Часть I. Основы массовой коммуникации

ПОНЯТИЯ КОММУНИКАЦИИ И МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ. СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАТИОНОГО ПРОЦЕССА И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ

Понятия коммуникации и массовой коммуникации

Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов. Понятие «Коммуника­ция» имеет много значений, которые отражают многоплановость подходов к этому феномену. Оно многозначно настолько, насколь­ко многогранен сам коммуникационный процесс.

Коммуникацию можно представить как передачу того или ино­го содержания от одного сознания (массового или индивидуально­го) к другому.

Психология под коммуникацией понимает процессы обмена про­дуктами психической деятельности. Наконец, социология рассматри­вает коммуникацию как социальный процесс, отражающий обще­ственную структуру и выполняющий в ней связующую функцию.

В английском языке термин «communication» имеет несколь­ко обозначений: общение, связь, средство связи, создание и рас­пространение информации. Несмотря на это практически все ав­торы определений трактуют коммуникацию как взаимодействие в процессе общения и передачи информации.

Таким образом, понятие коммуникации включает в себя:

1. средства связи любых объектов материального или духовно­го мира;

2. общение, передачу информации от человека человеку;

3. общение и обмен информацией в обществе.

Дискурс — логически целостная, опосредованная, социально обусловленная единица коммуникации. В теории коммуникации дискурс — это социальный процесс, в который включен текст.

Тексты — это сообщения, которые передаются в процессе коммуникации. Тексты могут быть выражены иконически— ви­зуально, изобразительно, графически, а также риторически — словом, фразой.

В основе теорий коммуникации лежит процесс научного поис­ка ответов на вопрос об отношении категорий материального и не­материального мира. Эти теории рассматривают природу (двуедин-ство) таких понятий, как: биологическое и социальное; природа и культура; макро- и микромиры; индивидуум и общество.

В процессе формирования научного понятийного аппарата были выделены термины «общение» и «коммуникация». Общение рас­сматривалось как межличностное взаимодействие людей при об­мене информацией познавательного или аффективно-оценочного характера и составило содержание понятия «межличностная ком­муникация». Общение представлялось как социально обусловлен­ный обмен мыслями и чувствами между людьми в различных сфе­рах деятельности. Наряду с этим выделялось понятие массовой коммуникации как разновидности социальной коммуникации. Со­циальная коммуникация — это коммуникативная деятельность людей, организаций, массмедиа, которая обусловлена совокупно­стью социально-значимых ценностей, оценок, конкретных ситуа­ций, коммуникативных норм общения, принятых в данном обществе [52]. Она рассматривалась как социально обусловленный процесс (социальная коммуникация) передачи и восприятия информации в массовом общении и включает два аспекта: коммуникативно-со­циальный и социально-психологический. Содержательной стороной того и другого выступает информация.

Коммуникация — есть частный случай взаимодействия чело­века с окружающим миром. В силу своей внутренней взаимосвязи всех процессов человек участвует в коммуникации всем своим существом.

Процесс коммуникации всегда имеет цель, и его можно опре­делить как технологию непрерывного взаимодействия человека с окружающим его миром. Как последовательность и особенности его поведения, его действий и его состояний при передаче, обмене, получении и сохранении информации

Процесс коммуникации требует от коммуникатора знаний сво­ей целевой аудитории. Это позволяет прогнозировать степень достижения поставленных перед конкретным коммуникативным актом целей. Коммуникативный акт — это процесс передачи со­общения от коммуникатора к реципиенту. Формальным критери­ем завершенности коммуникативного акта является наблюдаемый коммуникатором факт принятия реципиентом от него сообщения, т.е. наличие подтверждения достоверной обратной связи.

Межличностная коммуникация

В процесс взаимодействия вступают индивиды, т.е. присут­ствует личный контакт. Человек — это живая и открытая систе­ма, которая обменивается энергией, действиями, продуктами пси-

хологической деятельности, информацией. Невозможно отделить психологическое от физиологического при рассмотрении комму­никации. Это не просто линейная коммуникация. Здесь существу­ет возможность принять ответную реакцию, идентифицировать реципиента, добиться запланированного эффекта в ходе личного взаимодействия, диалога участников коммуникации.

Массовая коммуникация

Массовая коммуникация (mass communication) — системати­ческое распространение сообщений, информации с помощью СМК среди численно больших и рассредоточенных аудиторий с целью информирования, утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического, культурного дав­ления на мысли, чувства и поведение людей.

В большинстве теоретических работ она трактуется как процесс связи и передачи информации группе людей одновременно с помо­щью средств массовой информации. Можно выделить некоторые особенности этого процесса: 1) массовость аудитории; 2) гетероген­ность аудитории; 3) использование средств массовой коммуникации; 4) быстрое распространение сообщений. Условия, создающие воз­можность современной массовой коммуникации, включают населе­ние, обладающее определенным уровнем грамотности, досутовым временем и некоторой долей потребительской ориентации.

Во всем многообразии подходов к понятию массовой комму­никации можно выделить несколько ключевых определений, ко­торые аккумулируют в себе более частные значения этого фе­номена. Впервые в 30-е годы понятие массовой коммуникации сформулировал американский социолог Г. Лассуэлл, анализируя язык политической пропаганды. В 1948 году он определил три функции массовой коммуникации: «1) информационную функцию или обозрение окружающего мира и выявление всего того, что могло бы поколебать систему ценностей социальной общности или ее частей; 2) преобразующую функцию или воздействие на обще­ство через обратную связь; 3) познавательно-культурологическую функцию или передачу культурного наследия» (84). Дэннис Мак-Квейл, профессор Амстердамского университета, предложил семь основных характеристик массовой коммуникации: 1) направлена на большие аудитории, 2) имеет открытый, публичный характер; 3) требует обычно сложной формальной организационной струк­туры; 4) социально-культурная неоднородность аудитории, уча­ствующей в процессе коммуникации; 5) коммуникант, как пра­вило, обладает знанием о социальном статусе коммуникатора; 6) коммуникация выполняет функцию сплочения аудитории вокруг общей цели во имя решения общих задач; 7)одновременный кон­такт с большим числом людей, удаленных друг от друга и от ком-

муникатора. Массовая коммуникация является важным элемен­том духовно-практической деятельности. По определению Т. Нау-менко, «сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей... которые всегда яв­ляются оценками тех или иных социальных общностей, групп» (92, С.181). Субъектами массовой коммуникации являются «соци­альные группы, реализующие свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования» (92, С. 67).

В основе принципов деления массовой коммуникации лежат способы и возможности человеческого восприятия (зрительное, слуховое, чувственное, тактильное). Из этих принципов и вытекает деление массовой коммуникации на визуальный и аудиальный виды. В последнем можно выделить вербальную и невербальную составляющие.

Массовую коммуникацию можно представить, исходя из кана­ла распространения информации. С этой точки зрения она может носить формальный и неформальный характер. Формальная — это коммуникация в форме текстов того или иного технического канала массовой коммуникации. Неформальная — это в основном устная коммуникация в виде слухов, сплетен, анекдотов, песен, возможно записанных и распечатанных, но циркулирующих вне официально признанного социокультурного цикла.

Массовая коммуникация реализует ряд социальных задач:

1. Создание и поддержание общей картины мира (дает глобаль­ные знания).

2. Создание и поддержание картины отдельной общности (кон­кретные знания).

3. Социализация членов общества.

4. Передача из поколения в поколение культурных ценностей.

5. Предоставление массовой аудитории развлекательной инфор­мации, способствующей релаксации.

Модели коммуникации

На протяжении всей истории исследований коммуникации предложено множество коммуникативных моделей. Термин «мо­дель коммуникации» мы будем рассматривать как графическое средство передачи сути сложного и абстрактного процесса комму­никации. Графические модели имеют ряд преимуществ. Они на­глядно объясняют процессы коммуникации с позиций разных наук и сфер деятельности, систематизируют понятия, позволяют прогно­зировать результаты. Д. Брайант и С. Томпсон различают две груп­пы графических моделей (13): модели, описывающие различные коммуникативные процессы, и модели, объясняющие последствия медиавоздействия.

1) Модели, описывающие различные коммуникативные процес­сы подразделяются на:

— линейные (модель Шеннона), основанные на схеме «стимул —реакция», согласно которой получатель испытывает воздействие (ре­акция) сообщения (раздражитель), исходящего из источника инфор­мации. В данном случае процесс коммуникации представляется какодносторонний или однонаправленный, в виде последовательностиэтапов передачи информации от коммуникатора реципиенту.

— интерактивные (модель Шрама), представляющие коммуни­кацию в виде интерактивного процесса. Коммуниканты в данномслучае выполняют одни и те же функции. Каждый из них, отправляяинформацию, одновременно является кодировщиком, интерпрета­тором и дешифровщиком сообщения. Модели этого типа отражаюткоммуникацию как процесс, посредством которого происходит фор­мулировка, обмен и интерпретация сообщений;

— транзактные — интерактивные модели, которые не толькораскрывают механизм процесса коммуникации, но и учитываютхарактер сообщения, психологическую ориентацию потребителя,особенности канала передачи сообщения. Основные составляю­щие модель процессы — формулировка сообщения, интерпрета­ция сообщения, обмен сообщениями, а также взаимосвязь этихпроцессов.

2) Модели, объясняющие последствия медиавоздействия (опи­сывающие воздействие, оказываемое опосредованной коммуника­цией):

— модели индивидуального воздействия, которые служат дляописания непосредственного воздействия массовой коммуни­кации. Одной из наиболее эффективных моделей этой группыможно считать психологическую модель Комстока, которая былаиспользована для определения ментальных процессов, происхо­дящих при просмотре телепередач. Предполагается, в частности,что поведение персонажей передач может оказывать влияние наповедение зрителей в той мере, в которой оно обусловливается егозначимостью или психологической важностью для последнего.Таким образом, делается вывод о возможности управления пове­дением зрителя посредством СМИ. Другая модель— модель ког­нитивной (ментальной) обработки Торсона построена на основеучета факторов, определяющих потенциальную силу воздей­ствия телевизионных рекламных сообщений: заинтересован­ность и внимание зрителя по отношению к ролику, особенно­сти памяти и т.п.;

— модели воздействия на социальном уровне, например, мо­дель медиазависимости Де Флера и Болл-Рокеша, отражают отно­шения между массмедиа (информационной системой) и обществом(социальной системой). Уровень зависимости индивида от СМИсвязаны с показателями стабильности общества и отношения к ис­точнику информации.

