Ichihm сцастм рнммы (оср)

Основное средство рекламы — это канал, с помощью которого можно самостоятельно и эффективно достигать целей рекламной коммуникации. Как правило, именно на основной канал распро­странения рекламы приходится большая часть бюджета, отведен­ного на размещение рекламы в СМИ. Основное средство — почти всегда телевидение.

Всишптшны! средства ршамы (ВСР)

Иногда национальные рекламодатели ищут вспомогательные средства рекламы дли поддержки телевидения, так как некоторые из них могут быть очень эффективны для достижения одной из целей коммуникации.

1. Если значительная часть аудитории не охвачена ОСР или охва­тывается недостаточно.

2. Если одной или двух целей коммуникации можно достичь дру­гим СР так же эффективно, как и основным, но с меньшими затратами.

3. Если ВСР может обеспечить дополнительные преимущества.

Вспомогательные средства рекламы используются для того, что­бы охватить тех представителей целевой аудитории, которых нельзя с достаточной частотой охватить при помощи основного средства кампании. В процессе выбора средств распространения рекламы необходимо убедиться, что вспомогательные средства рекламы, ото­бранные по их способности «дополнительно» охватить целевую аудиторию, позволяют добиться требуемого коммуникативного эф­фекта.

Большая часть средств рекламы и ИМК не способны решать одновременно несколько коммуникативных задачи.

Для общенациональных рекламодателей потребительских продуктов и услуг наилучшим основным средством рекламы прак­тически всегда оказывается телевидение. Практически всегда, так как исключением являются покупки с высокой вовлеченностью и информационной мотивацией. Но и в этом случае ТВ можно ис­пользовать в качестве вспомогательного средства для создания осведомленности о национальной торговой марке.

Кабельное ТВ не включается в число средств общенациональ­ной рекламы. Использование кабельного телевидения, как и само­го современного СМИ — Интернета, в качестве основного средства рекламы может оправдать себя только для новых высокововлечен-ных/информационных продуктов, прежде всего высококачествен­ных и дорогих.

Телевидение — без сомнения, самое эффективное средство достижения всех целей коммуникации и повышения уровня про­даж. Причины большей убедительности телерекламы проще все­го объяснить с точки зрения первых двух этапов процесса комму­никации. Никакое другое средство рекламы не может сравниться с телевидением по числу предоставляемых контактов и времени обработки информации.

При проведении общенациональной рекламной кампании не­обходимо в первую очередь в качестве основного средства рекла­мы рассматривать именно телевидение. Остальные средства рек­ламы могут рассматриваться как основные, только если выбор продукта предполагает высокую вовлеченность, и телевидение не способно удовлетворить требования к рекламе с точки зрения информации. Этим «другим» средством обычно являются Интернет, кабельное телевидение, газеты или журналы.

Очень часто национальные рекламодатели ищут вспомогательные средства рекламы для поддержки телевидения, так как некоторые из них могут быть очень эффективны для достижения одной из целей коммуникации. К тому же многочисленные вспомогательные средства могут использоваться для улучшения отношения к марке. И наконец, вспомогательные средства рекламы используются для того, чтобы охватить тех представителей целевой аудитории, которых нельзя с до­статочной частотой охватить при помощи основного средства — теле­видения. Однако даже тех людей, которые смотрят телевизор редко, но достаточно регулярно (например, одну любимую передачу или только вечерние новости), можно охватить с достаточной частотой, если применять метод «ударного» размещения объявлений, то есть несколько раз повторяя рекламный ролик в одной и той же передаче.

При медиапланировании необходимо убедиться, что вспомога­тельные средства рекламы, отобранные по их способности «допол­нительно» охватить целевую аудиторию, позволяют добиться тре­буемого коммуникативного эффекта. По мнению Д. Росситера и Л. Перси (112), большая часть средств рекламы либо совсем неспособна решать двойные коммуникативные задачи, либо имеет в этом смысле существенные ограничения. Существуют творчес­кие способы обойти большинство из этих ограничений, но, как правило, они малоэффективны. Использовать их стоит только тог­да, когда никаким другим средством рекламы выбранную целевую аудиторию охватить нельзя, или если оно обладает какими-то дру­гими неоспоримыми преимуществами. Эти альтернативные вари­анты рассматриваются ниже в качестве замены телевидения для охвата «недостижимых» представителей целевой аудитории.

Радио обычно исключается из рассмотрения, если цель комму­никации — узнаваемость марки. Радио не может показать упаков­ку товара или логотип. Те товары, которые потребитель должен узнать в магазине, не могут эффективно рекламироваться на радио.

Творческий способ обойти это ограничение — описывать упа­ковку товара в радиорекламе. Так часто поступали в прошлом, до появления телевидения (например, так рекламировалась на радио зубная паста Pepsodent: «Ищите в магазинах желтый тюбик»). Однако словесные описания не могут быть достаточно точными, особенно учитывая сегодняшнее огромное разнообразие товаров на полках. Кроме того, пространные описания отнимают рекламное время, необходимое для информации о выгодах продукта.

Радио может использоваться ограниченно, если реализуется трансформационная стратегия. Из трех видов мотивации посред­ством радио труднее всего передать возможности марки в отноше­нии сенсорного удовлетворения и социального одобрения (напри­мер, оно не может изобразить аппетитный вид продуктов питания или показать покупателей данного товара). Меньше проблем вызы­вает мотив интеллектуальной или профессиональной стимуляции (хотя и здесь могут возникнуть трудности, если требуется демонст­рация товара).

Творческий способ обойти эти ограничения — подобрать та­кие слова и выражения, которые возбуждали бы воображение слушателей. Например, вкусовые ощущения могут быть вызваны звуками готовящейся еды, льющегося в стакан напитка и т. д. Образ пользователей товара можно передать при помощи голоса диктора. Однако сложно добиться одного и того же надежного эффекта у всех слушателей.

Другой способ преодолеть названные трудности состоит в том, чтобы попытаться перенести образы телерекламы в радиорекламу. Помимо радио для переноса образов могут использоваться и визу­альные средства рекламы. В этом случае изображение повторяет основную сцену телевизионного рекламного ролика.

Недостатком газет, как мы указывали выше, является отсут­ствие такого элемента творческого содержания, как цвет.

Ограничения по цвету представляют проблему, если стоит цель узнавания марки. (Отсутствие цвета в розничной рекламе представ­ляет меньшую проблему в тех случаях, когда марка предварительно была разрекламирована ее производителем. Способность узнавать черно-белый вариант цветной упаковки можно считать одной из форм переноса образов.) Кроме того, в трансформационных реклам­ных кампаниях цвет часто используется для позитивного, «усили­вающего» стимулирования.

