Часть II. Массовые коммуникации: прошлое, настоящее, будущее

СИСТЕМА СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Средства коммуникации выступают вещественным, матери­альным компонентом коммуникативного процесса и всегда выра­жают собой способ передачи, сохранения, производства и распро­странения культурных ценностей в обществе. Известно два типа средств коммуникации: естественно возникший (язык, мимика, жесты) и искусственно созданный (технический), который вклю­чает в себя такие средства, как традиционные (пресса, книгопе­чатание, письменность) и современные (радио, телевидение, ки­нематограф, Интернет).

Система средств массовой коммуникации (система СМК) вклю­чает в себя: 1) систему СМИ, как подсистему СМК (все средства массовой информации); все формы и средства связи, способству­ющие установлению и расширению человеческих контактов и общественной интеграции, т. е. железные дороги, автомагистрали, авиалинии и тому подобное (55).

Система средств массовой информации (далее — СМИ) пред­ставляет собой исторически обусловленный продукт общественно­го развития и составную часть целостного социального организма. Поэтому ее деятельность может быть результативной и полезной для общества лишь в той степени, в какой функции цели и задачи СМИ согласуются с функциями, целями и задачами тех элементов обще­ственной структуры, с которыми эта система взаимодействует.

СМИ — особый социальный институт и особая сфера эконо­мической деятельности, специфика которой обусловлена природой средства коммуникации и характером медиадеятельности. Ее спе­цифика определяется тем, что средство массовой информации од­новременно:

— производит информационный продукт, выступающий в каче­стве товара, т. е., определенное «содержание». Это «содержа­ние» СМИ неоднородно и складывается по меньшей мере из нескольких основных блоков — новостей, мнений, развлече-

ний и познавательных материалов. Показательно, что для боль­шей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Реклама в данной схеме неотъемлемо входит в «содержание» (24. С. 50 — 51); — СМИ конкурируют на рынке услуг. Речь прежде всего идет о взаимоотношениях СМИ и рекламы, ведь реклама — важней­ший источник их существования. Выполняя свою сервисную функцию, СМИ оказывают услугу рекламодателям, организуя для них доступ к целевым аудиториям. Размер оплаты доступа аудиторий к рекламному сообщению зависит в первую оче­редь от размеров и характеристик той аудитории, доступ к ко­торой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рек­ламных объявлений. Таким образом, массмедиа присутствуют на сдвоенном рын­ке товаров и услуг. Рыночные характеристики СМИ зависят от специфики средства информации. Для печатных СМИ — это дан­ные о подписке и рознице, тираж, объем издания, частота выхода издания. Для вещательных станций — частота, рейтинг, охват ауди­тории.

Роль массовых коммуникаций в жизни общества

Возрастание роли и значения СМИ в жизни общества — осо­бенность нашего времени. В современных условиях расширения информационных потребностей и информационных интересов людей перспективы развития общественной жизни связаны с умением опе­рировать научно-технической, экономической, социально-политиче­ской, правовой и другими видами информации. Информация — это тот стратегический фактор, который все более широко воздействует на все без исключения сферы общественной жизни, науки, экономи­ки, образования, обороны, определяя в конечном счете темпы всего социального развития. Выполняя одну из своих функций, средства мас­совой информации являются важнейшим каналом распространения социально значимой массовой информации в обществе.

Являясь одним из важнейших институтов современного обще­ства, СМИ как система характеризуются рядом особенностей:

— они могут (или имеют возможность) напрямую обращаться кобщественности;

— выполняя многообразные функции (информирования, просве­щения, рекламы, развлечения и т. п.), они играют важную рольв формировании, функционировании и эволюции обществен­ного сознания в целом;

— восприятие и интерпретация основных явлений и событий,происходящих в стране и в мире, осуществляются через и с по­ мощью СМИ.

В этом заключается сила и власть СМИ. Не случайно сред­ства массовой информации часто ассоциируются с «четвертой вла­стью». Это известное и растиражированное представление на­столько прочно укоренилось в общественном сознании, что не возникает никаких сомнений в том, что это действительно так. Но это власть не в прямом ее понимании, а власть над умами людей. Общеизвестно, что социальная информация зачастую неявно дей­ствует на человека, в сознании человека протекают незаметные количественные изменения, которые в конечном счете приводят к коренным качественным сдвигам. Сознательно отобранная и целенаправленная информация обладает большой убедительной силой и способна серьезным образом изменить образ мыслей, мне­ние каждого человека, а с ним и общественное мнение, формиро­вать взгляды и поступки людей, соответствующие общественным требованиям.

СМИ, как известно, являются неотъемлемым элементом поли­тической организации общества, а система СМИ — частью ее со­циальных институтов (пресса, телевидение, радио). Они представ­ляют собой эффективный механизм, обеспечивающий управление обществом и государством посредством массовой информации.

Непосредственное влияние на возрастание роли СМИ оказыва­ют, с одной стороны, интенсивные преобразования, охватившие все сферы жизни и деятельности общества, а значит — возросшее вни­мание людей к происходящим событиям. С другой стороны, научно-технический прогресс последних десятилетий, в результате которо­го созданы необходимые условия для широкого развития СМИ на новой технологической основе, обусловил усиление их места и роли в социально-политической и духовной жизни общества.

Однако эта роль неоднозначна по своему проявлению: СМИ могут способствовать ускорению или торможению процессов со­циального развития, их деятельность может соответствовать объек­тивным потребностям общества или иметь негативные дисфункци­ональные последствия. Эффект воздействия СМИ на общественное сознание во многом определяется содержанием и направленностью социальной информации, в конкретный период развития общества распространяемой по каналам СМИ, и такими их качественными характеристиками, как объективность, достоверность, доступность, оперативность, и другими.

Таким образом, место и роль СМИ в обществе обусловлены двумя значимыми факторами. Во-первых, СМИ являются мощным инструментом воздействия на общественное сознание и формиро­вания общественного мнения, а значит, несут ответственность пе­ред обществом за свою деятельность по распространению массо­вой информации. Во-вторых, СМИ как часть социальной системы в целом со всеми присущими им правами и обязанностями, участву­ют в управлении обществом и регулировании социально-политиче­ских, экономических и правовых отношений.

Характеристика компонентов системы СМИ как функциони­рующей системы достаточно ясно показывает, что они являются ор­ганичной частью социальной системы в целом. С одной стороны, каждый компонент этой системы является частью других систем общества: «руководящие органы», «учредитель», «социальные институты» — это элементы политической системы общества, «аудитория» — население страны в различных региональных, про­фессиональных, национальных, возрастных и других характери­стиках; а «журналист» входит и в социальную прослойку интел­лигенции, и в различные общественные организации. С другой стороны, СМИ служат для информирования общества в целом и различных его структурных составляющих.

В более широком значении система СМИ может быть представ­лена:

как особый социальный институт общества, элемент общественной структуры. В этом отношении СМИ — это система различных учреждений. Прежде всего в нее входят редакции газет и журналов, книжных издательств, телерадиоорганизаций, аппара­ты информационных агентств и служб; при этом собственно журна­листские институты органически связаны с другими социальными институтами (например, министерствами связи и печати, которые осуществляют распространение периодики и предоставляют радио и телевидению каналы связи);

как система видов деятельности, необходимых для нормаль­ного функционирования этого социального института. Это прежде всего общественно-политическая деятельность по организации системы СМИ, определению направлений деятельности различ­ных ее каналов. В практике СМИ используются и разнообразные формы организаторской работы (организация редакций и их ра­боты, массовых связей, отношений с другими социальными инсти­тутами, взаимодействие между каналами, проведение научных ис­следований, подготовка кадров и т. д.). Это и деятельность по сбору и обработке информации, созданию произведений, их редактор­ской обработке и компоновке в номер газеты или журнала, вы­пуск радио- или телевизионной программы. В целом же деятель­ность СМИ имеет ярко выраженный социально-политический характер;

как совокупность профессий, требующихся для обеспечения всех сторон, направлений и областей деятельности в СМИ. Помимо традиционных профессий, определяемых основной деятельно­стью. — редакторской, организаторской, авторской — в совре­менной журналистике все более значительное место занимают специалисты по информатике, инженерному обслуживанию слож­ных технических систем (например, видеоинженеры, программи­сты и т.д.), которым требуется профессионально-журналистская ориентация. Развертывающаяся система профессий требует от журналистов общепрофессиональных творческих способностей,

навыков и шсший, и на этой основе — специализации в особых сферах журналистской деятельности;

как комплекс каналов передачи массовой информации,

использующих различные средства коммуникации — печать, ра­дио и телевидение — и образующих различные по характеру и идейно-творческой направленности типы изданий и программ (цент­ральные и местные, специализированные по аудитории, тематике, отрасли экономики или области жизни и т.д.).

Система средств массовой информации понимается как сово­купность средств производства и передачи информации. В нее входят:

1. Печатная пресса.

2. Издательства.

3. Телевидение.

4. Радио.

5. Информационные агентства.

6. Службы связей с общественностью и прессой, PR-агентства.

7. Рекламные агентства.

8. СМИ, основанные на новых информационных технологиях.

Функции СМИ

По мере развития общественной жизни, возможностей массо­вой коммуникации, появления новых сфер деятельности, наконец, совершенствования самой системы СМИ, менялись функции, ко­торые средства массовой информации были призваны исполнять в обществе. Г. Лассуэлл выделяет три основные функции: 1) поддер­жание уровня осведомленности аудитории о происходящих в об­ществе событиях посредством наблюдения за внешней средой; 2) связывание воедино фрагментов внешней среды и формирова­ние целостного представления об окружающем мире; 3) передача социальных норм, принятых в обществе, новым поколениям потре­бителей информации. Помимо этих функций исследователи СМК выделяют и другие. В частности, К. Райт в качестве одной из функ­ций, выполняемых массмедиа, называет развлечение, то есть, ис­пользование СМИ для удовольствия. Обозначают также функции ухода от реальности, редукции тревоги (снижения уровня тревож­ности путем погружения аудитории в вымышленный, придуманный СМИ мир, без проблем и потрясений).

Французские исследователи Катля и Каде (55) рассматрива­ют СМИ как социальный раздражитель и выделяют следующие функции:

1) Функция антенны — (снабжение общества информацией) — системная передача информации и нововведений обществу (по поводу привычек, обычаев, которые негативно влияют на само общество) и подача материалов, которые приводят к изме­нению общественного мнения, т. е., способствуют развитию

общественной жизни, смещению стилей жизни, изменению устоявшихся норм и традиций. И в этом заключается стимули­рующая роль прессы.

2. Функция усилителя — она усиливает воздействие до тех пор, пока оно не распространится на все общество, и приводит к формирова­нию новых структур. Это может выражаться в преувеличении зна­чения, драматизации фактов или событий и заставлять людей ре­агировать каким-то образом по поводу той или иной проблемы.

3. Функция призмы — преломление определенного события. Фак­тически это анализ и последующее оформление готовых выводов. Новые же тенденции облекаются в новую доступную для читате­лей форму. Даются новые установки, которые фактически игра­ют роль культурных инноваций. Реализация этой функции может привести к формированию новых моделей поведения;

4. Функция эха — отторжение обществом инноваций отражает­ся в прессе и тем самым входит в противоречие с определенной частью общества. Это функция защиты и сохранения опреде­ленной социальной структуры, так как только в противоречии возможно какое-то развитие. СМИ выполняют функцию со­хранения определенной социальной структуры, служат симво­лами определенного социального порядка.

Американский исследователь Питерсон предлагает выделить семь функций средств массовой информации:

1. Служить политической системе, т. е. государству.

2. Обслуживать общественные дела, т. е. служить обществу.

3. Просвещать публику общества с тем, чтобы сделать ее способ­ной к самоуправлению.

4. Защищать права и свободы личности от государства.

5. Служить экономической системе с помощью средств рекламы.

6. Обеспечивать развлечение общества.

7. Поддерживать свою собственную финансовую независи­мость.

Авторы работы «Четыре теории прессы» Ф. Сиберт, У. Шрамм, Т. Питерсон предлагают еще один подход к рассмотрению функций СМИ, которые они определяют в зависимости от этапа развития об­щества, связывая их с устойчивыми критериями: время появления, социально-политические основания развития прессы, вид собствен­ности, способы контроля прессы, назначение прессы, запреты (118). В работе отражены исторически сложившиеся три концепции сво­боды: авторитарная, полной свободы, ответственной свободы.

На этой основе сформулированы концепции прессы: автори­тарная и обнаружившая с ней большое сходство тоталитарная концепция, либертарианская концепция, концепция социальной ответственности СМИ. Авторитарная (от лат. auctoritas — власть, влияние) и, как ее крайнее выражение, тоталитарная концепция исходит из того, что СМИ должны действовать в интересах влас­тей, которые вправе определять структуру, порядок и характер

деятельности СМИ. Во имя обеспечения политико-идеологической «чистоты» действует явная или скрытая цензура. «Инакомысля­щие» либо вовсе не допускаются в область журналистики, либо подвергаются жестокому прессингу, что заставляет их говорить «эзоповым языком» или прибегать к выпуску подпольных СМИ.

Авторитарные тенденции свойственны практически каждой господствующей силе, стремящейся получить преимущество в сфере СМИ. И даже «мягкий» авторитаризм, часто проявляющий­ся в условиях «молодой» демократии, выдает слабость власти, не­достаток политической культуры, неумение вести диалог и учиты­вать критику и конструктивные идеи оппозиции. Именно эта теория была принята в большинстве стран, когда общество и уровень тех­ники достаточно продвинулись вперед, чтобы создать то, что мы сегодня называем «массовыми средствами» коммуникации. Она составляет основу систем прессы во многих современных обще­ствах. По мнению авторов, она продолжает оказывать влияние на методы многих правительств, теоретически придерживающихся либертарианских принципов.

На протяжении 200 лет после распространения книгопечата­ния в западном мире функции прессы и ее отношение к современ­ному обществу определялись на основе авторитарной теории. Многие правительства стран Западной Европы опирались на прин­ципы авторитаризма как теоретического обоснования своих сис­тем контроля над прессой, и эта практика не ограничилась только XVI и XVII столетиями. В последующие века масштабы распро­странения этой доктрины в мире значительно расширились. В пе­риод Нового времени она отражала суть взаимоотношений власти и СМИ в Японии, имперской России, Германии, Испании, и во многих азиатских и южноамериканских государствах. Авторитар­ная доктрина определила модель массовой коммуникации для боль­шего числа людей и существовала значительно дольше, чем любая другая концепция контроля над прессой. Принципы авторитариз­ма долгое время принимались во многих частях света как руковод­ство к социальному действию.

Идея полной свободы СМИ, лежащая в основе либертариан­ской концепции, выдвигается как противовес авторитаризму. Лозунг свободы печати был выдвинут в XVII в. и стал одним из основных требований революционно-демократических сил XVIII в., боров­шихся с феодально-монархическим абсолютизмом. Смысл лозун­га — требование «свободного рынка идей». Причем в условиях, когда феодально-монархическая пресса была свободной, это тре­бование реально означало предоставление свободы печати оппози­ции и уравнение всех в праве на проповедь своих взглядов.

Лозунг этот был «чистым» во-первых, потому, что речь вовсе не шла о вседозволенности, праве на аморализм, антигуманные акции в прес­се. Во-вторых, требование уравнения в правах с государственной прес­сой исходило из того, что в «чистом» соревновании идей люди легко

разберутся, на чьей стороне истина, добро и справедливость. Отсюда и не раз высказывавшаяся представителями передовых сил мысль о том, что они готовы отдать жизнь, чтобы у противника была возмож­ность свободно высказывать свои идеи, даже если они ненавистны.

И не случайно после победы над силами реакции в конституци­ях демократических государств было закреплено право на свободу печати без всяких ограничений. В частности, в статье 29 Конститу­ции РФ указывается, что «каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом: гарантируется свобода массовой ин­формации; цензура запрещается».

Однако по мере развития гражданского общества и правового государства стало обнаруживаться, что и в этой сфере требуется законодательное регулирование, чтобы оградить общество от зло­употреблений свободой слова и печати.

В XX веке произошел отход от господствовавшей долгое время либертарианской теории и на ее месте стала формироваться так называемая «теория социальной ответственности». Она исходит из главной предпосылки того, что свобода влечет с собой сопутствую­щие обязательства, и пресса обязана нести ответственность перед обществом, выполняя определенные важные функции массовой коммуникации в современном обществе.

Впервые эта позиция официально озвучивается в 1942 году, когда в США была образована Общественная комиссия по свободе печа­ти во главе с президентом Чикагского университета P.M. Хатчинсом (118). Доклад комиссии был опубликован в 1947 году под названием «Свобода и ответственная печать. Общий доклад о массовой комму­никации: газеты, радио, кино, журналы и книги». С тех пор дискус­сии не утихают во всем мире.

В рамках теории социальной ответственности пресса выполняет такие же функции, как и в либертарианской концепции, а именно:

1. Обслуживание политической системы посредством обеспечения информации, обсуждения и полемике по социальным вопросам.

2. Просвещение публики с тем, чтобы она была способна к само­управлению.

3. Обеспечение прав личности, при которых пресса является сто­ронником по отношению к правительству.

4. Обслуживание экономической системы, прежде всего сводя вместе покупателей и продавцов, товары и услуги посредством рекламы.

1. Предоставление развлечения.

5. Поддержание своей собственной финансовой самодостаточно­сти, чтобы быть свободной от давления конкретных интересов.

Появление этой теории было обусловлено несколькими обсто­ятельствами. Первое заключается в технологической и промышлен­ной революции, которая повлияла на природу самой прессы, Вто­рое — острая критика в адрес СМИ, которые становились все более

влиятельными. Возникла угроза государственного регулирования. Возникает новый интеллектуальный климат, совершенствуется про­фессионализм среди журналистов.

Технологическая и промышленная революция, а также соци­альные изменения имели многообразные последствия для прессы. Технологические достижения помогли увеличить объем, скорость подачи и точность старых средств информации и способствовали появлению таких новых средств, как кино, радио и телевидение. Индустриализация стимулировала рост объема рекламы, которая стала главным средством экономической поддержки газет, журна­лов и вещания. Она также сопровождалась урбанизацией и, как следствие, увеличением тиражей печатных изданий. Пресса стала контролироваться сравнительно малым числом владельцев. Техно­логические достижения позволяли всего нескольким средствам информации обслуживать огромную аудиторию.

Два основных положения отличают теорию социальной ответ­ственности от либертарианской: «Право общественности на инфор­мацию» и «Общественная ответственность прессы». Последнее, в частности, актуализируется и в связи с открыто критикуемыми недостатками СМИ, среди которых представления о том, что:

1. пресса пользуется своей огромной властью в собственных ин­тересах. Люди, владеющие прессой, проводят свои собствен­ные взгляды, особенно в вопросах политики и экономики, в ущерб мнению оппонентов;

2. пресса пресмыкается перед большим бизнесом и временами позволяет рекламодателям контролировать редакционную по­литику и содержание редакционных комментариев;

1. пресса сопротивляется социальным переменам;

3. в освещении текущих событий пресса часто обращает внима­ние не на существенное, а на поверхностное и сенсационное; развлекательным же материалам, которые она предоставляет, зачастую недостает содержательности;

2. пресса является угрозой общественным правам;

4. пресса без достаточных на то оснований вторгается в частную жизнь людей;

5. пресса контролируется одной социально-экономической груп­пой, ограниченной «классом предпринимателей», и новым лю­дям трудно пробиться в эту сферу, а следовательно, ставится под угрозу свободный и открытый рынок идей.

Так оформилась и реализуется концепция ответственной сво­боды журналистики.

В конституционных актах демократических государств в соот­ветствии с принятой ООН Всеобщей декларацией прав человека в качестве конституционной нормы утверждается право на свободу слова, свободное распространение своих мыслей и идей, право искать, получать и свободно распространять информацию, право на свободу печати, телевидения и радиовещания. Цензура запре- ЦЗ

щается. Но при этом указывается, что условия и порядок осуществ­ления этих и других прав и свобод устанавливаются законом, а кон­кретные ограничения их связаны с необходимостью защиты прав и охраняемых законом интересов граждан, защиты государствен­ного строя и обеспечения безопасности и общественного порядка, охраны здоровья и нравственности.

Европейская конвенция по правам человека была подготовлена в 1951 году. Статья 10 (1) конвенции гласит: «Право на свободу слова имеет каждый. Данное право должно включать свободу придержи­ваться мнений, получать и передавать информацию и идеи без вме­шательства со стороны публичных властей и невзирая на границы». В части 2 статьи 10 говорится, что право на свободу не носит абсолют­ного характера и подлежит регламентации. «Осуществление этих свобод, так как оно влечет за собой обязанности и ответственность, может быть подвержено таким формальностям, условиям, ограниче­ниям или наказаниям, устанавливаемым законом, которые необходи­мы в демократическом обществе в интересах национальной безопас­ности, территориальной целостности или общественной безопасности, для предотвращения беспорядка или преступления, защиты здоровья и морали, охраны репутации других лиц, предотвращения разглаше­ния информации, полученной в конфиденциальном порядке либо поддержания авторитета и беспристрастности суда».

По мере развития средств массовой коммуникации происходит последовательное приращение новых функций, что связано непо­средственно с совершенствованием общественных отношений, с развитием новых видов деятельности человека, с модернизацией самих средств коммуникации. Авторы «Четырех теорий прессы» выделяют рекламную функцию прессы и время ее появления, тем самым обозначая не только социально-политическое их назначение, но и влияние, которое массовые коммуникации оказывают на эко­номические процессы, происходящие в обществе.

Анализу функций СМК большое внимание уделяют многие рос­сийские исследователи массово-коммуникационных процессов. В частности, Л.Н. Федотова выделяет такие функции СМИ как ин­формирование, воспитание, организация поведения, снятие напря­жения, коммуникация (137). И.Д.Фомичева относит к функциям СМК коммуникативную, познавательную, ценностно-ориентирую-щую и социально ориентирующую и социально-организаторскую. Различия в подходах к определению назначения СМК в современ­ном обществе, которые демонстрируют приведенные выше и другие авторы, еще раз подтверждают, что рассмотрение и анализ любой системы социальной деятельности — важнейшая составляющая ее теоретического обоснования.