Таким образом, любой процесс коммуникации можно разде­лить на этапы, элементы, участников. Предложенная ниже универ­сальная модель отражает структуру любого вида коммуникации Она включает в себя не только участников коммуникации, но и фак­торы, которые существенно влияют на эффективность воздействия и конечный результат коммуникации:

• Адресант (коммуникатор) — инициатор коммуникации, осу­ществляет определенные, запланированные коммуникатив­ные подходы;

• Адресат (реципиент) — объект / субъект коммуникации, полу­чатель информации/сообщения, обладает коммуникативными ожиданиями

• знаковые системы/коды, — с помощью которых сообщение передается в том виде, в котором оно наиболее удобно для вос­приятия и понятно адресату;

• цель и задачи коммуникации/предмет коммуникации/кон­текст коммуникации/функции коммуникации;

• сообщение — определенное содержание, имеющее смысло­вые значения, выраженное с помощью вербальных и невер­бальных средств, заключенное в определенную форму;

• каналы коммуникации (личный, опосредованный);

• шум, барьеры в коммуникации/обратная связь/эффектив­ность коммуникации.

Графически ее можно отобразить следующим образом:

Схема 1. Универсальная модель коммуникации

(коммуникативное пространство, контекст коммуникации)

Коммуникатор =* Сообщение =*> Канал =* Реципиент

• коммуникативные шумы

• возможность обратной связи в условиях межличностной ком­муникации

• затрудненность или невозможность обратной связи в условиях массовой коммуникации

Исходя из задач коммуникации, состава участников, особенно­стей канала коммуникации и других факторов можно выделить мно­гочисленные специфические коммуникационные модели: социоло­гические, психологические, семиотические и другие.

Содержание коммуникативного процесса

В коммуникативном процессе все действия коммуникатора направлены на достижение поставленной цели. Этой цели можно добиться, воздействуя на те или иные сферы человека. Цель можно

определить как результат, ради которого коммуникатор вступает в коммуникацию с реципиентом. Предмет коммуникации — это та часть внутреннего или внешнего мира реципиента, на которую коммуникатор воздействует. И, если по форме проявления (слова, жесты и другие невербальные аспекты) коммуникация относится к физическому, материальному миру, по содержанию (значение слова) — к социальному, то по предмету воздействия коммуника­ция всегда относится к духовно-психологическому. Так как комму­никативное сообщение сначала воспринимается, затем интерпре­тируется, осмысливается, и только после этого оно может быть принято или нет, то предметом любого коммуникативного воздей­ствия является в первую очередь духовно-психологическая сфера человека, а затем, — его поведение, состояние или отношение. Духовно-психологическая сфера человека наиболее подвержена изменениям и уязвима. Она чаще всего используется в коммуника­ции как посредник для изменения его эмоционального, познаватель­ного, поведенческого аспектов. Это означает, что одной и той же коммуникативной цели можно добиться, воздействуя на разные особенности и духовно-психологические стороны человека как предмета коммуникации, а одни и те же формы воздействия на разных людей приводят иногда к противоположным результатам.

Исходя из этого, коммуникативное воздействие на человека должно быть индивидуальным и адекватным той части его психоло­гического мира, через которую коммуникатор стремится достигнуть своей цели. (66. С. 22)

Процесс коммуникации требует от его инициатора знания своей целевой аудитории. Это позволяет прогнозировать степень достижения поставленных перед конкретным коммуникативным актом целей. Коммуникативный акт— это процесс передачи со­общения от коммуникатора к реципиенту. Формальным критери­ем завершенности коммуникативного акта является наблюда­емый коммуникатором факт принятия реципиентом от него сообщения, то есть наличие подтверждения достоверной обрат­ной связи.

Содержание социальной коммуникации определяется теми це­лями, которые она призвана реализовывать. Это прежде всего — обеспечение жизнеспособности социума и различных аспектов его существования. Базовые, или первоначальные, системы ком­муникации — понятие, которое позволяет определить сущностные характеристики общественных систем, функционирующих в определенном, обусловленном коммуникативном пространстве, закономерности и перспективы их развития. Исследователь Холл (излагается по работе: Demorgon J. Complexite des cultures et de 1'interculturel. Paris.: Ed.Economica, 1996) предложил общие кри-

терии оценки состояния социальной среды, определив их как 10 базовых систем коммуникации, которые объединены в три груп­пы или вокруг трех «полюсов».

Первый «полюс» он определил как «ядро» и включил в него такие понятия, как «существование», «бисексуальность» и «объе­динение». Его содержание обусловлено необходимостью выжива­ния и репродукции человека. Живые существа должны выживать и репродуцироваться, и для того что бы это осуществить, они объе­диняются.

Второй «полюс» назван Холлом полюсом «ориентации» или «позиционирования». Он содержит секторы «территории» и «вре­мени», основополагающие элементы, относительно которых инди­видуумы осуществляют общение с окружающей средой и между собой.

Но в процессе такого общения, и это будет третьим «полюсом», индивиды развивают свою эмоциональную, чувственную сферу, которая соотносится с секторами «защиты», «игры», «знания».

Рассмотрим более подробно существенные черты систем ком­муникации, которые изложены в таблице 1.

В рамках десятой системы коммуникации рассматривается ряд проблем, которые сегодня составляют угрозу жизни человечества:

— проблема использования окружающей среды с учетом еесоставляющих: земные угодья (лес, саванна, пустыня ), водных про­сторов (реки и моря), воздушных просторов (ветер), то есть пробле­ма комфорта в широком смысле.

Все это, представляя собой технический уровень, включает эксплуатационные технологии окружающей среды от белого горю­чего до черного золота. При этом принимаются во внимание сбере­гающие технологии, технологии в области средств коммуникации (транспорт, информационные коммуникации). Кроме того, иссле­довательские, более классические технологии, зондажи, которые вызваны к жизни ввиду реально проявляющегося сегодня т. н. эф­фекта бумеранга как результата загрязнения и увеличения отходов жизнедеятельности человека.

Другими словами, любую общность людей, обладающих своей культурой, можно охарактеризовать следующими категориями:

• осознание себя и пространства (разные культуры имеют свое представление о «комфортной индивидуальной зоне»; чтобы чувствовать себя комфортно, американцам требуется большее расстояние между людьми, чем латиноамериканцам; одни куль­туры достаточно строго структурированы и формальны, дру­гие — гибки и неформальны; некоторые культуры закрыты, и место каждого индивида в них четко закреплено, некоторые открыты и изменчивы);

• коммуникация и язык (система как вербальной, так и невер­бальной коммуникации отличает одну культуру от другой; по­мимо множества языков, диалектов, сленгов, акцентов, суще-

Таблица 1 Десять базовых систем коммуникации

№ п/п	Основной вопрос	Содержание
1	2	3
I	Как происходит обще­ние?	Это межличностная акция, которая осуществляется с помощью жестов, интонации, посредством речи. Определяет особенности вербальной и невербаль­ной коммуникации
II	Как происходит объеди­нение людей в обществе?	Предполагает формирование социальной структуры общества, руководящие органы власти
III	Как человек существует в обществе?	В основе — экономический фактор. Определяет экономические способы существования человека. Проявляется через экономическую структуру орга­низации труда. Представлена с помощью занятий и профессий.
IV	Как в обществе осущест­вляется репродуктивная функция	Это область бисексуальных отношений, которая представлена отношением биологических полов, проявляется в женском и мужском предназначении, закрепляется во внешних атрибутах: женской и мужской одежде, поведении в различных сферах жизни и ситуациях.
V	Как человек осваивает социальное пространст­во?	Это — территориальная область, сочетающаяся с необходимостью определения жизненного про­странства отдельного индивида и групп людей, связь человека с космосом.
VI	Как общество существу­ет во времени?	Представлена циклами (изменяющимися в зависи­мости от географического расположения климати­ческими зонами, временами года), мерами времени и календарем
VII	Каким образом общество осуществляет передачу накопленных знаний?	Это область затрагивает содержание, системы обра­зования, воспитания детей, процесс обучения
VIII	Как общество с учетом времени использует ха­рактерные и специфиче­ские особенности своего развития, возможности самосохранения и суще­ствует в контексте зако­нов случая ?	Это область «игр и праздников» в широком смысле. Прежде всего рассматривается игра в биологиче­ском смысле, как проявление биологической при­роды человека. Это — частная культурная концеп­ция игр, юмора, иронии, которая выражается в раз­личных играх и ритуализированных видах спорта, обрядах и праздниках, традициях, принятых в дан­ном обществе
IX	Каким образом общество защищает себя, свою идеологию от других обществ, от внешних и от внутренних посяга­тельств?	Это — «сектор защищенности» в широком смысле, в котором различаются индивидуальные представле­ния о сверхестественном, о физическом и умственном здоровье; работает система верований, религиозных взглядов учитывающая мировоззренческие и физиче­ские факторы, функцианирует армия со своей систе­мой организации и способами действия.

1	2	3
X	Как общество эксплуатирует окружающую среду ?	Особенности использования основных ресурсов, позволяющих реализовать некоторые потребности человека: сбор плодов, охота, рыбная ловля, сельское хозяйство, животноводство, добыча полезных ископаемых. Это выражается в базовой концепции адекватности потребностей человека возможностям окружающей среды.