Творческий способ обойти ограничение по использованию цвета в газетной рекламе — размещение объявлений на цветных газетных вкладках. Но поскольку многие газеты выходят с цветны­ми вкладками только по выходным, этот вариант малоэффективен, если требуется высокая частота повторов объявления. С другой стороны, газеты, располагающие возможностью размещать высо­кокачественную цветную рекламу ежедневно, имеют значительное преимущество перед журналами.

Основной недостаток журналов — неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих об­щенациональных рекламных кампаний. Конечно, с этой точки зре­ния еженедельные журналы обладают преимуществом над еже­месячными. Помимо частоты выхода журнала, имеет значение частота, с которой этот журнал читают. Кроме того, журналы обычно имеют относительно узкую аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю придется разместить рекламу в нескольких жур­налах.

Хороший способ преодолеть присущие журнальной рекламе ограничения — это «ударное» воздействие, о котором мы говорили выше применительно к телевидению. В случае с журналами эта тактика выглядит следующим образом: в одном и том же номере журнала размещают несколько отличающихся друг от друга рек­ламных объявлений одной марки. Основной недостаток «ударно­го» воздействия заключается в том, что за большим количеством рекламных контактов следует длительная пауза, во время которой потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирую­щих марок. Однако если конкуренты также ограничиваются рек­ламой в журналах, этот эффект будет сглажен.

Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для новых торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда целевой аудито­рией становятся непостоянные потребители и приверженцы тор­говых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами (не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания), журнальная реклама становится более привлекательным претен­дентом на роль вспомогательного или даже основного средства рекламы, если позволит достигать всех целей коммуникации де­шевле телевидения.

Проблема эффективности использования СМИ

пак рекламоносителей

В рекламе проблема эффективного использования СМИ в ка­честве каналов рекламной коммуникации сосредоточена вокруг нескольких «болевых точек»:

• вероятность совпадения аудитории СМИ и целевой аудитории рекламы;

• способность средства рекламы отразить идею рекламы (воз­можности СМИ, исходя из их природы).

Знак равенства между аудиторией рекламы и аудиторией СМИ может стоять только тогда, когда имеется в виду специализированный коммуникационный канал, передающий информацию исключи-

тельно рекламного характера. В тех же ситуациях, когда для пере­дачи рекламного сообщения используется нерекламный, а обще­информационный канал, аудитория рекламы обычно меньше ауди­тории ее носителя. Например, 24 % московских радиослушателей обычно уходят с волны радиостанции в момент трансляции рекла­мы, 39% остаются на канале, но отвлекаются, и только 37% слу­шают рекламу (64. С. 49). Внимание к рекламе формируется по­средством содержательного материала СМИ. Реализуется прием перенесения интереса аудитории к передаче, какой-либо статье на следующий за ними рекламный блок или отдельную рекламу.

«Реклама в довесок» неприемлема, тем более если в качестве образующего аудиторию фактора выступает не содержание СМИ, а само рекламное сообщение. В доказательство самостоятельности рекламной информации можно привести следующий пример: 31 де­кабря 1997 г. в течение 10 минут по телевидению транслировалась реклама банка «Империал», о чем было заранее объявлено в про­грамме, и часть зрителей сделала сознательный выбор в пользу про­смотра. К мотивам, лежащим в основе целенаправленного обраще­ния к рекламной информации, апеллируют частные объявления на кабельном телевидении, рекламные каталоги, газеты, содержащие только рекламную информацию («Экстра-М», «Из рук в руки»), а готовность зрителя и читателя платить за получение рекламы подтверждает правильность предположения о способности рекла­мы формировать собственную аудиторию.

Аудитория рекламы пересекается с аудиторией СМИ, совпадая с ней полностью или частично. Однако, даже будучи компонентой общей аудитории, аудитория рекламы является самостоятельной общностью, а не механической составляющей аудитории СМИ. Соответственно характер рекламной аудитории имеет сходства и отличия относительно характера аудитории средства массовой ин­формации.

Следует выделить также целевую аудиторию рекламы как груп­пу, на которую ориентировано оплаченное рекламодателем сообще­ние. Как правило, это люди, которые подвергаются рекламному воздействию как наиболее вероятные потребители рекламируемого товара (так называемая целевая группа товара).

Разграничение между аудиториями рекламы и СМИ проходит в мотивационной сфере. В основе различных деятельностей лежат различные мотивы, поэтому, скажем, мотивы рекреации, познания, общения, на которых основан просмотр телепрограмм, могут быть несостоятельными для объяснения просмотра рекламного ролика. Перед исследователем перехода индивида в роль зрителя рекламы на уровне мотивов потребления рекламы встают вопросы о рассмот­рении мотивов, порождающих факт контакта со СМИ, факт потреб­ления нерекламной и рекламной информации и факт целена­правленного обращения к конкретной информации на конкретном носителе.

Таким образом, по мнению Л.Н. Федотовой, сущность аудито­рии рекламы может быть выражена в следующих постулатах.

• Аудитория рекламы представляет собой некую макроцелост­ность, не сводимую к совокупности зрителей, читателей или слушателей рекламного сообщения.

• Аудитория рекламного сообщения, пересекаясь с аудиторией СМИ, не является механической составляющей последней.

• Аудитория СМИ выступает как потенциальная аудитория рек­ламы.

• Несмотря на единство канала, передающего нерекламную и рекламную информацию, часть общей аудитории канала ха­рактеризуется отсутствием установки на рекламное сообще­ние как на источник информации или развлечения либо в силу осознанного отказа, либо в результате избирательности вос­приятия.

• Образующим фактором аудитории рекламы может выступать целенаправленное обращение к рекламной информации.

• Активность аудитории рекламы проявляется не только в созна­тельном поиске коммерческой информации, но и в выборе формы обратной связи проявляющейся в принятии или отвер­жении ценностей сообщения и в потребительском поведении относительно рекламируемых товаров.

В каждом конкретном случае есть нечто, объединяющее зрите­лей, читателей или слушателей рекламы, — образ жизни, общность языка, культуры, ценностные ориентации, профессиональные интере­сы и т. д. К сожалению, это нечто далеко не всегда поддается осмыс­лению и измерению. По этой причине практики социологии и марке­тинга чаще всего учитывают только пространственно-временные, социодемографические и медиапараметры аудитории, а предметом дискуссий могут выступать такие критерии выделения аудитории, как «нахождение в комнате с работающим телевизором» или «чтение последнего номера издания». Кроме того, в прикладных исследовани­ях рекламную аудиторию могут отождествлять с аудиторией СМИ ввиду сложности их разделения с точки зрения методики. Например, из-за очень небольшой продолжительности телевизионной рекламы (как правило, рекламный ролик длится несколько секунд) рекламис­ты приравнивают аудиторию рекламного ролика к аудитории про­граммы, в которой он размещен.

