Ipimumi cpiflCTii наружной рекламы и оиформацва:

Выносные щитовые конструкции (штендеры) размещаются предприятиями в часы их работы в пешеходных зонах и на тротуа­рах в пределах 5 м от входа в предприятие. Они должны быть дву­сторонними, площадь одной стороны не должна превышать 1,5 кв. м.

Реклама на временных ограждениях — средства наружной рекламы на ограждениях объектов строительства и розничной (уличной) торговли (летние кафе, выставки, ограждения торговых площадей и стройплощадок), а также на других временных и по­стоянных ограждениях должны обеспечивать художественное оформление данных объектов.

Реклама на строительных сетках — временные средства на­ружной рекламы в виде изображений на сетках, ограждающих объекты строительства.

Носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич») — вре­менные средства наружной рекламы и информации, перемещае­мые физическими лицами без использования технических средств.

Реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дири­жаблях — временные средства наружной рекламы и информации, размещаемые в воздушном пространстве.

Реклама на лотках, тележках, киосках и зонтиках устанавли­вается на время работы предприятий розничной торговли и обще­ственного питания.

Таблица 23 Объем рынка наружной рекламы в России (1997-2006), в $ млн

1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
175	160	90	165	275	400	530	710	910	1000

Рекламно-зрелищные мероприятия делятся на два вида:

• с перемещением по городу — характеризуются маршрутом движения (шествия) и /или местом проведения (митинги, ак­ции) и заявленной численностью участников;

• без перемещения по городу — проводятся в одном заявленном месте города.

Таблица 24

Примерная стоимость наружной рекламы в городах мира

($ /месяц)

Москва	500 - 4000
Санкт-Петербург	400-2000
Лос- Анджелес	В среднем 1000
Нью-Йорк	В среднем 1000
Лондон	1 200- 12 000

Технические инновации связаны с использованием новых техни­ческих решений, материалов, оборудования для создания новых или усовершенствования существующих продуктов наружной рекламы:

• Создание принципиально новых конструкций.

• Техническое усовершенствование существующих конструк­ций.

• Использование оборудования, ускоряющего или облегчающе­го процесс разработки, производства, установки и техническо­го обслуживания рекламных конструкций.

Новые технические решения способствуют созданию новых конструкций.

• Конструкции — призмавижн — возможность последовательной демонстрации 3 изображений на одной рекламной установке.

• Скроллеры — возможность последовательной демонстрации 8 изображений на одной поверхности.

• LCD-экраны — возможность демонстрации телевизионного изображения.

Эффективность инноваций в наружной рекламе проявляется в том, что они:

• Многократно увеличивают объем предоставляемых услуг беззначительного увеличения количества конструкций или обслу­живающего персонала.

• Определяют выбор существующих клиентов.

• Формируют предпочтения будущих клиентов .

• Дают возможность более эффективно использовать имеющи­еся ресурсы.

• Позволяют сконцентрироваться на стратегическом развитии, а не на рутинных процессах.

• Формируют конструктивное отношение властей и общества.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Какие виды телевизионной рекламы вы знаете?

2. Каким образом происходит размещение рекламы на телевиде­нии и каковы способы размещения рекламы?

3. Каковы тенденции развития российского рынка телевизион­ной рекламы?

4. Перечислите и охарактеризуйте рекламные услуги в прессе.

5. Расскажите о видах рекламных конструкций в наружной рек­ламе.

6. Каким образом происходит определение стоимости размеще­ния рекламы на радио?

7. Что влияет на определение стоимости рекламы в печатных СМИ?

8. Из чего формируется стоимость размещения рекламы?

9. На каких подходах основан процесс ценообразования и покуп­ки рекламного времени на телевидении?

10. Каковы виды рекламных конструкций в наружной рекламе и стоимость их размещения?

Основная литература:

1. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Биз­нес Букс, 2005.

2. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6-е изд. СПб.: Питер, 2004

3. Смирнов В.В. Жанры радиожурналистики. М.: Аспект Пресс, 2002.

1. Смирнов В.В. Реклама на радио. М: РИП-ходдинг, 2003.

4. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2004.

ФОРМИРОВАНИЕ МЕДИАПЛАНА

Медиаплан — документ, который включает в себя перечень основных и вспомогательных средств распространения рекламы, которые будут использованы в ходе данной рекламной кампании, сроки (график размещения) и стоимость размещения рекламных материалов в СМИ.

Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы, основные показатели которого используются для принятия решений по медиапланированию. К таким показателям можно отнести: торго­вую марку и ее положение; потенциальных потребителей; рынки, на которых будет продвигаться марка; сезонные и другие параметры, влияющие на спрос; описание комплекса маркетинговых коммуни­каций и так далее. Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций и координировать их. Он зависит от общей стратегии рекламирования.

К основным параметрам медиаплана относят: частоту реклам­ных контактов, охват аудитории и количество рекламных циклов.

Частота рекламных контактов — число контактов с рекламой одного представителя целевой аудитории за один рекламный цикл. Под контактом понимают негарантированную возможность того, что потребитель увидет и обратит внимание на рекламу. При со­ставлении медиаплана предполагается распределение контактов за один рекламный цикл, выраженное в процентах аудиторий, ни разу не охваченных рекламой, охваченных рекламой один, два, три и более раз. Суммарный показатель контактов позволяет рассчитать среднюю частоту контактов.