ствующих в мире, жесты по-разному интерпретируются в раз­ных культурах);

• одежда и внешний вид (сюда можно отнести верхнюю одежду и убранства (или их отсутствие), а также украшения тела, кото­рые отличают одну культуру от другой);

• еда и правила поведения за столом (в разных культурах по-сво­ему выбирают еду, готовят, подают и едят ее; американцы и ев­ропейцы любят говядину, которая считается запретной у инду­сов; весь мир употребляет в пищу свинину, которая является табу для мусульман и евреев; манера потребления пищи также отличается в разных культурах);

• время и его восприятие (отношение ко времени различно в раз­ных культурах: одни отличаются пунктуальностью, другие об­ращаются со временем свободно; замечено, что немцы, как правило, точны, а выходцы из стран Средиземноморья просто не задумываются об этом);

• взаимоотношения (каждая культура закрепляет определен­ные человеческие отношения в зависимости от возраста, пола, статуса, достатка: в одних странах почитают старших, в других их игнорируют; в одних странах женщины должны закрывать лицо и проявлять почтительность, покорность, в других они равны с мужчинами);

• нормы и ценности (потребности общества и приоритетные формы поведения тоже определяются культурой; в странах с невысоким уровнем развития к основным потребностям об­щества относятся еда и кров; в развитых странах ценности приобретают деньги, материальный достаток, закон и поря­док; культурные нормы обусловливают этику поведения на работе, формируют традиции и ритуалы бракосочетания, рождения, смерти, устанавливают правила хороших манер и образцового поведения);

• система религиозных убеждений и представлений (религиоз­ные традиции в различных культурах влияют не только на от­ношение к жизни и смерти, но находят свое отражение в дело­вых культурах);

• умственная деятельность и методы обучения (в разных культу­рах люди по-разному думают и учатся; например, немцы высо­ко ценят логику, некоторые культуры ценят абстрактное мыш-

ление и умозрительность, другие предпочитают механическое заучивание и запоминание наизусть); — организация труда и отношение к работе (отношение к труду, основные виды трудовой деятельности, разделение труда, ме­тоды и принципы работы также отличают одну культуру от другой; некоторые культуры пропагандируют такое понима­ние труда, при котором от всех членов общества ожидается участие в полезной и нужной деятельности; в других культу­рах идея труда понимается шире, включая в себя занятия спортом, музыкой и другими видами искусства; в культурах, где определяющую роль играет религия, работа является ак­том служения Богу и народу и считается моральным долгом каждого члена общества).

Контрольные вопросы для самостоятельней работы:

1. Раскройте понятие коммуникации.

2. Дайте определение процесса массовой коммуникации.

3. Раскройте содержание современных концепций массовой коммуникации.

4. Какое влияние оказывают базовые системы коммуникации на развитие общественной жизни?

5. Назовите основные системы коммуникации и их назначение.

6. Каковы основные «полюсы» или критерии, позволяющие оха­рактеризовать содержание базовых систем коммуникации?

7. Раскройте понятие системы базовых коммуникаций? Какоеместо они занимают в общественной жизни?

Основная литература:

1. Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методоло­гический анализ. М.: Перспектива, 2003.

2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.; Ваклер, 2001.

3. Снетков В.М. Психология коммуникации в организациях: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 2000.

4. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996.

5. Шарков ф.И. Теория коммуникации: Учебник. М.: РИП-Хол-динг, 2004.

ИНФОРМАЦИЯ В КОММУНИКАЦИИ

В самом общем виде информация — это передача сообщения между передающей и принимающей системами, которая, как пра­вило, приводит к изменению состояния принимающей системы. Информация появляется тогда, когда происходят какие-либо изме­нения. В зависимости от области знания информация имеет мно­жество определений:

В рамках философского определения информация — одна из трех фундаментальных субстанций (наряду с веществом и энерги­ей), составляющих сущность мироздания и охватывающих любой продукт мыслительной деятельности, прежде всего знания, образы.

По определению К.Шеннона, информация — коммуникация и связь, в процессе которых устраняется неопределенность. В дан­ном контексте информация понимается как комплекс сведений, необходимых для успешного функционирования коммуникативной системы, поэтому можно считать, что информация — есть единица процесса коммуникации. Информация — это содержание, которое передается в процессе коммуникации и, таким образом, является одним из ее элементов. Норберт Винер определяет информацию как «обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процес­се нашего приспособления к нему наших чувств». Ф. Шарков скло­няется к идее о том, что информация наряду с коммуникацией — одно из всеобщих свойств материи, вместе с такими атрибутами, как движение, время, пространство

Существует два вида информации: биологическая (генети­ческая) и социальная. Когда мы говорим о моделях коммуника­ции, мы рассматриваем коммуникационные процессы и в при­роде (биологические модели) и в обществе (социальные модели, модели массовой коммуникации). Биологическая информация содержится в хромосомах организмов и передается по наслед­ству. Социальная информация заново приобретается каждым поколением. Информация, которую использует человек, рас­ сматривается как знание.

В повседневной практике под информацией обычно понимав сведения, представляющие определенный интерес, которыми ₀R^T мениваются люди в процессе общения. Таким образом, Цирку_Ли рующая в обществе информация, к созданию которой причасте человек, называется социальной информацией.

Социальная информация — это актуальная для общества и на­ходящаяся в обращении часть знаний. Она включает в себя све­дения, отражающие объективную и субъективную социальную реальность о процессах, мотивах, чувствах, настроениях, фактах основанных на интересах и потребностях различных социальных групп. Потоки информации, циркулирующие в обществе, обслу­живают различные социальные образования (социальные инсти­туты, организации, группы). Информация имеет конкретного ад­ресата.

Носителями социальной информации являются речь, графика, знаковые системы, коды, символы и, наконец, технические сред­ства. Источником социальной информации является человеческая деятельность. Одной из подсистем социальной информации к ко­торой мы в дальнейшем будем часто обращаться, является массо­вая информация. Как и другие виды информации, она имеет свои характеристики и в процессе своего существования проходит раз­личные стадии жизненного цикла.

Массовая информация — это вид социальной информации, ко­торая собирается, накапливается, обрабатывается, передается с помощью средств массовой информации и которой хотя бы на од­ном из этапов ее жизненного цикла оперирует массовая аудитория. Массовая информация лежит в основе процесса массовой коммуни­кации. Она универсальна по своему содержанию, ее адресат пред­ставляет собой систему с «открытыми границами». То есть, массо­вая информация является видом социальной информации, которой пользуется большая по величине масса людей как на этапе ее про­изводства, так и на этапах распространения и потребления.

В связи с этим ее следует рассматривать в системе «человек-информация—коммуникация». Только во взаимосвязи трех компо­нентов возможно углубление коммуникативных связей, расшире­ние форм и типов их организации. Именно информация благодаря массовым коммуникациям становится всеобщей и выводит челове­ка в мир глобального сообщества, обеспечивая интенсификацию функционирования всей коммуникационной системы.

К характерным чертам массовой информации относятся:

— направленность на массовую аудиторию (общество, народ,слой, группу, регион, профессию и т. п.);

— направленнность на формирование единой позиции масс посоциальным проблемам;

— способность ориентировать массы в реализации социально-политических, экономических, культурно-духовных и другихпотребностей и интересов гражданского общества;

— доступность: легкость восприятия и усвоения информации, удоб­ные способы ее получения (на дом, на работу или службу и т. д.);

— возможность интерактивного (благодаря современным инфор­мационным технологиям) обмена информацией взаимодей­ствующих сторон;

• регулярность поступления;

• открытость для участия в работе органов информации в различ­ных формах (письма, отклики, «прямой провод», выход в эфир).

Таким образом, массовая социальная информация связана со сведениями о социальной сфере в той мере, в какой они использу­ются обществом, человеком, вовлечена в процессы общественной жизни. Она несет на себе глубокий след общественных отноше­ний, отпечаток потребностей, интересов, психических черт, мне­ний различных общественных групп, которые пользуются этой ин­формацией.

Существует определение массовой информации основанное на понятии «информационная деятельность» (по Б. Грушину). Под ин­формационной деятельностью понимается:

— создание информации (формулирование суждений, закрепле­ние их в соответствующих текстах, системах знаков);

• перевод информации из одной знаковой системы в другую;

• размножение информации— ее тиражирование (по количе­ству) ;

— распространение информации (например, для различныхаудиторий);

— использование информации (манипулирование текстом, со­здание новой информации);

— хранение информации (обеспечение возможности ее много­кратного использования);

— разрушение информации.

Все эти способы обработки информации соответствуют этапам жизненного цикла информации.

Массовая информация распространяется по массовым каналам и потребляется массовой аудиторией

Масштабы охвата общества массовой информацией чрезвычай­но велики. Границы ее распространения условны или прозрачны. Многие страны поднимают в ООН вопрос об информационном суверенитете. Но оградить себя от информации практически не­возможно. Спутники связи вывели ее на глобальный уровень. Мир, по словам канадского философа и исследователя М. Мак-Люэна, превратился в «глобальную деревню» (79).

В основе концепции глобальной деревни лежит идея общего доступа к информации.

Существуют различные классификации информации:

1. Систематизированная информация, регламентированная вре­менем, объемом, имеющая отправителя и получателя и не си­ стематизированная, т. е. случайная.

2. Можно классифицировать информацию по типу произво­димых этой информацией изменений: 1) сообщения инфор­мирующего характера; 2) сообщения инструктирующего характера; 3) сообщения мотивирующего характера (фор­мообразующий характер)

3. Информация может быть:

• объективная, необъективная (гносеология)

• атрибутивная и функциональная (онтология)

• потенциальная и актуальная (прагматика)

4. Можно выделить смысловую, оценочную и ценностную ин­формацию.

Смысловая информация — социально значимая категория. Она связана с социальными реалиями, которые представляют интерес для общества, социальных групп и индивидов в плане социальных ценностей и проблем. В реальной коммуникации смысловая комму­никация связана со смысловым (тематическим) полем дискурса и может быть передана в достаточно краткой форме, даже одним высказыванием. Смысловую информацию можно определить как совокупность компонентов содержательного аспекта коммуника­ции, отражающего познавательную деятельность человека, кото­рая мотивирована социальными интересами и потребностями ин­дивида и общества и используется в целях регуляции социальных отношений.

Оценочная информация — определяется как компонент смыс­ловой информации, поскольку не может актуализироваться само­стоятельно, без опоры на смысл. Оценочная информация содержит в себе качественную оценку смысловой информации и осознанно или неосознанно, преднамеренно или непреднамеренно передает отношение к той или иной информации.