Можно выделить ряд закономерностей функционирования СМИ, к которым относятся:

• возрастание роли средств массовой информации во всех сфе­рах жизнедеятельности общества в современных условиях;

Таблица 6

Концепции СМИ

Основные критерии	Авторитарная тео­рия	Либертарианская теория	Теория социальной ответственности прессы	Тоталитарная теория
1	2	3	4	5
1. Время появления	В Англии XVI-XV1I века	Принята Англией в конце XVII в. и распространилась в США. Принципы этой теории действуют и сейчас повсюду, кроме стран с диктаторскими режимами	США 40-е годы XX века	В странах с автори­тарными, диктатор­скими режимами
2. Идеоло­гическая основа	Философия абсолют­ной власти монарха и его правительства.	Философская концепция Локка, Мильтона, Милля. Общая филосо­фия рационализма и естественного права	Разработана на основе выводов комиссии по сво­боде прессы и этических кодексов СМИ.	11деология диктату­ры
3. Функции	Поддерживать и про­водить политику дей­ствующего государст­ва	Информировать, развлекать, продавать (рекламная функция) и контролировать государство	Информировать, развле­кать, продавать и контро­лировать государство + выводить конфликты (об­щественные и социаль­ные) на уровень обсужде­ния	Поддерживать авто­ритет системы
4. Принад­лежность права собст­венности на СМИ, и на вид деятель­ности	Те, кто имел королев­ский патент или по­добное разрешение	Те, у кого были средства, для того чтобы содержать, например, эту газету	Всякий, у кого есть что сказать	Доверенные члены государства, партий­ные деятели, кото­рых выдвигали на подобную службу

Продолжение таблицы 6

1	2	3	4	5
5. Вид собственно­сти	Частная или общая	В основном частная собственность	В основном частная.	Государственная собственность
6. Тип и виды контроля за СМИ	- Правительственныепатенты - Профессиональныегильдии - Лицензирование,иногда цензура	- Посредством философскойконцепции возвращения к истине. - Концепции свободного рынкаидей - Могла рассматриваться в судах	Общественное мнение, мнение потребителей и профессиональная этика как элемент саморегулирования	Экономический и политический надзор, цензура
7. Запреты	Критиковать правительство и чиновничество	Клевета, непристойное, неприличное поведение, антиправительственная пропаганда в военное время	Серьезные вмешательства в сферу прав личности и жизненно важных общественных интересов	Критика государства и партии

Источник: на основе Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М.: Национальный институт прессы. 1998.

• сопряженность содержания, функционирования и развитиямассовых информационных процессов характеру политиче­ской структуры, социально-политическим отношениям в об­ществе;

• детерминированность целей и задач, решаемых массмедиа,содержанием и направленностью исторического развития об­щества, государства;

• направленность массмедиа на формирование общественного сознания и общественного мнения массовой аудитории;

• интеграция рационально-логических и эмоционально-нрав­ственных методов воздействия массмедиа на аудиторию.

Закономерности развития СМИ отражаются:

в преемственности массмедиа в развитии гуманистических традиций российского общества;

• в направленности деятельности массмедиа на удовлетворениеразнообразных информационных потребностей и интересовмассовой аудитории при изменении стратегических и такти­ческих задач социально-экономического развития и реформи­рования политической системы;

• в растущей взаимосвязи качественных изменений в деятель­ности массмедиа с количественным приростом техническихканалов распространения информации в обществе;

• в комплексном развитии, взаимодействии и координации дея­тельности структурных элементов системы массмедиа.

Структура системы СМИ

Под влиянием социально-экономических перемен и новых тех­нологических достижений система современных СМИ постоянно трансформируется. Совершенствуются материальные основы ее существования. Меняются ее типологические параметры, актуали­зируются многие функции, для осуществления которых преобра­зуется структура системы.

Структура представляет собой совокупность компонентов систе­мы и способы связи этих компонентов. Компоненты могут быть: тех­нологическими, редакционными, аудиторными, организационными, экономическими. Все они составляют основу жизнеобеспечения сред­ства массовой информации. Взаимодействуя между собой, компонен­ты системы образуют общемедийную структуру СМИ. Она включает различные виды газет, журналов, каналов, программ телевидения, радиостанций, журналы, информационные агентства и др. Наряду с печатью, объединяющей различного вида издания, существуют и другие объединения родового характера: телевидение, радиовещание, Интернет-СМИ, рекламные и информационные агентства и пр.

Типологическая структура СМИ формируется на основе их существенных признаков: характер аудитории СМИ, предметно-

тематическая направленность СМИ, тип собственности, время выхода, периодичность. Выделяются следующие типы изданий, теле- и радиопрограмм:

1) по характеру аудитории — международные, региональные,национальные, территориальные (локальные);

— для различных профессиональных, социальных, возрастных групп, для родителей, для мужчин и женщин, для представителей разных конфессий;

2. по предметно-тематической направленности: общественно-политические, публицистические, литературные, художественные, культурно-просветительные, развлекательные, учебные, реклам­ные, образовательные, учебно-методические, научные, научно-по­пулярные, информационные;

3. по типу собственности: частные, общественные, государ­ственные, корпоративные;

4. по времени выхода: утренние, дневные, вечерние, в опреде­ленный час, в определенные дни недели;

5. по периодичности выхода (для периодических изданий, не­которых радио- и телепрограмм): ежедневные, еженедельные, вы­ходящие один раз в две недели, выходящие поквартально, выходя­щие раз в полгода, выходящие один раз в год.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Что такое массовые коммуникации и какова их роль в массово-коммуникационных процессах?

2. Что представляет собой структура системы СМИ?

3. Каким образом соотносятся реклама и средство массовой ин­формации?

4. Что такое типологическая структура СМИ и на основе чего она формируется?

5. Перечислите функции СМИ и раскройте их содержание. >

6. Что обозначает понятие социальной ответственности СМИ? •

7. Раскройте содержание существующих концепций средств массовой информации.

Основная литература:

1. Вартанова ЕЛ. Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. по­собие. М.: Аспект Пресс, 2003.

2. Средства массовой информации России: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2005.

3. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2003.

4. Шар ков Ф.И. Теория коммуникации: Учебник. М.: РИП-Хол-динг, 2004.

СРЕДСТВА МАССОВОМ ИНФОРМАЦИИ: ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ

Коммуникация — современное понятие. Появившееся в XIV ве­ке французское communication применялось в значении «общение». Смысл «сообщение» слово получило в XVI веке, а значение «обмен информацией» сложилось в XX веке. Так же поступательно разви­валось и представление о средствах массовой информации. СМИ являются основным каналом передачи информации в массово-ком­муникационных процессах. Средства массовой информации, а точ­нее их протоформы стали складываться по мере развития массо­вой коммуникации и во многом стимулировали эти процессы. Революция в развитии СМИ связана с именем И. Гутенберга.

Иоганн Гутенберг вошел в историю как изобретатель книгопе­чатания, а 1440 год стал датой рождения этого нового канала мас­совой комуникации. Первые опыты Иоганна Гутенберга были свя­заны с печатанием небольших брошюр и листовок. Печатный станок — детище эпохи Возрождения, когда в процессе формиро­вания феодальных отношений стали зарождаться основы капита­лизма. Время изобретения — XV в. — стало порогом новой инфор­мационной эры человечества. Книга стала дешевле и начала играть более активную роль в истории общества. Теперь она выпускалась не в сотнях, а в тысячах совершенно одинаковых экземпляров. Книгопечатание способствовало активизации информационных процессов, рожденной потребностями идеологической и политиче­ской борьбы. Было положено начало новому типу литературы и печатных изданий. В типографиях Германии стали печатать про­пагандистские листовки (1523 г.), они расходились во многих тыся­чах экземпляров. Слово обличало несправедливость, призывало к сопротивлению. Они вызвали цепную реакцию недовольства и возмущения во всех слоях общества, что привело к началу кресть­янской войны, первой европейской буржуазной революции. Это замедлило процесс развития книгопечатания в Германии. Центр его переместился во Францию, Бельгию, Голландию. Съемные шриф­ты Гутенберга создали возможность для появления важного для средств массовой информации свойства — многотиражность. Боль­шую роль в развитии информационных процессов сыграли перево-

ды Библии на национальные языки, в частности на немецкий язык, сделанный Мартином Лютером. Как величайшее историческое событие рассматривал книгопечатание В. Гюго. По существу это было совершенно новое средство выражения человеческой мысли, благодаря которому позднее возникла журналистика и периодиче­ские печатные издания. XVI век вошел в историю массовой комму­никации таким знаменательным событием, как развитие многоти­ражной печати и издательской деятельности.

Первыми попытками пространственного упорядочения распро­странения новостей явилась организация Информационных бюро. Их представляют небольшие группы людей, специализировавших­ся на сборе и распространении оперативной информации с помо­щью первоначально рукописных, а затем и печатных летучих лист­ков. В Англии и во франции в XVI веке сбором и распространением информации занимались ньюсмены, или нувелисты. Исходное же упоминание о деятельности прототипов адресных бюро в Европе относится к Италии XV века.

XVII век перевернул прежние представления о массовой ин­формации. Это связано с созданием адресных бюро и выходом в свет первых газет. В своем развитии они прошли все этапы: руко­писные газеты, газетные листки отпечатанных новостей (Awiso — в Италии, Zeitung — в Германии) политической и религиозной на­правленности, альманахи и сборники новостей.

Первые печатные газеты, как любое начинание, не были со­вершенны. Эти издания не отличались четкой периодичностью выхода в свет, изысканностью оформления и отточенностью содер­жания. Однако они очень быстро стали необходимым элементом общественной жизни, выполняя характерные для них в описывае­мый период функции: информировать, продавать и развлекать. Ис­пользование прессы в рекламных целях, по свидетельству совре­менников, восходит к 1597 году, когда во Флоренции издатель Gigli печатает Бюллетень еженедельных коммерческих сообщений. Та­ким образом, в Европе печатная пресса появляется в самом начале XVII века. В Англии в 1622 году выходит в свет газета «Weekly News» Натаниэля Беттера, во Франции в 1631 г. была основана газета «La Gazette» Теофраста Ренодо (Т. Renaudot). В 1785 году, Джон Уолтер (J.Walter) начал издавать «The Daily Universal Register», которая спустя три года была переименована в «The Times». Быс­тро и интенсивно развивается газетное дело в Северной Америке. Одна из первых американских газет — «Boston News Letter». В 1719 году в Филадельфии открывается «The American Weekly Mercury», в 1721 году в Бостоне «The New England Courant». Реша­ющими в развитии средств массовой информации стали социаль­но-экономические причины. В условиях формирования на рубеже XVI —XVII веков капиталистических отношений и развития меж­дународной торговли они породили необходимость распростране­ния коммерческой и торговой информации, различных сведений о

внутреннем положении и международных отношениях. Выход на арену истории класса буржуазии с ее экономическими интереса­ми, а потом и политическими притязаниями сопровождался станов­лением и развитием журналистики.

Первые газеты, рассчитанные на купцов, содержали сведения о торговых путях, ценах, ходе торговли, движении товаров, внутренней жизни стран, межгосударственных сообщениях и т. д. Эти издания отвечали запросам молодой буржуазии. «Gazette» печатала и полити­ческие новости. Во второй половине XVII е. появились журналы, за­тем — ежедневные газеты. Накануне Великой французской рево­люции из общего ряда изданий выделилась политическая пресса. Постепенно на страницах газет появляются рекламные объявления.

По мере развития газетной индустрии печатная реклама приоб­ретает характерные для этого средства рекламы формы. Формиру­ются традиции и модели рекламирования в разных странах. Истоки французской и английской моделей рекламы могут оцениваться на основе различных критериев. Наиболее очевидный критерий бази­руется на учете особенностей форм рекламной поддержки в прессе. «Англии понадобилось целое столетие, чтобы отточить формулу, ставшую традиционной, когда на страницах газеты соседствовали публицистические и рекламные материалы, новости, материалы дискуссий частных лиц о государственных делах и государственных переговоров по поводу дел частных лиц» (31. С. 166).

Гарантия мирного сосуществования заключается в совмещении двух частей издания: рекламы — платного размещения объявлений, и паблисити — бесплатно распространяемых материалов с целью информирования. Во французской модели, наоборот, редакцион­ные и рекламные материалы четко разделялись. Ренодо, например, использовал два различных издательских патента. Один — для «La Gazette», другой — для «Листков» («Les Feilles»). В первом издании печатались только рекламные сообщения, во втором не было ни одного рекламного текста. Таким образом, итогом развития капита­лизма в XVII —XVIII вв. и его влияния на периодическую печать стало создание сети массовой печати. Появление многочисленных типографий вызвало к жизни и появление настоящих средств мас­совой информации — прототипов современных газет.

Европейская жизнь XIX века характеризуется революциями и проявлением национального сознания. В Англии политическая жизнь определяется индустриальной революцией, в которой по­беждает финансовый капитал, и реклама начинает играть предна­значенную ей роль. Она становится инструментом рыночных отно­шений. Но английская пресса остается разделенной на два лагеря: сторонников рекламы и ее противников. Сторонники коммерческой рекламы отказываются рекламировать романы и театральные пье­сы (The Weekly Register, The Examiner). Назначается плата за рек­ламное объявление — 2 пенса. «Тайме» утраивает свою стоимость при продаже в розницу. Продолжая эту тенденцию, другие газеты

постепенно превращаются в «ярмарку рекламных объявлении». Британская пресса отреагировала на все прогрессивные внутри­политические и экономические процессы, происходящие в стране. В 1830 году она по своему уровню и масштабам развития была вне всякой конкуренции.

Во Франции в этот период преобладает политическая пресса. Меры по ее регламентированию все более ужесточаются. Ж. Вейл (G. Weil) разрабатывает положения, ограничивающие свободу прессы путем введения репрессивных мер: трибунала и следствия. Французское правительство вводит право марки и ряд запрети­тельных мер в отношении печатных изданий. Однако есть и пози­тивные изменения. В Париже открывается первая фабрика по про­изводству типографской мастики. Издательская деятельность механизируется. Начинается производство ролевой бумаги для типографской печати.

Между тем цены на газеты остаются высокими, и поэтому они недоступны бедным слоям населения. В связи с этим принимается ряд мер по обеспечению выживаемости печатных изданий: органи­зуются подписные кампании, принимаются меры по снижению себестоимости изданий, реклама рассматривается как средство существования прессы. Марсель Гайо выступает за производство смешанной газеты, где бы соседствовали журналистские материа­лы и многочисленная реклама. На арену французской рекламы выходят персоналии, которые на многие годы вперед определили перспективы ее развития. Среди них — Эмиль де Жирарден. В 1831 году он издает «Журнал полезных знаний», который имеет большой успех. 16 июня 1836 года выходит в свет первый номер знаменитой «Прессы» Жирардена. Примечательно, что подписная стоимость этого издания — в два раза ниже, чем предыдущих. Ту же политику проводит и его конкурент — Дютак (Dutacq), издатель газеты «Век», которая очень скоро достигает 40-тысячного тиража и распространяется по подписке. Оба эти издания благодаря пуб­ликациям в них из номера в номер произведений А. Дюма, Ж. Санд, Е. Сю, О. Де Бальзака имеют необыкновенный успех.

Эволюция средств массовой коммуникации, рассматривается через призму развития социальной жизни людей, человеческой культуры в целом, показывает, как постепенно увеличивалась ско­рость обмена информацией, и, соответственно, шло формирование системы средств массовой коммуникации и информации от про­стых, исторически первых форм (адресные бюро, газеты) к совре­менным, основанным на новейших информационных технологиях. По мере развития средств массовой информации, появления новых видов СМИ, меняются и их функции.

В 1858 г. состоялась проба межконтинентального телеграфно­го кабеля. Послание королевы Виктории, направленное из Вели­кобритании в США, достигло резиденции президента почти в тот же миг. Это техническое усовершенствование преобразило облик

мировой журналистики. Оперативность информирования читате­лей о событии, совершившемся на другом конце Земли, повысилась многократно. Это требовало дорогостоящей техники и штата кор­респондентов, но результаты окупали подобные затраты. Телеграф вытеснил почтовых голубей из арсенала средств связи газетчиков. XIX в. — век рождения специальных служб связи — информаци­онных телеграфных агентств. Их задачей было снабжать газеты информацией, последними известиями. В 1825 г. открывается фран­цузское агентство Авас (Havas), в 1848 г. — первое североамери­канское — Ассошиэйтед Пресс, в 1849 г. — английское агентство Рейтер. В России первое агентство — РТА (Российское телеграф­ное агентство) — было создано в 1894 г.

В конце XIX в. было изобретено радио (1895 г.), открывшее но­вую страницу в журналистике, и кино («живые фотографии», 1895 г.), провозвестника документального кино и тележурналистики.

Начало XX в. характеризуется развитой системой СМИ в боль­шинстве промышленных стран. Уже произошло разделение газет на качественные и массовые издания. Технические достижения сдела­ли прессу достаточно оперативной, она активно влияет на полити­ческую жизнь стран, на их деловую активность, на экономику. Сформировалась развитая сеть изданий политических партий и профсоюзов, религиозных организаций. Стандартизируется перио­дическая печать. Многочисленные информационные агентства, круп­ные издательские и типографские комплексы ставят производство газет на поток. Эти процессы приводят к образованию крупных издательских групп, широкому распространению рекламы в сред­ствах массовой информации удешевляют газеты и журналы, делают их доступными практически всем слоям населения.

Процесс эволюции средств массовой коммуникации можно разделить на несколько этапов.

I этап — период механизации — 1850 — 1950 гг. — появляютсясредства связи: телеграф, телефон, радио.

II этап — период информатизации (1950 —2000 гг.)

III этап — период внедрения новейших информационных тех­нологий (2000 -2010 гг.)

XX век воспринял все технические и технологические дости­жения, буквально перевернувшие жизнь человека и сформировав­шие качественно новое коммуникативное пространство, в том чис­ле и благодаря представленному ниже инструментарию.

1847 г. — появляется телеграф;

1870 г. — в жизнь человека входит телефон;

1920 г. — начинается эпоха радио;

1930 г. — придуманы новые средства трансляции информации: телекс, телевидение, факс;

1960 г. — стереозвук, цветное ТВ, технически возможен мобиль­ный телефон, формируется Интернет;

1975 г. — появляется персональный мобильный телефон;

1984 г. — коммутатор, становится технически возможным ви­деотекст, проведение видеоконференций, электронная почта, мо­бильный видеофон.

Новые информационные технологии (НИИ

и современные СМИ

В современном мире ускоряются темпы передачи информации. Это приводит к обострению конкуренции в борьбе за доминирую­щие позиции в мировой экономике и стимулирует внедрение в индустриально развитых странах научно-технических достижений, новейших технологий в жизненно важные сферы деятельности. В США, Японии, в Европе задача разработки информационных коммуникаций возведена в ранг государственных программ:

В США, в частности, действует программа создания националь­ной информационной структуры. Разработана она в администрации Клинтона в 1995 году. В качестве главной задачи этой программы ставилась задача создания в течение 10—15 лет высокоскоростной коммуникативной сети, которая способна за ограниченный проме­жуток времени сформировать большое количество информации. На эту программу выделено 200 млрд долларов США.

В Японии в 1995 году была принята программа установки новой телекоммуникационной системы, цель которой — создать до 2010 го­да условия для массового потребления и использования новых ин­формационных технологий и подключить к единой информацион­ной сети все жилища и предприятия страны. Для ее реализации было запланировано выделить 920 млрд долларов США. В Европе подобные планы имеют значительно более скромные масштабы. Во Франции, например, создана локальная справочно-информацион-ная система «Минитель».

В течение последних нескольких десятилетий новые информа­ционные технологии стали причиной многочисленных изменений в повседневной жизни. Они заставили изменить прежде всего тра­диционные представления о процессах массовой коммуникации.

Основные черты новых информационных технологий:

1. Все новые коммуникационные системы содержат определен­ный уровень интерактивности, напоминающий разговор двух людей лицом к лицу.

2. Новые медиа могут быть индивидуальными до такой степени, чтобы донести специальное сообщение до каждого человека внутри огромной аудитории.

3. Новые коммуникационные технологии асинхронны, способны отправлять или получать сообщения в удобное для человека время.

4. Аналоговый формат передачи информации заменяется циф­ровым.

Герберт Симон в 1980 году дал следующие характеристики новым информационным технологиям (35):

1. Вся информация, доступная человеку в вербальной или симво­лической форме, существует теперь на языке, доступном ком­пьютеру.

2. Память систем, обрабатывающих информацию, стала равна совокупной памяти всего человечества.

3. Технические возможности таковы, что вся информация, зало­женная в память систем, ее обрабатывающих, может быть мно­гократно скопирована.

4. Системы, обрабатывающие информацию, становятся все бо­лее обучаемыми.

Внедрение НИТ стимулировало общество к переходу в своем развитии от материальной экономики к экономике знаний. Новые технологии могут улучшать или более эффективно организовывать процесс мышления человека. Благодаря этому люди могут значи­тельно приумножать знания и передавать эти знания на новый качественный уровень.

Новые информационные технологии сделали возможным пере­дачу большого объема информации на большие расстояния. Это ста­ло возможным в том числе благодаря использованию новых матери­алов (в частности, фибровых волокон) и новых способов кодирования информации (цифровой связи).

Исторически массмедиа означали централизованное произ­водство стандартизированной информации и развлекательной продукции, поставляемой огромной аудитории по отдельным ка­налам. В последние годы традиционные формы медиакоммуни-кации, имеющей огромную разнородную и анонимную аудито­рию (радио, телевидение), постепенно стали объединяться или замещаться другими формами коммуникации. Происходит из­менение средств коммуникации, которое затрагивает важней­шие аспекты:

1. на смену традиционной массовой коммуникации приходит транзактная медийная коммуникация.Транзактная коммуни­кация (о чем уже говорилось в гл. 1. — Прим. авт.) предполага­ет смену ролей, переход к таким межличностным коммуника­ционным отношениям, в которых каждая сторона может по очереди выступать в роли отправителя, получателя или пере­датчика информации. Развитие цифровой коммуникации при­вело к появлению новой медиасреды;

2. новые средства коммуникации могут быть индивидуальными до такой степени, чтобы донести специальное сообщение до любого человека внутри большой по численности аудитории;

3. благодаря новым коммуникационным технологиям появилась возможность отправлять или получать сообщения в удобное для конкретного человека время. В этом проявляется их асин-хронность.

Внедрение тым информационных технологий (НИЛ

Использование спутников для телекоммуникации начинается с 1962 года между Северной Америкой и Европой. В 1964 году через спутники Ке1ау-1 и -2 на Европу транслируются Олимпийские игры в Токио. Начиная с 1965 г. международные спутниковые телекомму­никации распространяются на страны Восточной Европы (через спутники Интерстар, Молния). Спутниковое ТВ начинает быстро развиваться, особенно в 1979 году, после запуска четырех француз­ско-немецких спутников. В 1987 году в Северной и Центральной Аме­рике более 1,5 млн семей получили доступ к 80 спутниковым кана­лам. В Европе к этому времени действовало около 20 спутниковых каналов. Во Франции около 10 000 семей могли к нему подключить­ся. В Японии ТВ стали использовать в 1978 году.

Кабельное ТВ (КТВ) родилось в США несколько лет спустя после Второй мировой войны. Его создателем был Джон Уолсон (Walson), продавец телеприемников из Пенсильвании. В 1948 году ему пришла в голову идея установить на возвышенности антенну и протянуть между ней и ближайшим населенным пунктом кабель. Зго позволило получить четкое ТВ изображение. Затем за неболь­шую месячную плату к кабелю подсоединяют еще несколько го­родков. В 1949 году небольшая кабельная сеть позволяет прини­мать передачи от Сиэтла до Астории. А в 1988 году почти половина семей в США (40 млн), имевших ТВ, были абонентами кабельной сети. Хотя надо оговориться, что в 1984 году интерес к кабельному ТВ уменьшается в связи с появлением видеомагнитофонов. В Кана­де кабельное ТВ появилось в 1952 году. А уже в 1988 году 60 % жи­телей были подключены к кабельным сетям ТВ, что значительно превзошло по своим масштабам США.