Это приводит к необходимости описания системы характерис­тик рекламной аудитории отдельных СМИ, которые выражали бы ее сущность и, будучи зафиксированы эмпирически, определяли бы ее границы, что привело бы к повышению эффективности рек­ламной кампании.

Повышение эффективности использования СМИ обеспечива­ется также с ростом внимания к рекламе, позволяющим увеличить охват («контакт») рекламного обращения. Минимальное число по­казов рекламы в течение одного рекламного цикла для достижения

заданной эффективности получило название минимальной эффек­тивной частоты (МЭЧ).

Начальное внимание к рекламе определяется, как правило, тремя факторами:

1. Конкретным носителем рекламы, в котором размещено объяв­ление.

2. Параметрами рекламного объявления (продолжительно­стью — для телевизионной и радиорекламы; размером и цве­том — для печатной рекламы).

3. Структурным исполнением рекламы.

Внимание в целом. В среднем 88 % телезрителей видят или слышат рекламу, передаваемую по телевидению. Однако только 60 % из них смогут узнать ее позднее, во время тестирования, когда им покажут отдельные фрагменты роликов. Аналогично журнальную рекламу узна­ют 49 % видевших ее ранее, газетную рекламу — 43 %, радиорекла­му — 30% слушателей. Для повышения этих показателей необходимо в ходе рекламной кампании уделять внимание следующим моментам.

Продолжительность рекламы. Внимание к телевизионной рек­ламе находится в непосредственной зависимости от ее продолжи­тельности.

В большинстве стран с развитой рекламой примерно 65 % теле­визионной коммерческой рекламы длится 30 сек и 31 %— 15 сек. Оставшиеся 4 % приходятся на более продолжительную рекламу, 60-, 45-, 90- и 120-секундную, или более короткую — 20- и 10-секунд-ную. Более продолжительная реклама чаще встречается на кабель­ном телевидении.

Известно, что двукратное увеличение стандартной продолжи­тельности рекламы приводит к повышению внимания на 20 %, в то же время сокращение ролика до 15 сек снижает внимание на 20 %. Огромный интерес вызывают ролики длительностью 90 сек или 2 мин, которые обычно используются для представления техниче­ски сложных новых продуктов, в кампаниях по радикальному из­менению позиционирования уже известного продукта или для те­левизионной рекламы с непосредственной реакцией. В основном такая реклама распространена на кабельном ТВ. Все большей по­пулярностью у создателей рекламы и рекламодателей пользуется 15-секундный формат. Короткая реклама редко используется при запуске новых продуктов. Как правило, 15-секундные ролики рек­ламируют уж известные продукты. Когда в середине восьмиде­сятых годов они впервые появились на экране, большинство их представляли собой отредактированные версии «материнских» 30-секундных объявлений. Сегодня подавляющая часть 15-секунд-ных роликов является «оригинальной» рекламой, а не производны­ми от более длительных рекламных объявлений. Необходимо отме­тить, что как оригинальные, так и «производные» 15-секундные ролики привлекают одинаковое внимание, как и стандартная 30-се-кундная реклама.

Информационная реклама, как правило, идет по кабельному те­левидению, причем некоторые кабельные станции показывают ее не менее 6 часов в день. Информационная реклама создается главным образом для программ, посвященных самообразованию или самосо­вершенствованию, бытовой технике и техническим новинкам, а так­же музыкальным коллекциям компакт-дисков. Примерно девять из десяти информационных рекламных сообщений рассказывают о ра­нее неизвестных марках товаров, один из десяти — о хорошо извест­ной марке. Для участия в такой рекламе часто приглашают знамени­тостей (для повышения внимания). Хотя многие информационные сообщения напоминают телевизионные программы, в них почти все­гда содержится заявление о том, что они оплачены рекламодателями.

Влияние информационных сообщений на аудиторию гораздо сильнее, чем это может показаться. По результатам опросов в раз­витых странах двое из десяти взрослых потребителей покупают товары после просмотра информационного сообщения, и всего один из десяти потребителей заказывает товар напрямую. Однако, со­гласно оценке одного из ведущих американских продюсеров инфор­мационной рекламы, только 15 % подобных сообщений эффектив­ны с точки зрения инициирования покупки.

Существует еще несколько фактов относительно влияния са­мого СМИ (или отсутствия такого влияния) на внимание к реклам­ному объявлению.

Во-первых, на внимание к телевизионной рекламе не влияет загромождение рекламного пространства, то есть внимание не за­висит от количества других роликов, присутствующих в данном рекламном блоке.

Во-вторых, оценивая внимание, не стоит делать поправку на позицию рекламного ролика в рекламном блоке. Вопреки распро­страненному мнению позиция в рекламном блоке не имеет большо­го значения для первоначального внимания. Даже если первый и по­следний ролики и имеют незначительные преимущества, то разница в запоминаемости рекламы составляет менее 5 % (0,005 МЭЧ), и ее не стоит учитывать.

В-третьих, не имеет существенного значения, показывается ли реклама по ходу какой-то передачи или в перерывах между про­граммами. Выбирая время для своих телевизионных объявлений, рекламодатели ориентируются в основном на время суток (утро, день, вечер) или на конкретные передачи и редко — на позицию в рекламном блоке. Цена, запрашиваемая телеканалами за «позици­онирование» в рекламном блоке, не окупает себя. Следовательно, не стоит вообще делать поправку на позицию.

По оценкам специалистов, радиореклама в среднем привлека­ет внимание только 30 % аудитории слушателей (примерно вполо­вину меньше, чем ТВ-реклама) (48. С. 58).

Формат радиорекламы. Формат или тип не являются парамет­рами объявления, тем не менее они влияют на начальное внимание

к радиорекламе. Если принять за основу объявления, которые чи­тают ликторы, то окажется, что наибольший интерес способен вызвать формат «фрагмент жизни» (определенный, как и в ТВ-рекламе, как «мини-пьеса»). Неудивительно, что «история», расска­занная по радио, с большой вероятностью может привлечь внима­ние слушателей. Формат «интервью» или «рекомендации» также привлекает внимание, значение которого выше среднего. С другой стороны, рекламные песни не оказывают существенного влияния на внимание, хотя их использование в качестве структурного твор­ческого фактора заслуживает отдельного рассмотрения.