Охват аудитории — количество представителей целевой ауди­тории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного Цикла. Эффективное рекламирование предполагает использование различных схем охвата. При определении схемы охвата учитыва­ются следующие факторы: 1) характеристики товара: стадия жиз­ненного цикла товара (новый товар или уже известный на рынке), является ли он сезонным, долгосрочного пользования или имеет короткий жизненный цикл, массового спроса или промышленного

назначения; 2) максимально точное описание целевой аудитории и уровня лояльности потенциального потребителя как рекламируе­мой торговой марки («нашей»), так и марки-конкурента; 3) длитель­ность цикла приобретения товара (большинство товаров массового спроса покупается регулярно и имеет короткий цикл приобрете­ния); 4) количество времени, необходимое для принятия решения о покупке (в случае поломки товара, который покупается редко (хо­лодильник), или в случае внезапно объявленной распродажи время принятия решения будет коротким). Учитывая эти факторы можно выделить несколько типов охвата:

• постоянное рекламирование в течение года (если рекламный цикл равен году) необходимо для новых товаров, которые име­ют минимальный уровень известности;

• рекламирование по нисходящей предполагает одинаковую широту охвата с постепенно уменьшающейся частотой кон­тактов. Высокая частота контактов в начале цикла рекламиро­вания необходима для достижения определенного уровня осве­домленности о торговой марке, особенно если речь идет о новом товаре;

• рекламирование по восходящей предполагает увеличение час­тоты контактов при неизменной величине охвата аудитории. В этом случае рекламодатель делает ставку не только на сред­ства рекламы, но и на «личное влияние» (фактор мнения и оцен­ки товара со стороны потребителей, когда покупка делается по рекомендации или мотивируется социальным одобрением);

• схема «быстрой волны» используется для товаров, которые можно отнести к популярным или модным, то есть подвержен­ных волнообразному вниманию со стороны потребители. Такой товар требует высокого охвата и высокой частоты контактов до тех пор, пока он не достигает пика своей популярности. Такое рекламирование происходит непродолжительное время.

• Схема охвата для обычного цикла приобретения применяется в рекламе уже известного на рынке товара. Согласно этой схе­ме процесс рекламирования делится на циклы, непосредствен­но связанные с циклами приобретения товара. Частота рекла­мы устанавливается исходя из среднего цикла потребеления по отношению ко всей целевой аудитории. Интенсивность рекла­мирования и учет индивидуальных циклов потребления более узкими группами целевой аудитории зависит от возможностей рекламного бюджета;

— «поддержание осведомленности» — схема которая исполь­зуется для рекламы товаров с большим циклом приобретения(автомобиль, мебель ) и длительным временем принятия ре­шения. Для того чтобы марка не потеряла свою известность,ей необходима периодическая рекламная поддержка. Схемахарактеризуется большим охватом и низкой частотой реклам­ных контактов;

• «переменый охват» применяется для рекламы товаров с боль­шим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке, когда с неизменной частотой контактов, следовательно, охватываются разные категории целевой аудитории;

• «сезонное рекламирование» распространяется на товары, сбыт которых носит сезонный характер. В этом случае всплеск рекламы приходится на периоды, предшествующие пику се­зонных продаж. При этом меняется частота контактов при не­изменно широком охвате аудитории.

Основой для разработки медиаплана служит бриф. Бриф — каткое изложение основных значимых характеристик рекламной кампании, это документ, в котором рекламодатель фиксирует зада­ние, которое должно быть реализовано средствами рекламы.

Таблица 25 Структура БРИФа

Задание выдал: ФИО Дата Подпись	Задание принял: ФИО Дата Подпись
Задание сдал: ФИО	Задание принял: ФИО

Медиабриф — задание для проведения медиапланирования. В таблице, показанной ниже, отображены все составляющие ме-диабрифа.

Таблица 26 Содержание медиабрифа

Дата предоставления медиаплана	Декабрь I, 2010
Бюджет	300 000 руб. ( включая НДС и комиссионные расходы )
Дата начала кампании	Февраль 1, 2001
Длительность кампании	4 недели
Длительность видеоспота	15 сек.
Региональный охват	Москва, Московская область
Каналы распространения	ОРТ, РТР
Целевая аудитория	Женщины, 35 +

В брифе указываются:

• Длительность рекламной кампании.

• Целевая(ые) аудитория(ии).

• Бюджет кампании.

• География размещения рекламных материалов.

• Формат, хронометраж рекламных сообщений.

Формируется календарный план кампании, график размеще­ния рекламы и рекомендации по распределению медиадавления рекламной кампании.

Проблемы при медиапланировании

1. Недостаточный объем медиаданных.

2. Фактор времени.

3. Внешнее воздействие (контроль за созданием «творческих планов»).

4. Недостаток объективности (слишком высокая зависимость от количественных показателей).

5. Измерение эффективности рекламы.

Контрольные вопросы для самостоятельней работы:

1. Раскройте содержание медиапланирования как вида деятель­ности.

2. Каковы основные этапы медиапланирования?

3. Что является документальной базой медиапланирования?

4. Каково назначение брифа и медиабрифа, в чем их отличие?

5. Что входит в структуру медиабрифа?

6. Что такое медиаплан и каково его содержание?

7. Существуют ли проблемы в медиапланировании и в чем они заключаются?

Основная литература:

1. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Биз­нес Букс, 2005.

2. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6-е изд. СПб.: Питер, 2004.

3. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2004.