени повышают конкурентную рацио­нальность организации? Теория конкурентной рациональности утвер­ждает, что быстрое принятие менеджментом решений, основанных на имеющейся информации, является безусловным преимуществом пе­ред конкурентами. Таким образом, первейшим и важнейшим вопросом является определение того, как оперативно предприятия изменяют раз­работанные стратегии и тактики.

Жизнестойкость организации зависит от ее способности к быст­рому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы мо­гут меняться в процессе их реализации. Но такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованы. Спешная переработка пла­нов разрушает способность организации последовательно реализовывать какую бы то ни было стратегию. Тогда проблема заключается в том, как эффективно действовать по стратегии и в то же время сохранять чувствительность к новым рыночным реалиям. Процедура принятия решений и планирования включает два существенных момента. Пер­вый — это непосредственное участие ее руководящих сотрудников в процессах принятия маркетинговых решений. Второй — это постоян­ная корректировка этих решений, планов и программ под рыночные изменения.

Пересмотр процесса принятия решений связан с динамикой кон­курентной рациональности, а также отражает постоянное стремление к совершенству, что является ключевым элементом конкурентной ра­циональности. В процедуре принятия решений руководитель подраз­деления возглавляет комитет менеджеров, состоящий из управляющих структурных подразделений и отделов. Эта команда подготавливает функциональные планы, включая маркетинговые, и контролирует их реализацию. Все функциональные планы включаются в бизнес-план подразделения. Однако это не означает, что функция маркетинга в орга­низации устраняется.

Руководители быстрее реагируют на изменения, так как знают, как обнаружить проблему и увидеть в ней новое содержание. Их ак­тивное участие в управлении маркетингом увеличивает конкурентную рациональность предприятия, усиливает стремление к самосовершен­ствованию, развивает способность к переобучению и быстрому реаги­рованию на изменения, повышает качество и темпы воплощения при­нятых решений.

Процесс принятия решений при разработке и внедрении нового продукта требует высокой конструкторской и дизайнерской компетент­ности. В настоящее время многие американские компании создают спе­циальные межфункциональные команды для планирования и разработки нового продукта. Данный процесс получил название «параллельное про­ектирование». Заметим, что данный процесс эффективно использовался в СССР с 40-х годов XX в. при производстве продукции военного назна­чения.

Между управлением маркетингом и управлением новым продук­том нет существенной разницы. Инициативная организация обычно имеет межфункциональные команды для управления как новой, так и освоенной продукцией. (Три из пяти маркетинговых планов зарубеж­ных промышленных компаний включают программы разработки но­вого продукта.) Непрерывность в принятии решений может принимать двоякую форму. В первом случае это обсуждение его на специальной планерке управляющими, во время которой между ними идет обмен ин­формацией. Далее документ обсуждается на собраниях персонала струк­турных подразделений, которые проводятся на регулярной основе в тече­ние года. Во втором — предложения вариантов решения выявляются на собраниях персонала, а затем определяется решение из вариантов на спе­циальной планерке управляющих. Непрерывное принятие решений — процесс длительный и непростой, но в результате он дает возможность своевременной корректировки плана и осознание того, что за этим сто­ит. Это повышает моральный дух и желание отстоять честь организа­ции, столь необходимые для успешной реализации принятых решений.

Таким образом, особенностью управления маркетингом являет­ся организация деятельности предприятия на более высоком уровне, чем у конкурентов. Она включает: стремление участников рынка к са­мосовершенствованию, развитие способности менеджмента к адапти­рующему обучению и быстрому реагированию на изменение факторов среды. Это в свою очередь повышает качество и темпы воплощения принятых организацией решений с целью получения возрастающей выручки и достаточной прибыли для быстрого внедрения инноваций.

Часто рассматривается деятельность предприятия в международ­ном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации. Каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на междуна­родном рынке регулируется помимо национальных законов и подза­конных актов рядом международных кодексов. Эти кодексы вносят единые правила в международные экономические отношения. Определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Между­народной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии между­народных специализированных организаций.

Содержание международных кодексов, определяющее добросо­вестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Со­ответствующие специализированные общественные национальные организации могут быть согласны с положениями международных ко­дексов. Тогда они устанавливают для национальных участников меж­дународных экономических отношений аналогичные нормы и правила. При этом считается, что члены таких национальных специализирован­ных организаций добровольно принимают на себя обязательство со­блюдать в своей коммерческой практике все основные положения меж­дународных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодек­сов в значительной мере повышает ответственность предпринимате­лей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовест­ные методы конкуренции. Ими регулируются и вводятся в определен­ные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности. Устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпри­нимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятель­ности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегу­лирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования. В частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе.

Активное использование в повседневной коммерческой деятель­ности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительно­го опыта деловой практики. Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области доб­росовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетин­говых социальных исследований.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социаль­но ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает, прежде всего, переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны произ­водителей и поставщиков товаров и услуг.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

1.Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворе­нии разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2.Предприятие должно быть постоянно занято поиском возмож­ностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей, а также быть готовым к систематическому внесению в то­вары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и прода­жи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей во­обще, особенно если они могут причинить вред потребителю и обще­ству в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и обществен­ное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые явно проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых по­требностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары тех предприятий, которые использу­ют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприя­тие функционирует, так как цель социально-этической концепции мар­кетинга — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.