Интеграция как проблема менеджмента

Идея интеграции маркетинговых коммуникаций, введенная американским экономистом Доном Шульцем еще в 1987 году, исходит из необходимости подчинения всех видов коммуникативного воздействия единой цели и конкретной задаче. Позднее другой крупнейший специалист – Филип Котлер рассмотрит проблему интеграции коммуникаций как проблему менеджмента. Некоторые специалисты видят проблему в том, что, по их мнению, многие коммуникации принципиально не интегрируются. Практика брендинга, опыт продвижения торговых марок и марочных товаров, на мой взгляд, говорят совершенно об ином. Пример тому – широко демонстрируемый сейчас по многим телеканалам рекламный ролик торговой марки пива «Старый мельник», рассказывающий о конкурсе, главным призом которого станут одиннадцать путевок на чемпионат Европы по футболу в Португалию. Сам по себе ролик является телевизионной рекламой, его сообщение продублировано на щитах и постерах наружной и транзитной рекламы. Вместе с тем, основное сообщение ролика информирует о мероприятии по стимулированию сбыта, чем собственно и является указанный конкурс, так что телереклама служит коммуникативным каналом для мероприятия, относящегося к сейлз промоушн. Содержание ролика и его основная идея продвигают не конкретные виды ассортимента, а саму торговую марку «Старого мельника», так что здесь мы имеем дело с элементами брендинга. Идея формирования команды победителей конкурса из одиннадцати человек, то есть по численности равной составу футбольной команды, и слоган, одновременно стимулирующий покупку товара и поддержку национальной сборной по футболу, имеет откровенно пиарный характер. Дополнительные призы – футболки с логотипом «Старого мельника» и бокалы с фирменной символикой – безусловно могут быть отнесены к сувенирам. Теперь посчитайте, сколько коммуникаций интегрированы в этой акции. Мы не упомянули еще об одной, в значительной степени результирующей интегрированные усилия своих коллег. Речь идет об интегрированных маркетинговых коммуникациях на местах продаж.

Именно на местах продаж завершается воздействие всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Именно здесь покупатель выдает (или не выдает) свою ответную поведенческую реакцию, вызвать которую и является основной целью маркетинга.

Торговая марка в торговом зале

Коммуникации на местах продаж представляют сегодня одну из сложнейших форм взаимодействия сразу нескольких составляющих. Это и коммуникации производителя с потребителем, и коммуникации производителя с розничной торговлей, это и коммуникации торгового предприятия с городской средой, наконец, это внутримагазинные коммуникации. Сложный комплекс взаимодействий требует понимания задач, стоящих перед каждым участником процесса, и вполне осознанного представления о необходимости интеграции взаимных усилий. К сожалению, сегодня можно говорить о том, что практически нет ни понимания общих целей, ни представления о том, в чем, собственно, эта интеграция должна заключаться.

В первую очередь это касается товаропроизводителей, не понимающих, как важно довести коммуникацию с потребителем до конечной точки – мест продажи. И если крупные фирмы, имеющие продвинутую торговую марку, выпускающие хорошо известные марочные товары, ведут осознанную корпоративную политику, стремятся организовать фирменную торговлю не только в своих фирменных магазинах, но и в крупных торговых центрах, супермаркетах и даже торговых сетях, то средние и мелкие производители готовы отдать свой товар оптовику и больше не задумываться о его судьбе. Подобная ситуация хорошо известна. Она случилась в США после Гражданской войны и убедительно показала, что в этом случае производитель окончательно теряет контроль за продвижением своего товара, и прибыль его будет зависеть исключительно от манипуляций оптовых посредников и торговли.

Торговля же, по крайней мере в современной России, этой своей связи с интересами товаропроизводителя понимать явно не хочет. И это вторая, пожалуй, основная причина того, что сдерживает нормальное развитие коммуникаций на местах продаж. Торговые сети, особенно экономического класса, препятствуют проведению на своей территории маркетинговых и промо акций производителя, берут с него плату, часто превышающую разумные размеры, и вообще всячески показывают свою не заинтересованность в каких-либо совместных действиях с производителем товаров, продающихся на их территории.

Абсурдность подобного положения очевидна. Цели производителя и продавца в этом случае совпадают. Увеличение объема продаж того или иного товара, достигнутое, в том числе, и за счет правильной коммуникации с потребителем, организованной на месте продажи, в итоге принесет прибыль и производителю, и торговле.

Сама же современная отечественная торговля еще очень далека от совершенства. Возьмемся утверждать, что законы рынка воспринимаются в этой сфере пока еще крайне упрощенно и примитивно. Понятия как корпоративной, так и потребительской культуры еще очень далеки от тех, кто работает непосредственно на местах продаж. Организация торговли в сетях экономического класса вообще может служить хорошим примером того, как принципиально нельзя вести торговлю.

Причина этого в том, что успех торгового предприятия определяется сегодня не только широтой ассортимента и разумным ценообразованием. Факторов, влияющих на объемы продаж, на самом деле гораздо больше. И главный из них – правильно построенная коммуникация с покупателем.

Торговля, хочет она это понимать или нет, так или иначе все равно включена в общую систему маркетинга. Одной из главных составляющих маркетинга 4С является комфортность. Рассматривая это понятие в рамках формирумой таким маркетингом корпоративной культуры, можно говорить о комфортности не только от обладания товаром или его потребления, но также и о комфортности приобретения самого товара, и даже о комфортности времяпрепровождения при его покупке. Именно поэтому коммуникации на местах продаж правильно будет рассматривать как комплексную систему воздействия на потребителя не только в пространстве торгового зала, но и в момент приближения к торговому предприятию, а так же после совершения покупки. Все это должно обеспечиваться совместным воздействием маркетинговых коммуникаций, в первую очередь мерчандайзинга и внутримагазинной рекламы, а также дизайна. Кстати, один из теоретиков, Фриц Бейли, рассматривает дизайн как вполне самостоятельную маркетинговую коммуникацию.