Внимание является важнейшей первоначальной реакцией на печатную рекламу. Примерно 50 % печатной рекламы не удается «пройти» этот начальный этап обработки информации. Реклама, ос­тавшаяся без внимания, не способствует достижению целей комму­никации (созданию осведомленности о марке и убеждению). Следова­тельно, основной упор будет сделан на анализ факторов, которые повышают возможности рекламы привлекать к себе внимание.

Вся печатная реклама вне зависимости от конкретного ее но­сителя основывается на четырех структурных факторах: иллюст­рации, заголовке, тексте и названии или логотипе марки.

Под текстом обычно понимается содержание рекламного обра­щения, отличное от заголовка или логотипа. Логотипом является уникальный опознавательный знак, ее название (например, вер­бальный знак машинного масла Shell, буквенное обозначение IBM или надпись-знак Coca-Cola). Несмотря на то что эти структурные составляющие являются стандартными, название марки или лого­тип — единственный обязательный элемент. Например, одни рек­ламные объявления, размещаемые в газетах и справочниках, не имеют иллюстраций. Другие — содержат только иллюстрацию и название марки или логотип (обычно это низкововлеченная/транс-формационная печатная реклама). Третьи — иллюстрацию, заго­ловок и название марки или логотип без основного текста (мобиль­ная наружная реклама и постеры). И наконец, четвертые — только название марки или логотип («визитная карточка» спонсоров на спортивном мероприятии). Тем не менее вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента.

Показатели эффективного выбора СМИ в качестве рекламо­носителей:

• Характеристики аудитории СМИ.

• Охват аудитории конкретными СМИ.

• Степень доверия аудитории к СМИ.

• Экономическая эффективность рекламы.

Сила рекламного воздействия, убеждения потребителя в пра­вильном выборе во многом зависит от уровня доверия к источнику информации и его привлекательности. Успешный процесс убеж­дения включает следующие последовательные этапы: 1) аудитории должны обратить внимание на соответствующее рекламное медиа-

сообщение; 2) они должны понять его содержание; 3) они должны принять (согласиться) это сообщение. Таким образом, можно вы­делить факторы, обусловливающие эффективность рекламы, на которые необходимо обращать внимание при выборе СМИ в каче­стве рекламоносителя:

• достоверность источника информации;

• вид воздействия (вызывает ли сообщение запланированные эмоции и усиливает ли эти эмоции средство рекламы);

• порядок и структура аргументации в сочетании с возможно­стями средства рекламы;

— отождествление себя потребителями рекламной информациис аудиториями используемого средства рекламы.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Охарактеризуйте количественные критерии выбора средства распространения рекламы.

2. Дайте определение качественных критериев на основе кото­рых производится выбор СМИ в качестве рекламоносителей.

3. Каким образом на выбор средства распространения рекламы влияют цели рекламной коммуникации?

4. Каковы показатели эффективного выбора СМИ в качестве рекламоносителей ?

5. Что такое медиапредпочтения целевой аудитории рекламы и в чем они проявляются?

6. Что такое основные СМИ рекламной кампании и какова их роль в ее проведении?

7. В каких случаях используются вспомогательные средства рас­пространения рекламы?

8. Зависит ли эффективность использования СМИ в качестве ка­нала распространения рекламы от отношения к нему со сторо­ны аудитории?

9. Что такое СМИ сильной вовлеченности?

10. Дайте определение СМИ слабой вовлеченности.

Основная литература:

1. Росситер Дж.Р.,Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ. /Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2000.

2. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Биз­нес Букс, 2005.

3. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2004.

РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССВВВЙ ИНФОРМАЦИИ

Размещение рекламы в СМИ — один из этапов подготовки и проведения коммуникационной кампании. Рассмотрим подробнее возможные виды рекламной продукции в СМИ и сложившиеся способы размещения.

Телевидение

Телевидение — один из наиболее эффективных каналов распро­странения рекламы. Его возможности не ограничиваются только функцией передачи рекламы. Оно может оказывать ряд других рек­ламных услуг, которые способствуют повышению качества реклам­ного продукта и созданию высокопрофессиональной рекламы.

Телевизионная реклама имеет несколько основных видов:

• киноролики— рекламные клипы, снятые на кинопленку;

• рекламные сериалы— разновидность кинороликов, серия ло­гически или эмоционально связанных между собой роликов, которые демонстрируются в рамках одной рекламной кампа­нии (Твикс, Полароид, Хейнекен, Империал);

• видеоролики— рекламные клипы, снятые на видеопленку, более дешевая по сравнению с кинороликами рекламная продукция;

• анимационные ролики— рисованные, кукольные или с ис­пользованием компьютерной графики;

• фотофильмы— или слайд-фильмы, представляющие собой последовательность стоп-кадров;

• прямые дикторские объявления— объявления дикторов с рекламными предложениями сегодня применяются редко, в основном на небольших телестанциях. Отличается высокой оперативностью;

• телетекст— текст с конкретным рекламным предложением с указанием цен и условий реализации (заставка на экране), не путать с бегущей строкой;

• телезаставки— заставки перед началом или после оконча­ния передачи с логотипом фирмы-рекламодателя (на часах, пе­ред программой, в рубрике «Погода», Olivetti );

• рекламный репортаж— скрытая реклама, внедренная в ткань новостных программ;

• «бегущая строка» — текстовая строка внизу кадра, движу­щаяся справа налево. Обычно она используется в информаци­онной рекламе, а также при демонстрации телепрограмм со спонсорской поддержкой.

Телевидение осуществляет услуги по созданию телевизионной рекламной продукции:

• разработка и создание ТВ-рекламы (определение основ­ной рекламной идеи. Написание сценария, слоганов, подбор музыкального сопровождения, съемка кино- и видеоклипов).

• адаптация рекламных и киновидеоматериалов для размещения в кинотеатрах при демонстрации фильмов и на видеокассетах;

• адаптация зарубежной рекламной телепродукции— с уче­том специфики российской аудитории. Перевод и семантиче-кая адаптация;

• т. н. постпродакшн— подготовка кино- и видеоматериалов к показу или вещанию с соблюдением технических требований к материалам (перегонка в требуемый формат).

Размещение рекламы на ТВ

Известны несколько способов размещения телевизионной рек­ламы:

1. Продажа рекламного времени по минутному прайс-листу, ког­да стоимость размещения рекламы определяется исходя из сто­имости одной минуты, реже — 30 секунд рекламного времени.

