4) Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют такие основные психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеж­дение и отношение.

Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную при­роду, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психо­логическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в при­знании, уважении или духовной близости. Большая часть по­требностей не требует немедленного удовлетворения. Потреб­ность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологи­ческое напряжение.

Психологами разработано несколько основных концепций мо­тивации человека. Самые известные из них — теории 3. Фрейда, А. Маслоу и Ф. Герцберга — приводят своих сторонников к совер­шенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

ЗННТННСТЬ 11ШМШ 11ММУШ1Ц1

Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определя­ется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание. Во-вторых, решение о покуп­ке товара или услуги принимается субъектом исключительно на ин­дивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства. В-третьих, спе­циальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребите­лей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказыва­ется эффект антирекламы, когда рекламируемый продукт покупате­лями игнорируется именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приоб­ретается в конкурирующей или просто в другой фирме. В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть — бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, таки­ми, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура.

Но сказанное выше вовсе не означает, что проблема эффектив­ности рекламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз наоборот. Сегодня объективной реальностью становится стре­мительное возрастание рекламных бюджетов. Следовательно, кли­енты все больше вынуждены задумываться над проблемой повыше­ния предсказуемости результатов работы рекламных агентств (86).

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочета­ние различных способов достижения желаемого эффекта реклам­ной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах;

• на умении рекламы привлечь внимание;

• на умении рекламы убедить потребителя в необходимости дей­ствовать определенным образом;

• на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Таким образом, с высокой степенью вероятности можно пред­положить, что наиболее эффективна та реклама, которая вытесня­ет из средств ее носителей любую другую рекламу.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Дайте определение рекламы как формы массовой коммуника­ции.

2. Раскройте понятие рекламы как средства маркетинга.

3. В чем заключаются особенности рекламной коммуникации?

4. Каковы составляющие рекламной коммуникации?

5. Перечислите факторы, влияющие на построение эффектив­ной рекламной коммуникации.

6. Раскройте содержание функций рекламной коммуникации.

7. Раскройте суть механизма рекламного воздействия.

Основная литература:

1. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов. М.: Академический Проект, 2008.

2. Дмитриева AM. Разработка и технологии производства рек­ламного продукта. М.: Экономистъ, 2006.

3. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005.

4. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996.

5. Шарков Ф.И. Теория коммуникации: Учебник. М.: РИП-Хол-динг, 2004.

КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Если стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары, стратегическое назначе­ние связей с общественностью(СО), или, в англоязычной термино­логии, паблик рилейшнз (Public Relations, PR) — формирование доверия, на основе которого и может сформироваться и поддержи­ваться положительное отношение к организации как социальному институту.

Сегодня Public Relations как форма коммуникации применяют­ся во всех сферах общественной деятельности: не только в полити­ке и бизнесе.

Рост значимости PR обусловлен самим процессом формирова­ния деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении органи­зации. Успех деятельности организации все больше зависит от позитивного отношения к ней различных групп общественности, приобретает статус нематериального актива, а некоторыми органи­зациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражает­ся в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, си­стематическая PR-деятельность является стратегическим ресурсом организации и может наряду с другими средствами коммуникации стать ее конкурентным преимуществом.

Цель PR — установление двустороннего общения для выявле­ния общих представлений или общих интересов и достижение вза­имопонимания, основанного на правде, знании и полной информи­рованности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стра­ тегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни стави-

лась — будь то, например, воздействие на международное взаимо­понимание или улучшение отношений между компанией и потре­бителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Функции связей с общественностью

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организа­ции, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматри­вает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает событий, проблемы или поведение других и соответству­ющим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае орга­низация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя­занными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры органи­зации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Как социальный институт современные паблик рилейшнз предлагают организациям и общественности различные пути согла­сования общих интересов для преодоления трений и предотвраще­ния неразумных действий. Опытные специалисты по паблик ри­лейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современ­ном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осозна­нию всеми институтами общества — государственными и общест­венными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие челове­ческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широко-

го сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание по­ложительного имиджа организации среди слоев и групп обществен­ности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая от­рицательно относится к деятельности организации. Такое отноше­ние может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие нозо-сти в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в де­лах администрации.