Ценностная информация — существенная характеристика со­циальной коммуникации по отношению к партнеру и тесно связа­на с оценочной информацией. Определяется как избирательное отношение человека к материальным и духовным ценностям, как система его установок, убеждений, выражающихся в поведении. Базируется на социально-ролевом статусе и на субъективных ощущениях симпатии —неприязни, чувстве уважения —презре­ния...

Способы создания информации:

1. Самонаблюдение (коммуникация «Я —Я») — собственные ис­точники информирования человека: образование, опыт, навы­ки и другие приобретенные знания.

2. Взаимодействие — общение с одним или группой людей.

2. Сообщение — получение специально структурированной ин­формации.

4. Анализ— выработка информации на основе полученной ин­формации, обработки количественных моделей и методов при­нятия решения.

Информация как ресурс научно технического прогресса

Информация как глобальная ценность содействует освоению и преобразованию окружающего человека мира, содействует ему в социально-культурном творчестве.

Значение информации особенно ощутимо в условиях развива­ющихся информационных технологий, которые ставят человека перед разработкой новых методов обработки и освоения информа­ционных массивов. Не случайно современное общество определя­ется как информационное. Это выражается в изменении социаль­но-экономической парадигмы.

Сфера социальной информации для современного человека — это целый мир явлений и отношений.

Главной проблемой для потребителя информации является отбор информации. Проблема в ограниченности возможностей че­ловека в обработке информации.

Потребность в информации определяется социальной ролью человека, его обязанностями и образом жизни. На основе потреб­ностей формируются информационные интересы (стремление по­лучить именно те сведения, которые нужны для выполнения соци­альных ролей и конкретных задач). Интерес существует в том случае, когда сам потребитель не может его выразить. Он проявля­ется объективно в поведении людей.

Существуют определенные мотивы обращения к тому или иному источнику информации. Среди них — авторитетность ис­точника сообщения, престижность обладания источником инфор­мации, привлекательность формы и подачи информации, их по­лезность

Потребности, интересы и мотивы предполагают ценность ин­формации, которая лежит в основе выбора между отдельными со­общениями, каналами передачи новостей или авторами журна­листских публикаций. Существуют критерии оценки ценности информации:

• Новизна.

• Достоверность (точность и полнота содержания происходящего).

• Доступность.

• Своевременность.

• Соответствие запросам потребителя (информационным по­требностям и интересам).

Удовлетворяя названным критериям, социальная информация одновременно подчиняется главному требованию: она эффектив­на тогда, когда отражает тенденции общественного прогресса и спо­собствует ему.

Значение социальной информации обусловлено потребностью общества в саморегулировании. Ведь по справедливому утвержде­нию Н.Винера, «сообщество простирается лишь до того предела, до которого простирается действительная передача информации».

Для успешного использования информации в различных отрас­лях знаний необходимо разрабатывать социотехнические модели информационной сферы, которую условно можно разделить на пять предметных областей:

1. Производство (создание) информации. Ее преобразование.

2. Получение и распространение информационных продуктов.

3. Предоставление информационных услуг.

4. Поиск, получение и потребление информации пользователями.

5. Создание и применение механизмов и средств обеспечения информационной безопасности.

Таким образом, информация, как единственный инструмент осознания процессов и явлений, становится глобальным нацио­нальным ресурсом научно-технического прогресса и развития всего человечества. Решение глобальных проблем прямо зависит от умелого использования информации, основанной на новейших технологических достижениях. Информация, как глобальная цен­ность, содействует освоению и преобразованию окружающего человека мира, содействует ему и в социально-культурном твор­честве.

Для успешного использования информации в различных от­раслях знаний необходимо проводить исследования проблем неоднозначности восприятия информации и разрабатывать со­циотехнические модели информационной сферы. Среди основ­ных видов массовой информации, используемых в прикладном социологическом и маркетинговом исследованиях можно выде­лить следующие:

1. Внешняя первичная информация, полученная без специально подготовленных инструментов сбора информации (докумен­тальные данные, данные статистики).

2. Первичная информация, полученная с помощью специально подготовленных инструментов исследования.

3. Объективная информация, полученная с помощью анализа до­кументов, наблюдения, эксперимента.

4. Данные первичной обработки информации: таблицы, графи­ки, данные содержащиеся на дискетах, перечни отдельных фактов, событий, признаков.

5. Индексы, расчетные формулы, коэффициенты, специальные таблицы.

6. Результаты промежуточного анализа: расчеты индексов, про­верка основных гипотез исследования.

7. Социальные показатели, нормативы, полученные по результа­там исследования,

Наличие обширной и адекватной поставленным задачам разви­тия общества информационной сферы является необходимым усло­вием устойчивого и динамичного развития общества и его социальных институтов. Такая информационная сфера должна включать в себя различные системы:

• Современную коммуникационную информационную инф­раструктуру на основе каналов связи различной природы (кабельные, радиорелейные, спутниковые и пр.).

• Распределительную иерархическую компьютерную сеть, входящую в информационное пространство Интернет и объ­единяющую информационные системы федеральных и ре­гиональных органов государственной власти, органов мест­ного самоуправления, организаций и фирм.

• Систему национальных информационных ресурсов, постро­енную по технологии Интранет, других информационных си­стем включающую регистры, кадастры, банки данных феде­рального и регионального уровней.

• Комплексную систему информационной безопасности, охватывающую остальные компоненты системы и предотв­ращающую угрозы разрушения системы, несанкциониро-ваванного доступа к данным, распространения обществен­но опасной информации.

Информационное пространство

Большую часть знаний мы получаем не благодаря непосред­ственным контактам с действительностью, а посредством инфор­мации, представленной в виде интерпретации этой действитель­ности в понятной и удобной для восприятия форме (в вербальной, невербальной или смешанной форме). Реальность состоит из ряда информационных пространств. Под информационным про­странством будем понимать динамично формирующийся ресурс, важной характеристикой которого является ограниченность от другого информационного пространства. Это сфера общества с достаточно развитой сетью информационных коммуникаций. В качестве характеристик информационного пространства вы­делим:

• динамичность;

• ограниченность;

• доступность (параметр, с помощью которого можно задать различные уровни доступа к информационному простран­ству: от сведений общего характера до сведений, имеющих закрытый характер).

Информации свойственно оскудение, выхолащивание, то есть состояние, которое определяется понятием «энтропия информа­ции».

Социально значимой информация становится в том случае, если обусловлена: 1) статусно-ролевыми отношениями отправителя и по­лучателя информации; 2) направленностью информации; 3) спосо­бами, каналами ее передачи и восприятия.

Понятие информационных технологий

Под технологией понимается совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, мате­риала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производ­ства продукции.

Когда речь идет об информационной технологии, в качестве материала выступает информация, в качестве продукта — тоже. Но это качественно новая информация о состоянии объекта, процесса или явления. Таким образом, информационная технология — это система методов и способов сбора, передачи, накопления, обработ­ки, хранения, представления и использования информации. Каж­дый из видов работы с информацией предполагает использование специфической технологии. Поэтому мы можем говорить об инфор­мационной технологии как о совокупности технологий — техноло­гии сбора информации, технологии передачи информации и т. д.

От материальной экономики общество движется к экономике знаний

«

Ускоряются темпы получения информации

»

Обостряется соревнование за доминирующие позиции в мировой экономике

»

Задача разработки информационных коммуникаций возведена в ранг государственных программ

Специфика коммуникативных систем определяется критери­ями:

1. Целевым назначением системы (какая информация сообщает­ся и кому предназначается).

2. Выбором коммуникативных средств (печать, радио, ТВ, компь­ютер).

3. Каналами передачи и восприятия информации (аудио-, визу­альными, тактильными, возможно, экстрасенсорными).

4. Способами обмена информации (естественными и искусст­венными).

Во всем многообразии информационных систем следует раз­личать:

1. Системы производственной информации (операционные сис­темы предприятия), например— банковское, страховое дело.

2. Системы операционной информации (большой объем данных, подлежащих сохранению).

3. Системы пилотажной информации (на основе которой при­нимаются решения о планировании и менеджерском конт­роле. Характеристикой данной системы является большое разнообразие информации ограниченного объема. Часто та­кая информация создается на основании операционной ин­формации.)

4. Системы стратегической информации (ССИ) — позволяют ре­ализовать стратегические планы развития предприятия. Су­ществуют два понимания ССИ:

— Система информации, позволяющая автоматизировать де­ятельность предприятия и используемая в стратегическихцелях.

— Система, которая манипулирует (использует) информациюс целью создать и следовать определенной стратегии.

5. Системы глобальной информации — информационная систе­ма для нескольких предприятий или целых отраслей.

Информация и общество

Информационное пространство любой страны призвано выпол­нять определенные стратегические и тактические функции.

Стратегические — направленные на создание новой социаль­ной идентичности, защиты от вторжения чужой информации. Реа­лизуются посредством новостной и художественной коммуникации; Тактические — которые способствуют решению конкретных задач социального управления, организации поддержки властных инициатив, информирования населения о краткосрочных событи­ях и выполняются в основном новостными коммуникациями

И стратегические и тактические функции служат для выработ­ки единых моделей интерпретации действительности, особенно в кризисные периоды.

Новый информационный и коммуникативный порядок (в усло­виях информационного общества) призван выполнять ряд содержа­тельных функций:

1. Информационную — основная задача — обеспечение отдель­ных лиц и групп постоянным потоком информации с целью обеспечения ими принятия осмысленных решений, формиро­вания правильных позиций и их повседневной жизни.

2. Культурную — коммуникативно-информационная структура должна сохранять национальные культуры и благоприятство­вать их развитию. Поощрять возрождение культурных тради­ций, использовать достижения прошлого в области культуры, рассматривать национальные культуры через общечеловече­скую культуру.

3. Профессиональную функцию — установление нового ин­формационного мирового порядка является делом журнали­стов и их профессиональных союзов, а не государств, прави­тельств, либо групп давления.

4. Коммуникативную функцию, которая имеет своей целью объединение членов общества, всех общественных и государ­ственных структур.

Мир человека, в том числе и государственно-правовая реальность, предстает в виде иерархии информационных моделей и систем. Воз­растание роли информации требует управления информационными процессами и вызвало необходимость разработки и реализации целенаправленной государственной политики в России.