2. Продажа по рейтингам. Система продаж по ТВ-рейтингам строится таким образом, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинги, контакты с аудиторией, то есть количество просмотров рекламы ТВ-зрителями. При этом стоимость 1 пункта рейтинга (СРР, cost per rating) — это от­ношение стоимости размещения рекламы к рейтингу, на­бранному рекламой.

3. Продажа рекламного времени по специальным рекламным блокам.

В процессе размещения рекламы действуют скидки и наценки, которые могут быть связаны с объемом рекламы, временем разме­щения, специфическими характеристиками товара, заинтересован­ностью СМИ в привлечении конкретных рекламодателей.

Телевизионный сегмент рекламного рынка длительное время находится в состоянии, когда спрос на размещение рекламы суще­ственно превышает возможности ее размещения. Телевидение в России наиболее востребованный канал распространения рекла­мы, обеспечивающий значительную долю прироста рекламного бюджета. Об этом, в частности, свидетельствуют показатели емко­сти телевизионного рекламного рынка в период 2000 — 2005 гг.

Таблица 19

Бюджеты телевизионной рекламы в 2001-2007 годах, млрд руб.

2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
14,9	28,8	38,1	49,0	65,9	85,9	112,5

Источник: Российский рекламный ежегодник, 2007. М, 2008. С. 2001.

В 2006 году произошло снижение указанных в таблице показа­телей, связанное с вступлением в силу нового российского закона «О рекламе», согласно которому сокращено количество рекламно­го времени в эфире (оно не должно превышать 15% в сутки).

Тенденции телевизионной рекламы выражаются, в частности, в том, что:

1. продолжается рост цен на телерекламу. Это приводит к изме­нению структуры рекламных расходов, их оптимизации путем усложнения модели закупки и прежде всего выражается в пе­рераспределении национального и регионального размеще­ния. Так, если в 2001 году 80 % бюджетов приходилось на наци­ональное размещение и 20 % — на региональное, то в 2006 году такое соотношение составило 71/29. Региональная составляю­щая растет высокими темпами (57. С. 101);

2. происходит стирание границ между национальным и регио­нальным типами размещения, образуя единое рекламное про­странство;

3. происходит изменение товарной структуры телерекламных бюджетов, трансформируется структура рекламных товарных категорий: часть товарных категорий в связи с насыщением рынка замедляет темпы прироста рекламных бюджетов, а на их место выходят новые категории;

4. наблюдается рост доли специализированных и небольших ка­налов (в 2006 году составила 7%— ТВ-3, «Домашний», ДТВ и другие).

С точки зрения телесмотрения в течение суток, можно выделить несколько периодов. Время prime time — время пика телесмотрения.

Как видно из таблицы 19 наиболее «смотрибельным» временем является вечернее время с 17.30 до 23.00. Именно в это время боль­шинство телеканалов показывают наиболее рейтинговые передачи для привлечения как можно большего количества аудитории.

Таблица 20 Периоды телесмотрения

Название периода	Временной промежуток
Daytime	06:00-17:29
Early Peak	17:30-19:29
Late Peak	19:30-23:00
Night peak	23:01-05:59

Источник: ITV, 2005.

Таблица 21

Динамика стоимости одной телевизионной рекламы в 2001-2007 гг., тыс. руб.

2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
30	62	89	107	119	156	207

Источник: Российский рекламный ежегодник, 2007. М., 2008, С. 205.

Размещение рекламы в прессе

Реклама в печатных СМИ составляет 25,3 % (в 2006 году) в сово­купном российском рекламном бюджете. Из них на газеты прихо­дится 5,3 %, на журнальную рекламу — 10,9 % и на рекламные изда­ния — 9,1 %. Структура российского рекламного рынка в этом плане значительно отличается от структуры, сложившейся в большинстве европейских и других развитых стран, где печатные СМИ удержи­вают первое место в общем объеме рекламных продаж. По данным ZenithOptimedia за этот же период на бумажную прессу пришлось 42 % всей мировой рекламы. В мировом обороте рекламы газеты уступают лишь телевидению. При этом в газетах, ежедневных и еженедельных, по всему миру рекламы размещается больше, чем в журналах, радио и интернет-ресурсах, вместе взятых.

Доля общероссийских газет в общем числе возникших за по­следнее десятилетие изданий составляет— 14,7%, а региональных (краевых, республиканских) — 57,8 %, городских и районных — П,3 %, межрегиональных (распространяемых в нескольких соседних областях) — 11,4 %. Свидетельствует о более интенсивном росте га­зетной рекламы в провинции.

Говоря о региональной печати в целом, остановимся более подробно на некоторых тенденциях, характерных для всех регио­нальных печатных СМИ:

1. Возникают межрегиональные издания. Образование встреч­ных потоков информации не из центра в провинцию, а из про­винции в центр становится заметным явлением последнего времени. Особо следует сказать об изданиях, имеющих меж-

региональное распространение. Для них важной функцией является интегративная — объединение вокруг зонального центра двух или более регионов, близких прежде всего эконо­мически. Также подобные издания оказывают позитивное влияние на уровень межнационального общения, на развитие культуры и инфраструктуры в регионах.

2. Процесс концентрации и монополизации. Большинство новых, созданных после 1991 года региональных изданий сразу начали свою жизнь в составе медиахолдингов, другие были вынуждены образовывать их под давлением крайне неблагоприятных для ин­формационного процесса обстоятельств. В регионах возникают и укрепляются корпорации, издательские дома, финансово-изда­тельские группы. Чрезвычайно важным для местных печатных СМИ остается вопрос об их техническом и ресурсном обеспече­нии. Развитие местных полиграфических баз — самая серьезная проблема. В ряде регионов сами типографии наладили выпуск га­зет, ориентированных на городскую и районные аудитории.

3. Сочетание медиабизнеса с другими видами экономической де­ятельности (издательским, рекламным, маркетинговым, по­средническим бизнесом, организацией выставок, осуществ­лять внешние информационные, экономические и культурные связи) по-прежнему остается достаточно распространенным явлением. В целом доход местных изданий складывается из до­ходов от рекламной деятельности, реализации тиража, внега-зетной деятельности, госдотаций или спонсорской поддержки. Усредненный бюджет местных независимых газет выглядит примерно так: 60 % — реклама, 20 % — реализация тиража, 15 % — внегазетная деятельность, 5 % — дотации из бюджета.