Объектами СО во внутренней среде организации являются такие группы общественности как:

1. персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);

2. руководители структурных подразделений компании (управ­лений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);

3. акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управ­лении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Функция внутреннего PR реализуется через внутреннюю сис­тему коммуникаций организации.

Функции связей с общественностью определяют содержание внешнего и внутреннего PR.

Внешний PR в качестве основной своей цели выдвигает форми­рование о предприятии (организации) и его деятельности позитив­ного представления у интересующих его внешних групп обществен­ности для достижения поставленных задач.

Основные группы общественности, оказывающие существен­ное и постоянное влияние на работу фирмы:

• поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплекту­ющих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);

• предприятия и организации инфраструктуры, обеспечиваю­щие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, стра­ховые, коммунальные и т. п.);

• акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций;

• потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;

• органы государственного контроля и регулирования, полно­мочные осуществлять различные проверки, выдавать предпи­сания, налагать штрафы;

• конкуренты фирмы;

• органы местной власти;

• население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

Внешние коммуникационные задачи организации:

1. формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

2. устранение барьеров, препятствующих распространению объективной информации о фирме, и помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы с ее аудиторией (измышле­ния, слухи);

3. усиление влияния на аудиторию путем снижения уровня не­понимания общественностью целей фирмы и путей их дости­жения;

4. создание яркого индивидуального образа фирмы;

5) формирование благоприятного общественного имиджа фирмы.Внешние коммуникации, исходя из задач PR, ориентированы

на взаимодействие с общественностью, не являющейся частью компании. В первую очередь к ним относится работа со СМИ и со­циальная деятельность компании (спонсорство, благотворитель­ность и др.), сюда же можно отнести и организацию мероприятий. Среди задач PR особое место занимает создание и продвижение индивидуального образа компании, носителем которого в полной мере является торговая марка. Торговая марка является носителем послания компании потребителю или покупателю ее продукции. Она существует лишь в пределах коммуникации. Если информации о марки нет или ее недостаточно, то это означает, что для потребителя марка не существует. Поэтому систему коммуникаций можно рас­сматривать как систему жизнеобеспечения марки. Систему комму­никаций торговой марки можно определить как совокупность кана­лов целенаправленного продвижения стратегических образов марки в заданные сегменты рынка с целью формирования у целевой ауди­тории запланированных ассоциаций, отношения к марке и повыше­ния уровня ее известности. Особую роль в жизни марки играют реклама и связи с общественностью. Они являются важнейшими элементами системы коммуникаций марки. Реклама призвана раз­вивать ее известность, придавать марке смысловое значение через

историю, миф, культуру, персональные черты марки, доносить до целевой аудитории ее ценность и тем самым показывать суть и ис­ключительность предложения. Связи с общественностью способ­ствуют формированию доверия посредством личной коммуникации с целевыми аудиториями. Благодаря рекламным объявлениям, рек­ламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капи­тал (деловая репутация компании, накопленная в результате прошлой маркетинговой деятельности, в восприятии потребителя — добавоч­ная стоимость, которую приобретает товар или услуга, ассоцииру­ясь с определенной торговой маркой).

Выбор средств массовой информации как основного коммуни­кационного канала торговой марки происходит с учетом специфи­ки ее имиджевой задачи: они должны обладать возможностью пе­редачи цвета, звука, движения, мультимедийных эффектов.

Связям со СМИ, или media relations, всегда уделяется особое внимание. СМИ — одна из важнейших целевых аудиторий СО, которая может выступать в качестве партнера в процессе реализа­ции целей организации.

Под социальной деятельностью, как правило, понимают спон­сорскую и благотворительную поддержку различных социальных проектов, а также др. инициативы компании. Ведя активную соци­альную деятельность, компания приобретает репутацию ответ­ственного и небезразличного члена общества, подчеркивая свою принадлежность к нему.