В Японии КТВ начинает развиваться в начале 60-х годов. Пред­ставлено оно небольшими по числу абонентов, малоразветвленны-ми сетями КТВ. В 1988 г. всего лишь 10% (4,3 млн семей) были абонированы.

В Европе развитие КТВ шло намного медленнее. За океаном новая техника развивалась в контексте поиска новых образов в условиях развития демократии, свободы выбора и в присутствии огромного потенциального единого рынка. Европа же представля­ла собой «плащ Арлекина», множество стран с различными при­вычками, языками и культурами. В 50-е годы почти все европей­ское ТВ находились под жестким контролем своих государств, имевших монополию на распространение телевизионных программ, картинок, которые должны были соответствовать культурному и

политическому единству своих стран. В этих условиях практиче­ски не оставалось места для развития коммерческих программ. Каждая страна выработала свое законодательство по управлению индустрией изображений.

Великобритания первой в начале 50-х годов использовала кабель­ное ТВ, чтобы покрыть теневую зону ТВ на основе электромагнит­ных волн. В 1985 г число зрителей составило 14 % (2,6 млн) жилищ. На континенте КТВ появляется в 1960 г. в Бельгии, Нидерландах и Швейцарии. В 1970 г в Бельгии общее число зрителей достигло 80 %, а в остальных североевропейских странах 50 %. В других крупных европейских странах в этот период КТВ занимает маргинальное положение. Во Франции первые попытки создать сеть КТВ относят­ся к 1972— 1975 гт. И лишь к 1980 г. в отношении к нему происходит перелом, и КТВ становится экономически и политически целесооб­разным, а следовательно, получает дальнейшее развитие.

81ДН II TpitlllllN

Новейшие носители информации способствуют превращению пассивного среднестатистического представителя аудитории масс-медиа в активного участника медиарынка. В ряде стран активно раз­вивается такой сервис, как видео по требованию — video on demand (VoD). По данным исследований американских компаний Arbitron Inc. и Edison Media Research, проведенных в начале 2005 года путем телефонного опроса 1855 респондентов, было обнаружено, что око­ло 43 миллионов американцев предпочитают записывать телепро­граммы, чтобы смотреть их в удобное время (используя VCR или TiVo/DVR).

Телевидение — один из наиболее успешных потребительских продуктов в сфере коммуникации. Важной чертой ТВ являются широкие возможности развития. В наиболее отчетливой форме это проявляется в области технологических возможностей доставки ТВ. В последние 6 — 8 лет внедрение инноваций здесь приобретает новое качество. Процесс этот с разной скоростью захватывает не только индустриально развитые, но и многие другие страны, что отражает глобальный, по сути своей, прогресс телекоммуникаций. В 90-е годы XX века новые возможности ТВ были связаны прежде всего с перспективами спутникового и кабельного средств достав­ки аналогового сигнала. Современные представления о развитии телевидения определяются широким кругом понятий, в центре которых находятся возможности цифровых технологий. Теперь «спутниковые и кабельные средства доставки» приобретают новые качества за счет «цифровизации», «интерактивности», «ТВ-конвер­генции», «цифровых медиаплатформ», «мобильного ТВ», «ТВ через Интернет», «наземного цифрового ТВ». Эти и другие понятия стали

центральными как в профессиональном, так и в массовом языке (156).

Переход на цифровое вещание — одна из актуальных задач ТВ, которая обсуждается специалистами уже с начала века. Очевидно, что переход на цифровое вещание — это перспектива ближайшего десятилетия. Пионером в этой области стала Великобритания, на­чавшая снижать долю аналогового оборудования с 1998 года. По сообщению британского медиарегулятора Ofcom, более половины британских домов принимают сигнал цифрового телевидения. К концу 2004 года 59,4 % всех домохозяйств Соединенного Королев­ства имели возможность смотреть цифровое вещательное ТВ. Об­щее число «оцифрованных» домохозяйств достигло 14 773 881. Из них 4 592 920 домов принимали только сигнал наземного цифрового вещания, остальные же были также подключены к кабельному или спутниковому ТВ. Аудитория кабельного цифрового ТВ достигла 3,3 млн человек. Однако 3,2 % семей пока не отказываются и от аналогового кабельного ТВ. Крупнейшим цифровым оператором страны остается BSkyB Руперта Мердока, чья аудитория достигает 7 262 000 подписчиков.

Высок процент потребителей цифровых каналов в Австралии. Япония, Южная Корея и Китай приняли собственные программы по переходу на более прогрессивное телевещание. Стремительно развивается телевидение в Германии, Франции, Испании, Швеции и Нидерландах.

Несмотря на определенные сложности, связанные с перехо­дом на цифровую технологию, что является актуальным для стран с большим количеством населения, американский сенат одобрил законопроект, согласно которому в 2009 году аналоговое телеви­дение в США будет полностью замещено цифровым. Это означает, что все телевизионные станции страны должны заменить устарев­шее аналоговое оборудование на цифровое. Согласно предвари­тельным расчетам, продажа освободившихся аналоговых частот, которые принадлежат правительству США, принесет казне более $10 млрд. В России утверждена концепция развития телерадио­вещания на 2008 — 2015 гг., которая предполагает разработку и утверждение национальных стандартов в области цифрового те­лерадиовещания.

В 2006 году по итогам конференции, организованной Междуна­родным союзом электросвязи (МСЭ), представители еще несколь­ких государств Европы, Африки, Ближнего Востока и Ирана, вклю­чая Россию и другие страны СНГ, подписали в Женеве соглашение о переходе к 2015 году на цифровое вещание. Подписание такого соглашения знаменует окончание эры аналогового вещания. Это событие должно значительно изменить информационную картину мира, весь процесс передачи информации. Согласно договору, до 2015 года будет по-прежнему действовать старое соглашение об аналоговом вещании, подписанное еще в 1961 году в Стокгольме.

Таблица 7 Преимущества цифрового вещания и проблемы, связанные с его распространением

Преимущества	Проблемы
- возрастет качество передаваемых программ, появится стереофонический звук	необходимость реконструкции или замены оборудования веща­тельных компаний
- увеличится емкость сетей — цифровые сети способны передавать на одной частоте до 5 кана­лов одновременно	возникает необходимость ре­конструкции или замены при­нимающего оборудования (теле­визоров)
- освободится дополнительное эфирное простран­ство, поскольку на текущий момент в больших го­родах в эфире уже не осталось свободного места	значительные инвестиции в раз­витие цифрового вещания
- увеличатся финансовые вливания в государство от возможности продажи дополнительных веща­тельных каналов
- появятся возможности по созданию и трансля­ции большего количества программ
- увеличится объем рынка в стоимостном выра­жении

Помимо перехода на цифровое вещание новые технологии по­зволяют консолидировать некоторые массмедиа, создавая при этом новые сервисы и возможности, как для потребителей, так и для вещателей. Одной из таких возможностей является соединение спутникового телевидения и Интернет. Американская компания AT&T планирует запустить долгожданный телевизионный сервис, объединяющий спутниковое телевещание EchoStar с цифровым видео в Интернете. Новый сервис, получивший название Homezone, позволит подписчикам телевизионной службы за отдельную плату скачивать тысячи фильмов с сайта Movielink и смотреть их на обыч­ном телевизоре. Movielink является одним из крупнейших онлайно­вых сервисов, занимающихся продажей цифрового видео.

В Японии идет разработка проекта круглосуточного телевеща­ния на весь мир через Интернет. Цель проекта — создание телека­нала о Японии для иностранцев и с помощью глобальной сети обес­печение максимально возможного охвата аудитории. С другой стороны, компания Intel объявила о подписании соглашения о парт­нерстве с 40 медиакомпаниями, включая Virgin, Napster и British Sky Broadcasting, сделав шаг по завоеванию так называемого рын­ка home entertainment (домашних развлечений). Речь идет о выпус­ке линейки компьютерных чипов для медиацентров, работающих

на программном обеспечении Microsoft. Компьютеры с такими процессорами Viiv смогут обеспечить более легкий доступ к ме­дийному контенту, например, передачу музыки и фильмов с ПК на ТВ. Данный рынок представляет особый интерес в связи со своим большим объемом. Он оценивается некоторыми специали­стами в $125 млрд. Сегодня специалисты параллельно работают над дополнительными возможностями телевидения. Компании, универ­ситеты и исследовательские институты всего мира продвигаются вперед в создании телевизора с трехмерным изображением. Пер­спективным остается развитие технологий, позволяющих воспро­изводить также запахи и осязательные (тактильные) ощущения. Как потенциальные средства воспроизведения ощущений исследо­ватели рассматривают ультразвук, электростимуляцию и давление ветра. Виртуальное телевидение позволит видеть картинку с высо­кой четкостью в трехмерном изображении с любого ракурса, к тому же появится возможность потрогать и понюхать показываемые объекты, которые будут проецироваться экраном сверху вниз.

Такое телевидение будет иметь широкий спектр потенциаль­ного использования: например, при покупках из дома, позволяя смотрящему «потрогать» товар перед заказом, или в медицине, позволяя докторам наблюдать или даже осуществлять имитирован­ную операцию в трехмерном изображении. Телевидение будущего станет частью национального японского проекта, целью которого является создание «универсального средства связи», через которое информация будет передаваться доступно и понятно, вне зависи­мости от места расположения или языка. Исследователи из несколь­ких крупных фирм, включая Matsushita Electric и Sony, являются членами комитета, курирующего создание такого виртуального телевидения. Министерство внутренних дел и средств связи Япо­нии планирует запросить бюджет в размере $9 млн (1 млрд йен) для осуществления проекта в течение нескольких финансовых лет начиная с апреля 2006 года.

Технология мультимедиа интегрирует выразительные средства различной природы: тексты, графику, образы, видео. То есть, по сути, это соединение различных видов телекоммуникаций, это связь между способностью одновременно видеть, говорить и делать. Электронный экран комбинирует буквы и образы.

Эту технологию можно отнести к новому виду средств массо­вой коммуникации — гипермедиа, создание и существование ко­торых требует наличия ряда технологических характеристик:

1. увеличения мощности компьютера (память и скорость обра­ботки)

2. наличия оптической памяти, которая консервирует и склади­рует большее количество данных;

3) создания новых технических возможностей для сжатия дан­ных (информации). К этим технологическим требованиям необходимо добавить и социологический фактор. Будущее обучающих технологий за­висит от выбора организующих знания структур, которые требу­ют структурировать технологическое предложение, постоянный прогресс которого может реализоваться в вопросе графического интерфейса. То есть мультимедиа составляет основу обучающих технологий, где постоянно нужны новые методики для структури­рования знаний.

Интернет является одним из самых распространенных средств массовой коммуникации. Крупнейшая в мире информационная сеть объединяет тысячи национальных, правительственных, коммерче­ских, региональных сетей по всему миру. Интернет состоит более чем из 20 000 сетей в 69 странах. Из них 55 % —- коммерческие, 35 % — научно-образовательные, 10 % — правительственные.

Одной из важнейших движущих сил развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, считается всемирная паутина, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекла­мы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-насто­ящему революционными стали разработки в области рекламных технологий, предложенные на рынке в 90-х годах некоторыми ин-тернет-медиакомпаниями США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уни­кальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую целевую аудиторию.

Таким образом, к сетевым средствам массовой информации можно отнести часть ресурсов платформы WWW (World Wide Web), что составляет содержание, интеллектуальную наполняющую (кон­тент) Интернета. В сети помимо WE В существуют другие ресурсы и сервисы, также выполняющие функции социальной коммуникации, но по определению не являющиеся СМИ: каталоги, ftp-архивы, биб­лиотеки текстов, электронная почта, чаты, доски объявлений. Пред­ставляется неправомерным включать в ряд СМИ также порталы, информационно-поисковые системы, списки рассылки, поскольку последние являются ресурсами сервиса, а порталы представляют собой синтез ресурсов контента и ресурсов сервиса, зачастую с уклоном в сторону последних. СМИ в составе порталов представля­ют собой вторичный информационный продукт, не являющийся концептуальной основой ресурсов подобного типа.

Число интернет-СМИ сложно определить, так как многие воз­никают и исчезают ежедневно. Первой из российских газет свою версию в сети создала «Учительская газета» (1995, март). Первым

из российских информационных агентств открыло свой сайт в интернете РИА «РосБизнесКонсалтинг» (1995, май). Первой стала ежедневно выходить интернет-газета Gazeta.ru (1999, март).

Все рассмотренные новации значительно повышают эффект информационного воздействия. С развитием научно-технического прогресса у телезрителей трансформируются привычки телесмот­рения: новые и новейшие носители информации способны превра­тить пассивного представителя аудитории в активного участника медиарынка. Современный представитель аудитории может не только выбирать СМИ, наиболее подходящее ему по интересам, но и влиять на формирование контента и контролировать просмотр тех или иных программ на телевидении.

Новые технические разработки и их внедрение в информаци­онной сфере приводит к тому, что информационные системы во всей своей разновидности находят применение в самом широком спектре деятельности людей.

1. Системы производственной информации (операционная сис­тема предприятия). Эти системы встречаются в банковском, страховом деле.

2. Системы операционной информации (элементарной информа­ции) характеризуются большим объемом данных, подлежащих сохранению. С помощью этих систем можно применить различ­ные способы автоматизации административных процессов: управление персоналом, материальными ресурсами (склада­ми), коммерческими операциями ( обеспечение заказов).

3. Системы пилотажной информации оперируют информацией, на основе которой принимаются решения о планировании и менеджерском контроле. Характеристикой таких систем явля­ется большое разнообразие информации ограниченного объе­ма. Часто эта информация создается на основе операционной информации.

4. Системы стратегической информации (ССИ) — которые по­зволяют реализовать стратегические планы развития пред­приятия. Существует два понимания ССИ:

1. Система информации, позволяющая автоматизировать дея­тельность предприятия и используемая в стратегических целях.

2. Система, которая манипулирует (использует) информацией с целью создания и реализации определенной стратегии.

5. Системы глобальной информации — информационная систе­ма для нескольких предприятий или целых отраслей. Напри­мер, система информационного обслуживания транснацио­нальной компании Бенетон охватывает 1200 магазинов в53 странах мира. Бенетон потребитель хлопка — 300 заводовпо переработке сырья и большим количеством складов. СамБенетон производит одежду на основе заказов. Компания ис­пользует все типы информационных систем. В течение сутокмогут поставить 15 % продукции на заказ).

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Назовите основные этапы развития средств массовой комму­никации и раскройте их содержание.

2. Что сегодня понимают под новыми информационными техно­логиями?

3. Каким образом они влияют на развитие средств информации и коммуникации?

4. Раскройте характерные черты новых информационных техно­логий.

5. Каковы преимущества цифрового вещания и проблемы, свя­занные с его распространением?

6. Что такое гипермедиа и каковы условия их существования.

7. Какие СМК обладают характеристикой интерактивности?

8. Что такое информационные системы? Приведите примеры су­ществующих информационных систем.

Основная литература:

1. Средства массовой информации России: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2005.

2. Лесничная И. Романова Ю. Информатика и информационные технологии. М: ЭКСМО, 2006.

МЕДИАСРЕДА. НОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СРЕДА

Медиасреда — это та социальная реальность в которой осуще­ствляют свое назначение, действуют массмедиа. Под социальной реальностью мы будем понимать социально-культурные, полити­ческие и экономические характеристики жизни общества на раз­ных этапах его развития. Это — внешняя среда существования си­стемы средств массовой коммуникации, которая влияет на их содержание, состояние, задает тенденции их развития. Медиасре­да есть отражение социальной реальности на всех ее уровнях (меж­дународном, региональном, национальном). Она формируется с учетом особенностей функционирования национальной системы СМИ и влияющих на нее факторов (в том числе: состояние эконо­мики СМИ, типологическая структура, состояние правовой базы СМИ и др.).

Особенность 90-х годов XX века и первых лет нового столетия — быстрое развитие высокотехнологичных отраслей, увеличение пото­ка нововведений и резкое сокращение жизненных циклов новых продуктов. Прошедшее десятилетие принесло радикальные переме­ны в мировой экономике. Технологические сдвиги оказывают суще­ственное влияние на бизнес и его организацию во всем мире. При­оритетные направления — электроника и информатика, создание новых материалов, биотехнология, влияние которых все больше уси­ливается. Радикальные изменения в экономике и обществе связаны прежде всего с компьютеризацией и телекоммуникациями.

Лежащие в их основе информационные технологии уже сегод­ня имеют универсальное применение и позволяют создавать высо­корентабельные производства, ориентированные на индивидуали­зированные потребности участников рынка.

В новых условиях происходит переориентация бизнеса на индивидуальные потребности покупателей автомобилей, компьюте­ров, потребительских товаров и иных продуктов и услуг с учетом вкусов, дизайна, бюджета. При этом просматривается тенденция к

сближению издержек производства массовых и индивидуализирован­ных товаров. Современная конвейерная сборка уже мало похожа на фордовскую унифицированную «нитку» с «живыми придатками». Теперь она представляет собой поток модификаций и вариантов од­ной или нескольких базовых моделей либо комбинации «групповых технологий».

Катализатором изменений выступает процесс интеграции на­уки, производства и маркетинга. Конкуренция в мировой экономи­ке смещается в плоскость захвата новых источников интеллекта. Успех компании будущего определяется как ее внутренними ресур­сами и компетенциями, так и особенностями внешней среды биз­неса. Определяющая тенденция развития этой среды — глобализа­ция экономики. Для глобализации характерны рост международной торговли и транснациональные потоки капитала, миграция населе­ния и информатизация. Глобализация экономики относится к но­вой конфигурации связей между государствами и организациями, которые превращают мировую экономику в целостную систему.

В процессе глобализации многие решения и действия в одних частях мира влияют на ситуации в других его частях. Это проявля­ется прежде всего в формировании сходных потребностей и вку­сов потребителей в разных странах, в выработке международных стандартов, в том числе и в области рекламной коммуникации. Выравнивание потребностей связано с воздействием средств мас­совой информации, международным маркетингом продукции, снижением торговых барьеров, возросшей мобильностью людей. Развитие коммуникаций, транспорта и связи позволяет компаниям успешно обслуживать рынки разных стран однородной или схожей продукцией. По мере насыщения национальных рынков товарами и услугами формируются условия для международной экспансии фирм на глобальных рынках. Опираясь на национальные конку­рентные преимущества, компании ведут борьбу в разных странах, как за потребителей, так и за более дешевые и эффективные сфе­ры производства.

Известный японский эксперт по проблемам глобальной эко­номики К. Омаэ указывает на то, что традиционные границы меж­ду странами разрушаются под воздействием глобализации, что складываются новые экономические системы, не совпадающие с традиционными границами между государствами, что налицо интенсивное перемещение людей, идей, технологий и капиталов по всему миру, причем национальные правительства сталкивают­ся с трудностями контроля за этим движением. Поток информа­ции ведет к формированию глобальных взглядов на продукты и услуги. (2. С. 143-154).

Современные тенденции развития мировой экономики опреде­лены социально-политическими процессами, происходившими в последние десятилетия XX — начале XXI века: «бархатные» рево­люции в Восточной Европе, объединение Германии, коренные пре-

образования в России, процесс создания Единого европейского рынка, финансовые кризисы в Странах Юго-Восточной Азии и другие значимые события мирового и регионального масштаба. Причины преобразований восходят к переменам, вызванным струк­турными изменениями в технологиях, экономике и рынках, а так­же пересмотром социальных приоритетов. По мнению Ж.-Ж. Лам-бена, «сегодня изменения происходят с такой скоростью, что можно с уверенностью прогнозировать сохранение и даже усиление тур­булентности в ближайшие годы. Это и продолжающаяся привати­зация, и дерегулирование и болезненное перенимание рыночной экономической системы, причем не только в станах Восточной и Центральной Европы, но и в Китае и Вьетнаме, и появление единой европейской валюты, и последовавшее за этим возрастание про­зрачности цен и усиление конкуренции. Все эти изменения в мак-ромаркетинговой среде являют собой примеры крупных преобра­зований, под влиянием которых, в свою очередь, происходят социокультурные перемены» (74. С. 66).

Таким образом, среди основных факторов, определяющих сегодня направления мирового развития можно выделить: глобализацию эко­номики, интеллектуализацию бизнеса, информатизацию общества.

— Глобализация экономики. В условиях глобализации для лю­бого бизнеса стратегически важно быть частью мировой (глобаль­ной) экономической системы, нежели противостоять ей. Став час­тью глобальной экономической системы, а этого можно достичьлишь посредством кооперации и сотрудничества, бизнес развива­ется синхронно с мировым хозяйством. В последнее десятилетиеглубина специализации производства достигла такого уровня, прикотором появление конечного продукта или услуги возможно толь­ко при условии, что в нем оказываются заинтересованными всеучастники производственного процесса.

— Интеллектуализация бизнеса. Производство товаров и услуг все в большей степени нуждается в применении интеллекту­ального капитала — знаний. Продукты и услуги становятся все более комплексными, требующими при своем производстве исполь­зования всего портфеля известных технологий.

— Информатизация общества — главный фактор, влияющий насовременную экономику. Глобализация стала возможна вследствиеразвития информационных технологий. Промышленная революцияи индустриализация основывались на акционерном капитале. Ин­форматизация же базируется на науке и образовании, что обуслов­ливает решающую роль и полную ответственность государства за томесто, которое занимает страна в мировой технологической гонке.