В отличие от газет, для журналов характерна концентрация общенациональных федеральных и московских бюджетов. Это объясняется относительно малым числом сильных региональных изданий. Рынок региональных журналов и соответственно регио­нальной рекламы в журналах практически не занят.

Новым явлением в современной системе российских СМИ стала специализированная рекламная пресса:

1. Газеты частных бесплатных рекламных объявлений ( «Все для Вас», «Из рук в руки»).

1. Рекламно-информационные издания ( «Экстра КП», «Ва-Банк»).

2. Газеты, бесплатно распространяемые.

3. Газеты и журналы по оптовой торговле.

Современные СМИ предоставляют значительный спектр рек­ламных услуг:

1) Размещение рекламы.

• Модульные или строчные объявления.

• Виды рекламы: рубричная, многостраничная, спонсорская, клубная, вкладываемая, зональная.

• Реклама в приложениях: тематические, региональные, элек­тронные.

2. Изготовление оригинал- макетов и различных рекламных мате­риалов.

3. Проведение маркетинговых исследований.

4. Почтовая рассылка.

Стоимость размещения рекламы определяется в зависимости от размеров рекламной площади (для модульной рекламы), которая может равняться: 1/1,1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 части полосы издания. Существует строчная реклама, стоимость которой значи­тельно ниже, чем модульной, и которая рассчитывается, как пра­вило, по количеству печатных знаков. Этот вид рекламы более до­ступен, особенно для индивидуального рекламодателя, и приносит достаточно высокий доход изданию.

Стоимость рекламных площадей может корректироваться за счет существующих скидок (финансовых, объемных и специаль­ных) и надбавок (за срочность, за бронирование рекламной площа­ди, за определенные полосы, за день недели, за нестандартность размеров рекламного модуля, за цветность).

Проблемы, сдерживающие рост рекламы в печатных СМИ:

1. недостаток достоверной, всеобъемлющей и оперативно обнов­ляемой динамики тиражей большинства, что делает невозмож­ным обоснованное медиапланирование, опирающееся в рав­ной степени на количественные (тиражи) и количественные (аудитории) показатели. До настоящего времени большинство печатных изданий не обнародует свои реальные тиражи, то есть не подает точную информацию в Тиражную службу, и по­этому практика медиапланирования печатных СМИ основыва­ется исключительно на аудиторных измерениях (TNS Gallup Media, ГфК Русь, Комкон).

2. Недостаточная глубина медиаизмерений для массовых изда­ний. Речь идет о дополнительных измерениях изданий общей направленности или общего интереса, аудитория которых раз­нородна, по следующим параметрам:

• аудитория отдельных рубрик;

• продолжительность и глубина контакта с изданием;

• запоминаемость рекламы на полосах и других.

3. Отсутствие прозрачной информации о каналах распростране­ния прессы.

4. Не систематизированы тарифы и условия размещения рекламы.

5. До сих пор нет официальных и достоверных данных о числе ре­ально издаваемых и распространяемых изданий и их распреде­лении по регионам и населенным пунктам.

Размещение рекламы на радио

Радио — это канал для передачи звука, речи. Несмотря на отсут­ствие визуальной информации или даже благодаря этому, радиове­щание открывает огромные возможности воздействия на аудиторию.

Логика материала, внутренние взаимосвязи между фрагментами литературного текста, система аргументации должны строиться по законам звучащей речи. Согласно достаточно точному определению Смирнова В.В., «на радио не столь важно, собственно, то, что сказа­но, сколько то, как это преподнесено. Вариации тональности, логи­ческие и эмоциональные ударения, паузы, усиления и понижения силы звучания, темп, ритм — все это является приемами обращения к слушателям, факторами воздействия на аудиторию» (126. С. 21).

Радио является не менее эффективным каналом распростра­нения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отлича­ется от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

7 мая 1895 г. А.С. Попов продемонстрировал созданную им пер­вую в мире радиостанцию. В 1921 г. в Москве, а в 1924 г. в Ленин­граде, Киеве, Нижнем Новгороде были построены радиовещатель­ные станции. В 1929 г. в СССР было уже 23 станции, в 1937 г. — 90. По данным статистики в России действует более 500 радиостанций. Из работающих радиостанций государственных, муниципальных и некоммерческих— 143, коммерческих— 391 (126. С. 21).

Веха в становлении рынка радио — это начало массированного вещания заграничной музыки, в основном лидеров хит-парадов, поп-музыки.

Музыка — не единственная тема на радиоканалах. Важные эле­менты вещания — новости, специальные программы и невещательные аспекты: слоганы, название, реклама, промоушн, концертная деятель­ность. Уменьшение музыкального материала приводит к появлению и успешному продвижению радиостанций не за счет уникального музы­кального формата, а за счет дальновидного или просто удачного позицио­нирования — формирования образа, системы ассоциаций, некой ми­фологии, понятных аудитории, разделяющей ценности радиоканала,

С середины 90-х радиостанции находятся в постоянном поиске своей аудитории, своей ниши. Новые и старые радиостанции ста­новятся все более специализированными, направленными на узкие целевые группы.

Анализируя нынешнее состояние радиорынка, можно констати­ровать, что основная часть аудитории уже распределена между стан­циями, в дальнейшем будет происходить процесс специализации. Широкий формат радиостанций и относительно большая аудитория являются оборотной стороной потенциальной уязвимости, большие радиостанции в первую очередь становятся донорами для других. В аудитории любых радиостанций всегда есть не только лояльные слушатели, но и те, которые слушают данное радио как второе или

третье, не каждый день. Как только появляются новые или в боль­шей степени отвечающие вкусам слушателей радиостанции, они привлекают к себе слушателей с невысоким уровнем лояльности.

Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как ста­тус и популярность радиостанции, широта вещания и охват аудито­рии, географическая и демографическая избирательность вещания, время выхода в эфир в течение дня, предполагаемая продолжитель­ность вещания, возможность трансляции рекламных материалов непосредственно в процессе передачи.

На размещение рекламы на радио влияют характеристики радио­вещания как канала распространения рекламы. Это — относительно низкая стоимость (по сравнению, например, с телевидением), высо­кая степень демографического и географического охвата, доступность использования радиоприемников (на работе, в автомобиле), массо­вость аудитории радиослушателей. К недостаткам радиовещательных средств передачи информации можно отнести более низкую степень привлечения внимания, чем на телевидении, и ограниченность звуко­вого представления тех или иных информационных материалов.