Организация мероприятий может относиться как к «внешним», так и «внутренним» коммуникациям, в зависимости от рода самого мероприятия. Оно может быть организовано с целью поддержки маркетинговых инициатив. Например, вы можете устроить нестан­дартное мероприятие, приуроченное к запуску новой продукции компании, и пригласить на него журналистов и др. заинтересован­ных лиц. В то же время мероприятие может быть полностью ориен­тировано на сотрудников. Самый простой пример — проведение корпоративных мероприятий и тренингов.

Целью внутреннего PR являются развитие эффективной ком­муникации с внутренними аудиториями, создание и укрепление корпоративной лояльности.

Внутренний PR — часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и от­талкиваться от целей, которые стоят перед компанией. Он пред­ставляет собой целенаправленное и структурированное информа­ционное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании.

Внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных задач:

• помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

• разъяснение общей политики руководства и принципов его ра­боты с персоналом;

• удовлетворение потребности персонала в информации о собы­тиях в фирме и вокруг ее;

• обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникациимежду руководством фирмы и ее работниками;

• способствование развитию положительной мотивации у каж­дого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

• формирование организационной культуры и фирменного стиля;

• воспитание работников как представителей фирмы, носите­лей ее имиджа и культуры.

В той или иной степени эта деятельность присутствует в любой компании, независимо от количества сотрудников, а в глобальных корпорациях без внутрикорпортативных отношений (internal communications) обойтись невозможно. Важно отметить, что цель внутрикорпоративного PR — не только проинформировать сотруд­ников о том, что происходит в компании, но и вовлечь их в жизнь компании, добиться соответствующего отношения с их стороны. Таким образом, важные составляющие части большинства про­грамм PR по завоеванию надежной репутации — создание атмо­сферы доверия и осуществление единой стратегии

Отношение к компании формируется на основе знаний о ней и ее окружении и зависит от многих факторов: понятно ли это со­держание, адресовано ли оно сотруднику, есть ли у сотрудника свое место и перспективы на фирме, в каких условиях происходит пере­дача знаний о ней. Отношение определяет эмоциональную реакцию на полученные сведения, от которой также зависит, будет ли это содержание воспринято или отвергнуто, станет ли окружающая реальность «своей» или останется «чужой».

Вследствие того, что корпоративная культура формируется через образование ценностного поля, ее развитие может происхо­дить только комплексно и непрерывно. Программа по развитию корпоративной культуры должна быть многоступенчатой и много­плановой. Любая компания стремится получить преданных своей организации сотрудников, высокомотивированных на достижение целей. Как этого добиться? В частности, нужно наладить систему внутреннего PR. Она позволит наладить корпоративные связи, орга­низовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и, как след­ствие, повысить лояльность и эффективность работы каждого со­трудника.

Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его

эффективности. Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп, как по­требители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности.

Реально работающий внутренний PR — это комплексная дея­тельность, в которой могут быть использованы самые разные инст­рументы.

Внутренние (внутрикорпоративные) коммуникации полно­стью ориентированы на взаимодействие, «общение» внутри орга­низации. Внутренние коммуникации осуществляются в рамках са­мой организации — и источник и получатель находятся внутри организации. Корпоративная газета, информационный листок для за­нятых, собрания сотрудников подразделений и корпоративные ра­дио и доски объявлений относятся к средствам осуществления внут­ренних коммуникаций. Выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяется характером и особенностями органи­зации — организационной миссией, ее общественным статусом, мас­штабами, сферами и дифференцированностью деятельности. Эф­фективные внутренние, так же как и внешние коммуникации должны быть важнейшим элементом организационной культуры. Таким образом, PR — динамичная система, в которой управ­ляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым — общественность. Сам процесс управления осу­ществляется при помощи циркуляции информации.

PR— работа с пространством «идеального»— общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера «идеального» рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно вли­ять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.

PR — работа в информационном пространстве. Информация является ключевым ресурсом PR-технологий, одновременно она относится к стратегическим средствам и инструментарию PR.

