Дизайн и фирменный стиль

Здесь нужно упомянуть об узком и широком толковании понятий дизайн и мерчандайзинг по отношению к коммуникациям на местах продаж. В узком смысле все сводится только к оформлению мест продаж, выкладке товара и формированию интерьера. Условия, конечно, необходимые, но в сегодняшней ситуации явно недостаточные. В широком смысле мерчандайзинг правильно было бы рассматривать как коммуникативную технологию на местах продаж, обеспечивающую возможности производителю организовать позиционированное представление своей марки и марочного товара, торговому предприятию обеспечить продажи, а потребителю предоставляющую необходимую ему информацию, свободу выбора и комфортность совершения акта покупки.

В широком смысле надо говорить и дизайне. Дело, разумеется, не может ограничиться только оформлением торгового зала. В корпоративном аспекте, формирование марочного потребителя, одинаково выгодного, кстати говоря, и производителю, и торговле, позволяет говорить в первую очередь о конструировании отношений, неком глобальном дизайне коммуникаций на местах продаж. Это понятие очень близко к понятию фирменного стиля, в котором дизайн так же играет ключевую роль.

Фирменный стиль как элемент брендинга заставляет говорить о формировании марки самого торгового предприятия. И снова речь не о логотипе или вывеске на фасаде. Проблема в конструировании системы отношений магазина с постоянным, марочным для него покупателем. В конечном итоге соизмеримость лояльного отношения как к марке производителя, так и к марке продавца, увеличит количество постоянных клиентов торгового предприятия, повысит объемы продаж и стимулирует марочное потребление «здесь и сейчас».

Формирование окружающей среды

Коммуникации на местах продаж не ограничиваются только интерьером торгового помещения, они неизбежно захватывают не только ближнее, но иногда и отдаленное внешнее пространство. Внешние коммуникации обязательно должны строиться с учетом особенностей перемещения покупателя в сторону торгового предприятия. Здесь, прежде всего, речь идет о внешней рекламе самого магазина, стиль которой также требует единого фирменного оформления и выразительного дизайнерского решения. Это рекламные сообщения, размещенные на носителях, относящихся к Outdoor. Это щиты наружной рекламы, размещенные как в непосредственной близости от самого магазина, так и на пути от ближайшей станции метро или билборды на остановке общественного транспорта, это и постеры транзитной рекламы в вагонах метро на соответствующей линии, а также транзитная реклама на бортах транспорта, маршруты которого находятся в непосредственной близости от торгового предприятия.

Следующий элемент коммуникативного воздействия на местах продаж – формирование околомагазинной среды. Это очень важный момент привлечения покупателя. У крупных и мелких торговых точек возможности здесь, разумеется разные. И если небольшие магазины, как правило, могут ограничиться логотипизированной вывеской и оформлением витрины, то крупному торговому предприятию необходимо системно подходить к конструированию своего внешнего пространства. Там, где позволяют возможности, для формирования околомагазинной среды должны использоваться элементы ландшафтного дизайна. Торговое предприятие – часть не только корпоративной, но и городской культуры, важный элемент системы городских коммуникаций. И внешняя среда магазина становится первым проявлением его «фирменности», которая обязательно подразумевает выстраивание особых доверительных отношений с потенциальным клиентом. Комфортность потребления обязательно требует дополнительных сервисных услуг, таких, например, как организация парковки автомобилей или открытие мелких предприятий общественного питания.