Радио как канал распространения рекламы обладает своими специфическими характеристиками:

1. Преимущества:

• повсеместность;

• меньшие временные затраты на изготовление радиорекламы, по сравнению с рекламой телевизионной;

• способность охватывать те категории людей, которые в определен­ный момент не могут смотреть телевизор или читать прессу (авто­мобилисты, люди, которые отдыхают за городом на природе);

• широкий охват слушателей (больше, чем у ТВ). Радиореклама позволяет быстро охватить достаточно большую аудиторию;

• возможность принимать передачи не отрываясь от других занятий;

• охват стабильных по составу аудиторий;

• экономичность, относительно невысокая стоимость производ­ства и размещения;

• оперативность. Возможность оперативной корректировки со­общения; возможность проводить оперативные рекламные кампании, поддерживающие, например, какую-нибудь специ­альную акцию;

• радиореклама в меньшей степени подвержена фактору сезон­ности, а также изменению аудитории в течение дня, чем теле­визионная реклама.

2. Недостатки:

• эпизодичность слушания радио;

• перегруженность эфира рекламными сообщениями;

• ограниченность воздействия, более низкий уровень запомина­емости по сравнению с рекламой на телевидении из-за невоз­можности использования визуальных образов;

• непродолжительность действия;

. для агентств существует определенная сложность планирова­ния и покупки эфира;

. особенность радио, исходя из практики применения его в каче­стве рекламоносителя, в том, что оно — прежде всего поддер­живающее СМИ, то есть чаще используется как вспомогатель­ный канал рекламы.

Жанры радиорекламы:

— Информационные:

• Радиообъявление — информация, которую зачитывает диктор.

• Репортаж — в жанре журналистского материала. Может со­держать как прямую, так и косвенную рекламу.

• Консультация специалиста.

• Радиожурнал — тематическая рекламно-информационная передача.

— Художественные:

• Монолог от лица потребителя или рекламного персонажа.

• Диалог двух лиц разной степени информированности.

• Мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы.

• Серия сценок с постоянными персонажами.

— Другие формы рекламы:

• Рекламный призыв (слоган).

• Рекламная песенка (джингл).

• Советы радиослушателям.

• Рекламный конкурс.

• Скрытая реклама, включаемая в радиопередачи.Функции рекламы формируют ее специфику и место в радио­программах. Одним из принципов постановки рекламы в структу­ру эфира является время выхода в эфир. Различают несколько пе­риодов времени радиослушания. Этот критерий значим потому, чтов разное время рекламу слушают различные целевые группы.

Таблица 22

Периоды времени радиослушания

1 Название периода	Временной промежуток
Утреннее время	06:00-08:00
Утренний прайм-тайм	08:00-10:00
Дневной прайм-тайм	10:00-15:00
Дневное время	15:00-18:00
Вечерний прайм-тайм	18:00-20:00
Ночное время	20:00-06:00

Источник: Автор.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т. д. Сегодня уже почти повсеместно укоренилась практика спонсирования сво­док погоды, новостей, ситуации на дорогах, «обрамления» выпус­ков новостей рекламными блоками. Выгоднее разместить рекламу, например, женской косметики, сразу после мелодичной, «краси­вой» композиции популярного исполнителя, а рекламу мобильных телефонов — после деловых новостей. Эти приемы опираются на формирование заданных ассоциаций.

В рекламном блоке, когда соседствуют споты совершенно раз­ных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо законо­мерности последовательности размещения. В этом случае особен­но важен «эффект края», когда наиболее эффективны первое и последнее сообщения. Важное значение имеет продолжительность звучания радиорекламы, которая не только определяет место рек­ламного сообщения в структуре вещания, но и влияет на результа­тивность рекламы.

Время — главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов — не слишком много и не слишком мало. В англоязычных странах принято считать 16 машинописных знаков за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Но русский язык отличен от английского и нельзя принимать эти цифры за руковод­ство к действию.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению тек­ста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех элементов рекламы.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60 — 70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца, а длительность блока не должна быть меньше трех и больше десяти сообщений.

Итак, все вышеприведенные факторы влияют не только на место рекламного сообщения в структуре вещания, но и на его эффективность.

В отличие от телевидения прайм-тайм на радио приходится в дневное время: в среднем с 08.00 до 18.00 часов. Пик радиослушания приходится на время с 08.00 до 14.00. В зависимости от страновых, культурных и других особенностей прайм-тайм на радио в разных странах может быть различным, однако большая часть аудитории слушает радио в течение дня с 08:00 до 14.00 часов.

Если разделить время вещания на условные промежутки, мож­но выделить несколько временных периодов, когда радио слушают в большей или меньшей степени.

Если сравнивать время радиослушания и телесмотрения, то, судя по среднедневному охвату, аудитория радио в течение дня превосходит аудиторию телевидения.

Американские исследователи провели ряд экспериментов для определения сегментов слушателей радиостанций по психографи­ческому признаку в зависимости от времени прослушивания.

Оказалось, что в утреннее и дневное время радио слушают до­мохозяйки. Вечернее время наиболее популярно у молодежной ауди­тории. В ночное время радио слушают люди, работающие в данный период времени. Конечно, такое разделение на сегменты весьма условно, однако данное разделение дает представление о радиослу­шании различных социальных групп.

Рассмотрим медиапривычки с точки зрения места слушания. Обычно в течение дня радио слушают в различных местах: дома, на работе, в транспорте, в местах отдыха. Прием радиосигнала также осуществляется с различных носителей: это может быть домашний или рабочий радиоприемник, автомагнитола, небольшой индивиду­альный радиоприемник. Все чаще в последнее время радио встра­ивают в различные мобильные устройства, такие как МР-3-плее-ры, мобильные телефоны, а так же транслируют через Интернет. Если рассматривать влияние радиорекламы с позиции физио­логических особенностей восприятия, то, поданным социологов, ра­диореклама по запоминаемости не намного отстает от телевизионной или визуальной.

Такое восприятие рекламы обусловлено физиологическими особенностями человека: ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неодно­кратные исследования показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатно­го слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что раз­ница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зри­тельное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем чи­тать: в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по из­беганию некоторых неблагозвучий и т. д. Ценные для эффектив­ности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, эконо­мистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще и в аудио-рекламе в частности — использование средств передачи информа­ции, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмыс­ление и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов, именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится —не нравится».

Опрвдшш ctiimicti разминки рнламы т pun

Ценообразование и покупка рекламного времени основывает­ся на следующих подходах:

1) Дневная разбивка времени радиослушания

Сутки радиоэфира принято делить на пять частей:

6.00—10.00— утренняя часть;

10.00—15.00— дневная часть;

15.00—19.00— ранняя вечерняя часть;

19.00 — 24.00— поздняя вечерняя часть;

24.00 — 6.00— ночной эфир.