Впервые на федеральном законодательном уровне понятие «ин­формация» было дано в законе РФ «Об информации, информатиза­ции и защите информации» от 25 января 1995 года, в котором инфор­мация определялась как «сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах, независимо от формы представле­ния». Термин «информация» был применен и в ряде других законов.

Проектом целостной политической концепции национального масштаба можно считать доктрину информационной безопасности России, утвержденную президентом страны осенью 2000 года. В ней впервые зафиксированы основные национальные интересы в об­ласти информации. К ним относятся:

1. соблюдение конституционных прав и свобод человека и граж­данина в области передачи, производства и распространения информации, обеспечение духовного обновления России, со­хранение и укрепление ее нравственных ценностей, традиций патриотизма и гуманизма, культурного и научного потенциала;

2. информационное обеспечение государственной политики доведения до российской и международной общественно­сти достоверной информации о политике России, ее позиции по социально значимым событиям, обеспечение доступа граждан к открытым государственным информационным ресурсам;

3. развитие современных информационных технологий, отече­ственной индустрии информации, в том числе средств инфор­матизации, коммуникации и связи;

4. защита информационных ресурсов от несанкционированного доступа, обеспечение безопасности информационных и теле­коммуникационных систем на территории России.

Информация в информационном обществе

Большинство людей рано или поздно задаются вопросом: что представляет собой общество в котором они живут? Как осмыслить то, что происходит в окружающем мире? И куда идет человечество?

Сегодня очевидно возникновение нового подхода к пониманию общественной жизни. Исследователи все больше и больше говорят об информации как о главном отличительном признаке современ­ного мира. Нам говорят, что мы входим в информационную эру, что новые способы информации превалируют, что мы живем в «элек­тронном обществе» и подходим к «виртуальной экономике», движу­щей силой которой стала информация, что мы уже существуем в условиях «глобальной информационной экономики».

Многие эксперты называют США, Великобританию, Японию, Германию и другие страны со сходным уровнем жизни информа­ционными обществами. Европейский союз спешит войти в «глобаль­ное информационное общество» по примеру Японии, которая при­няла эту концепцию вначале 1970-х годов.

В восьмидесятых годах XX века под влиянием интенсивно раз­вития научно-технической революции, не изменяя своего социаль­но-экономического содержания, получили развитие «теории ин­формационного общества». В общем и целом они рассматривают производство, распределение и потребление информации как пре­обладающую сферу экономической деятельности общества, отдавая приоритет развитию «информационного сектора» экономики.

Термин «информационное общество» применяется для обозначе­ния особого вида общественной формации поздних разновидностей постиндустриального общества, новой эры развития человеческой цивилизации. Наиболее яркими представителями исследователей, тонко ощущающих тенденции развития информационной сферы, предлагающих системный подход к анализу современного западного общества и роли информации и информационных технологий, явля­ются: А. Турен, П. Серван-Шрайбер, М. Понятовский и др. (Франция), Э. Гидденс, П. Голдинг, Г. Мердок, Н. Гарнэм (Великобритания), М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас, Н. Луман и др. (Германия), М. Маклю-эн (Канада), М. Кастельс, Г. Шиллер, Д. Белл, А. Тоффлер и др. (США), Д. Масунда (Япония). В качестве одного из основных условий форми­рования информационного общества рассматриваются высокотехно­логичные информационные сети, действующие в глобальных мас­штабах. Формирование такого общества связано с информационно компьютерной революцией (электронизация, компьютеризация, ме­диатизация и, наконец, информатизация всего общества).

Информация становится основной социальной ценностью об­щества. Новая трактовка коммуникаций выходит за рамки их рас­смотрения как технических средств связи и осуществления инфор­мационного обмена, представляя коммуникации как новые средства и формы человеческих контактов и обмена информацией, поиск форм активного духовного общения людей в диалогах. Развитая распределенная компьютерная сеть в сочетании с развитой теле­коммуникационной инфраструктурой и информационными ресур­сами играет ключевую роль в формировании информационного общества. Но в то же время характеристика информационного

общества не сводится только к наличию развитой компьютерной сети, телекоммуникаций и информационных ресурсов. В качестве субъектов информационного общества выступают индивиды, в про­цессе деятельности (включая досуг, производственные и бытовые контакты), а также различные предприятия, учреждения и др.

Таблица 2 Характерные признаки информационного общества и их влияние на предпринимательскую деятельность (на примере России)

Характерные черты и признаки ин­формационного общества	Влияние на принципы веления предпринимательской деятельности
Формирование единого информационно-коммуникационного пространства России как части мирового информационного пространства, полноправное участие стра­ны в процессах информационной и эко­номической интеграции регионов, стран, рынков	- Ужесточение конкуренции за счетвыхода на российский рынок между­народных корпораций - Стирание границ между нацио­нальными рынками - Глобализация экономики
Становление и последующее доминирова­ние в экономике новых технологических укладов, которые базируются на массовом использовании перспективных информаци­онных технологий, средств вычислительной техники и телекоммуникаций	Появление новых высокотехноло­гичных средств и методов воздей­ствия на потребителя (Интернет, спутниковое ТВ, интерактивное ТВ, маркетинг баз данных)
Создание и развитие рынка информации и знаний как фактора производства в допол­нение к рынкам природных ресурсов, труда и капитала, переход информационных ре­сурсов обществ в реальные ресурсы соци­ально-экономического развития, фактиче­ское удовлетворение потребностей общест­ва в информационных продуктах и услугах	Необходимость учета принципа развития и влияния информацион­ных рынков на товарные рынки
Возрастание роли информационно-коммуникационной инфраструктуры в системе общественного производства	Необходимость контроля и коорди­нации всей информации, получае­мой потребителем о компании / товаре
Повышение уровня образования, научно-технического и культурного развития за счет расширения возможностей систем информационного обмена на междуна­родном, национальном и региональном уровнях и, соответственно, повышение роли квалификации, профессионализма и способностей к творчеству как важней­ших характеристик труда	Изменение поведения потребителя в результате повышения уровня научно-технического развития и образования

Источник: Маркетинговые коммуникации. 2001. № 4. С. 3.

Технологические факторы развития глобальной информацион­ной структуры, прежде всего Интернет, Интранет и другие глобаль­ные компьютерные сети и спутниковые системы сегодня играют особо важную роль. Соединение указанных сетей с аудиовизуаль­ными средствами открывает новые перспективы. Однако появляет­ся опасность в насаждении информации социально неприемлемого содержания, пропагандирующей национальную вражду, порногра­фию, насилие, войну.

Характеристики информационного общества

• Возможность для любого субъекта макро- и микросоциальной среды получить любые информацию и знания, необходимые для жизнедеятельности, воплощения личного и социального творчества.

• Большинство работающих занято производством, хранением, переработкой и реализацией информации, особенно высшей ее формы — знаний.

• Наличие современной технологической базы.

• Наличие инфраструктур, способных обеспечить создание не­обходимых национальных информационных ресурсов и аде­кватной научной, производственной, творческой макро- и мик­росреды для их использования.

• Ускоренная автоматизация и роботизация всех сфер произ­водства и управления.

• Обеспечение всего социокультурного цикла соответствующи­ми каналами коммуникаций и обслуживающим персоналом.

Формирующаяся новая общественная реальность предполага­ет изменение маркетинговой парадигмы, развитие коммуникацион­ной концепции маркетинга. В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где сформированы предпосылки для перехода к ин­формационному обществу этому уделено должное внимание — в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуника­ций, которая заставила предпринимателей, бизнес в целом обратить больше внимания на коммуникационные процессы. В России в си­лу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу только намечается.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Что такое информация с точки зрения разных наук? Приведите известные вам определения и обоснуйте их.

2. Дайте определение массовой информации.

3. Определите особенности и характерные черты массовой ин­формации.

4. Раскройте понятия информационного пространства и инфор­мационной системы.

5. Дайте определение понятий «Информационная потребность», «Информационный интерес».

6. Раскройте содержание функций информации в современномобществе.

7. Какова роль информации в информационном обществе?

8. Дайте определение информационной деятельности и раскрой­те ее содержание.

Основная литература:

1. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М: Аспект Пресс, 2004.

2. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации: Словарь-справочник. М.: Альфа-Пресс, 2006.

3. Мрочко Л.В. Теория и практика массовой информации. М: Ин-фра-М, 2005.

4. Почепцов Г.Г. Информационные войны. М.: Рефл-бук; К.: Вак-лер, 2000.

5. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М: Рефл-бук; К.:Ваклер, 2001.

ИСТОРИЯ ТЕОРИЙ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникация — современное понятие. Появившееся в XIV ве­ке французское communication рассматривалось в значении «об­щение», смысл «сообщение» слово обрело в XVI веке. А значение «обмен информацией» сложилось только в XX столетии.

В истории теорий коммуникации можно выделить несколько подходов к осмыслению коммуникативных процессов. Представи­телем первого, философского, подхода может рассматриваться Аристотель, который в своей известной работе «Риторика» предло­жил одну из первых моделей коммуникации: «оратор —речь —ауди­тория». Философия выработала особый подход к пониманию ком­муникации. Представители экзистенционализма и персонализма, в частности, игнорируют ее социальный смысл. Ж.П. Сартр трак­тует коммуникацию как «глубокое несчастье бытия», Мунье усмат­ривает в ней основное отличие человека от остального мира. «Ком­муникация» — центральное понятие миропонимания К. Ясперса — возводится им в ранг критерия философской истины и отождествля­ется с разумом. Смысл философии, по Ясперсу, в создании путей общечеловеческой «коммуникации» между странами и веками, по­верх всех границ культурных кругов. Возможность этой связи вре­мен, по его мнению, обеспечена достижениями «осевого времени» (X —III вв. до н. э.), когда одновременно действовали первые грече­ские философы и основатели важнейших религиозно-философских традиций в Азии. «Осевое время», как полагает Ясперс, создало для всех времен общечеловеческий завет личной ответственности, по­служив общим источником культур Востока и Запада.