Социально-экономические процессы последнего двадцатиле­тия определяют нынешнее состояние национальных и мирового информационных и медиарынков. Медиабизнес имеет свои зако­номерности и тенденции, которые влияют на современное разви­тие и будущее средств массовой информации. Они затрагивают все

аспекты и всех участников медиарынка как такового: все разно­видности СМИ, организационные структуры в медиабизнесе, фор­мы и содержание информационной деятельности, потребителя информации. Это выражается, в частности, в ряде четко обозна­чившихся тенденций:

1. глобализация информационной деятельности, связанная с ростом информационных потребностей крупного бизнеса и насе­ления индустриально развитых стран, прежде всего как следствие социально-экономических перемен, произошедших в мире за по­следнее десятилетие

2. глобализация рекламы как одного из важнейших источников существования СМИ, связанная с объединительными процессами на европейском континенте, реализацией различных форм между­народного бизнеса, в частности, развитием международных страте­гических альянсов, выходом транснациональных корпораций на новые рынки. Это определяет масштабы международной рекламы. Уже сегодня речь идет о глобальных рекламных кампаниях, рассчи­танных на потребителей всего мира. На этом фоне существенно возрастает роль нетрадиционного подхода к маркетингу. Организа­ция маркетинга претерпевает существенные изменения, связанные с приоритетом интересов потребителя и направлений всех марке­тинговых усилий бизнеса на удовлетворение его потребностей;

3. происходит укрупнение и централизация медиагигантов, и со­ответственно развитие международных конгломератов СМИ, кото­рые доминируют на мировом медиарынке. Продолжается поглоще­ние небольших издательских структур и распространителей СМИ крупными национальными и международными медиаструктурами;

4. в индустрию СМИ широко внедряются новые информацион­ные и производственные технологии. Использование их приводит к изменению природы и качества видов средств массовой информа­ции, которые приобретают интерактивный характер. Наиболее ин­тенсивно на медиарынке растет сегмент электронной прессы в Интернете. Открываются перспективы развития цифрового теле- и радиовещания. Теперь уже не природные богатства или размеры страны составляют залог ее влияния в мире, а владение знаниями и средства их приобретения. Таким образом, мощь государства, в том числе и военная, измеряется величиной и разнообразием их инфор­мационных «арсеналов». Одним из основных показателей мощи служит насыщенность страны новыми информационно-компьютер­ными технологиями;

5. усиливается познавательная и преобразующая деятельность человека, совершенствуются средства и способы передачи инфор­мации, а ее производство и распространение превратилось в пре­успевающую отрасль экономики. По данным ЮНЕСКО, спады, которые время от времени переживают традиционные секторы бизнеса, в передовых странах не затрагивают рынок коммуника­ций: инвестиции в него поступательно возрастают;

6) проявляется значительное снижение потребительского ин­тереса к традиционным СМИ;

Существенным показателем состояния медиасреды является отношение потребителей информации к существующим каналам ее распространения, которое прежде всего выражается в медиа-предпочтениях населения и уровне доверия к средствам массовой информации. Исследования, проведенные компаниями Eurodata TV Worldwide, Mediametrie, PriceWaterhouseCoopers (PWC) ряда дру­гих исследовательских структур, позволяют сделать некоторые выводы о тенденциях в потреблении информационного продукта на различных медианосителях.

Несмотря на появление множества новых носителей информа­ции и активизацию видеоиндустрии в целом, телевидение остается самым большим по охвату аудитории в сравнении с аудиториями остальных массмедиа. В 2004 году компания Eurodata TV Worldwide провела исследование около трех млрд человек и более 1200 теле­каналов в 72 странах мира. По данным этого исследования, общее время просмотра ТВ во всем мире в 2004 году немного выросло, достигнув показателя в 3 часа 17 минут в день на каждого жителя Земли. В таблице 8 показано среднее время телесмотрения в неко­торых странах и регионах мира.

Таблица 8 Среднее время телесмотрения в 2004 году.

Страна или регион	Среднее время телесмотрения в день, мин.
Мир	197
Япония	300
Америка	286
Франция	222
Швеция	150
Китай	150
Северная Америка	268
Европа	215
Азиатско-Тихоокеанская зона	153

Источник: Eurodata TV Worldwide, Nielsen Media Research, Mediametrie, 2004-2005 rr.

Лидером по количеству времени, проведенного у телевизора, стала Япония. В среднем каждый японец проводит перед телевизо-

ром по пять часов в день. На втором месте по телесмотрению ока­зались американцы — в среднем каждый из них смотрит ТВ по 4 часа 46 минут в день.

Исследования французской компании Mediametrie показали, что в 2004 году французы в среднем за день смотрели телевизор на

2 минуты дольше, чем в 2003 году. Всего ежедневное телесмотре­ние во Франции в прошлом году составило 3 часа 42 минуты.

Наименьшее время телесмотрения отмечено в Швеции и Ки­тае. Шведы и китайцы смотрели телевизор лишь по два с полови­ной часа в день.

Среди регионов первенство в телесмотрении принадлежит Северной Америке: здесь среднестатистический житель смотрит телевизор по 4 часа 28 минут в день. Второе место, с показателем

3 часа 35 минут в день на человека, досталось Европе. В Азиатско-Тихоокеанском регионе за 2004 год среднее время просмотра теле­визора упало на б минут, составив 2 часа 33 минуты в день на че­ловека.

С развитием научно-технического прогресса и появлением новых носителей информации, у аудитории массмедиа постепенно трансформируются привычки телесмотрения. Речь идет не только о количестве времени, проведенного перед телевизором, но и об ином подходе к получению информации. Новые и новейшие носи­тели информации — такие как TiVo/DVR, iPod, МРЗ-плеер, VCR, сотовые телефоны, смартфоны и др. — способны превратить пас­сивного среднестатистического представителя аудитории масс-медиа в активного участника информационного рынка. Другими словами, современный представитель аудитории может не только выбирать СМИ, наиболее подходящее ему по интересам, а даже может влиять на формирование контента и контролировать про­смотр тех или иных программ на телевидении.

Другое исследование, проведенное американской компанией Pew Research Center, также подтвердило изменение медиапривы-чек в сторону снижения интереса к традиционным СМИ. К приме­ру, выпуски теленовостей в 1994 году постоянно смотрели 72% жителей США, в 2004 году — только 60 %.

Таким образом, можно предположить, что снижение охвата аудитории с одновременным увеличением среднего времени теле­смотрения может свидетельствовать о качественном изменении аудитории, а также об увеличении лояльности оставшейся аудито­рии к просматриваемым ТВ-программам. Аналогичную тенденцию можно отметить и при рассмотрении отношения к традиционным СМИ со стороны детской и молодежной аудиторий. Современные дети смотрят телевизор почти вдвое меньше, чем их взрослые роди­тели, зато на 600 % больше них проводят времени в Интернет. По данным исследовательской компании Forrester Research, молодежь в возрасте от 18 до 26 лет уже сейчас проводит больше времени в Интернет, чем перед телевизором. А блоги имеют для них больший

авторитет, чем телевизионные каналы и то, что они видят на теле­экране.

По мнению одного из самых успешных медиамагнатов мира, владельца News Corpjration, Руперта Мердока, отношение людей к СМИ должно измениться кардинальным образом: потребители перестанут часами сидеть перед телевизорами и уж тем более не станут ждать, когда утренние газеты сообщат им о том, что произош­ло вчера. СМИ станут похожими на фаст-фуд: люди будут на ходу смотреть новости, спортивные программы, фильмы. Это станет возможным благодаря мобильным телефонам и карманным компь­ютерам (подобным Sony Playstation Portable). Он считает, что СМИ, которые сумеют правильно выбрать новый способ доставки своего контента, выдержат испытание временем, те же, кто будет уповать лишь на свое славное прошлое, исчезнут. На телевидении суще­ствует два тесно взаимосвязанных понятие контента и понятие формата телеканала. Формат телеканала в частности и медианоси-теля в общем случае предопределен программным контентом. Кон­тент современного телевидения многообразен: эфирное наполнение включает в себя выпуски новостей, публицистические и авторские программы, эстрадные и юмористические программы, конкурсные и игровые передачи, разнообразные по тематике сериалы. По дан­ным исследования Eurodata TV Worldwide, самым популярным во всем мире жанром были и являются сериалы, или «мыльные опе­ры», собирающие перед телеэкраном почти половину жителей планеты (в 2004 году аудитория сериалов составила 46 % от опро­шенных зрителей). Вслед за сериалами по популярности следуют развлекательные передачи, на долю которых пришлось 36 % зрите­лей. Новости оказались интересны лишь 18% аудитории.

В целом развитие телевизионного сегмента массмедиа харак­теризуется неравномерностью. Это обстоятельство стало основной особенностью развития ТВ в России начиная с 2007 года. Это вы­разилось, в частности, в том, что региональное телевидение в стра­не развивалось опережающими темпами. Не менее динамично менялся «телеландшафт» и в отношении перераспределения ауди­торных и бюджетных показателей между отдельными телеканала­ми и группами каналов. Как показывает отечественная и мировая практика, доля крупнейших универсальных телеканалов сокраща­ется, а «нишевых», напротив, увеличивается. Наблюдается процесс фрагментации аудитории. Доля универсальных каналов («Первый», «Россия», НТВ) с 2000 по 2007 годы сократилась с 62,5 до 55,2 %, крупных сетевых каналов, раньше других вышедших на российский рынок (СТС, РенТВ.ТНТ), — увеличилась с 12,9 до 17,5 %, а осталь­ных «нишевых» каналов (ТВ-3, «Спорт», «Культура», ДТВ) вырос­ла более чем в 6 раз — с 2,2 % в 2000 году до 14,2 % в 2007 году (156. С. 19). За рубежом эта тенденция стала развиваться еще раньше. Она характерна как для более развитых стран, таких как США или Великобритания, так и для динамично растущих рынков стран Ла-

тинской Америки,Юго-Восточной Азии и Восточной Европы. В Финляндии за последие семь лет доля аудитории крупнейшего канала снизилась с 42 до 39 %, в Болгарии — с 49 до 37 %, в Гонкон­ге — с 68 до 58 %, в Чехии — с 50 до 41 %.

Основным источником финансирования всех массмедиа яв­ляется реклама. Состояние рекламной индустрии имеет непос­редственное влияние на перспективы массмедиа. По прогнозам специалистов крупнейшей консалтинговой компании в мире, PriceWaterhouseCoopers (PWC), рынок развлечений и медиаинду-стрии, демонстрирующий самые лучшие показатели с 2000 года, ежегодно растет на 7,3 % и к 2009 году объем ежегодных продаж медиаиндустрии составит около $2 триллионов. Рост произойдет благодаря улучшению ситуации в глобальной экономике, повыше­нию объемов рекламы, в частности в сети Интернет, а также он­лайновому распространению музыки, фильмов, книг и видеоигр.

Наиболее перспективным является Азиатско-Тихоокеанский регион. Благодаря росту экономики в Китае и Индии, медиаиндуст-рия в этих станах развивается максимальными темпами — 12% в год — и достигнет к 2009 году $432 млрд. США сохранят свое лидер­ство в медиабизнесе, доведя к 2009 году объем продаж до $690 млрд, однако темпы роста американского рынка окажутся минимальны­ми — 5,6 % в год. В Канаде темпы роста так же замедлятся ввиду того, что рынки этих стран близки к насыщению. В таблице 9 представ­лена динамика медиабюджетов в некоторых странах мира.

Таблица 9

Распределение национальных рынков рекламы по носителям (в %)

Страны	Газеты	Журналы	ТВ	Радио	Кино	HP	Интерн
Великобр.	39,8	14,9	30,3	4,3	1,2	6,3	3,3
Германия	43,6	18,5	26,2	4	1,1	4,9	1,7
Франция	23,4	22	30,7	7,6	0,7	10,8	4,7
Италия	21,7	16,8	52,5	4,2	1,1	2,4	1,3
Испания	29,3	11	41,6	9,3	0,9	6,5	1,4
Нидерл.	43,1	23,1	21,6	7,1	0,2	3,8	1,1
Бельгия	30,8	12,7	398	9,5	1	6,2	0,8
Швейцар.	46,2	18,4	14,9	3,6	1,1	15,9	-
Австрия	43,8	19,3	22,1	7,1	0,6	6,6	0,5
Россия	16,1	13,2	46,5	5,9	-	18,1	1,2

Источник: Российский рекламный ежегодник. 2005. М., 2006.

По сведениям специалистов исследовательской компании CSM Media Research доходы от телевизионной рекламы, включен­ной в состав развлекательных программ вещания, составили в Китае по итогам 2005 года 23 млрд юаней (или $2,88 млрд). При этом, доля медиабюджетов в Китае по ТВ, по данным CTR Media Intelligence, составила около 76 %. Доля английского телевидения в общих затратах на рекламу составляет 44,7 % (всего на рекламу в Великобритании в 2004 году было потрачено более $17 млрд). В Испании на телерекламу рекламодатели тратят около 44 % об­щего медийного бюджета, от более чем $8 млрд, потраченных на рекламу в 2004 году. Несмотря на высокие темпы роста реклам­ных бюджетов в ряде стран, эффективность ее год от года снижа­ется. По данным исследования McKinsey, в 2010 году реклама на телевидении будет работать примерно в три раза менее эффек­тивно, чем работала в 1990 году. Потеря эффективности может быть обусловлена несколькими причинами:

1. Общий рост цен на размещение рекламы.

2. Снижение лояльности рекламе: все больше и больше людей будут просто выключать телевизор на время рекламных пауз.

3. Поиск более эффективных, личных форм коммуникации с по­тенциальным потребителем.

4. Самые большие потери эффективности, по мнению специали­стов McKinsey, происходят из-за размытости, неточности само­го рекламного сообщения в роликах.

Радио остается одним из самых популярных и распространен­ных СМИ.

Контентом радиостанций являются музыкальные произведе­ния, новости, юмористические программы, прогноз погоды, конкур­сы и викторины, интервью со знаменитостями, авторские музыкаль­ные, публицистические и другие программы. Основу контента большинства радиостанций составляют музыка и новости. В насто­ящее время для радиостанций актуально понятие нишевости. Ра­дио в целом больше ориентировано на определенную целевую ауди­торию, чем другие традиционные медиа. Жизнеспособность узких форматов на радио объясняется еще и тем, что этот медианоситель наиболее доступен и близок к потребителю по сравнению с други­ми, за исключением Интернет. Радиостанция создает своего рода эффект «камерности», позволяющий общаться со слушателем на волне доверия.

Определение «нишевая» применимо для обозначения радио­станции, вещающей в узком формате и ориентированной на опре­деленную социально-демографическую нишу, то есть нацеленную на определенный сегмент целевой аудитории. В мире существует множество узкоформатных радиостанций, которые формируют

коптонт для прнвррженцев того или иного образа жизни или для фанатов разнообразных музыкальных стилей. По определению, нишепые станции всегда пользуются меньшей популярностью, чем широкоформатные, поскольку их аудитория ограничена более уз­ким форматом. Тем не менее реклама на нишевых радиостанциях более эффективна, если ориентирована на целевой сегмент рас­сматриваемой станции.

Если доля рекламных бюджетов на телевидении по отношению к общему бюджету рекламодателя в среднем составляет более 50 %, то радио в большинстве стран довольствуется скромными 7—15%. По данным компании TNS Media lntelliqence, доля рекламного бюджета за первое полугодие 2005 года на радио во Франции со­ставило около 14% (1,5 млрд евро). Испанский рекламный рынок вырос на 14,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а его объем составил 7,5 млрд евро. Причем наиболее активно растущим сегментом рынка рекламы стало именно радио (+ 43,2 %). Объем рынка рекламы в Китае в первом полугодии 2005 года соста­вил 12,67 млрд евро. Увеличение рекламных объемов на радио за­фиксировано на уровне +48 % но сравнению с аналогичным пери­одом прошлого года.

Согласно данным американских исследователей, современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на «оста­ток» внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Видимо, поэтому, большинство рекламодателей использу­ет радиорекламу для дополнительного рекламного давления, отда­вая приоритет телерекламе и рекламе в газетах.

Крупные рекламодатели, доминирующие в рекламе на радио — операторы сотовой связи, автомобильные производители и дилеры, компании финансового и FMCG секторов — предпочитают разме­щение на радиостанциях с наибольшим охватом аудитории. Нише-вые радиостанции рассматриваются только как дополнительный канал по продвижению.

С точки зрения отношения к радиорекламе любопытно рассмот­реть результаты исследования, проведенного американскими ком­паниями Arbitron и Edison Media Research. Согласно данным этого исследования, чрезмерное количество рекламы на радио раздра­жает людей куда меньше, чем на ТВ. Так, 67 % опрошенных рес­пондентов считают телерекламу назойливее рекламы на радио. Исследователями было выяснено, что радиослушатели намного реже переключаются на другой канал во время рекламы, чем теле­зрители: 48 % телезрителей «всегда или обычно» переключаются на другой канал, а вот среди радиослушателей так поступают толь­ко 11%. Подавляющее большинство радиослушателей, 84 %, уве­рено, что радиореклама — «честная цена за бесплатное прослуши­вание радиостанций». В 1999 году так считало 82% опрошрнных компаниями Arbitron и Edison Media Research респондентов.

Кроме того, результаты этого исследования показали, что около половины респондентов (47 %) считают, что слушали бы радио «на­много больше», если бы радиостанции выпускали в эфир меньше рекламы и группировали бы ее в более короткие рекламные блоки.

С точки зрения охвата, радио способно охватить такие катего­рии людей, до которых не доходит ТВ и пресса: автомобилистов, отдыхающих на природе людей, и других. Например, как отмечают американские исследователи, треть всех передач среднестатисти­ческий американец слушает вне дома.

Большинство радиостанций сейчас вещает путем передачи аналогового сигнала. Наиболее значимым плюсом для аналогового радио с технической точки зрения является мобильность без поте­ри качества. В отличие, например, от цифрового аналоговое радио можно слушать через мобильные устройства: сотовый телефон, переносной радиоприемник и другие.

В некоторых странах мира радиостанции готовятся к переходу на цифровое радиовещание

Еще одной возможностью для радио является развитие сателлит-ного (спутникового) вещания. По мнению специалистов радиорынка, на текущий момент у первой радиостанции, вещающей в satellite формате, только в Америке 4,5 млн постоянных подписчиков. У вто­рой, Sirius Satellite Radio — 3,5 млн, а радио WorldSpace покрывает своим вещанием территорию более половины земного шара.

У сателлитного радио множество преимуществ:

• Вмещает в себя десятки каналов (на сегодняшний день их чис­ло превышает 160), за счет чего слушатель может сам выбирать песни, программы, новости.

• Передается музыка, новости, программы без рекламных блоков.

• Практически всегда хороший прием без помех и качествен­ный звук.

• Эти радиостанции могут позволить себе приглашать самых по­пулярных радиоведущих.

К недостаткам спутникового радио можно отнести:

• «Потерю» мобильности, поскольку качество вещания ухудша­ется, если находиться далеко от принимающей сигнал тарелки.

• Незначительная привлекательность для рекламодателей, по­скольку на одном широкополостном канале можно принимать до 150 радиостанций, а значит, аудитория радио будет рассеяна между этим множеством радиоканалов.

Интернет-радио имеет большой потенциал и может составить до­стойную конкуренцию спутниковому и цифровому радиовещанию.

Помимо новых возможностей по трансляции у радио есть возмож­ность нетрадиционного формата вещания, так называемого podcas-ting — (смеси слов broadcasting — вещание, и названия плейера

Apple — iPod). Термин podcasting в данном случае означает передачу аудиофайлов в формате МРЗ, автоматически загружаемых из Интер­нета плейерами, подобными iPod. Распространение этого типа веща­ния началось в сентябре 2004 года и с тех пор продолжает набирать обороты. По мнению специалистов, с конца 2004 года podcast-веща-ние начали многие радиостанции мира. Первой радиостанцией, пол­ностью перешедшей на нетрадиционный формат вещания, является американская радиостанция KYCY (1550 AM). Радиостанция принад­лежит крупной американской вещательной корпорации Infinity Broadcasting Corp., которая намерена стать одним из лидеров этого молодого, но бурно растущего сегмента. Программы KYCY мало от­личаются от традиционных радиопрограмм, однако новый формат имеет одно важное преимущество — пользователи сервиса KYCY никогда не пропускают время выхода в эфир любимой передачи, потому что у любимой передачи просто нет времени выхода в эфир. Любое шоу и запись после появления в архиве новой радиостанции могут быть загружены и прослушаны когда угодно.

Согласно данным исследований в области медиапривычек, человеком лучше всего воспринимается информация в письменном виде. Более того, по мнению специалистов, читатели прессы явля­ются сформировавшимися личностями с устоявшимися пристрас­тиями и привычками. Поэтому аудитория печатных СМИ более лояльна к своему журналу или газете, чем к другим массмедиа.

Тот факт, что журналы и газеты, в отличие от таких электрон­ных массмедиа, как радио и телевидение, в подавляющем большин­стве являются платными, опосредованно может свидетельствовать о высокой лояльности и приверженности со стороны читателей к прессе. У типичного современного читателя мало времени на чте­ние газет. Поэтому большинство читателей бегло просматривают статьи, некоторые читатели и вовсе могут ограничить время про­чтения только одной рубрикой, после чего газета выбрасывается. Согласно исследованиям, на чтение ежедневной газеты в среднем современный читатель затрачивает 12—14 минут.

Можно выделить следующие достоинства прессы как носите­ля информации или рекламы.

• Вовлеченность читателей: через прессу люди отождествляют себя с обществом в целом, то есть пресса помогает человеку чувствовать себя не оторванным от общества, а напротив, ощу­щать себя частью социума.

• Доступность: информация в прессе доступна в любое время, т. е. всегда есть возможность повторного обращения к необхо­димому сообщению или статье.

• Популярность среди различных сегментов: благодаря широко­му диапазону освещаемых вопросов, а так же всевозможных

развлекательных и игровых руорик некоторые газеты или жур­налы могут привлекать внимание различных сегментов читаю­щей аудитории;

• Нишевость: если пресса высоко сегментирована, то она имеет свою определенную узкую аудиторию. Это дает такое преиму­щество, как относительно легкая доступность сегментов;

• Информативность рекламы: реклама в прессе информатив­нее, чем реклама в электронных СМИ, и может удерживать внимание гораздо дольше в случае заинтересованности в полу­чении данной информации со стороны читателя.

Среди основных тенденций печатных СМИ — снижение числен­ности аудитории и, как следствие, уменьшение тиражей изданий. Например, по данным Газетной ассоциации Америки (Newspaper Association of America) в 1967 году ежедневно читали газеты более 62 % американцев, тогда как в 2004 году количество читателей сокра­тилось на 20 %. Уменьшается и количество времени, которое амери­канцы тратят на чтение прессы. С уменьшением печатных тиражей увеличивается, однако, количество посетителей сайтов газет. В пер­вом квартале 2006 года рост количества посетителей составил восемь процентов. По данным веб-метрической компании Nielsen/NetRatings, в США на сайты газет в течение первого квартала 2006 года зашли 56 млн пользователей, или 37 % от всех, кто выходит в Интернет. По­пулярность онлайн-версий газет определяется и контентом, призван­ным удерживать пользователя на сайте: доски объявлений, обсужде­ние передовицы, почтовые рассылки новостей и т. д.

Пресса все больше стремится к узкой сегментации. Это приво­дит к появлению огромного количества изданий, ориентированных на разную аудиторию. Среди основных форматов изданий, их осо­бенностей и способов распространения можно выделить следующее.

Деловая пресса — деловые издания (газеты и журналы), направ­ленные на специалистов. Как правило, такая пресса рассчитана на специалистов разных отраслей, позволяя им быть в курсе основ­ных событий в стране и за рубежом. Контент данных изданий со­стоит из новостных сюжетов: экономика, политика, наука, культу­ра и др. Такие издания, как правило, распространяются через розничные сети или подписку.

Специализированная пресса — издания, ориентированные на узкий сегмент профессионалов. Обычно контент данных изданий ориентирован на специалистов определенной отрасли. Такие изда­ния в большинстве своем распространяются среди подписчиков и имеют определенный узкий круг читателей.

