Визитная карточка торговой марки

При всей внешней рациональности, покупки всегда имеют эмоционально окрашенный и часто импульсивный характер. Грамотное оформление фасада и витрин – хороший стимул для эмоций покупателя.

Витрина играет огромную роль в принятии решения покупателем, находящимся в непосредственной близости от торгового предприятия. Разумеется, она не должна дублировать внутримагазинные коммуникации, например ассортиментную выкладку товара. Витрина – это лицо магазина, сообщение экстравертированное в городскую среду. Механизм её эмоционального воздействия в чем-то подобен наружной рекламе. Она имеет более привлекающий или напоминающий, нежели информирующий характер. Скорее это – визитка торговой фирмы, своеобразная визуальная метафора, притягательная и обязательно чуть-чуть недосказанная. Если уместно говорить о «содержании» витрины, то в нем должна быть какая-то загадка, разрешение которой возможно только во внутримагазинном пространстве.

Все элементы оформления внешней среды преследуют одну цель – «захватить» потребителя, подтверждая постоянному клиенту правильность сделанного им выбора и заманивая покупателя импульсивного. Последнему служит активизированный в последнее время институт зазывал, часто одетых в специальную фирменную одежду. К разновидности зазывал может быть отнесен и так называемый Sandwichman, рекламный агент, на груди и спине которого расположены легки щиты с рекламным сообщением. «Человек-бутерброд» работает в некотором отдалениии от самого магазина, на путях миграции потенциальных покупателей.

Визуальный имидж торгового предприятия

Внутримагазинные коммуникации – самый сложный и самый многогранный аспект конструирования фирменных отношений торгового предприятия со своими клиентами. Помимо товара торговля обязательно предлагает покупателю еще и услугу, которая так же должна продвигаться коммуникативными средствами. В единстве предложения товара и услуги по его приобретению заключена основная сила интегрированных маркетинговых коммуникаций на местах продаж. Беда вся в том, что услуга часто либо вовсе отсутствует, либо, по традиции отечественной торговли, бывает медвежьей. При этом страдают интересы и потребителя (его ждет разочарование), и производителя (его товар не нашел покупателя), да и самой торговли – игнорируя правильные коммуникации она в итоге крадет сама у себя.

Крупнейший специалист по мерчандайзингу, Роберт Колборн, считает, что магазин дифференцирует себя от конкурентов, создавая собственный визуальный имидж. Он также говорит о том, имидж может быть внешним и внутренним. Внутренний имидж создается сотрудниками магазина. Имидж продавца также можно рассматривать в широком и узком смысле. В широком смысле – это имидж самого торгового предприятия, респектабельность его марки, признание его фирменности. Это относится не только к торговым сетям или крупным супермаркетам и фирменным магазинам, входящим в систему распределения товаропроизводителя. По мнению Колборна это относится и к предприятиям мелкорозничной торговли, районным магазинчикам и сельским лавочкам. В таких магазинах продавцы, как правило, знают покупателей по именам, имеют представления об их привычках и вкусах. Все это создает особую систему доверительных отношений между покупателем и продавцом, в формировании культуры таких отношений и заключается «технология фирменности».

В крупных торговых предприятиях создать такую технологию гораздо сложнее. Она может формироваться только в рамках корпоративной культуры. Но и здесь внутренний имидж магазина, сформированный сотрудниками, будет формировать его внешний «марочный» имидж.

Внутренний имидж магазина и его сотрудников также имеет свои внутреннюю и внешнюю стороны. Внешняя сторона – сам вид продавца, его одежда, прическа, физические данные, то есть правильно сконструированный образ, соответствующий фирменному стилю торгового предприятия и эмоциональным ожиданиям целевой аудитории. Внутренняя сторона – стиль отношений с клиентом, понимание законов фирменного стиля торговли, профессиональная компетентность. Диссонанс между внешним и внутренним имиджем продавца может быть разительным. Одетый в фирменную одежду, симпатичный, красиво причесанный и вообще внешне безупречный продавец способен грубостью или некомпетентностью в конечной точке свести на нет воздействие всей системы коммуникаций.

Внутренний облик торгового предприятия, так же как и внешний, формируется специалистами, которых принято называть визуальными мерчандайзерами. Поскольку интегрированные коммуникации на местах продаж как правило не ограничиваются одним мерчандайзингом, такой специалист должен хорошо понимать, законы, по которым осуществляется комплексное воздействие на покупателя в конечной точке коммуникативной цепочки маркетинга. Именно на местах продаж реализуются мероприятия по стимулированию сбыта, именно в магазине окончательно выполняет свою функцию «немого продавца» упаковка. В местах продаж часто проводятся пиарные мероприятия, промо акции и мероприятия событийного маркетинга. Именно здесь осуществляется реальный, а не виртуальный (как, например, в телевизионной рекламе) сэмплинг – раздача пробных образцов товара. В местах продаж во время промо-акций часто раздаются «немедленные» призы и сувениры. Интеграция этих усилий требует, во-первых, понимания законов коммуникативного воздействия, во-вторых, психологии потребителя, и, в третьих, основных принципов дизайна.