2) «Средняя 15-минутная аудитория» — за основу берется сред­нее количество людей, непрерывно слушающих передачуопределенной станции в течение по крайней мере 5 из 15 минутв любое время данных суток эфира.

3) Собирательная аудитория — учитывается общее количестворазных людей, непрерывно слушающих данную радиостан­цию без перерыва в течение по крайней мере 5 из 15 минут влюбое время данных суток эфира.

Рекламный бюджет на радио формируется с учетом целей рек­ламы, количества задействованных регионов и продолжительности кампании.

Стоимость эфирного времени зависит от времени суток:

7.00— 9.00— максимальное количество слушателей;

12.00-14.00— второй пик;

16.00—19.00— третий пик.

Вечером и ночью аудитория значительно уменьшается, но это постоянные слушатели.

Стоимость размещения содержится в прайс-листах. При их со­ставлении учитываются:

• География вещания.

• Характеристики вещательных программ.

• Данные о постоянных аудиториях.

• Стоимость размещения рекламного ролика в зависимости от времени передачи, места рекламного сообщения в программе (в блоке, между передачами).

• Стоимость изготовления рекламы.

• Скидки за повторную трансляцию и объем рекламы.

Наружная реклама

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть легкочитаемой на ходу.

5. Бы п. понятной.

К тому же первичное зрительное ногпрнятио наружной рекламы обычно происходит на уронно «правится — но нравится». Последую­щие зрительные контакты углубляют восприятие. Если лто произо­шло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

Наружная реклама довольно разнообразна и имеет множество видов.

В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три вида, каждый из которых включает в себя несколько подвидов.

Стационарные средства наружной рекламы и информации

1. Отдельно стоящие рекламные конструкции.

Щиты— двусторонние и односторонние (плоские или объем­ные) конструкции, устанавливаемые на земле или на асфальте. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам инфор­мационного поля на виды:

• малого или городского формата (так называемого сити-форма­та) — до 4,5 кв. м (как правило, 1,8x1,2);

• среднего формата — от 4,5 до 10 кв. м;

• большого формата — от 10 до 18 кв. м (в России самый популяр­ный формат 3x6 м);

• сверхбольшого формата — более 18 кв. м (чаще всего использу­ется формат 3x12).

В России сформировались два доминирующих национальных формата: рекламные щиты размером 3x6 м и световые короба сити-формата (1,8x1,2 м). В крупнейших городах России на долю стан­дартных щитов приходится 50,2 % от всех рекламных поверхнос­тей, а на долю коробов сити-формата — более 35 %.

При изготовлении плакатов для рекламных щитов можно ис­пользовать три способа печати: на бумаге для наружных работ (на три-четыре месяца), на самоклеящейся пленке и на виниле (для более длительного использования).

Пиллары— трехсторонние тумбы формата 3x1,4 м — новый, постепенно входящий в моду рекламоноситель.

Установки «Тривижн» — вращающиеся конструкции с тремя поверхностями.

Роллерные установки — конструкции, на одной стороне кото­рых можно поставить 4 — 5 изображений.

Цилиндры — конструкции цилиндрической формы.

Объемно-пространственные конструкции — средства наруж­ной рекламы и информации, в которых для размещения информа­ции используются как объем конструкции, так и ее поверхность.

Например, банка coed-cola или фигура мышонка— эмблема ком­пании «Вимм-Пилль-Дапп».

флаговые композиции и навесы — это средства наружной рек­ламы и информации, состоящие из основания, одного или несколь­ких флагштоков (стоек) и мягких полотнищ с нанесенной на них рекламной информацией.

Наземные панно — средства наружной рекламы и информа­ции, размещаемые на поверхности земли. Состоят из нанесенных или встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов и подразделяются на следующие виды:

• каркасные панно на склонах (откосах) трасс и дорог;

• покрытия тротуаров улиц различными красящими вещества­ми или пленочными материалами;

• панно на тротуарах улиц, изготавливаемые из дорожно-строи-тельных материалов.

2. Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и соору­жениях.

Крышные установки — объемные или плоскостные конструк­ции, размещаемые полностью и частично выше уровня карниза здания или на крыше.

Кронштейны — двусторонние консольные плоскостные конст­рукции (их еще называют лайт-боксы, или световые короба), уста­навливаемые на опорах (собственных опорах, мачтах — опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях.

Они выполняются в двустороннем варианте с внутренней подсвет­кой. Типовой размер в вертикальном исполнении составляет 1,2x1,8 м.

Настенные панно — средства наружной рекламы и информа­ции, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде;

• изображения (информационного поля), непосредственно на­несенного на стену;

• конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса иинформационного поля.

Обычно они выполняются по индивидуальным проектам.

Реклама на остановках и павильонах общественного транспор­та — средства наружной рекламы и информации, устанавливаемые на остановочных павильонах общественного транспорта, на пави­льонах подземных переходов, на киосках. Размещаются на плоско­сти, подлежащей остеклению, или на крышах.

Транспаранты-перетяжки состоят из устройств крепления к собственным опорам или фасадам зданий, устройства натяжения и информационного изображения. Подразделяются на световые (в том числе и гирлянды) и неосвещенные, изготовленные из жест­ких материалов и из материалов на мягкой основе.

Они должны располагаться не ниже 5 м над проезжей частью.

Проекционные установки — средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на стенах и в объеме. Конструкции состоят из проециру-

ющего устройства и поверхности (экрана), на котором формирует­ся информационное изображение.

Электронные экраны (электронные табло) — средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изоб­ражения на плоскости экрана за счет светоизлучения светодиодов, ламп, иных источников или светоотражающих элементов.

Витрины — остекленная часть фасадов зданий, предназначен­ная для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии. Они делятся на три основных типа:

• ленточного типа, по периметру фасада предприятия;

• изолированные друг от друга простенками зданий, а в ряде слу­чаев — отдельно стоящие;

• полностью сливающиеся с интерьером помещения.Вывески должны содержать информацию, раскрывающую

профиль предприятия и его наименование.

Маркизы — средства наружной рекламы и информации, вы­полненные в виде козырьков и навесов с нанесенной на них рек­ламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий или сооружений.

Наружную рекламу, особенно щитовую или лайт-боксы сити-формата, как правило, размещают сетями, т. е. подряд, по опреде­ленному маршруту (обычно это одна магистраль) в количестве не менее 25 штук.