Сбор, обработка и анализ полученной информации
Разработав план маркетингового исследования, необходимо собрать необходимую первичную информацию. Ход реализации плана во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации.
С развитием телекоммуникаций и вычислительной техники процесс сбора данных ускоряется, упрощается и одновременно уменьшается вероятность ошибок. В настоящее время для интервьюирования респондентов все чаще используются специализированные Интернет-ресурсы (например, anketer.ru), социальные сети «В Контакте», «Facebook» и др., интерактивные терминалы в торговых центрах и прочие. Однако при использовании специализированных ресурсов необходимо учитывать специфику их аудитории (например, среди пользователей социальной сети «В Контакте» преобладающее большинство молодежи, поэтому выборка при проведении опроса может быть нерепрезентативна).
Обработку и анализ собранной информации рекомендуется осуществлять в три этапа.
1) С помощью простой группировки и классификации устанавливается процентное соотношение отдельных признаков, факторов, их относительная важность по каждому вопросу. Например, устанавливается образовательный состав респондентов (9% опрошенных имеют среднее специальное образование, 11% - неполное высшее, 71% - высшее образование, 10% - несколько высших или ученую степень). Также, например, может быть установлено влияние качества работы торгового персонала (внимательность, предупредительность, своевременные консультации и др.) на объём покупок в магазине:
Варианты ответов |
Вес ответа |
Кол-во респон-дентов |
Доля респондентов от общего числа, в % |
Доля респондентов с учётом весов, гр.2* гр.4 |
Да, влияет |
1 |
6 |
33,3 |
33,3 |
В основном, влияет |
0,5 |
4 |
22,2 |
11,1 |
Затрудняюсь ответить |
0 |
0 |
- |
- |
Иногда влияет |
-0,5 |
6 |
33,3 |
-16,65 |
Нет, не влияет |
-1 |
2 |
11,1 |
-11,1 |
Итого: |
|
18 |
100% |
16,65% |
Общий характер влияния |
|
|
|
+0,17 (в основном, влияет) |
2) С помощью перекрестной группировки и типологического анализа устанавливается взаимосвязь между выделенными признаками, выявляются наиболее выразительные группы клиентов. Так, изучается структура ответов на вопрос в зависимости от возраста, пола респондентов, уровня доходов и т.д.
Результаты ответов респондентов на вопрос «Как Вы относитесь к тому, что в России хотят ввести запрет на курение в общественных местах?»
3) Для глубокого анализа и интерпретации собранной информации рекомендуется использовать известные статистические и экономические методы (корреляционно-регрессионный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, дискриминантный анализ, АВС, XYZ анализ и др.), в т.ч. с использованием прикладных программных продуктов (Microsoft Excel, Statsoft Statistica).
Анализ и выводы должны подкрепляться материалами в табличной и графической формах.