Предпосылки формирования технического подхода складыва­ются в процессе развития науки и техники. Создание в XIX веке новых технических систем — средств коммуникации и реализация принципа свободного обмена формируют предпосылки для нового понимания процесса коммуникации как фактора, интегрирующе­го общество. Общество представляется как единый организм, как совокупность органов, имеющих конкретную функцию. Этот под-

ход инспирирует появление первой концепции современной на­уки — теории коммуникации. Разделение труда — первый шаг в раз­витии теории, который восходит в конце XVIII века к деятельности А.Смита, знания коммуникационного процесса становятся необхо­димыми для организации коллективного труда. Машинное произ­водство, и в частности конвейер, по-новому организует труд людей. Необходимы знания и новые подходы, чтобы управлять ими в про­цессе работы. В Англии в это время происходят кардинальные из­менения в области средств коммуникации (речного, наземного и морского транспорта) и переворот в промышленности. Промыш­ленная революция в Англии стимулировала научный поиск объяс­нения процессов, происходящих в общественной жизни и в других странах. Во Франции это создает благоприятные предпосылки для анализа и теоретического объяснения коммуникационных процессов, что находит отражение в идеях и трудах Киснея, Шаппа в XVIII веке, Сен-Симона, Спенсера, Дарвина, Конта и других — в XIX веке.

Проблемы деятельности массовой коммуникации, ее влияние на аудиторию привлекали внимание зарубежных ученых на протя­жении всего XX века и рассматривались под углом зрения таких наук, как социология, политология, психология, лингвистика, кибер­нетика и философия. Термин «коммуникация» появился в научно-исследовательской литературе в начале прошлого столетия, когда в рамках различных наук (кибернетики, информатики, психологии, лингвистики, социологии и других) шел процесс осмысления новых знаний в этой области.

Первое десятилетие XX века в западной коммуникативистике отмечено деятельностью Чикагской школы (группы исследовате­лей, среди которых Р. Парк — основатель школы, Е. Бургесс, Н. Ан­дерсон, Бёрджесс и другие). Ее расцвет непосредственно связан с развитием эмпирической стадии американской социологии. Соци­ологический подход к анализу способов массовой коммуникации в социуме совпал с представлениями о роли научных методов в раз­решении проблем социального неравенства. Особое внимание Чикагская школа сосредоточила на проблемах социальной эколо­гии. Первенство этой школы длилось вплоть до начала Второй ми­ровой войны. В сороковые годы исследование массово-коммуника­ционных процессов утвердилось и развивалось как новое научное направление. Одним из ярких представителей этого направления стал Г. Лассуэлл. Его считают основателем так называемого «коли­чественного метода анализа содержания». Предложив свою модель коммуникации, которая выражается формулой: «Кто? Говорит Что? по Какому каналу? Кому? и С каким эффектом?» Лассуэлл (1948 г.) способствовал развитию социологии средств массовой информа­ции.

В 40-е годы — период всплеска интереса к проблемам комму­никации, — формируется (1942 г.) школа Пало-Альто (по названию небольшого городка в окрестностях Сан-Франциско). Главными

представителями этой школы стали Холл, Гофман, Ватславик, Гре­гори Бейтсон. За основу была взята циркулярная модель коммуни­кации Винера. Ее рассматривали с точки зрения социальных и об­щественных наук. С позиции этого подхода получатель информации (реципиент) играет такую же роль, как и отправитель. В рамках этого направления выдвинули гипотезы о том, что:

1) движущая сила коммуникации заключается в процессе интер­активного взаимодействия;

2) поведение людей (отношения) имеет коммуникативную цен­ность и в целом может рассматриваться как широкая системакоммуникаций;

3) рассматривая последовательность сообщений, помещенныхв горизонтальном (последовательном) и вертикальном (междуэлементами системы) положении можно вычислить логикукоммуникации. Таким образом: коммуникации как вербально­му акту была противопоставлена коммуникация как постоян­ный социальный процесс, содержащий различные виды дея­тельности (речь, жест, взгляд и т. п.)

В 1959 году один из представителей этой группы ученых, Эд­вард Холл, публикует работу «Молчаливая речь» («The Silent Language»), в которой исследует сложности и проблемы межкуль­турного общения, выделяет т. н. личное пространство него харак­теристики, закладывая тем самым основы проксемики — науки, изучающей феномен пространства в коммуникации. Он выделяет коды поведения и типы речи. «Молчаливая речь», по его мнению, свойственна любой культуре. В нее включены аспекты времени, пространства, орудия труда, способы дружбы, способы согласова­ния и т. д. «Все эти неформальные проявления культуры лежат в основе «культурного шока», непонимания, нежелания слушать друг друга у людей, не владеющих знаниями культурных кодов (148).

В 40-е же годы формируется Франкфуртская школа. В эпоху Веймарской Республики философ Макс Хоркхаймер и экономист Фридрих Поллок, в 1923 году, создают «Институт социальных ис­следований», аффилированный с Франкфуртским университетом. Это была первая немецкая исследовательская структура откры­той марксистской ориентации, начальные исследования которой посвящались капиталистической экономике и истории рабочего движения. С приходом к власти Гитлера ученые вынуждены были иммигрировать из Германии, и были приняты Колумбийским уни­верситетом, где и продолжили свою исследовательскую работу. Основателями Франкфуртской школы по праву считаются Макс Хоркхаймер и Теодор Адорно, их воззрения часто обозначают тер­мином «критическая теория». Хоркхаймер — анализирует культур­ные феномены разных народов. В 1944 году Хоркхаймер и Адорно публикуют в США работу «Диалектика просвещения» и вводят в научный оборот понятие «индустриальной культуры». Хоркхай­ мер приходит к выводу, что развитие промышленности ведет к дег-

радации культур. В рамках школы существовала и другая, ориги­нальная, точка зрения, представленная Вальтером Бенджамином. В 1933 году в своей работе под названием «Произведение искусст­ва в эпоху технической репродукции» он пишет о том, что развитие промышленности приводит к появлению новой культуры, а не к ее деградации, упрекая Хоркхаймера и Адорно в том, что они не учи­тывают связь культуры и технологического развития. И если идеи Хоркхаймера и Адорно сохранили свое влияние до конца 70-х го­дов, то работы Бенджамина вызывали живой интерес и поддержку исследователей в 80-е годы.

В наши дни достоинства франкфуртцев, равно как и неудачи, связывают с именами Хабермаса и Апеля — оба они сторонники так называемой коммуникативной рациональности. Главным в работах Хабермаса, по его собственному утверждению, является понятие коммуникативной рациональности. Концепция коммуникативной рациональности развита им в статье «Предварительные замечания к теории коммуникативной компетенции», и в «Теории коммуника­тивного действия» (59) Хабермас выделяет практическую функцию философии, обозначая, что «философия призвана открыть простор публичному употреблению разума» (59. С. 85). Анализируя феномен дискурса и обозначая его как «диалог, ведущийся с помощью аргу­ментов, позволяющих выявить общезначимое, нормативное в выска­зываниях» (59. С. 80), он представляет дискурс как образец выработ­ки коммуникативной компетентности. Для Хабермаса важнейшее значение имеет сам факт актуализации дискурса. Коммуникативная компетентность же есть проявление коммуникативной зрелости, ко­торой так не хватает обществу. «Беда людей состоит не в том, что они в обществе якобы теряют свою индивидуальность; совместное житие людей может быть более или менее успешным и счастливым, мукой же оно становится только тогда, когда страдает недостаточной комму­никативной зрелостью»(35. С. 81)

К Франкфуртской школе относят также таких выдающихся мыслителей как В. Беньямин, Э. Блох, Г. Маркузе, Э. Фромм. Их ис­следования посвящены различным аспектам массовой культуры.

В середине XX века понятие «коммуникация» достигло статуса исчисляемого символа. И в этом виде она становится мощным сред­ством, обеспечивающим свободный концептуальный междисцип­линарный обмен.

В 1948 году американский математик Клод Шеннон публикует монографию «Математическая теория коммуникации», в которой он, основываясь на итогах своей работы над секретными кодами в области криптографии начиная с 1941 года, выдвигает ряд гипо­тез, приведших его позднее к созданию математической теории и модели коммуникации. Шеннон предлагает схему «базовой моде­ли коммуникации» рассматривая технические стороны процесса передачи информации. Согласно его предположению, проблема коммуникации заключается в «репродуцировании в данном месте

с определенной точностью сообщения, переданного из другой точ­ки». Шеннон поставил перед собой задачу разработать матема­тический рисунок, с помощью которого можно представить, ка­ким образом возможно создать высококачественное сообщение. И. в 1949 году разрабатывает графическую линейную модель ком­муникации, включающую четыре основных функциональных эле­мента и один фактор дисфункции — шум. Таким образом, он при­нимает во внимание, что в процессе передачи информации на качество сигнала или качество сообщения влияют шумы или поме­хи, которые могут исказить смысл передаваемого сообщения. В ка­честве технического шума может выступать, например, наличие нескольких сигналов в канале, в других видах коммуникации, на­пример рекламе, такой шум может быть представлен в виде дей­ствий конкурентов. В этой линейной схеме коммуникация строит­ся в виде цепочки элементов: источник (информации), который инициирует сообщение (например разговор по телефону) > переда­ющее устройство, которое трансформирует сообщение в систему знаков, > канал, по которому передается сигнал (телефонный ка­бель), > декодер или приемник, который реконструирует сообще­ние и, направление (пункт назначения), человек, которому переда­ется сообщение. Следы модели Шеннона можно обнаружить во множестве более поздних моделей массовой коммуникации. Разра­ботки Шеннона становятся логическим продолжением работ мате­матика Андрея Маркова по теории цепочки символов в литературе в первом десятилетии XX века, продолженных гипотезой Ральфа Хартли (Ralph V.L. Hartley), который в 1927 году впервые предло­жил способ исчисления символов информации — бинарный код. Другой известный ученый, которого по праву называют отцом ки­бернетики, Норберт Винер, обосновал циркулярную модель ком­муникации в основе которой была модель Шеннона, но при этом выделено новое важное обстоятельство — обратная связь комму­никатора с коммуникантом и обоснована ее роль с точки зрения эффективности самого процесса коммуникации. Н. Винер опреде­лил ряд особенностей социальной коммуникации и применил по­нятие энтропии. Так, согласно его пониманию, сумма информации в какой-либо системе — есть мера уровня ее организованности. Энтропия — мера уровня ее деградации. Одно является негативным последствием другого. Энтропия — тенденция в природе разрушать порядок вещей, ускорить процесс биологической деградации и со­циальный беспорядок, составляющие фундаментальную угрозу. Ин­формация должна постоянно циркулировать в обществе. Общество информации может существовать только при условии свободного информационного обмена. Наступление энтропии прямо пропорци­онально отступлению прогресса (85).