PR — это технологии коммуникации. Система PR может успеш­но функционировать только при наличии надежных каналов связи с общественностью, важнейшими из которых являются межлично­стные коммуникации, средства массовой информации и складыва­ющиеся на наших глазах системы электронной коммуникации.

PR— система этических отношений, основанных на принци­пах честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения обще­ственных интересов.

PR — развивающаяся система деятельности. Специалисты выделяют 4 основные «эры» эволюции PR. Технологии, стратегии и методы PR постоянно совершенствуются и развиваются.

Эволюция концепций Public Relations

1940-е годы — «примитивная» эра PR: главное внимание со­средоточено на отношениях с прессой — «информационные» по­слания, адресованные СМК, наем журналистов в фирмы, появле­ния PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как паблисити». Цель PR на этом этапе — пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком суще­ственно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.

С середины 1950-х годов — «вторая волна» развития PR. Осо­знается, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, не­обходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации: в этот период развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Особое значение придается целевым аудито­риям, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать пря­мое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развива­ются стратегии создания образа организации и управления «брен­дом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Целью PR является распространение информа­ции, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.

С середины 1970-х годов — «третья волна» развития PR: рас­ширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к рас­ширению круга заинтересованной общественности и формирова­нию межнациональной политики организаций культуры, к постро­ению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставлен­ное на научную основу, — ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меня­ются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изуча­ются установки, предпочтения и вкусы публики.

Конец 1980-х годов — «четвертая эра» PR, связанная с техно­логическим развитием электронных средств массовой коммуника­ции, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в отк­рытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметрич­ная» модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание.

Процесс коммуникации — двусторонний, субъектами взаимодей­ствия могут быть различные группы, исследуются преимуществен­но проблемы понимания и общения, исследования значимы.

PR-кампания — несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и рас­пределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

По способу воздействия PR-кампании подразделяется на:

• рациональные

• эмоциональные.

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориенти­руются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потен­циальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудито­рию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.

Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызы­вают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях — рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоцио­нальные стратегии применительно к разным аудиториям.

По способу выражения PR-кампании делятся на «жесткие» и «мягкие».

«Жесткая» PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудито­рий. Такая кампания имеет краткосрочные цели — воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих, и рассчитанных на внешний эф­фект объявлений.

«Мягкая» PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о музейном проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего это страте­гии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубин­ных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчи­тана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассо­циации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в про­екте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером проекта. Часто PR-кампа­ния такого типа применяются с целью формирования постоянной публики.

PR-кампания может значительно модифицировать влияние мо­тивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес ауди­ тории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории

на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения.

За порог восприятия, как правило, принимается минималь­ный уровень информационного давления, достаточный для дости­жения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информа­ционное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения— это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бес­полезно, т. е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказыва­ется вредным, т. к. приводит к снижению интереса и отторжению.

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, свои возможности и ограничения. Выбор типа кампании и страте­гий воздействия определяется исходя из целей и задач, а также пла­нируемых результатов. Достичь «всплеска» интереса можно толь­ко с помощью залповой кампании, однако этот интерес быстро сходит на нет. Пульсирующая PR кампания никогда не достигает такого пика интереса, однако гораздо эффективнее в средне- и дол­госрочной перспективе. Выбор стратегии зависит от целевой ори­ентации PR-кампании в целом, для каждой ситуации планируется наиболее подходящая стратегия.

По своим задачам PR-кампания может быть направлена на:

• формирование у аудитории определенного образа;

• формирование благожелательного отношения;

• формирование у других организаций образа надежного парт­нера;

• формирование у потенциальной аудитории определенногоуровня знаний о конкретном предложении;

• формирование потребности и заинтересованности в предло­жении — программах, услугах, событиях и т. д.;

• стремление сделать определенную целевую группу постоян­ной аудиторией и партнером;

• стимулирование интереса аудитории к конкретному предло­жению;

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

• что сообщается (к чему привлекается внимание);

• кому предназначается сообщение;

• каковы цели PR-кампании;

• каких результатов планируется достичь;

• как предполагается достигать ожидаемых результатов;

• какими ресурсами располагает компания для проведения PR-кампании.

