10

Глава iy. Интегрированные маркетинговые коммуникации на местах продаж (профессор м.И.Эйдинов)

Пространство марочного потребления

Современный потребительский рынок России характеризуется постепенным повышением уровня потребления марочных товаров. Все большей известностью пользуются многие как зарубежные, так и отечественные торговые марки, многие из которых достигли в своей эволюции состояния современных брендов.

Марочное потребление принципиально меняет систему коммуникаций маркетинга. Брендинг, воспринимавшийся в недавнем прошлом как одна из специфических маркетинговых технологий, становится сегодня одной из важнейших форм интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная политика становится важнейшим элементом современной концепции управления маркетингом, известной как концепция 4С – потребитель, стоимость, комфортность, коммуникации. В эпоху доминирования информационных технологий вложения в коммуникации рассматриваются экономистами не как текущие издержки , как это происходило с расходами на рекламу, а как вложения в основные фонды. Именно информационная политика способствует дальнейшей капитализации бренда, повышению стоимости активов известной торговой марки. В конце концов, миллиардная стоимость ведущих мировых брендов – это не стоимость помещений и оборудования, это не стоимость технологии и даже не стоимость интеллектуального и человеческого ресурса, это стоимость мифа, стоимость легенды, целенаправленно формируемой вокруг преимуществ от потребления марочного товара.

Именно поэтому современный брендинг, являясь мощнейшей коммуникативной технологией маркетинга, в значительной степени влияет на интеграцию маркетинговых коммуникаций, подчиняя многие другие формы продвижения своим задачам. Последние годы специалисты отчетливо говорят о формировании бренд-коммуникаций.

Брендинг, вслед за паблик рилейшнз, и используя ПР-технологии, формирует своеобразное пространство корпоративной культуры, в котором функционируют другие формы маркетинговых коммуникаций, как правило рассчитанные на долгосрочный эффект, имеющие неличный характер и передающие целевой аудитории определенное сообщение, формирующее лояльное отношения потребителя к фирме-производителю, торговой марке и всему ассортименту марочного товара. Такие коммуникации имеют медиаориентированный характер, их сообщения передаются средствами массовой информации, наружной и транзитной рекламы. Речь идет о самой рекламе, а также паблисити, спонсорстве и продакт плейсмент – размещении марочных товаров в сюжетах кино и теле фильмов, театральных и эстрадных постановок, акциях шоу-бизнеса.

Но не меньшую, принципиально сравнимую с пространством корпоративной культуры роль играет формирование пространства потребительской культуры, которое происходит с помощью другой большой группы маркетинговых коммуникаций. Эти коммуникации ориентированы уже не на медиа, а на плейсмент, на места потенциальных контактов с целевой аудиторией, имеют выраженный краткосрочный (в сравнении с медиакоммуникациями) характер. В этом отношении можно говорить о том, что корпоративное медиавоздействие континуально, воздействие же коммуникаций, ориентированных на плейсмент, имеет более дискретный характер. Но эти коммуникации имеют личностный характер контакта, и именно они завершают длинную цепочку продвижения марочного товара к потенциальному потребителю. Речь идет о стимулировании сбыта, прямом маркетинге, выставках и ярмарках, упаковке, сувенирах, прямых продажах и, наконец, мерчандайзинге, то есть коммуникациях на местах продаж.