60-годы отмечены новым этапом развития структурализма, по­лучившего наибольшее распространение во Франции. В 1960 году 31 здесь по инициативе Ж. Фридманна создается Центр исследова-

ний массовой коммуникации (CECMAS). В то же время, как реак­ция на воздействие американской социологии массмедиа, подоб­ный Центр создается в Милане. Европейские исследователя Эдгар Морен, Ролан Барт, Умберто Эко, Паоло Фабри и другие посвяща­ют этой тематике свои многочисленные работы. Важной тенденцией структурализма стало «перечитывание», переосмысление работ и идей основателей марксизма. Наиболее значительными представ­ляются труды Луи Альтюсера.

В 1964 году в Бирмингемском университете (Великобритания) создается Центр современных культурных стадий (CCCS), исследо­вания которого посвящены изучению форм, практики, культурных образований и их взаимосвязи с обществом и социальными измене­ниями. Главные теоретические позиции Центра формируются на основе разработок ученых Р. Хогарта, Э. Томпсона, С. Холла.

Исследования коммуникации в России

Развитие отечественной коммуникативистики тесно связано с де­ятельностью известных российских мыслителей и ученых Н.Ф. Федо­рова, П.А. Флоренского, В.И. Вернадского, А.Ф. Лосева, М.М. Бахти­на, Л.С. Выготского. Русские философы понимали коммуникацию как живое приращение знаний, как развивающийся процесс коммуника­тивных действий, направленных на со-общение, со-бытие, со-знание, со-весть, со-мыслие. Проблемами коммуникации занимались ученые-лингвисты Густав Шпет, Роман Якобсон, Юрий Лотман. Г. Шпет, в ча­стности, в 1922 году в работе «История как предмет логики» определяет ключевые понятия семиотики — знак, слово как единицы процесса коммуникации, рассматривая исторический материал как коммуни­кативный материал. Шпет рассматривает слово с коммуникативной точки зрения (связывая его с культурой). Слово — не только явление природы, но и принцип культуры. Он разграничивает значение и смысл слова, события, определяя «значение» как многозначный набор понятий, который фиксируется словарями, а «смысл» как то единственное понимание, которое возникает в контексте.

Р. Якобсон дает характеристику структурных элементов систе­мы массовой коммуникации, указывая на ряд существенных факто­ров сообщения (текста), с помощью которых коммуникатором ре­шаются задачи того или иного вида коммуникативного действия.

Ю. Лотман, один из основателей Тартуско-Московской школы, исследуя процесс коммуникации, предлагает модель, позволяющую ответить на вопрос, каким образом удается порождать новое сооб­щение. Излагает свое понимание художественной коммуникации (соотношение автоматизма и информативности в основе) и с этой точки зрения разграничивает художественную (литературную) и разговорную речь. В этом контексте им выделяется ритуальная коммуникация как таковая и ее особенности.

Ю. Лотман рассматривает коммуникативный процесс под вли­янием внутреннего и внешнего информационных потоков и, осно­вываясь на этом, предлагает две системы коммуникации: «Я —Он» и «Я —Я» (например, процесс самосовершенствования).

В СССР теоретические исследования в области коммуникации проводились в рамках и терминологии журналистики. Лишь в се­редине 60-х годов, на закате хрущевской «оттепели», впервые был переведен на русский язык и опубликован ряд западных исследо­ваний по проблемам информатики, социологии культуры. Интерес­ный пример отношения к базовым понятиям «Коммуникация», «Массовая коммуникация» приводит В.М. Березин, отмечая, что «в реферативных сборниках, выпущенных ИНИОНом "Средства массовой информации и пропаганды. Советская литература. 1978 — 1980 гг." и "Средства массовой информации и пропаганды. Советская литература. 1980 г.", в приведенных списках литературы из 234 наи­менований лишь в семи работах в названии использован термин "коммуникация". Табу на него в эти годы прочно сохранялось» (10. С. 47). Тем не менее изучением массово-коммуникационных процес­сов занимались Э. Багиров, Ю. Борев, Ю. Буданцев и другие.

Таким образом, разнообразие подходов к исследованию мас­совой коммуникации в XX веке можно условно разделить на два направления, две парадигмы, отличающиеся базовыми исходны­ми принципами в понимании сущности, определении социальной роли и содержания массовой коммуникации: структурно-функ-ционалистскую и социокультурную. В рамках функционалист-ской парадигмы рассматриваются прежде всего особенности функционирования средств массовой информации и проблема их эффективности. К таким исследованиям можно отнести концеп­ции «индоктринации» Г. Лассуэлла, «многоступенчатого потока информации» П. Лазарсфельда и У. Шрамма, «теории культива­ции» Дж. Гербнера, «гипотезы установленной повестки дня» Д. Шоу и М. МакКомбса. Исследователи этого направления рас­сматривают прежде всего социопсихологический аспект процес­са массовой коммуникации. Они предлагают наиболее полные и достоверные исследования деятельности массмедиа. В целом же социальная роль массовой коммуникации была сужена до утили­тарного понимания массовой коммуникации как системы, выпол­няющей прагматически заданные функции.

Исследователи социокультурной парадигмы рассматривают массовую коммуникацию как специфическую черту культуры XX века, при этом термин «культура» представляется для них в описании и характеристиках общества. Поэтому массовая ком­муникация понимается как способ формирования социального пространства и времени, как основной механизм социального управления. Представители Франкфуртской школы В. Беньямин, Т. Адорно, Ю. Хабермас и другие полагают, что в прошлом веке массовая коммуникация стала одной из основных форм социаль-

ного господства, творцом так называемой «индустрии культуры», тотально закрепощающей индивида. М. Маклюэн же, напротив, уверен, что «электронный глобализм» массовых коммуникаций способствует росту единства и взаимопонимания человечества, обозначает путь ко всеобщему планетарному сознанию.

Концепция постиндустриализма как исследовательское направ­ление современных массово-коммуникативных процессов представ­ляет собой синтез идей собственно «постиндустриалистов» (Д. Белл, 36. Бжезинский, О. Тоффлер), и «постмодернистов» (Ж. Бодрийяр, Ж.-Ф. Лиотар, Ю. Хабермас и другие) .

Концепции средств массовой коммуникации

и ик роди в коммцникатиеном процессе

Один из ключевых вопросов массовой коммуникации — вли­яние средств массовой коммуникации на индивидуальные позиции и представления аудитории.

Исследователи массовой коммуникации (В. Березин, Т. Наумен-ко, Л. Матвеева, Т. Аникеева, Ю. Мочалова и другие) подразделяют историю изучения эффектов влияния СМК на несколько этапов:

Первый этап обозначен исследованиями 20 — 30-х годов и харак­теризуется наделением массовой коммуникации практически без­граничным влиянием на общественное мнение и поведение людей. К этому этапу относятся исследования американских ученых Липп-мана и Лассуэлла, а также немецких — Адорно и Хоркхаймера. На этой первой стадии (с начала XX века до второй половины 30-х го­дов) социальным заказом было изучение эффективности пропаган­ды, развернувшейся в период Первой мировой войны и породившей волну страха перед влиянием СМК на установки, привычки и отно­шения людей. В 1927 году вышла в свет книга Лассуэлла «Техники пропаганды во время I мировой войны». Способы пропагандистской работы рассматривались как необходимый инструментарий форми­рования правительством необходимого общественного мнения. Ав­тор работы сделал предположение о том, что СМИ действуют подоб­но «волшебной пуле» (или «подкожной игле»), то есть с одинаковым, независимо от особенностей индивида, эффектом.

Были выделены основные элементы структуры общения, такие как: коммуникатор (активное начало); сообщение (средство воздей­ствия) и реципиент (пассивное звено структуры). Основной целью акта коммуникации признается изменение социальных установок, мнений, суждений, представлений у реципиента посредством опре­деленным образом организованного сообщения и поведения комму­никатора. Основными методами исследования были контент-анализ сообщения, интервью, наблюдение за процессом коммуникации. Предполагалось, что изучение установок человека поможет предска­зать его поведение в реальной жизни.

Наиболее уязвимое звено этих моделей — представление о пас­сивности реципиента. Довольно быстро выяснилось, что реципи­ент активно ведет себя по отношению к средствам массовой инфор­мации, его восприятие чрезвычайно селективно, и если кто-то хочет манипулировать сознанием реципиента, его необходимо представ­лять как равного партнера по общению.

Поэтому в следующем периоде исследований феномена средств коммуникации, закончившемся в 1960-х годах, парадигма непре­одолимого влияния СМК была пересмотрена.

В 40-60-е годы — под влиянием ряда эмпирических иссле­дований уверенность во всемогуществе прессы сменилась более сдержанным отношением к ее возможностям воздействия на мас­совую аудиторию. Появляется теория «минимального эффекта», основоположниками которой являются Лазарсфельд и Мертон. В результате проведенных исследований они пришли к мнению о двухступенчатой модели массово-коммуникативного воздей­ствия на аудиторию, при которой уже не массовые коммуника­ции играли роль доминирующей силы, а личностное влияние лидера мнений.

К этому времени относится концепция удовлетворения потреб­ностей аудитории Б. Берельсона. Он исходит из того, что массовые коммуникации в своей деятельности ориентируются на потребности (ожидания) аудитории, и этот факт во многом определяет содержа­ние сообщений. Одновременно с Берельсоном тема ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию рассматривалась многими зарубежными учеными. Одним из них был У. Шрамм, раз­работавший концепцию всеобщей социальной ответственности, в том числе социальной ответственности прессы.