Корпоративная пресса — издания, функционирующие в рам­ках одного предприятия и направленные, как правило, на работни­ков, клиентов и партнеров данного предприятия.

Популярные издания — как правило, читаются представителя­ми различных сегментов читателей, поскольку информация данных изданий — описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы — интересна для широкого круга читателей. Тиражи таких изданий обычно самые большие, по сравнению с другой прессой. Частным случаем популярных изданий могут служить мужские или женские журналы. Тем не менее журнал по вязанию, скорее всего, нужно считать специализированной прессой.

Рекламная пресса — это газеты и журналы, содержание кото­рых состоит в большей степени из рекламных объявлений. Распро­странение данных изданий ведется по адресной и безадресной почтовой рассылке.

Внутреннее содержание журналов и газет имеет различия: газе­ты в первую очередь являются средством донесения новостей и акту­альной текущей информации, тогда как в журналах могут печататься материалы, которые не обязательно носят новостной характер.

Общие прогнозы развития печатных СМИ предрекают, что газетам необходимо развиваться в направлении интерактивности:

• создавать онлайн-версии печатных изданий;

• заботиться об удобстве и способах донесения информации до читателей, бумажным изданиям нужно становится более интерактивными;

• необходимо искать способы интерактивного взаимодействия с читателями, чтобы журналисты могли общаться с ними в реаль­ном времени или чтобы на сайте газеты появлялось голосова­ние по событию, произошедшему не далее чем вчера;

• люди не хотят просто читать журнал в онлайне: посредством сайта читатели общаются с авторами текстов.

Мегаизменения на медиапространстве приводят к снижению интереса рекламодателей к рекламе в газетах. Это происходит по нескольким причинам: во-первых, из-за постепенного «старения» текущих читателей при одновременном отсутствии интереса к пе­чатным СМИ со стороны молодой аудитории. Во-вторых, раньше основными рекламодателями газет являлись магазины розничной торговли, тратившие на рекламу в газетах 85 % рекламного бюдже­та (это составляло примерно 5 % от объема продаж). Сейчас ситу­ация изменилась кардинально: крупнейшие операторы розницы экономят на рекламе. По мнению специалистов, основным источ­ником роста газетного бизнеса стали и будут оставаться ежеднев­ные бесплатные газеты, вызывающие интерес у молодежи. Не­которые эксперты считают самым ярким явлением мирового журнального рынка активную экспансию «шопинговых» журналов (например, Lucky — для женщин и Cargo — для мужчин). В таких изданиях мало редакторских материалов, но много описаний тех или

иных товаров для целевых категорий читателей. Этот рынок пока­зывает рост более чем на 7,3 % в год. Многие рекламодатели даже отказываются от телевизионного продвижения продукции в пользу имиджевой рекламы в журналах. Примером подобного рода стал выпуск автомобиля Mini Cooper, реклама которого вообще отсут­ствовала на телеэкране.

Согласно прогнозу специалистов консалтинговой компании PriceWaterhouse-Coopers (PWC), печатный бизнес будет развивать­ся минимальными темпами. Ежегодный прирост составит 3,3%, а объем продаж к 2009 году достигнет $202 млрд. Аналитики PWC прогнозируют укрепление рынка газетных объявлений и увеличе­ние продаж таблоидов, однако в целом сектор печатных СМИ усту­пит позиции Интернету и телевидению. По данным последних ис­следований TNS Media Intelligence, во Франции с января по май 2005 года в секторе ежедневных газет наблюдалось увеличение бюджета от рекламы на 8,1 %, чем годом ранее. На другом конти­ненте, в Америке, ситуация с точностью до наоборот: аналитики компании Goldman Sachs признали 2005 год худшим годом для га­зетного бизнеса со времен рецессии 2001— 2002 гг. Слабость рек­ламного рынка вынудила специалистов Goldman Sachs снизить прогноз роста на 2006 г. с 4 % до 3,5 %. По мнению экспертов, газет­ный бизнес в Америке достиг некоей критической точки, после которой начнется резкое укрепление позиций онлайновых медиа. В то время как онлайновые медиа начнут еще быстрее наращивать читательскую аудиторию, в оффлайн-медиа падение тиражей ста­нет еще заметней.

Реформирование общественной жизни в России отразилось на всех социальных структурах, в том числе и на становлении новой системы СМИ, которой коснулись значительные перемены. В частности:

• изменились количественные характеристики системы СМИ и состав участников массово-информационного процесса. В не­сколько раз увеличилось количество наименований журналов и газет. Однако это увеличение не сопровождалось ростом аудитории периодики, а разовый тираж общероссийских газет заметно снизился;

• произошло разрушение единого информационного простран­ства страны, создаваемое СМИ коммуникативное поле часто носит фрагментарный характер, охватывая лишь незначитель­ную часть населения;

• интенсивно идут процессы регионализации СМИ;

• сокращение объема массовой информации;

• недостаточное финансирование материальной базы привело к тому, что технологическая структура российских СМИ отстает от современных требований.

Российские СМИ сегодня — это постоянно развивающийся мир со своими тенденциями, достижениями и провалами. Российские медиа интересны не только содержанием, тиражами, но и форми­рующимся разнообразием мнений, названий, медиапредприятий, региональных рынков СМИ. Они представляют собой сегодня уни­кальную комбинацию множества разнородных явлений и процес­сов. По мнению Е.Л. Вартановой, «это симбиоз этатизма (государ­ственные СМИ) и открытого коммерческого интереса (частные СМИ), параллельное и часто не пересекающееся существование новейших технологических прорывов (Рунет) и почти допотопных изданий («районки» российской глубинки). Это диссонанс полити­ческого плюрализма (сосуществование «Правды» коммунистов и «Правды Жириновского»). Наконец — взаимодополнение элитар­ных изданий и каналов («Ведомости», телеканал «Культура») теми СМИ, которые идут на поводу у массового и часто нетребователь­ного вкуса («Аргументы и факты», «СПИД-Инфо», мыльные опе-ры)»(126. С. И).

Дать хотя бы общую характеристику структуры российских СМИ непросто. Число региональных и местных географических медиарынков, не похожих друг на друга, значительно превышает даже немалое для мировой практики число субъектов Федерации — 87. Последний по времени публикации сборник официальной; ста­тистики «Печать Российской Федерации в 2000 году» подтвержда­ет количественное многообразие российского медиарынка. Число российских газет составляет 5758, они выходят общим тиражом 7 138 919 тыс. экз., журналов — 2781 (496 593 тыс. экз;) (154. С. 5).

Столь же достоверную статистику о вещательном рынке найти сложнее, однако существуют данные, приводимые самими веща­телями. Например, Национальная ассоциация телевещателей счи­тает, что в 1999 г. в России было 100 государственных (из них 88 — в регионах) и 150 негосударственных телекомпаний. Девять телеви­зионных каналов (из них только 2 находятся в собственности госу­дарства) принимаются более чем половиной населения России, в 200 городах действуют по 11 — 12 открытым телеканалам. Число телеканалов, приводимое вещателями, несколько выше, чем число телекомпаний. Взятые из разных источников и потому не совпада­ющие друг с другом цифры свидетельствуют: число телеканалов на региональном уровне приближается к 1000, хотя в настоящий мо­мент может равняться и 700 — 800 (153. С. 95).

В сфере радио ситуация также характеризуется большим разно­образием. После разрешения частного вещания в крупных, а затем и во всех остальных городах начинается бурный рост радиоиндустрии. На примере Москвы видно, что число прежде всего негосударствен­ных станций в начале 1990-х годов росло стремительно. В 1990 г. в столице действовали 3 негосударственные радиостанции, в 1991 — 10, в 1994 — 33 (107). К началу 1997 года Федеральная служба телевиде­ния и радиовещания выдала более 500 лицензий на право радиовеща-

ния Данные для каждого СМИ не окончательны, постоянно изменя­ются, причем главным образом — в сторону увеличения.

Растущая включенность России в мировую экономику вызыва­ет повышение внимания международных организаций к положе­нию дел и в России. Статистика Мирового банка дает представле­ние о важнейших индикаторах медиасферы и позволяет сравнить российскую ситуацию с положением в информационно богатых странах (табл. 10)

Таблица 10 Доступ населения к основным медиа: избранная статистика

Показатели	РФ	США	Норвегия
Совокупный национальный доход (чел./ год), S	2250	31910	33470
На 1 тыс. человек
ежедневных газет	105	215	588,5
радиопремников	418	2146	916
телевизоров	421	844	648
подписчиков кабельных сетей	23.1	246.3	184.2
ПК	37.4	510.5	446,6
телефонов	210,0	644.0	709.0
мобильных телефонов	9.3	311,6	613,0
Доля населения, имеющего доступ к Интернету	6,3%*	59,75%*	54,4%*

'Данные 2001 г. за исключением России (август 2000 г.)

Положение России на фоне развитых стран выглядит достаточ­но скромно. Однако в отличие от США и даже Норвегии российс­кие СМИ развиваются всего 10 лет.

В процессе анализа медиапредпочтений российских аудиторий СМИ следует учитывать их место в структуре интересов россиян.

Для российского рынка, равно как и для большинства развитых стран мира, характерна ситуация, когда большая доля медийного рынка распределена между крупнейшими финансово-промышлен­ными группами (ФПГ). Причем в последние годы наблюдается акти­визация процесса консолидации медиаактивов в руках крупных российских ФПГ: с одной стороны, это увеличивает информацион­ное влияние ФГП, с другой — является выгодным вложением капи­талов, поскольку рост рынка составляет 20 — 25% в год. Особенно­стью российского рынка является активная ротация медиаактивов «из рук в руки»; во-вторых, массмедиа находятся не у одних владель­цев, а зачастую принадлежат двум и более акционерам

Можно проследить следующие закономерности российского медиарынка,:

1. Существует некая специализация, как правило характерная для печатных СМИ: крупные издательские дома, такие как ИД Бурда, ИД Провинция ИД Independent Media Sanoma Magazines и прочие владеют большим количеством печатных активов. Причем

Таблица 11

Занятия в свободное время	Возраст/количество человек
	18-24	25-34	35-44	45-59	60+
Просмотр ТВ. слушание радио и музыки	90	81	77	75	73
Просмотр видео или походы в кино	41	28	17	8	4
Занятие домашним хозяйством	22	49	59	50	4"
Чтение газет, журналов, книг	37	58	74	79	69
Встречи и общение с друзьями	38	32	34	28	22
Отдых: провожу время на природе, гуляю	29	35	41	43	40
Хобби, занятия в различных кружках, спортивных секциях	34	20	17	14	11
Увлечение компьютером, компьютерными играми и Интернетом	23	14	5	з	1
Посещение дискотек, кафе, баров и рее горанов	47	11	5	->	1
Посещение театров, концертов, музеев	13	11	12	9	8
Занятие дополнительным обучением	8	П	5	(
Другое	7	7	8	11	17

Источник: ВЦИОМ, 2005 год.

большинство крупных ИД стараются не специализироваться на одном направлении контента, а для большего охвата аудитории стараются предложить читателям разнонаправленные издания (от женского «гламура» до журналов для узких специалистов)

2. Некоторые печатные СМИ (в основном — деловые) дублиру­ют контент своих изданий в Интернет — большинству подписчи­ков специализированной деловой прессы интересны электронные варианты статей и обзоров: их удобнее использовать, обрабатывать и хранить. Более того, активное развитие Интернет и практика информационного заимствования контента порталов друг у друга (безусловно, когда есть ссылка на источник) дает компании допол­нительную возможность бесплатного промо.

3. Большинство медиагрупп имеют смешанные медиаактивы: в их руках сосредоточены как электронные СМИ, так печатные и прочие носители информации, а так же собственные рекламные агентства. Та­кая ситуация характерна для большинства медиахолдингов, поскольку

позволяет в случае необходимости использовать весь комплекс медиа-ресурсов для «продавливания» информации; работы с рекламодателя­ми; возможности дать «вторую жизнь» уже имеющемуся контенту, дуб­лируя информацию на других холдинговых СМИ; иметь «под рукой» весь комплекс площадей различных СМИ для большего охвата.

4. Большинство крупных холдингов создают собственные рек­ламные агентства для того, чтобы обслуживать рекламу на своих медиаплощадях.

5. Особо следует отметить крупнейшего в России медиаселле-лера — группу компаний Видео Интернэшнл (ВИ). Компания спе­циализируется на приобретении рекламных площадей у СМИ и эксклюзивно обслуживает региональные и московские рекламные блоки крупнейших российских телеканалов и радиостанций. И хо­тя у компании отсутствуют собственные медиаактивы, есть полные основания добавить ее в список крупных медиахолдингов.

Следует отметить, что многие медиахолдинги, укрепившие свои позиции в крупных российских городах, активно диверсифициру­ют свой бизнес, выкупая медиаактивы в регионах. Однако на теку­щий момент, по мнению специалистов, существует дефицит сво­бодных региональных медиаактивов для поглощения, поэтому часть ФПГ выходят на рынки СМИ стран СНГ.

Текущая рыночная ситуация создала благоприятные условия для консолидации медиаактивов, поэтому игроки рынка СМИ нуждают­ся в значительных денежных средствах. Вследствие этого ряд наи­более крупных российских компаний (РБК, СТС Media, Rambler, Trader Media East) в 2005 — 2006 годах использовали IPO. Четыре ком­пании (РБК, Gallery Group, THT, Проф-медиа) разместили ценные бумаги на общую сумму $585 млн, две компании (Аргументы и фак­ты, Каро-фильм) произвели размещение рублевых облигаций.

Деньги на развитие российской индустрии СМИ выделяются и из федерального бюджета. Большая часть этих средств направля­ется на государственную поддержку функционирования отрасли в целом: обеспечение деятельности подведомственных учреждений, на мероприятия по патриотическому воспитанию граждан, на ре­ализацию федеральных целевых программ («Культура России (2006 — 2010 годы)», «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации (2007 — 2015 годы)»). В 2006 году из федерального бюд­жета на развитие отрасли выделили около 13 млрд руб. Поскольку региональные СМИ сегодня практически не могут обходиться без поддержки государства, предусмотрено выделение средств на их развитие из местных бюджетов.

Согласно исследованию компании Romir Monitoring, проведен­ному в 2003 — 2005 годах, наибольшим доверием среди россиян пользуется центральное телевидение (44 %).

Диаграмма 1. Уровень доверия россиян к источникам информации

Анализ полученных результатов показал, что уровень довери также зависит от величины населенного пункта (в городах-милли онниках о доверии центральному ТВ высказались 28 % респонден тов, а в сельской местности — 53 %) и от возраста респонденте] (россияне старшего возраста чаще молодежи признавались в том что доверительно относятся к телевидению). Центральному радис согласно исследованиям, доверяют 8 % россиян. Популярность цен трального радио несколько выше среди жителей сельской местно сти и пенсионеров, 10%, что, возможно, объясняется наличием ; них дома трехпрограммника. На третьем месте по степени довери) находится Интернет: электронным изданиям доверяют 5 % респон дентов. В ходе опроса по 3 % россиян сказали, что доверяют регио нальному телевидению и центральной прессе, по 2 % — региональ ному радио и региональной прессе. 14 % респондентов ответили, чт( доверяют всем СМИ в равной степени. Вместе с тем исследовани< показало, что 18 % россиян не доверяют ни одному средству массо вой информации. Несколько чаще, чем в среднем по выборке, о своек недоверии СМИ говорили жители мегаполисов (21 %), пенсионерь (21 %) и россияне с начальным уровнем образования (24%).

Уровень доверия к центральному телевидению вырос на пяп процентных пунктов и ровно на столько же понизился уровен! доверия населения к центральной прессе. С учетом статистическо! ппгпотинпгти нрльчя говопить о значимых изменениях уровня дове

рия к центральному радио и региональным СМИ. Зато уровень интереса и степень доверия к электронным СМИ вырос в полтора раза с осени прошлого года. За последний год также резко увели­чилась доля россиян, не доверяющих никаким СМИ. Специалисты Romir Monitoring объясняют снижение уровня доверия к СМИ ухудшением качества и стиля подачи информации. Видимо, поэто­му опросы показывают повышение уровня доверия к альтернатив­ным источникам информации.

Источники информации, которые россияне рассматривают как наиболее авторитетные, могут быть представлены таким образом, как это показано на диаграмме 2.

Как показало исследование, основным источником информа­ции для большинства россиян является центральное телевиде­ние — чуть менее 80 % респондентов отдали предпочтение данно­му СМИ, как главному источнику. Каждый пятый россиянин, согласно результатам исследования, в поисках свежих новостей слушает центральные радиостанции. 14% россиян находит инте­ресующую информацию на региональных телеканалах. Такое же количество россиян предпочитает получать новости через централь­ную прессу, причем центральную прессу регулярно читает каж­дый пятый россиянин 35 — 44 лет, а также 20 % респондентов с выс­шим образованием. На пятом месте в рейтинге находится Интернет:

Диаграмма 2. Источники информации, используемые россиянами

7 % россиян предпочитают узнавать о новостях через всемирную паутину. Исследование также показало, что региональное радио и пресса являются источником информации для 6 % и 4 % россиян соответственно. Следовательно, уровень доверия как к электрон­ным СМИ, так и к прессе достаточно низкий, за исключением цен­трального ТВ. Более половины смотрящих новости по центральным каналам доверяют предоставляемой информации

Таким образом, уровень доверия к СМИ среди россиян рас­пределился следующим образом: 44 % россиян в большей степе­ни доверяют центральному телевидению, 8 % — центральному радио, 5% — доверяют информации из всемирной сети, по 3 % россиян сказали, что доверяют региональному телевидению и центральной прессе, по 2 % — региональному радио и региональ­ной прессе.

Основными источниками информации для большинства росси­ян являются: центральное телевидение (79 %), центральные радио­станции (21 %), региональные телеканалы и центральная пресса (по 14%), Интернет (7%).

Можно выделить четыре важнейшие особенности, которые от­личают сегодня структуру российских СМИ. Первая связана с появ­лением новых предпочтений аудитории. «Читающая нация» во все более значительной степени становится нацией телевизионной. Эта тенденция проявляется в нескольких формах. Сегодня россияне значительно реже тратят деньги на приобретение периодической прессы. В начале 1990-х годов, в период быстрой либерализации цен, большинство семей резко сократили затраты на СМИ. Число выпи­сывавшихся домой газет и журналов, превышавшее десяток, сокра­тилось до 1—2. На фоне экономических трудностей — повышения цен на производство и распространение, отсутствия новых источни­ков финансирования — газеты и журналы испытали невероятную растерянность и потеряли массу читателей из-за неумения органи­зовать продажу тиражей в новых условиях. Отказ от подписки, как основной формы распространения прессы, не сопровождался развитием альтернативных сетей розничной реализации, что приве­ло к дальнейшему сокращению аудитории прессы.

Экономические проблемы усугубились социальным разочаро­ванием читателей в газетах. Во второй половине 1990-х годов социо­логические опросы отметили растущее разочарование россиян в недавних кумирах времен перестройки политических партиях, церкви, СМИ. Если пять, лет назад еще 70 % россиян считали цер­ковь и СМИ наибольшими моральными авторитетами в обществе, то к началу 2000 г., этот показатель сократился практически в два раза, составив 30 — 40%. Кризис доверия к медиа коснулся прежде всего печатной прессы: сегодня только 13 % россиян доверяют га-

зетам, тогда как телевидение вызывает наибольшее доверие из всех СМИ у 36% (126. С. 23).

Ключевое положение в структуре СМИ или медиасистеме, прежде занимавшееся прессой, было занято телевидением, кото­рое сегодня стало наиболее важным источником международной, общенациональной и даже региональной информации для большей части наших сограждан. Около 40 % россиян ежедневно смотрят теленовости по центральным телеканалам, вещающим из Москвы, в то время как совокупная аудитория общенациональных газет не превышает 20 % россиян. Социологические исследования также подтверждают, что примерно для такой же аудитории — 40 % на­селения — местное телевидение стало важнейшим источником местной информации, при том, что только для 19 % россиян мест­ные газеты представлятся наиболее важными источниками мест­ной информации (95. С. 26, 641, 645, 649).

Изменяющееся отношение россиян — не единственная причи­на, которая объясняет возвышение ТВ в национальной системе СМИ. То обстоятельство, что россияне практически не платят за телевидение (плата за электроэнергию, конечно, не в счет), для большинства семей стало решающим. В условиях стремительного удорожания газет в 1992— 1993 гг. многие сочли наилучшим вари­антом довольствоваться лишь теленовостями. Почти универсаль­ная доступность телесигнала на территории России также объяс­няет распространенность ТВ и во многом определяет рейтинги ОРТ и РТР.

Вторая особенность современной медиасистемы России связа­на с изменением структуры печатного рынка. Доминировавшая в Советском Союзе вертикально-иерархическая структура газетно-журнального рынка уступила место горизонтальным, почти сете­вым конфигурациям на региональных (местных) рынках. Местная газета, выходящая рядом с домом читателей, становится все более нужной и аудитории (поскольку находится в центре каждодневных интересов читателей), и рекламодателям.

Третья особенность российского рынка СМИ заключается в том, что единой медиасистемы уже не существует. Медиарынок Москвы не похож на медиарынки областных центров Урала или Сибири, отличается от ситуации в Санкт-Петербурге и во многом не повторяет рынки СМИ Республики Татария или Башкортоста­на. Многоуровневая административная система, различная геогра­фия и экономическое положение регионов, неравномерность рас­пределения природных, человеческих ресурсов и развития линий коммуникации — все это придает региональным рынкам разно­образие.

Введение рекламы в каждодневную практику российской медиасистемы, несомненно, следует признать четвертой важней­шей особенностью современного развития СМИ. В российских медиа, как и повсюду в мире, реклама сегодня играет сразу несколь-

ко ролей. Но прежде всего она представляет собой источник финан­сирования, причем наиболее «нормальный» в условиях рынка. При этом реклама остается важным источником потребительской ин­формации и средством формирования бытовой и потребительской культуры, которое оказывает значительное влияние на жизненные ценности потребителей.

Развитие рекламы и системы связей и общественностью (PR) вызвало появление прежде не существовавшего сектора в медиа-экономике. Этим двум феноменам обязаны жизнью тысячи реклам­ных и PR-агентств, социологических служб, новых отделов и под­разделений внутри традиционных медиакомпаний, что в результате создало множество прекрасно оплачиваемых рабочих мест. Одна­ко и аудитории появление рекламы в СМИ принесло ощутимые результаты: тематическая реструктуризация медиарынка, появле­ние специализированных изданий или вещательных программ в основе своей имели стремление рекламодателей к своим целевым аудиториям. «Сдвоенный» рынок товаров (содержание как товар) и услуг (предоставление рекламодателям доступа к целевым ауди­ториям), как определяют СМИ зарубежные медиаэкономисты; начал работать, обеспечивая аудиторию новостями развлечениями, СМИ — доходами, рекламодателей — доступом к потенциальным покупателям.

Сегодняшнее «разделение труда» внутри российской медиаси-стемы отражает ее несомненную близость к более универсальной модели структуры СМИ, действующей в условиях рыночной эко­номики.