Коммуникативные особенности PR можно выразить через пре­имущества и недостатки этого вида коммуникации. Преимущества связей с общественностью: 1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в от­ношении благоприятной информации о продукте/услуге, если

она приходит из объективного и беспристрастного источни­ка — СМИ, публичной персоны. Рекламе и другим, неличным, формам маркетинговых коммуникаций потребитель доверяет меньше.

2. Преимущества, исходящие из самой природы личных форм коммуникации: возможность точно идентифицировать уча­стников коммуникации, адаптировать сообщение в ходе коммуникативного акта, минимальные последствия воз­можной ошибки декодирования информации, наличие об­ратной связи.

3. Относительно низкая цена средств PR. Компания несет затра­ты по созданию различных PR-продуктов (например, написа­ние текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения.

Недостатки PR:

1. Просчеты в работе со средствами массовой информации, ко­торые могут проявится в недостатке контроля компании над выходом в свет публикаций. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиапредставителя посмот­реть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет га­рантии, что PR-материал о продукте будет напечатан в газете вообще, и в том согласованном виде, в котором заинтересо­вана организация — инициатор публикации, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важ­ные детали пропущены. Кроме того, известность, создавае­мая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разруши­тельной для организации.

2. Традиционно PR имели скорее поддерживающую роль, чем ве­дущую среди других видов маркетинговых коммуникаций, и этот стереотип до сих пор достаточно устойчив.

3. Как правило, эффект PR-коммуникации отдален во времени от самого события.

4. Мероприятия PR эффективны в условиях межличностной ком­муникации и не рассчитаны на массовые аудитории.

Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе совре­менных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.

Если представить процесс PR в терминах и понятиях теории ин­формации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом про­цессе PR действует некий субъект или источник информации. Объек­том воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда

реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех («шумов»), которые мешают нормаль­ному протеканию процесса.

Подготовленная управляющим субъектом информация пред­ставляется в форме, удобной для передачи общественности (меж­личностное общение, сообщения в средствах массовой информа­ции, организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов», публичных открытых обсуждений, презентаций и т. п.). Ин­формация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Све­дения об этом передаются по каналам обратной связи и использу­ются для корректировки замысла и последующих действий. Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR в демократич­ном обществе — двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления (организации) и общественности. Таким об­разом, создание и поддержание устойчивых динамических отноше­ний между организацией культуры и общественностью — перво­степенная задача PR.

В 1940-е годы прежде всего американскими социологами и по­литологами начинает активно развиваться теория массовой комму­никации. Результаты теоретических и прикладных исследований в этой области стали базой для формирования и совершенствова­ния стратегий и методов PR. Ключевой схемой для построения PR-технологий продолжает оставаться коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом в 1942 году в его пятизвенной модели (151). Суть модели социальной (политической) коммуникации Лас-суэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:

• кто сообщает;

• что сообщает;

• кому сообщает;

• по каким каналам;

• с каким эффектом.

Следовательно, для построения PR-программы необходимо проанализировать и оценить коммуникатора, содержание сообще­ний, средства коммуникации, характеристики аудитории и измене­ния в сознании в результате воздействия сообщений.

Важным этапом становления и развития PR стала модель «двух­ступенчатого потока коммуникации», разработанная Лазарсфель-дом в конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В резуль­тате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой ком­муникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуни­кацией, т. е. от средств массовой коммуникации идеи распростра-

няются к «лидерам мнений», а уже через них — ко всей аудитории в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуни­кации, преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется «ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы. Реальное воздействие информации СМИ на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсужде­ний, они воздействуют на человека и меняют его мнение (149). Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, каса­ющейся «высоких материй» — искусства, культурного наследия, исторической памяти и т. п.