Рассмотрим характеристику отдельных структурных подразде­лений российских СМИ.

Пресса — это массовые периодические печатные издания, к ко­торым относятся газеты и журналы. Только в Москве выходит около 600 периодических изданий. Наиболее массовой является еженедель­ная газета «Аргументы и факты», тираж которой даже в условиях экономического кризиса составил в конце 1998 г. более 3 млн экземпляров. Для сравнения: в США издается более 1650 только ежедневных газет.

Ведущие газеты мира имеют свои бюро в различных зарубежных странах. Например, в Москве работают бюро таких американских изданий, как еженедельный журнал «Time» (тираж 4 млн экз. объе­мом 80—100 стр.), газет «Wall Street Jornal» (2 млн экз.), «New York Times» (1,2 млн экз.), «Business Week» (1 млн экз.) и т.д. (98. С. 101).

Газеты публикуют в основном информацию о текущих актуаль­ных событиях, обзорно-аналитические материалы. Немало площа­ди отводится рекламно-информационным материалам. Например, содержание американских и немецких газет на 50 — 70% состоит из материалов, присылаемых специалистами по PR различных орга­низаций. Объем газеты колеблется в широком диапазоне, от 2 до 100 и более страниц.

Как правило, каждая газета имеет свою аудиторию определен­ной численности, социально-демографического профиля. Специа­листы в области PR, подготавливая рекламно-информационный ма­териал о своей фирме, должны четко себе представлять, на какой контингент (социальную группу, численность) читателей они долж­ны ориентироваться и, следовательно, в какую газету следует об­ращаться со своим материалом.

Россия переживает сегодня бум экономических газет, кото­рые создаются и на столичном рынке, и в регионах. Одни из не­многих преуспевающих сегодня издательских домов — «Эконо­мическая газета» обеспечил себе не только репутацию, но и прибыльность не связями с «олигархами» или вовлеченностью в политические интриги, а обслуживанием целевой аудитории и привлечением необходимой рекламы. «Коммерсант», быть может, и несопоставим с британской «Файнэншл тайме» или американ­ской «Уолл-стрит джорнэл», однако он, несомненно, являет собой российский вариант универсальной газеты, соединяющей бизнес-информацию и анализ с широкой панорамой социальной и куль­турной жизни для предпринимателя среднего уровня и управлен­ца. Над этой качественной газетой «второго уровня» возвышается финансово-экономическая газета «Ведомости» — «первый уро­вень» элитарной российской прессы. Ее издатели, британский концерн «Пирсон» и американский «Доу Джонс», предлагают России новый вариант качественного издания, близкого к при­знанным мировым авторитетам.

«Экстра-М», «Центр плюс», «Из рук в руки» — московские рекламные газеты нашли продолжателей прежде всего в тех регио­нах, где развитие экономики шло нормальными темпами.

Новым витком развития, стимулируемого неудовлетворенностью рекламного рынка отношениями с традиционными газетами, стали появление бесплатных информационных изданий. Чаще всего они представляют собой городские газеты, соединяющие краткие ново­сти, развлекательные материалы и рекламу. Во многих случаях им удается преодолеть проблемы распространения благодаря ориги­нальной схеме: основная часть тиража реализуется на крупных уз­лах городского транспорта. Газета московской подземки «Метро» заимствовала идею, предложенную в 1995 г. молодыми журналиста­ми Стокгольма. Стокгольмская «Метро», точно «вычленив» из насе­ления шведской столицы свою целевую группу — небогатых, срав­нительно молодых людей, добирающихся на работу муниципальным транспортом, сразу же нашла своего рекламодателя. Успех шведской «Метро» повторили аналогичные издания в Финляндии, Нидерлан­дах, Великобритании, США, Канаде, Польше, Венгрии и теперь уже даже во Франции. Московская «Метро», менее других похожая на шведского прародителя (меньше объем, меньше цвета, короче ново­сти, слабее аналитика), быстро ворвалась в число лидеров москов­ского газетного рынка (табл. 12).

Таблица 12 «Первая десятка» московского газетного рынка

Название	Охват московской читательской аудитории,	%
Московский комсомолец	13.6
Метро	4.5
Спорт-экспресс	3.0
Комсомольская правда	2.8
Вечерняя Москва	2.0
Коммерсант Daily	1.7
Советский спорт	1.5
Известия	1.4
Ведомости	0.5
The Moscow Times	0.4

Источник: Social and Demographic Description of Daily Newspapers Audience. Moscow, March-July, 2001; Gallup Media, 2001.

Развитие бесплатной и рекламной прессы идет в России быст­рыми темпами, и уже в 1997 г. ее аудитория в крупных городах со­ставляла почти 40 %. В то время как владельцы тысяч магазинов, туристических агентств, строительно-ремонтных фирм раздумыва­ют над способами оттого, что бюджет их газет «расползается по швам», крупные инвесторы согласны вкладывать деньги при усло­вии предоставления им полного контроля над содержанием.

Финансовый кризис августа 1998 г. сильно ударил по реклам­ным бюджетам СМИ и самому рекламному рынку. Падение объе­ма рекламного рынка в 1999 г. составило почти 57 %, хотя в прессе, по оценкам экономистов, сокращение рекламных вложений было несколько меньше — 40 %.

В 1999 г. только радио сумело преодолеть негативную динами­ку: здесь даже произошел почти 20-процентный рост рекламных вложений (128. С. 6-7).

Структура журнального рынка России отражает прежде всего современные тенденции общественных интересов. Это экономика, частная и семейная жизнь, мода и развлечения. Поэтому значитель­но сократилась аудитория некогда очень популярных «толстых» журналов «Новый мир», «Знамя», «Октябрь», «Иностранная лите­ратура». Среди общественно-политических изданий симпатии дума­ющих и анализирующих читателей отданы политико-экономическим еженедельным журналам «Деньги», «Власть» (оба принадлежат издательскому дому «Коммерсантъ»), «Эксперт», «Профиль», «Ком­пания». Даже оформлением обложки эти издания подчеркивают свою приверженность традициям американских еженедельников но­востей с их оперативной аналитичностью, объективистским стилем, преимущественным вниманием к темам экономики и политики. Из­менение читательских запросов привело не столько к сокращению

числа, общественно-политических журналов, сколько к уменьшению их доли по сравнению с журналами других типов. Как считают рос­сийские исследователи, развитие типологии российских журналов во многом связано с уменьшением степени политизации общества. Как следствие: «...Ослабла напористая идеологизация, социализация граждан «сверху» и возрос интерес людей к «занимательной» поли­тике (отсюда появление таких журналов, как «Лица», «Итоги») и к философской проблематике, в рамках которой возможно переосмыс­ление прежних постулатов («Человек», «Логос»)» (120. С. 165).

Рынок еженедельных журналов раньше, чем все детальные секторы медиасистемы, продемонстрировал интерес массового читателя к сфере частной и семейной жизни. Стремительная попу­лярность нескольких созданных во второй половине 1990-х годов еженедельников телепрограмм — «ТВ-парк», «7 дней», «Антен­на» — не вызовет удивления у исследователя зарубежных СМИ. Известно, что именно издания типа американского «TV Guide» или французского «Tele 7 jour» имеют стабильную аудиторию и одни из самых высоких рекламных доходов в журнальной индустрии.

Развитие индустрии популярных на Западе ежемесячных глян­цевых журналов начиналось сравнительно медленно. Немецкая компания «Бурда» одной из первых завоевала российских читатель­ниц своими материалами о современной моде, западными выкрой­ками и рецептами, практически недоступными в советское время. Вслед за российскими изданиями «Бурды» на российский рынок внедрился «Riders Digest», начали проявлять заинтересованность «Playboy», «Cosmopolitan», «Elle». Однако реальный прорыв свер­шился во второй половине 1990-х годов, когда созданная голланд­скими журналистами газетная компания «Independent Media» по­лучила лицензию на издание некоторых глобальных женских, мужских и семейных журналов.

Развитие рекламного рынка немало способствовало прогрессу журнальной индустрии в России. В течение последнего десятиле­тия три важнейшие тенденции определяли развитие российских журналов:

• внедрение и адаптация для российского читателя глобальных журнальных брендов (международных изданий);

• обновление старых журнальных концепций;

• создание новых изданий.

Примеров удачного ведения медиабизенса в России становит­ся все больше, причем их можно чаще найти именно там, где связь между конкретными СМИ и аудиторией прочна и взаимовыгодна. Многие дорогие женские и мужские журналы вполне рентабель­ны. «Cosmopolitan», «Harper's Basaar» (издаются группой «Индепен-дент медиа»), молодежные «Cool», «Coollgirl» (издательский дом «Бурда»), еженедельник телепрограмм «7 дней», развлекательный ежемесячник «Караван историй», экономические еженедельники «Деньги», «Эксперт» (издательский дом «Коммерсантъ») — это рен-

табельные издания, востребованные аудиторией и высоко оценен­ные рекламодателями.

Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информа­цией, предоставляемой информационными агентствами. В 1999 году только 18% россиян не слушали радио вообще, тогда как осталь­ные 82 % были более или менее регулярными слушателями. Общий объем аудитории оказывается даже больше, чем у прессы, посколь­ку регулярную читательскую аудиторию формируют 80 % россиян (126. С. 46).

Радио имеет преимущества перед прессой в том, что оно охватыва­ет широкие массы населения. Его слушают в автомобильных поезд­ках, в свободное время и даже во время рабочего процесса.

Наибольшим спросом у вещателей пользуется коротковолно­вый диапазон — FM, в котором сегодня вещает большая часть ра­диостанций. Конкуренция в «погоне» за слушателями, максималь­но обостренная в московском радиоэфире, реально обогатила российское радиовещание. Наряду с сохраняющимися государ­ственными или частично государственными радиоканалами («Ра­дио России», «Маяк») в Москве вещают коммерческие станции музыкального, политического, специализированного форматов. Из всех представленных на современном российском медиарынке средств массовой информации коммерческое радио — самое кон­курентное и, вероятно, самое прибыльное.

Открыв для себя уже в 1990 г. возможности специализирован­ных музыкальных форматов, московские радиостанции «Носталь-жи» и «Европа плюс» смогли предложить рекламодателям достаточно четкие возрастные и социальные характеристики своих слушателей. Имея за плечами опыт французского коммерческого радио (в созда­нии обеих станций определенную роль сыграли французские капи­талы и человеческие ресурсы), «Ностальжи» и «Европа плюс» сло­мали монополию вещания, основанного на слове, и почти целиком заменили эфирную речь, предлагавшуюся государственным радио, на музыку. Этим же путем пошло и большинство радиостанций, создававшихся после 1990 г. Современная легкая музыка для всех возрастов и на любой вкус — вот что предлагают сегодня «Серебря­ный дождь», «Радио Максимум», «Наше Радио», «Авторадио», «Love-радио», «Максимум», «Открытое радио». Именно коммерческое радио сумело четко определить для себя узкие возрастные границы аудитории, напрямую связанные с ее определенными музыкальны­ми пристрастиями. Это объясняет, почему сегодня многие станции FM-диапазона — это успешные проекты, рекламные сборы (107).

Развитие коммерческого радиорынка пошло путем, уже прото­ренным радиоиндустрией США. Крупные и наиболее популярные московские станции, находя партнеров в провинции, создавали сети. Так, практически сразу же начали действовать «Европа плюс» и «Ностальжи». По сетевой модели развиваются также «Русское Радио» и «Эхо Москвы». К настоящему моменту в общенациональ-

ном масштабе России реально действуют две сети — «Европа плюс» (в 600 городах России и в 7 странах СНГ) и «Русское радио». В среднем по стране почти четверть средств местных рекламных рынков (21%) направляется коммерческим радиостанциям (126).

Пример современного российского радио для рекламодателей создает более оптимистические настроения, чем все остальные СМИ. Тенденция локализации станций и сегментации аудиторий пошла на пользу как рекламным бюджетам радиостанций, так и успеху рекламодателей. Существует, однако, важная особенность рекламы на российском радио, о которой нельзя не упомянуть. Наиболее демократическое из всех СМИ — радио в силу возраста­ющей коммерциализации демонстрирует заинтересованность не в широкой аудитории слушателей, а прежде всего в молодых и хоро­шо зарабатывающих городских жителях. По рекламе и типу про­грамм можно сделать вывод: процветающие радиостанции в значи­тельной степени рассчитывают на то, что их много слушают в автомобилях.

Современное радио — неотъемлемая черта динамичной урба­нистской жизни, и это гарантирует развитие его рекламной основы прежде всего в крупных городах.

Телевидение. Организационные преобразования на российском телерынке привели к тому, что монополия государственных кана­лов была разрушена в начале 90-х гг. Средние показатели для 2000 года демонстрируют большую популярность ОРТ — 41 % рос­сиян отдавали предпочтение этому каналу. За ним — в порядке ослабления зрительских симпатий — следовали НТВ — 25, РТР — 13, ТВ-6 — 4, другие (суммарно) — 11%. Показательно, что 6% зри­телей вообще не выразили конкретных предпочтений к каким-либо каналам (128).

Сразу после своего «рождения» НТВ и ТВ-6 отобрали у госу­дарственных каналов значительную часть их прежней аудитории. Частное телевидение быстро и эффективно прокладывало себе дорогу в регионах, развиваясь как средство местной информации. Местные негосударственные каналы существуют сегодня в абсо­лютном большинстве субъектов Федерации: из 89 только 12 эконо­мически слабо развитых регионов не имеют негосударственных телеканалов. В 15 наиболее развитых краях, областях и двух горо­дах федерального подчинения — Москве и Санкт-Петербурге — число негосударственных телепрограмм колеблется от максимум 57 до 15. При этом суммарное число всех доступных программ в этих регионах находится между 72 и 20. Традиционной монополии эфир­ных каналов на федеральном уровне с середины 1990-х годов бро­шен вызов частными сетями — Рен-ТВ, СТС, ТИТ.

По данным Национальной ассоциации телевещателей, основу любого регионального телерынка составляют 9 телевизионных ка­налов, доступ к которым имеет более 50 % россиян. В эту группу изначально вошли:

Три общенациональных федеральных канала с разным имуще­ственным статусом (государственно-частный канал ОРТ, имеющий смешанную структуру собственности; государственный канал РТР; частный канал НТВ);

четыре федеральные телесети (ТВ-6, Рен-ТВ, СТС, ТНТ);

два межрегиональных канала (государственный «Культура» и столичный муниципальный ТВЦ).

Большинство этих каналов действовали как телесети, хотя в случае трех национальных брендов (или каналов первого уровня| сетевой принцип применяется только в области распространения сигнала. Для собственно телесетей — каналов второго уровня — характерна большая степень и более широкая сфера сотрудниче­ства между центральной станцией и станциями-партнерами.

Потребности массового зрителя — не единственная сила, кото­рая напрямую влияет на формирование программной политики телеканалов. Однако в структуре бюджета современного россий­ского ТВ доля доходов от рекламы и спонсорства является все-таки решающей, поэтому, идя за рекламодателем, каналы следуют так­же за интересами и вкусами зрителей, являющихся одновременно и покупателями.

С середины 90-х годов на телевидении ведущую роль играют крупнейшие зарубежные рекламодатели, занимающие верхние мес­та и в топ-листах во всем мире: Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Wrigley и др. В 1997 году четыре крупнейшие иностранные фирмы израсходовали на размещение рекламы на телевидении по 20 и более млн долл., а еще пять фирм — от 10 до 20 млн долл. В кризисном 1998 году объемы рекламы существенно уменьшились: примерно полтора десятка зарубежных рекламодателей затратили по 5 млн долл.

Доля отечественных брендов на телевизионном рекламном рын­ке оценивается примерно в 7 — 8 % в 1997 году, 8 —9 % — в 1998 году (увеличение достигнуто за счет послекризисных месяцев) и около 18 —20 % в 1999 году. Рост доли российских брендов в 1999 году про­изошел в значительной мере благодаря двум рекламодателям — «Wimm-Bill-Dann» и Бинитекс. Рекламные бюджеты ведущих зару­бежных компаний стали значительно скромнее — более 5 млн долл. израсходовали лишь три компании, от 3 до 5 млн — еще шесть.

Кабельные телесети и видео появились в России в конце 80-х гг. Это привело к тому, что российский телезритель в меньшей степе­ни стал зависеть от программной политики телеканалов и в боль­шей степени опирался на собственный выбор.

Кабельные телесети активно способствовали развитию развле­кательности в эфире, побуждая реформировавшиеся центральные телеканалы улучшать предложения художественных фильмов и развлекательных передач. Правда, сегодня кабельные сети, веро­ятно, перестали представлять серьезную угрозу национальным телеканалам: их главным недостатком для зрителей стало введение абонентной платы. В целом присутствие кабельных сетей на

российском медиарынке — заметное явление даже после финан­сового кризиса 1998 году. В общей сложности в 2000 году в России насчитывалось около 3 тыс. легальных операторов КТВ, хотя реаль­ное число небольших кабельных систем, охватывающих отдельные районы или небольшие многоквартирные дома, значительно боль­ше и практически не поддается статистическому анализу (127).

Развитие альтернативных форм телевидения в России наряду с прогрессом КТВ представлено компаниями спутникового ТВ. Эти две формы платного телевидения не носят массового характера, что, впрочем, характерно и для зарубежных стран. Тем не менее воз­можность прямого доступа зрителей к зарубежным программам является важным условием медиаразнообразия и плюрализма.

Интернет является самым новым информационным средством. Число пользователей этой международной информационной сис­темы стремительно растет. Если в 1996 году по крайней мере раз в неделю к Интернету подключались 61 млн человек, то в 1998 году — 147 млн граждан разных стран, в 2000 году число пользователей гло­бальной компьютерной сети составило 320 млн, а в 2005 году — бо­лее 720 млн человек.

В 1998 году на долю США приходилось 52 % всех пользовате­лей Интернетом на планете, или 76,5 млн человек, в Японии — 9,8 млн, в Великобритании— 8,1, Германии— 7,1, в Канаде— 6,5, в Китае — более 2 млн. Общее число пользователей Интернета в европейских странах составило в 1998 году более 36 млн человек. В Скандинавских странах число пользователей Интернетом на душу населения выше, чем где-либо, даже чем в США.

В России почти 10 млн чел. хотя бы один раз подключались к глобальной сети, почти 2.5 млн активно пользуются Интернетом, более 1300 традиционных медиакомпаний действуют сегодня в Интернете. По темпам роста глобальная сеть в России одна из наи­более интенсивно развивающихся.

Эта особенность Интернета в России объясняет скорость раз­вития и популярность сетевых СМИ. В 1996 году в России насчиты­валось 3000 электронных изданий, в 1997-м — более 800. В 2000 году более 50 телекомпаний, программ и передач, 60 радиосайтов, более 30 информационных агентств предлагали свое содержание пользо­вателям Интернета. В настоящий момент 3 тыс. изданий представ­лены в Интернете, причем приблизительно одна треть существует только в сетевом варианте (51. С. 26 — 28).

Одним из факторов роста медиарынка является увеличение аудитории Интернета. Большинство исследований аудиторий и уровней проникновения Интернета сходятся во мнении о том, что уровень проникновения Интернета в России не превышает 25 %. Однако он постоянно растет, и с 2005 года число россиян, не име­ющих доступа к Сети, сократилось на 2 %. Согласно данным «Ле­вада-Центра», 73% жителей России не имеют доступа в Интернет, о существовании Интернета не слышали 8,5 млн человек. По дан-

ным исследовательской компании «Ромир», число пользователей Интернета в России к концу 2007 года составило около 25 млн че­ловек (22% населения старше 18 лет) (156. С. 58).

«Средство есть сообщение» («The medium is the message»), — ска­зал почти полвека назад выдающийся канадский исследователь М. Маклюэн, подчеркивая, что каждый медиаканал распространяет ха­рактерный для него тип содержания. Современная медиасреда России формируется, опираясь на развивающуюся инфраструктуру и техно­логический прогресс, расширяет традиционные представления о медиа-системе, так как производство новостной или рекламной основы для СМИ становится все более самостоятельным и экономически важным процессом. Интернет доводит этот процесс до уровня современных информационных потребностей: пользователь получает и тип контента через самый современный и самый далекий от традиционных СМИ канал. Однако в развитии российских СМИ еще не наступил тот мо­мент, когда Интернет сможет интегрировать все традиционные СМИ и заменить их, что, впрочем, не случалось нигде в мире. Поэтому, говоря о современной инфраструктуре СМИ, по-прежнему необходимо рас­сматривать секторы, которые обеспечивают информационную и фи­нансовую жизнедеятельность массмедиа — и как индустрии свобод­ного времени, и как канала маркетинговых коммуникаций.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Дайте определение медиасреды.

2. Какие факторы влияют на ее формирование?

3. Раскройте закономерности и тенденции развития современно­го медиабизнеса.

4. Каковы характеристики медиасреды России?

5. Определитие закономерности развития российского медиа-рынка.

6. Каким образом внедрение новых информационных технологий отразилось на развитии отдельных видов СМИ?

7. Каковы особенности структуры системы российских СМИ?

Основная литература:

1. Вартанова ЕЛ. Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. по­собие. М.: Аспект Пресс, 2003.

2. Средства массовой информации России: Учебное пособие для сту­дентов вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2005.

3. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2003.

4. Шарков Ф.И. Теория коммуникации: Учебник. М.: РИП-Хол-динг, 2004.

МЕДИАКУЛЬТУРА

Феномен культуры

Человечество представляет собой великое множество культур, а история культур — важнейший аспект всемирной истории. Исто­рия человечества — это процесс взаимодействия культур, который может принимать различные формы и осуществляться на разных уровнях: насильственное подчинение одних народов другим или массовые миграции населения из одной страны в другую; туристи­ческие поездки или проведение выставок, гастролей; переговоры на международном уровне или повседневное межличностное обще­ние представителей различных культур.

Не существует некоего единого, всеми принимаемого опреде­ления культуры. Ее определение во многом зависит от контекста и может фиксировать в большей степени философские, социологи­ческие, психологические, либо какие-то другие аспекты. Такая ситуация не является неким теоретическим недостатком, посколь­ку понятие «культура» выступает в данном случае в своем функци­ональном, а не в абстрактно-догматическом аспекте. Каждая дис­циплина, исследующая культуру, выделяет, в соответствии со своей собственной спецификой, тот или иной ее аспект. Культуру как комплексный феномен можно исследовать под различными углами зрения. Она является предметом изучения в культурантропологии, включающей этнологию, этнографию, социальную топологию и т. д. Культурантропология стремится к всеохватывающему познанию человека, универсальных принципов развития человеческого обще­ства на протяжении всей его истории. В психологии культура ис­следуется с точки зрения влияния социокультурной среды на пси­хические процессы человека — восприятие, интеллект, память и другое, — то есть речь идет о представленности культуры в психи­ке, о том, в какой мере мышление, эмоции, ценностные ориента­ции, поведение человека зависят от той культурной среды, к кото-

рой он принадлежит. Большая роль в исследовании культуры при­надлежит также лингвистике, поскольку язык является фундамен­тальной составляющей культуры. В коммуникативистике исследу­ются различные аспекты взаимосвязи культур, в том числе условия взаимопонимания между людьми, принадлежащими к различным культурам, — как в процессе непосредственно личностных комму­никаций, так и в процессе массовых коммуникаций. Проблемами культуры и кросс-культурных связей, с тех или иных точек зрения, занимаются также история, политология, экономика и ряд других дисциплин.