Дальнейшее развитие модели «двухступенчатого потока ком­муникации» связано с выявлением так называемых «факторов-по­средников», опираясь на которые средства массовой коммуника­ция воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлеж­ность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т. д. Именно «факторы-посредники» способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и уста­новки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории «когнитивного диссонанса» Фестингера, человек стремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избиратель­но относится к информации. Как правило, люди стараются избе­гать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, под­тверждающую правильность их решений и мнений.

Таким образом, разработка технологий коммуникации в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных от­ношений и взаимопонимания между организацией культуры и об­щественностью, становятся неадекватными.

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое примене­ние в информационных технологиях получила концепция ступенча­того воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано АША-правило: Attention —Interest —Desire —Action, которое устанавливает основ­ные задачи и этапы рекламного воздействия:

ВНИМАНИЕ - ИНТЕРЕС - ЖЕЛАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ.

Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех по­лученных модификаций состоит в том, что существует иерархия

эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели меж­ду «желанием» и «действием» включается 5-й этап — «убеждение» (conviction). Левиджем и Стинером разработана 6-ступенчатая мо­дель иерархии эффектов. Современные модели рекламного воздей­ствия все большее внимание уделяют рекламному этапу «после приобретения продукта», который нацелен на формирование «вер­ности продукту» или «приверженности торговой марке». Все эти «правила» и модели разработаны для повышения эффективности воздействия на аудиторию, опираются на психологические особен­ности восприятия, поэтому с успехом применяются не только в рек­ламе, но и в PR-технологиях некоммерческих организаций.

Многие специалисты считают, что разница между рекламой и PR — прежде всего идеологическая, то есть:

PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРИЕНТИРОВАНА

НА ПРОДВИЖЕНИЕ НЕ ТОВАРА, А ОРГАНИЗАЦИИ,

И НЕ НА РЫНКЕ, А В ОБЩЕСТВЕ.

Методы, применяемые в рекламных и PR-технологиях, во мно­гом сходны и опираются на одни и те же теоретические концепции и модели потребительского поведения. Так, в PR-технологиях ши­рокое распространение получил так называемый DAGMAR-подход, используемый при планировании рекламного воздействия: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, разработанный в 1961 г. Р.Х. Коллейем (8), На основе DAGMAR-подхода разработан целый ряд модификаций и усовершенствований для планирования информационного воздействия в PR-кампаниях.

Однако такой взгляд на PR-коммуникацию хотя и является весьма распространенным, но не отражает всего спектра ее воз­можностей. PR, как и реклама, всегда реализуют коммуникативные цели (формирование осведомленности, отношения, установок к действию), которые, в свою очередь, способствуют реализации целей и задач деятельности любых организаций, в том числе и мар­кетинговых. Средствами PR можно одинаково эффективно продвигать и продукт, и организацию. Самое сложное — разделить цели организации (фирмы, компании) и коммуникативные цели и точно обозначить последние.

Деятельность в области PR состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых — анализ, исследование и по­становка задач, разработка содержательной концепции PR-програм­мы и бюджета, практическое осуществление программы, анализ полученных результатов, их оценка. Обобщение результатов теоре­тических и прикладных исследований привели к становлению сис­темы РЕЙС (RASE): Research —Action-Communication-Evaluation, которая стала базовой концепцией современных PR-технологий:

ИССЛЕДОВАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ - ОБЩЕНИЕ - ОЦЕНКА.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Раскройте содержание функций связей с общественностью.

2. Дайте несколько наиболее соответствующих, по вашему мне­нию, сути коммуникации определений PR. Аргументируйте ваш выбор.

3. Каким образом реализуется механизм воздействия PR-комму­никации?

4. Перечислите и раскройте содержание преимуществ и недо­статков PR по сравнению с рекламной коммуникацией.

5. Каковы цели и задачи внутреннего PR?

6. Каковы цели и задачи внешнего PR?

Основная литература:

1. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практи­ка маркетинга / Пер. с фр.: В 2 т. Т. 1., 2-е изд. М.: МЦФЭР, 2007.

2. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: Дело, 2000.

3. Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Изд. Дом «Вильяме», 2000.