«Cultura» в переводе с латинского означает «возделывание», «воспитание», «образование», «развитие», «почитание». Слово «культура» стало употребляться в качестве научного понятия в европейской социально-философской мысли с XVIII века. При этом данное слово употреблялось в нескольких смыслах. Прежде всего в эпоху Нового времени, с его пафосом научно-технического про­гресса, интенсивным развитием городов, производства была постав­лена проблема противоположности «природы» и «культуры». При этом культура оценивалась выше природы и обозначала то, что создано силами человека и по его воле. Природа же понималась как объект, предзаданный для активного целенаправленного воз­действия человека-субъекта. В качестве природы мог выступать и сам человек в его естественном состоянии. Под культурой в таком случае понимал_ось воспитание и обучение человека.

Для Античной эпохи характерно противопоставление эллинов и варваров. Древнегреческий историк Геродот называл варварами людей, образ жизни, язык, религия, обычаи которых отличались от тех, что были свойственны классической Греции. Однако впослед­ствии в Древней Греции, а затем и в Риме слово «варварский» ста­ло использоваться для обозначения «грубого», «жестокого», «неци­вилизованного», «некультурного». Впоследствии у слова «варвар» появились такие значения, как «нехристианин» и даже «бесчело­вечный». Таким образом, история слова «варварский» позволяет считать слово «некультурный» его синонимом. Однако для нас важно подчеркнуть то обстоятельство, что в слове «варварский» изначально фиксировалась не только неполноценность, но и ина-ковость, отличие. И в данном случае синонимом являлось слово «другой».

В эпоху Просвещения характерным было представление о том, что исторический процесс представляет собой прогресс, основан­ный на постоянном развитии человеческого «разума». «Культур­ность» народа противопоставлялась «дикости», «варварству» и связывалась с «разумностью» социально-политического устрой­ства, развитием наук и искусств.

Однако противопоставление культурности варварству — не единственная тенденция в процессе осмысления феномена и фор­мулирования понятия культуры. Итальянский философ XVII —

XVIII в. Джамбаттиста Вико говорит о качественном отличии чело­веческого мира в целом от природы, считая, что возможно сформу­лировать универсальные принципы специфически человеческой природы. Немецкий философ-просветитель XVIII в. Иоганн Гордор ввел понятие «Volk» (народ), которым обозначил большие группы (сообщества) людей, объединенных общим языком, обычаями и ис­торическими традициями, которые существенным образом влияют на менталитет (мыслительные процессы в их специфике, отличии от других способов мышления, миропредставления) и создают чув­ство иденитчности, определяя и направляя развитие того или иного сообщества людей.

Итак, в приведенных выше подходах речь идет о понимании культуры как: 1) специфически человеческой сферы жизнедея­тельности; 2) имеющей универсальные принципы; 3) определяемой в своих характерных особенностях языком, обычаями, историче­скими традициями, способами мышления и миропредставления, которые в своей совокупности; 4) объединяют людей в отличающи­еся друг от друга по всем этим признакам сообщества с присущим их членам чувством идентичности.

В ряде случаев понятие культуры сближается с понятием циви­лизации, которое также с XVIII века стало употребляться в европей­ской социально-философской мысли. «Цивилизация» — от лат. civilis — «гражданский», «государственный». Так, философы-просве­тители называли цивилизованным такое общество, которое основано на началах разума, а значит, права, морали. Понятия культуры и ци­вилизации иногда отождествляются, а иногда различаются. В послед­нем случае в понятии цивилизации фиксируется технологическая сторона бытия общества и человека, методы, приемы деятельности в материальной, социальной, духовной сферах. В понятии же «куль­тура» фиксируется прежде всего содержательная сторона нравствен­ной, эстетической сфер, в целом — содержание духовной сферы.

Современная же культурантропология предлагает более широ­кий подход. Культура понимается как система ценностных ориен­тации, убеждений, смыслов (концептов), которые обнаруживают­ся как в процессе жизнедеятельности людей (в их действиях, поведении), так и в результатах их жизнедеятельности — матери­альных и духовных продуктах. Американский социолог XX в. Т. Пер­соне полагал, что культура — это система ценностей, которая явля­ется частью социальной системы и отвечает за ее управляемость и упорядоченность. Современный антрополог Э. Хатчинс фиксирует в культуре прежде всего ее процессуальную составляющую: «Куль­туру, по Э.Хатчинсу, следует понимать как процесс, а не как «ка­кое бы то ни было собрание объектов, осязаемых или абстрактных.•• это процесс, и все "вещи", которые появляются в перечисленных определениях культуры, это то, что остается от этого процесса. Культура — это адаптивный процесс, аккумулирующий частичные решения часто встречающихся проблем» (69. С. 153).Многие при-

веденные определения культуры содержат важный аспект куль­турной специфики, культурных различий. Немецкий философ О. Шпенглер, понимая культуру как организм, органическую це­лостность, подчеркивал, что каждый такой организм совершенно специфичен, уникален и отличен от других, что не существует еди­ной общечеловеческой культуры, а история человечества есть по­стоянное сосуществование и смена этих уникальных культурных образований. Подобный взгляд высказывал также английский ис­торик и социолог XX в. А. Тойнби. Русский социолог XIX в. Н. Да­нилевский назвал эти специфически-замкнутые культурные обра­зования локальными «культурно-историческими типами» (44). Шпенглер, Тойнби, Данилевский с небольшими различиями выде­ляют такие замкнутые, исторически преходящие культурные типы, как египетский, китайский, индийский, еврейский, греческий, римский, романо-германский (европейский) и др.

Один из основателей современной антропологии Э. Тэйлор по­нимал культуру как совокупность, элементами которой являются обычаи, верования, мораль, право, знания, искусство и т. д. При этом этапы культурной эволюции (различия в уровне культурного развития) Тайлор выделял на основе организованности и эффек­тивности элементов культуры: степени дифференцированности и определенности моральных принципов, социальной, политической организованности и т. д..

Известный современный представитель культурно-историче­ской психологии М. Коул связывает понятие культуры с понятием артефакта. При этом, как считает Коул, артефакты — это «продук­ты истории человечества», которые включают как материальное, так и идеальное. Артефакты понимаются в данном случае в широ­ком смысле как орудия, посредством которых человек взаимодей­ствует с окружающим миром и строит свой собственный мир. В та­ком случае в понятие артефакта включается, например, и язык как средство («орудие») жизнедеятельности человека. М.Коул дает следующее определение культуры: «Культура с точки зрения по­нимания человеческой деятельности как опосредованной артефак­тами может быть представлена как целостная совокупность арте­фактов, накопленных социальной группой в ходе ее исторического развития. ...Это "история в настоящем". Способность развиваться в этой среде и обеспечивать ее воспроизводство в последующих поколениях составляет отличительную черту нашего вида» (69. С. 133). Такому пониманию культуры соответствует представление о человеческой деятельности как культурно опосредованной, или опосредованной артефактами, что «... предполагает такие измене­ния в развитии, при которых деятельность предыдущих поколений аккумулируется в настоящем как специфически человеческая со­ставляющая среды» (69. С. 169).

Иногда культура понимается не как образ жизни того или ино­го сообщества (группы), но как само это сообщество (группа), ко-

торая характеризуется тем или иным образом жизни. Самоиденти-фикация членов такой культурной группы происходит на основе общего опыта, общих убеждений, ценностных установок, обуслов­ленных этим опытом.

Таким образом, в понятии культуры следует зафиксировать: 1) собственно человеческую жизнедеятельность, в отличие от «низ­ших» форм жизни: жизнедеятельность, опосредованная арте­фактами; 2) совокупность артефактов: продуктов материального производства, обычаев, социально-этических, правовых норм, кон­ституций, учреждений, художественных произведений, духовных ценностей; 3) исторически конкретные, своеобразные формы че­ловеческой жизнедеятельности (например, русская, грузинская, американская и др. культуры); 4) сообщество (группа) с присущим его членам чувством идентичности на основе общего опыта, общих убеждений, ценностей, образа жизни.

Многообразие культур

Очевидный факт существования различных культур не может вызвать сомнений. Проблемой является актуальность, а подчас и само существование культурных различий в тех или иных сферах человеческой деятельности. Так, высказывались точки зрения, со­гласно которым, интеллект людей, принадлежащих к различным со­обществам, действует в своей основе по единым универсальным принципам, независимо от уровня развития, организации и куль­турной специфики сообществ. В частности, М. Коул в упоминав­шейся работе считает, что два разных подхода к проблеме универ­сальности человеческого мышления и психики берут свое начало еще в Античности. «Научную» парадигму Коул находит у Платона, который «... подчеркивает стабильные универсальные процессы мышления, механизмы которых не зависят от времени. Вторая па­радигма идет от Геродота, считавшего, что, для того чтобы узнать правду о прошедших событиях, необходимо понять образ жизни людей, организующий их мышление...» (69. С. 33). Однако скорее вопрос должен быть поставлен следующим образом: существуют ли общечеловеческие, значимые для всех культур «универсалии», несмотря на имеющие место и значимые культурные различия?

Рассмотрим различия культур. Выделяют этнический, нацио­нальный и цивилизационный уровни культуры. Этнос формирует­ся и существует как сообщество людей на основе общности а) при­родных (включая общность территории), б) антропологических (включающих прежде всего общность психических характерис­тик), в) хозяйственных факторов, а также — общности языка, тра­диций, обычаев, норм, ценностей, быта. Формирующееся на осно­ве всех этих факторов этническое самосознание включает в себя чувство принадлежности к своему этносу, опирающееся на пред-

ставления об общности истории, культуры, на общепризнанные в данном сообществе символы. Этническое самосознание интегрирует членов соответствующей группы, но, с другой стороны, оно и диф­ференцирует одну этническую группу от другой, устанавливая оппозицию «мы —они», создающую известную напряженность в отношениях между народами и являющуюся благоприятным фоном для возникновения межэтнических конфликтов. Оппозиция «мы — они» обусловливает феномен этноцентризма — постулирование од­ним народом (этносом) собственного превосходства над другими народами, культурами. В таком случае та или иная культура как бы ставит себя в центр мира, считая все то, что не согласуется с нор­мами, обычаями, образцами поведения, ценностями, принятыми в данной культуре, неправильным, недостойным, иногда даже извра­щенным или аморальным. Так, например, в период колониального господства многим европейцам религиозные взгляды, обычаи тузем­цев представлялись ужасными, аморальными и т. п. Но есть и дру­гая сторона этноцентризма — естественная, бессознательная. За­частую человек не осознает того, что те или иные его переживания, мнения, способы мышления и т. д. обусловлены его принадлежно­стью к той или иной культуре, условиями его воспитания и суще­ствования в этой культуре. Мир, каким его привык видеть человек, будучи обусловленным множеством культурных предпосылок, — этот мир представляется человеку как нечто само собой разумею­щееся. В таком случае человек естественно бессознательно пред­полагает свой взгляд на мир, свое миропонимание как единственно верное. Эта сторона этноцентризма как таковая не предполагает сознания собственного превосходства над другими народами, но естественным образом формируется в процессе воспитания чело­века в той или иной культурной среде, овладения обусловленными этой средой способами мышления, поведения, оценочными сужде­ниями и т. д.. Следует серьезно отоноситься к этой составляющей этноцентризма, поскольку общепринятые в рамках данной культу­ры способы мышления и поведения, блокирующие в силу своей общепризнанности критическое к ним отношение, тем не менее позволяют принимать членам данного культурного сообщества множество решений, не прибегая при этом постоянно к выяснению базовых, основополагающих вопросов. Это способствует внутрен­ней обоснованности и уверенности мышления и действий в рамках той или иной культуры.

Однако в современном мире все более актуальным становится принцип культурного релятивизма как важный принцип социальной регуляции в условиях полиморфизма культур, с одной стороны, и зна­чительной интенсификации кросс-культурных контактов — с другой. Принцип культурного релятивизма тесно связан с принципом терпи­мости, играющим большую роль в кросс-культурных контактах.

Нация представляет собой более позднее образование, нежели этнос. Если этносы существовали еще в Древнем мире, то нации

формируются только в эпоху Нового времени. Существенными отличиями нации от этноса являются: 1) наряду с этническими факторами общности выделяется и превалирует политическая (го­сударственная) общность; 2) вследствие интенсивного роста в усло­виях становления капитализма экономики, городов, образования, информационных структур и потоков резко возрастает интенсив­ность коммуникаций; 3) поскольку нация (в том числе национальная культура) включает в себя ряд этносов (в том числе этнических культур), постольку национальная культура гораздо менее замкну­та, чем этническая и 4) характеризуется гораздо большим, в срав­нении с этнической, многообразием и свободой ценностных ориен­тации, образов жизни.

Поскольку нация формируется из нескольких этнических групп, внутри единой нации возникает известное противостояние этносов. Так, например, в Великобритании существуют проблемы в отношениях между собственно англичанами, уэльсцами и шот­ландцами. Для истории Российского государства характерно про­тивостояние великороссов, с одной стороны, и малых народов — с другой, что выражалось в постоянном стремлении русских царей подчинить малые народы интересам единого государства.

С возникновением наций и национальных государств возникло и национальное самосознание, включающее в себя национальное чувство, то есть возвышенное чувство принадлежности к той или иной нации (национальная идентичность человека), — чувство само по себе позитивное и не исключающее внимания и терпимости к другим нациям, этносам. Если национальное самосознание полага­ет свою нацию наиболее выдающейся, имеющей решающее влия­ние на ход истории, а другие нации оказываются при этом с точки зрения такого воззрения на периферии, тогда чувство националь­ной гордости перерестает в национализм. В Новое время, в эпоху становления наций и национальных государств, национализм был широко распространенным явлением. В современном же мире он характерен в основном для молодых государств «третьего мира». Национальная культура включает в себя различные этнические культуры.

Наряду с понятиями этнической и национальной, существует также понятие субкультуры. В данном понятии фиксируется диф-ференцированность и сложность любого общества. Под субкуль­турами понимают группы внутри того или иного сообщества, кото­рые образуют свою собственную культуру. Субкультура может быть просто частью более глобальной культуры, может и значитель­но отличаться от преобладающей в сообществе культуры. В поня­тие субкультуры включаются: этнические группы с их культура­ми; «культура богатых», «культура бедных»; «поп-культура; «рок-культура»; городская культура; деревенская культура; народ­ная культура; аристократическая культура, культура нетрадицион­ных религиозных групп и т. д.

Таким образом, различные субкультуры выражают потребно­сти многообразных слоев общества (ценностные ориентации, пове­дение, формы проведения досуга и т. д.) в рамках той или иной более общей культуры, например национальной.

Существует также цивилизационный уровень культуры — бо­лее универсальный в сравнении с национальным. В философии, социологии цивилизация как тип культуры называлась по-разно­му. Так, П. Сорокин называл его «обширными культурными систе­мами и суперсистемами», А. Тойнби — «цивилизациями», О. Шпен­глер — «высокими культурами». В цивилизационных культурах глобальное межэтническое и межнациональное единство возника­ет на основе не только экономических, но и духовных факторов, в чем немалую роль играют мировые религии, идеи, символы, риту­алы которых выходят за этнические, национальные, социально-классовые, политические рамки. Классификация цивилизаций яв­ляется достаточно сложной проблемой. Широко распространенной является следующая классификация: Запад (европейская и севе­роамериканская цивилизации) и Восток (дальневосточная (дзэн-, чань-буддизм, конфуцианство), исламская, буддийская цивилиза­ции). Иногда специально выделяют также Латинскую Америку, включающую как автохтонную, так и привнесенную, европейскую (испано-португальскую), культуру. Очевидно, что любая классифи­кация схематична и не может исчерпать всего многообразия явле­ний. Несмотря на сложившееся и устоявшееся глобальное разде­ление мировых цивилизаци на Запад и Восток, в эту схему не попадают русская культура, культура Африки, Океании и ряд других. Таким образом, всегда следует иметь в виду условность и функциональность (ситуативность, инструментальность) класси­фикаций и определений, о чем было сказано выше при определе­нии понятия культуры.

Глобализация культуры

Одно из последствий новой коммуникационной технологии — интернационализация массовой коммуникации.

На рубеже XX —XXI веков человечество оказалось перед ли­цом нового явления, которое определит будущее нашей планеты — явление глобализации. Под глобализацией предлагается понимать нынешний этап развития человечества, который пришел на смену периоду «холодной войны», базируется на достижениях современ­ной информационно-коммуникативной и технологической револю­ции и сопровождается распространением в мире модели безопас­ности, основанной на компромиссном мышлении.

Столь пристальное внимание глобализация привлекает пото­му, что за ней скрываются фундаментальные изменения социаль­но-политической и экономической жизни, которые переживает че-

ловечество. Конец XX века принес с собой «размывание» границ национальных государств, которые в целом становятся все более прозрачными для перемещения информации, капитала, услуг, то­варов, людей. На смену индустриальной эпохе приходит постин­дустриальное «информационное общество», в котором на первый план выдвигается образование, знания, умения, творческая спо­собность быстро адаптироваться к новым процессам и явлениям жизни.

Процессы, происходящие сегодня в мире, привели к обостре­нию ряда противоречий экономического, политического, социаль­ного, культурного порядка.

В общем контексте преобразований, происходящих под знаком глобализации, сформировалась социокультурная взаимозависи­мость отдельных стран и народов. В результате революции в сред­ствах коммуникации преодолевались барьеры не только на пути распространения информации, но, что гораздо более существенно, свободного передвижения людей, товаров и инвестиций. Достиже­ния наиболее развитых стран стали зримы для всех обитателей планеты. Как следствие, потребители получили большую свободу выбора, а благодаря развитию информационных технологий и си­стемы глобальной коммуникации они стали лучше информированы о наличии новых возможностей. Широкое использование инфор­мационных систем способствует укоренению в обществе новых ценностей, формированию нового сознания и мышления, нового информационного пространства.

Глобализация не устраняет разнообразие способов жизни людей, она лишь создает новые формы, которые частично интегри­руют предшествующие. Она проявляется во всех областях челове­ческой деятельности: экономике, политике, науке, искусстве, спорте, туризме, личных контактах. Ни одна культура, социальная группа или этническая общность не остаются в стороне от этого процесса. При этом наиболее значимые изменения происходят в трех самых важных сферах человеческой жизнедеятельности:

• сфере новых технологий и информационных систем (системе коммуникации);

• области этнических отношений на планете;

• процессе развития мировой экономической системы.

Мвдиакудьтура

Современный этап развития коммуникативистики характери­зуется необходимостью рассмотрения самого широкого спектра феноменов и факторов, влияющих на процесс социальной комму­никации. В качестве одного из таких факторов можно выделить медиакультуру, которая, наряду с информационной культурой че­ловека, приобретает все большую значимость. Медиакультура в

современном ее понимании может быть определена как «совокуп­ность духовных и социальных ценностей в сфере медиа, а также исторически определенная система их воспроизводства и функци­онирования в социуме» (135). Она может быть представлена как «система информационно-коммуникационных средств, выработан­ных человечеством в процессе культурно-исторического развития, способствующих формированию общественного сознания и соци­ализации личности» (65). Медиакультура включает в себя культуру передачи и восприятия информации. Она отражает уровень инфор­мационных потребностей и интересов человека, его способность оперировать полученной информацией.

Медиакультура может быть индивидуальной (отдельной лично­сти) и массовой (социальной общности). Она — исторически обусловленный продукт жизнедеятельности общества на разных этапах его развития и выполняет свойственные ей функции. Одно из наиболее полных представлений о назначении современной ме-диакультуры информационной эпохи предложено Н.Б. Кириловой (65), которая выделяет следующие функции медиакультуры:

1. информативная функция — медиакультура представлена как особый тип информационного процесса, как совокупность ин­формационно-коммуникативных средств;

2. коммуникативная функция — медиакультура рассматривает­ся как акт общения между индивидами, отдельными соци­альными группами, разными странами, между властью и обще­ством, как возможность осуществления диалога культур;

3. нормативная (идеологическая) функция — медиакультура пред­полагает ответственность за процесс социализации личности, усвоение человеком социального опыта, знаний, норм, ценнос­тей, соответствующих данному обществу, социальной группе;

4. Функция релаксации (развлечения) — связана с потребно­стью личности в физическом и психическом расслаблении, разрядке.

5. Креативная функция — с помощью получаемой из СМК ин­формации способствует расширению возможностей индивида в познании себя и мира, тем самым влияя на мировоззренче­ские установки, на процесс формирования личности;

6. Интеграционная функция — медиакультура способствует на­циональной идентификации, единству ментальное™,^-

7. Посредническая функция — медиакультура выступает как соци­альный посредник между различными структурами общества.

Медиакультура в наивысшем ее назначении может служить инструментом управления общественными процессами. При этом она подвержена воздействию целого ряда факторов, которые вли­яют на ее формирование и развитие:

• интенсивность информационного потока (прежде всего аудио­визуального: ТВ, кино, видео, компьютерная графика, Интер­нет);

• страновые культурные традиции медиапотребления;

• уровень развитости системы СМИ;

• состояние медиаэкономики;

• уровень образованности населения;

• общие характеристики информационных потребностей и ин­формационных интересов;

• доступность информации;

• наличие множественных источников информации.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Раскройте понятие культуры и его значения в различные исто­рические периоды.

2. Что влияет на формирование медиакультуры?

3. В чем заключаются характерные черты и особенности медиа-культуры? Каковы составляющие этого понятия?

4. Расскажите о процессе интеграции и дифференциации куль­тур как результате межкультурного взаимодействия.

5. Перечислите и раскройте содержание функций медиакульту­ры.

Основная литература:

1. Мамонтов А.С, Мамонтов СП. Культурология. М.: Гардарика, 2005.

2. Персикова Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоратив­ная культура: Учебное пособие. М.: Логос, 2002.

3. Кирилова Н.Б. Медиакультура: теория, история, практика: Учебное пособие. М.: Академический Проект; Культура, 2008.

4. Головлева ЕЛ. Основы межкультурной коммуникации. Ростов н/Д.: Феликс, 2008.

ПРОЦЕССЫ И МОДЕЛИ МЕДИАЗФФЕКТОВ

СМИ являются одним из важнейших институтов современного общества. Они выполняют многообразные функции, в том числе: информирования населения о событиях, происходящих в стране и мире; образования и социализации; рекламы; развлечений; науч­ного и культурного просветительства и т. д. Средства массовой информации оказывают влияние почти на все сферы и институты общества, включая политику, образование, религию и т. д. С помо­щью СМИ массовая культура в различных ее вариантах формиру­ется, распространяется и сохраняется. Очевидно, что они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания. Более того, восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются через и с помощью СМИ.

Учитывая, что в очень многих недостатках современного обще­ства обвиняют различные виды средств массовой коммуникации, проблема медиавоздействия приобретает первостепенное значение. Она находится в центре внимания многих исследователей, стремив­шихся на протяжении всей современной истории СМИ объяснить механизм и эффекты медиавоздействия. В 1847 году U.S.Catholic Magaszine писала: «Разрушительная энергия ежедневных газетных публикаций — одно из наиболее страшных зол нашего времени и нашего государства». О психологическом воздействии СМИ нача­ли говорить еще с момента появления в 1450 году первого печатного станка. С тех пор ничего не изменилось. Общество, может быть, чуть дальше продвинулось в понимании значения и возможностей СМИ в манипулировании общественным мнением.

История дает немало примеров, иллюстрирующих воздействие СМИ. К ним относятся социальные изменения, вызванные распро­странением новых медиатехнологий; случаи государственного вме­шательства в деятельность прессы; примеры общественных акций против насилия и порнографии в СМИ; действия, направленные против сотрудников изданий, ответственных за публикацию про­вокационных материалов, паника потребителей массовой инфор-

мации как реакции на медиавоздействие. Кроме того, многочислен­ные успешные рекламные кампании свидетельствуют о способно­сти СМИ к убеждению и внушению аудитории. «Официальную» историю научного изучения медиавоздействия можно отобразить так, как это показано в таблице 13, в которой указаны некоторые основные научные работы и исследовательские программы по изу­чению массовой коммуникации (19).

Таблица 13 Хронология исследований медиавоздействия

Модель теории «пули» или модель неограниченного воздействия, согласно которой все СМИ обладают чрезвычайной властью над умами и поведением обычных людей
1927 г.	Работа Г. Лассуэлла (Lasswell, 1928) «Методы пропаганды в мировой войне». Работа анализировала содержание пропагандистских материалов Первой мировой войны, выделяя различные методы пропаганды
1937 г.	В США сформирован Институт анализа пропаганды как реакция на общественную обеспокоенность пропагандистским внушением через СМИ. Проводились научные исследования, целью которых было установить воздействие пропаганды
Модель ограниченного воздействия
1942-1945 гг.	Исследования Карла Ховленда воздействия пропаганды для армии США. В ходе контролируемых экспериментов изучались изменения мотивации солдат, которым показывались учебные или пропагандистские фильмы. Исследования показали, что просмотр подобных фильмов не повышает мотивации солдат
1947 г.	Исследование карикатур серии «мистер Бигтотт». Э. Купер и М. Ягода изучали психологическое воздействие карикатур, высмеивавших предрассудки. Вместо того чтобы менять отношение людей, карикатуры только укрепляли уже сформированные взгляды, предвзятые или непредвзятые
1948 г.	Исследование «Выбор народа». В 1940 г. во время президентской избирательной кампании П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и X. Глэд изучали факторы, определяющие выбор избирателей. Оказалось, что межличностеые контакты оказывали более сильное воздействие на выбор избирателей, чем СМИ. Информация, переданная СМИ, достигла внимания влиятельных граждан, так называемых «лидеров общественного мнения», а те уже передавали информацию другим людям. Этот процесс был назван двухступенчатым потоком коммуникации
1954 г.	В 1948 году в ходе голосования на президентских выборах П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и У. Макфи провели опрос избирателей, который показал, что СМИ оказали незначительное влияние на выбор избирателей

1960 г.	Вышла в свет монография Дж. Клаппера «Воздействие массовой коммуникации» в которой осуществлен обзор нескольких сотен научных статей по проблеме медиавоздействия и сделан вывод об ограниченном воздействии СМИ
Модель умеренного воздействия
1964 г.	Канадец Маршалл Мак-Лухан в книге «Понимание массмедиа» предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием информации, а средством его подачи. То есть воздействие происходит на самом фундаментальном уровне, изменяя модели восприятия и мышления
1970 г.	П. Тиченор, Г. Донахью и К. Олиен доказали гипотезу «взрыва в знаниях», согласно которой по мере увеличения притока массовой информации в социальную систему группы населения с более высоким социально-экономическим статусом, как правило, получают эту информацию быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом, так что разрыв в знаниях между этими группами стремится скорее к увеличению, чем к снижению
1972 г.	М. Мак-Комбс и Д. Шоу провели первое исследование в рамках гипотезы подбора сообщений. Оказалось, что подборка тематики для выпусков новостей влияет на представление аудитории о важности событий
1973 г.	Э. Ноэлл-Нойманн выдвинута теория спирали молчания, согласно которой люди стараются скрывать свои взгляды и убеждения, если они противоречат мнению большинства. Это — теория довольно сильного медиавоздействия, так как СМИ являются инструментом формирования господствующего общественного мнения
1976 г.	С. Болл-Рокеш и М. Де Флер формулируют теорию зависимости, которая подчеркивает связь между общественной системой, СМИ и аудиторией. Теория утверждает, что степень зависимости аудитории от СМИ определяется индивидуальными различиями получателей, масштабом социальных беспорядков или конфликтов, а кроме того, количеством и централизацией информационных функций, которые выполняются массмедиа
Сильное воздействие
1983 г.	Подготовлен доклад Национального института психического здоровья США о воздействии телевидения на поведение. Он представлял собой обзор научных статей по проблеме телевизионного насилия. Была обнаружена очевидная связь между просмотром сцен насилия и последующим проявлением агрессии у детей
1984 г.	С. Болл-Рокеш, М. Рокеш и Дж. Грубе провели фундаментальное исследование «Тест основных американских жизненных ценностей», которое показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в них обнаруживаются несообразности. В ходе эксперимента на испытуемых воздействовали 30-минутным фильмом о жизненных ценностях, которое оказалось достаточно сильным

Наряду с вышеизложенными представлениями о силе медиа-воздействия были выдвинуты и другие, отражающие более широ­кий спектр исследований и авторских точек зрения, в которых было обнаружено, что вздейстаие СМИ может быть:

• когнитивным (действующим на мышление и обучение), аф­фективным (эмоциональным) или поведенческим;

• прямым или непрямым;

— кратковременным, долговременным или замедленным;

— оно может быть изолированным или общим.На силу воздействия оказывают влияние:

• индивидуальные различия;

• психологические факторы;

— среда и характеристики социальных групп, управляющих вос­приятием массовой информации и реакцией на нее.

Рассматриявая особенности медиавоздействия следует разгра­ничить две функции СМИ: информационную и пропагандистскую. Информационная функция предполагает информирование по­требителей (читателей, зрителей) о конфликте. Чем полнее осуще­ствляется эта функция, тем больше доверия к СМИ, тем меньше их роль в нагнетании страстей и напряженности вокруг и так напря­женной ситуации.

Пропагандистская функция предполагает использование СМИ со стороны нежурналистов или скорее их использование в нерепор­терских целях. То есть для агитации, пропаганды или направления общественного мнения в русло, необходимое владельцам СМИ.

С одной стороны, довольно распространено представление о том, что политическое сознание и поведение людей существенно зависит от информационного поля, создаваемого СМИ. В этой свя­зи уместно привести слова Э. Денниса, предполагающего, что «СМИ "формируют" наше мышление, "воздействуют" на наши мнения и установки, "подталкивают" нас к определенным видам поведения, например, голосованию за определенного кандидата». Другие ав­торы считают, что влияние СМИ на поведение граждан осуществ­ляется путем создания определенного общественного мнения. «Бла­годаря возможности придавать общественному мнению массовость СМИ обладают способностью управлять и даже манипулировать им». Более того, отдельные исследователи массовых коммуникаций (а вместе с ними и многие политики и журналисты) с недавних пор начали говорить о грядущей эпохе «медиакратии» — власти СМИ, которые уже не столько отражают и интерпретируют действитель­ность, сколько конструируют ее по своим правилам и усмотрению. Деятельность средств массовой информации может содейство­вать значительному снижению способности критически мыслить у массовой аудитории. Особенно если обществу желают внушить политику именно в той «символической» форме, в какой ее подают в средствах массовой информации. Политически активный потен­ циал общества тратится исключительно на созерцание политиче-

ского шоу. Налицо отчуждение от активной деятельности в полити­ке, сводимое к пассивному наблюдению за происходящими собы­тиями. По мнению Попова В.Д., «самой опасной и ближайшей угро­зой в XXI веке для многих стран, включая Россию, станет реализация технологии зомбирования, информационное воздей­ствие на бессознательное человека, а не только и не столько на его сознание» (103. С. 9). В этих условиях возникает необходимость в познании законов бессознательного с тем, чтобы создать защитный информационно-психологический зонтик. Следует иметь в виду не только осознанные потребности, интересы, мотивы деятельности, но и неосознанные или вытесненные из сознания в бессознатель­ное, или хранящиеся в бессознательном часто невидимые, но про­являющие себя в жизни людей, как правило в критические мо­менты. Для СМИ остро встает проблема реализации принципа ментальной идентичности, поскольку «только единство ментально-сти — хорошей или плохой — создает народное единство» как опору национальной государственности. И это одна из главных задач, которую в рамках государственной информационной политики должны решать СМИ на основе развивающейся отрасли психоло­гической науки — медиапсихологии. От государств всего мира требуется разработка информационно-психологических технологий разрешения вероятных и глобальных конфликтов XXI века.

Необходимо отметить и то, что, апеллируя к таким чувственным, иррациональным, эмоционально-волевым элементам общественно­го сознания, как любовь к Родине, национально-патриотические настроения и т.д., СМИ способны мобилизовать поддержку значи­тельными слоями населения тех или иных акций правящих кругов или отдельных заинтересованных групп. Как правило, в подобных случаях изменения в массовом сознании имеют кратковременный характер и по завершении пропагандистской кампании по данному конкретному поводу все, как говорится, возвращается на круги своя.

Ведущие мировые державы благодаря наличию отлаженного ме­ханизма государственного контроля за проведением информационной политики располагают широкими и разнообразными возможностями для достижения своих политических целей и защиты государственных интересов посредством влияния через СМИ на общественное созна­ние как внутри своих стран, так и за рубежом. Данный вывод относит­ся также к ситуациям, когда складываются предпосылки для принятия решения об участии вооруженных сил ведущих держав в локальных вооруженных конфликтах в различных регионах. При этом использо­вание противоборствующими сторонами возможностей СМИ в своих интересах, как правило, становится составной частью общего сцена­рия проведения операций с применением вооруженных сил

Взаимодействие со СМИ представляет собой своеобразную информационную связь между СМИ и читателем, телезрителем, радиослушателем, которая представляет собой процесс передачи и потребления информации. Процесс этот имеет две стороны: ком-

муникативную (обмен информацией) и деятельностную (взаимовли­яние). Главное в этом взаимодействии не столько сам факт переда­чи информации, сколько ее восприятие и усвоение аудиторией. Та­кой подход позволяет связать воедино акт передачи информации и существо информационного взаимодействия (усвоение передавае­мых сведений, знаний, опыта, взглядов, чувств и т.д.). Именно ас­пект массового духовного общения, в основе которого лежит про­блема активности его участников и характер потребления информации, представляет наибольший интерес с точки зрения возможных эффектов коммуникации «СМИ — аудитории СМИ». Изучение этих процессов направлено на выявление особенностей общения человека и конкретного средства массовой информации. Впрочем, подобная связь может называться общением чисто мета­форически, да и сама функция передачи информации здесь рас­крывается лишь частично: информация, которая передается посредством СМИ, рассматривается как уже готовый продукт. В ре­альных же условиях информация не столько передается и прини­мается, сколько формируется непосредственными участниками общения. Эффект же воздействия СМИ формирует под влиянием целого ряда факторов, среди которых:

1. особенности природы конкретного вида СМИ (прессы, радио, телевидения и др.);

2. характеристики коммуникативного пространства, в условиях которого происходит взаимодействие со СМИ;

3. медиапредпочтения аудиторий;

4. информационные потребности аудиторий;

5. информационные интересы аудиторий;

6. уровень доверия к СМИ.

Существенную роль в восприятии СМИ различными аудитория­ми играет система социально-психологических установок или систе­ма информационной ориентации, которая становится своеобразным катализатором или регулятором поведения аудитории в информаци­онных потоках. Эта система строится на основе того, что у каждого человека за время «контакта» со СМИ формируются установки на восприятие, понимание (осмысление), отношение к определенной информации, которые отражают его информационные интересы и проявляется в мотивах выбора конкретного источника информации.

На начальной стадии знакомства потребителя с источником информации у него возникает первичная установка относительно его содержания. В процессе же последующих систематических контактов с источником она закрепляется как следствие формиро­вания оценочных суждений о качестве и количестве предлагаемой информации, ее значимости для потребителя. Так возникает систе­ма фиксированных установок или информационная ориентация потребителя (предрасположенность к восприятию именно данного вида информации), которая становится регулятором поведения потребителя в информационных потоках.

Установка на восприятие определенного вида (типа) информации отражает информационные интересы потребителя и проявляется в мотивах ее выбора. Интерес указывает на то, какую именно инфор­мацию он хочет получить, а мотив — для чего, с какой целью он ее воспринимает. Механизм существующего здесь взаимодействия пока еще мало изучен. Для того чтобы потребление информации стало коммуникативным и познавательным актом, установка автора публи­кации или выступления (диктора, ведущего телерадиопередачи) долж­на соответствовать установке читателя, телезрителя, радиослушате­ля. Конкретная установка, реализующаяся при восприятии, есть результат взаимосвязи объективных условий и субъективных факто­ров, содержания и особенностей информации, отражающей действи­тельность. Наличие такой установки позволяет СМИ заранее кон­тролировать и направлять потребителя информации относительно содержания издания, той или иной телерадиопрограммы. Иначе гово­ря, формировать так называемую модель информационного ожида­ния. Эта модель дает возможность аудитории свободно ориентиро­ваться на страницах периодических изданий, в телевизионных и радиопрограммах. После того как внимание потребителя сосредото­чено на данной информации, осуществляется ее восприятие, понима­ние и осмысление. Освоение информации происходит посредством сложного социально-психологического механизма, совершенство ко­торого зависит от многих как объективных, так и субъективных фак­торов (уровня знаний, общей культуры, настроения и т. д.).

Таблица 14 Четыре модели медиаэффектов

Эффект	Природа эффекта	Различный медиаконтент	Различные ауди­тории
Прямой	Немедленный, унифицированный, наблюдаемый	Раздражение, реализм	Нерелевантные
Обуслов­ленный	Усиление, изменение; Когнитивный, аффективный, пове­денческий. Длительный или краткрсрочный	Нерелевант­ный	Социальные кате­гории. Социальные от­ношения. Индивидуальные различия
Накопи­тельный	Основанный на кумулятивном эффекте. Когнитивный или аффективный, редко — поведенческий	В зависимости от канала ин­формации. Повторяемый	Нерелевантные
Когни- тивно- транзакт- ный	Немедленный и краткосрочный; Основанный на единичной реакции. Когнитивный или аффективный, возможно поведенческий	Визуальное указание	Настроение. Цели

Источник: McOuail D. Mass communication theory. London.: SAGE Publication, 2005.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Расскажите почему и каким образом стали изучать эффект ме-диавоздействия ?

2. Какие модели медиавоздействия исследователям этого фено­мена удалось выявить?

3. Какие факторы оказывают влияние на силу медиавоздей­ствия ?

4. Каким образом формируется эффект медиавоздействия?

5. Пречислите модели медиаэффектов

Основная литература:

1. БрайантД., Томпсон С, Основы воздействия СМИ. М.: ИД «Ви­льяме», 2004.

2. Средства массовой информации России: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2005.

3. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2003.

4. Шарков Ф.И. Теория коммуникации: Учебник. М: РИП-Хол-динг, 2004.

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Наряду с социальными, политическими и экономическими преобразованиями, охватившими мир в последнее десятилетие, на современные средства массовой коммуникации существенное, определяющее влияние оказывает развивающаяся тенденция гло­бализации, благодаря которой продукты культурной деятельности, особенно распространяемые через СМИ (информация, новости, реклама), получили недосягаемую ранее аудиторию. Многие барь­еры перестали существовать, и наметилась мощная тенденция воз­никновения системы международных и глобальных коммуникаций, свободной торговли и международного диалога.

После почти двадцатилетнего спора между развитыми и разви­вающимися странами о «новом информационном порядке», в осно­ве которого лежала проблема экспансии различных продуктов культурной деятельности (новостная информация, кино, видеопро­дукция) из развитых стран Запада в развивающиеся актуальными стали споры о влиянии глобализации на системы средств массовой информации, отдельные органы СМИ, журналистов и общество. При этом чаще всего обсуждается вопрос о последствиях глобали­зации, а именно — несет ли она в себе позитивное влияние и либе­рализацию СМИ или ограничивает коммуникации и доступ к сред­ствам информации тех стран, где рынок коммуникаций в настоящее время менее развит или закрыт по внутриполитическим причинам. Глобализация позволяет по-новому подходить к исследованию воз­можностей средств массовой информации и коммуникации. Она является важнейшим фактором, определяющим не только динамизм развития современного мира, но и возрастающую роль информа­ционно-коммуникационных потоков и современных СМИ, как тра­диционных, так и новых, обозначая важнейший этап перехода к новой глобальной системе доступа к информации. Наряду с этим особое значение приобретает и другой важный фактор — регио­нальный, поскольку глобализация и обеспечение доступа к инфор­мации идут неравномерно в разных регионах. Существующая на-

циональная и региональная специфика приводит к появлению раз­нообразных информационно-коммуникационных моделей, которые необходимо учитывать как в рамках национальных границ, созда­вая эффективную систему СМИ, так и развивая медиаструктуры международного уровня.

Для рекламы положительная сторона такой ситуации заключа­ется в том, что она (ситуация) открывает небывалые возможности для распространения рекламного продукта и развития международ­ной рекламы в целом.

В реальности правительства не могут более контролировать то, что поступает в страну, не могут остановить и «неизбежное глобаль­ное общение», ставшее возможным вследствие развития новейших коммуникационных технологий и возникновения мирового рынка информации. Именно об этом явлении говорил провозвестник ком­муникационной революции канадец Маршалл Маклюзн, предска­зывая в середине 1960-х годов возникновение «глобальной дерев­ни». Признаки этой «глобальной деревни», состоящие в том, что любое сообщение достигает отдельных уголков Земли, можно се­годня наблюдать повсюду в лице международных консорциумов СМИ. Перечисленные тенденции стимулировали возникновение глобальных компаний средств массовой информации, как, напри­мер, «Ньюс корпорейшн» Руперта Мердока, немецкой компании «Бертельсман», американского гиганта «Тайм — Уорнер» и других.

В наиболее общем виде эти тенденции могут быть представле­ны как:

1. интернационализация СМИ;

2. концентрация СМИ.

Сегодня трудно найти страну, где нет явления, называемого медиаимпериями, или концентрации средств массовой коммуника­ции, что составляет четко выраженную тенденцию в развитии со­временных СМИ.

Например, в США газетные концерны, входящие в первую десятку, владеют 1/3 всех американских ежедневных газет. 20 кор­пораций контролируют почти 60 % годовой прибыли от выпуска журналов, 20 корпораций контролируют 50 % прибылей радиостан­ций, 70 % всех ТВ-станций связаны с крупными ТВ-сетями, и 6 кни­гоиздателей контролируют 30 % прибылей от всей издательской деятельности.

В Германии группа «Шпрингер» контролирует примерно чет­верть рынка ежедневных газет. Доля следующей за ней издатель­ской группы WAZ — всего 5 %. Частное телевидение в основном поделено между двумя объединениями: Лео Кирха и Акселя Шприн-гера, с одной стороны, и концерном «Бертельсман» и люксембург­ской Си-эл-ти — с другой. «Бертельсман» одновременно является представительным журнальным и книжным издателем. Один из крупнейших в мире издательских домов Gruner 4- Jahr (входит в состав КСМИ «Бертельсман») выпускает около 80 изданий в

12 странах: Германии, Франции, Великобритании, Испании, Ита­лии, США, Польше, Словакии, Венгрии, Румынии, Китае и России. Его издания: Stern, Geo, Boerse Online, Capital, газеты Berliner Zeitung, Hamburger Morgen Post, Berliner Kurier.

В Великобритании на четыре издательские группы приходится 90% тиража общенациональных газет.

Группа Боньеров в Швейцарии контролирует 25% ежелнеинпй прессы, 40 % книгоиздательского бизнеса, кино, видео

Свои империи есть и в Азии, в Латинской Америке.

Имена прошлых и нынешних медиа-магнатов — Сильвио Бер­лускони (Италия), Роберт Максвелл (Великобритания), Мариньос (Бразилия), Руперт Мердок (Австралия), Аксель Шпрингер (Герма­ния), Роберт Эрсан (Франция) — стали нарицательными в своих странах. Ведущие международные медиаструктуры:

• Time Warner,

• Disney,

• Bertelsmann,

• Viacom,

• News Corporation,

• Sony,

• TCI (Tele-Communications Inc.).

Современный медиабизнес — это непрерывный процесс по­глощений, слияний, стратегических альянсов консорциумов СМИ как на национальном, так и на международном уровнях. В середи­не 90-х годов эти процессы приобрели небывалый размах. Медиа-империи поглощают империи, и победителю достаются миллиар­дные аудитории по всему миру, гигантские производственные и творческие мощности. В процессе концентрации возникают гло­бальные медиамегаимперии: «Тайм-Уорнер», «Сони», «Бертельс-ман», «Ныос корпорейшн». Они становятся основными конкурен­тами на мировом уровне.

Процесс слияний сконцентрировал огромную власть и влияние в руках беспрецедентно малого количества людей. Президенты, из­датели и главные управляющие гигантских конгломератов одновре­менно направляют деятельность ведущих газет, журналов, теле­станций и предприятий новых медиа. Ими принимаются главные решения. В связи с этим уже неоднократно поднимался вопрос о монополизации информационного пространства. Учитывая, что СМИ — не только бизнес, но и инструмент контроля, расширение информационных империй может повлечь за собой изменение цен­ностных ориентиров общества и другие существенные последствия. В отдельных странах и на международном уровне против концен­трации СМИ принимаются меры, содержащие ограничения разно­го порядка, которые, как правило, касаются:

1. количества СМИ одного или разного типа в одних руках;

1. размеров пакетов акций, которые позволено держать той или иной компании в других компаниях;

3) доли национальных или местных рынков (аудитории, рекла­мы), приходящихся на одну фирму.

На международном уровне действует экспертиза Совета Евро­пы по вопросам концентрации СМИ, которая может рекомендовать национальным властным структурам проведение антимонопольных мероприятий.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Перечислите и раскройте содержание основных направлений развития современных СМК.

2. Раскройте содержание процессов интернационализации и концентрации современных СМК.

3. Какие конгломераты СМИ сегодня доминируют в мировом ин­формационном пространстве?

Основная литература:

1. Вартанова ЕЛ. Медиаэкономика зарубежных стран: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.

2. Средства массовой информации России: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2005.