В этот период подчеркивалась роль личности в коммуникатив­ном процессе. Например, Клэппер суммировал данные таким об­разом: кампании в печати не влияют на людей, их главный эф­фект — усиление уже существующих установок. Для тех членов аудитории, кто пришел к какому-либо решению, эффект воздей­ствия СМК минимален.

Следующий период, начавшийся в 70-е годы, проходит под знаком поиска новых мощных эффектов СМК. фокус исследова­ний сместился с изменения установок на когнитивные факторы. Он определяется как возвращение к научным парадигмам первого эта­па, ко измененным новыми социальными реалиями. Одним из яр­ких представителей того периода является Герберт Маршалл Мак-Люэн, разработавший так называемую «теорию средства». Основа его концепции заключается в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества он причинно обусловливает развитием техни­ческих средств информационных связей.

Последнее двадцатилетие, характеризуется так называемым «социальным конструктивизмом». С одной стороны, признается, что 4| СМК оказывают мощное влияние, конструируя социальную реаль-

ность, «формируя образы реальности на предсказуемый и опреде­ленный манер». Отличие от первой стадии здесь состоит в том, что влияние СМК не считается универсальным и неизбежным. Скорее говорится о специальных (правильных) коммуникационных техно­логиях, используемых в специальных (правильных) обстоятель­ствах. С другой стороны, рассматривается взаимодействие между СМК и аудиторией. «Сообщение СМК — это часть процесса, с по­мощью которого индивиды конструируют значение, и обществен­ное мнение — часть процесса, с помощью которого журналисты развивают и кристаллизуют значение в публичном заявлении» (46).

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Когда понятие коммуникации вошло в научный обиход?

2. Какие подходы к осмыслению коммуникативных процессов можно выделить в истории теорий коммуникации?

3. Охарактеризуйте основные этапы развития исследований в области коммуникации.

4. Назовите основные научные школы XX века, исследовавшие различные аспекты коммуникации и их представителей.

5. Раскройте содержание основных концепций средств массовой коммуникации.

6. В каких условиях происходило развитие представлений и тео­рий коммуникации в России?

Основная литература: __

1. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М., 2002.

2. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология теле­визионной коммуникации. М.: Учебно-методический коллек­тор «Психология», 2000.

3. Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методоло­гический анализ. М.: Перспектива, 2003.

4. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.

5. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2003.

ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ

Виды коммуникации определяются тем каналом, по которому происходит коммуникация. Историю формирования видов коммуни­кации на ранних стадиях развития человека, когда тексты массовой коммуникации сводились к минимуму, подробно рассматривает В. Березин, выделяя понятие словесной и внесловесной коммуника­ции. Он, в частности, отмечает, что временные рамки появления вербальной устной, а затем и письменной коммуникации трудно установить определенно в связи с появлением все новых и новых данных о заре человеческой мысли. Однако «со временем совокуп­ность таких стадий развития, как развитие руки, создание орудий труда, потребность координировать действия коллектива в обще­ственно-трудовой деятельности, благоприятствовала усовершен­ствованию коммуникации. Это привело к появлению речи, а затем идеографического (идеограмма — письменный знак — условное обозначение или рисунок, выражающий целое понятие) и фонети-ческого(учение о звуках речи, звуковой состав языка) письма. Сло­весная коммуникация по мере становления человека как человека может рассматриваться как основная, внесловесная — как вспо­могательная (10. С. 160). Внесловесный язык включает в себя три типа знаков коммуникации: симптоматические, интенциональ-ные и произвольные. Симптоматические характерны не только для человека, но и для животных, т. к. это — спонтанные телес­ные реакции живого организма, лишенные коммуникативного действия (интенции). Другими словами, это жестовое или мимиче­ское обозначение человеком или высшими животными своего отно­шения к возникшей нестандартной ситуации. Интенциональные знаки проявляет и высказывает только человек, совершая ими ком­муникативное действие по отношению к другим. Это в основном ком­муникация с помощью жестов (жестовый язык). Знаки, в основе которых лежат произвольные жесты, называются произвольными, коммуникативное действие в этом случае осуществляется с помощью произвольной жестовой коммуникации.

Вербальная коммуникация

Если рассматривать основополагающие принципы деления, то в основе их лежат способы и возможности человеческого восприя­тия: зрительное — слуховое — чувственное.

Под вербальной коммуникацией понимают словесную переда­чу информации, которая может осуществляться в двух основных формах: устной и письменной. Выделяют такие виды речевой дея­тельности, как говорение, слушание, письмо, чтение.

В науке различные формы языкового общения получили назва­ние вербальных средств коммуникации. К наиболее известным вербальным средствам общения относится прежде всего человече­ская речь, т. к. общение на три четверти состоит из общения рече­вого (речь и слушание). Благодаря речи люди передают и получают основную массу жизненно важной информации. Однако человече­ская речь является лишь одним из элементов языка, и поэтому ее функциональные возможности гораздо меньше, чем всей языковой системы в целом. Устное сообщение легко забывается. Умение слу­шать особенно важно как при неформальном взаимодействии, когда люди выражают свои настоящие чувства и установки, так и в деловом и профессиональном общении.

Вербальная коммуникация использует в качестве знаковой системы человеческую речь, естественный звуковой язык, то есть систему фонетических знаков, включающую два принципа: лек­сический и синтаксический. Она осуществляется на нескольких уровнях. Воздействие происходит на каждом из уровней языка: фонетическом, семантическом, синтаксическом. В процессе гово­рения все имеет значение: использование лексики с преобладани­ем тех или иных гласных и согласных и их сочетаний, тембр голоса, интонация, длительность пауз между словами и предложениями. Так, для русского языка, например, гласные получили следующие типы значений (106):

А— ярко-красный.

О — яркий светло-желтый или белый.

И — светло-синий.

Е — светло-желто-зеленый.

Ы — тусклый темно-коричневый или черный.

Есть свои значения и для согласных звуков, формирующих ассоциативный ряд, перенося возникающие оценки на все слово, например:

Гром — грубый, сильный, злой.

Свирель — светлый.

Треск — шероховатый, угловатый.

Шепот — тихий.

Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при помощи речи менее все­го теряется смысл сообщения. Высокая степень общности и пони-

мания ситуации всеми участниками коммуникативного процесса повышает эффективность устного общения.

При помощи речи осуществляются кодирование и декодирова­ние информации: коммуникатор в процессе говорения кодирует, а реципиент в процессе слушания декодирует эту информацию. Термины «говорение» и «слушание» введены как обозначение пси­хологических компонентов вербальной коммуникации.

Последовательность действий говорящего и слушающего иссле­дована достаточно подробно. Для коммуникатора смысл информа­ции предшествует процессу кодирования (высказыванию), т. к. «говорящий» сначала имеет определенный замысел, а затем вопло­щает его в систему знаков. Для «слушающего» смысл принимаемо­го сообщения раскрывается одновременно с декодированием. Ди­алог, или диалогическая речь, как специфический вид «разговора» представляет собой последовательную смену коммуникативных ролей, в ходе которой выявляется смысл речевого сообщения, т. е. происходит то явление, которое было обозначено как «обогащение, развитие информации».

Мера известной согласованности действий коммуникатора и ре­ципиента в ситуации попеременного принятия ими этих ролей в большой степени зависит от их включенности в общий контекст деятельности. Успешность вербальной коммуникации в случае диалога определяется тем, насколько партнеры обеспечивают тематическую направленность информации, а также ее двусторон­ний характер.

Процесс коммуникации включен в более сложное явление — общение, содержание которого состоит в том, что при этом осу­ществляется взаимовлияние людей друг на друга. Чтобы осуще­ствить влияние, недостаточно знать структуру коммуникативного акта. Необходимо проанализировать и мотивы общающихся, их цели, установки и пр.

Поскольку именно язык представляет собой средство выраже­ния мыслей, средство общения, то без него любые формы общения людей становятся невозможными. Язык служит коммуникации и мо­жет быть назван коммуникативным процессом в чистом виде. Но язык не существует вне культуры, которая как специфически че­ловеческий признак приспособления к окружающей среде тоже может быть названа коммуникацией. Следовательно, связь языка, кулмуры и коммуникации является естественной и неразрывной. Язык — это один из важнейших компонентов культуры, форма мышления, проявление специфически человеческой жизнедеятель­ности, которая сама, в свою очередь, является реальным бытием языка. Если язык — это культурное проявление, то и культура преж­де всего — это язык.

Однако помимо рассмотренного выше компонента — речи — в общение включены и другие знаковые системы. Хотя речь и явля­ется универсальным средством общения, она приобретает значе-

ние только при условии включения в систему деятельности, а вклю­чение это обязательно дополняется употреблением других — нере­чевых — знаковых систем.

Язык является основой формирования человеческих групп, будучи средством выражения мыслей и чувств, средством ком­муникации. Подсчитано, что на земном шаре имеется около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000 самостоятель­ных диалектов. Лишь немногие страны однородны в лингвисти­ческом отношении. Так называемый «смешанный» язык был избран для преодоления языковых барьеров, которые часто были причиной «вражды» между различными языковыми группами. В сфере международных отношений и международного бизнеса доминирующим является английский язык. По данным исследо­ваний, по меньшей мере 2/3 деловой переписки в мире осуще­ствляется на этом языке. В условиях межкультурных контактов огромное значение приобретает контекст, особенности коммуни­кативного пространства, в котором происходит общение. Хоро­шее знание языка позволяет понять контекст. Смысл, например, английских фраз в Великобритании, Австралии и США часто отличается. При переговорах с американцами выражение «отло­жить предложение» («tabling a proposal») означает, что они хотят отменить решение, в то время как их английские партнеры по­нимают это выражение как сигнал к немедленным действиям. Если англичане обещают что-нибудь «к концу дня» («by the end of the day»), это значит, что дело будет выполнено не в течение 24 часов, а лишь тогда, когда они завершат работу. К тому же они могут сказать, что переговоры «bombed», имея в виду, что все прошло отлично, в то время как американцы могут понять эту фразу с точностью до наоборот.

Языковые различия могут оказать влияние на продвижение товара. Например, «Жигули» пошли на экспорт под иной маркой «Лада», в связи с тем, что на французском это может быть услыша­но как «девка», «альфонс». Равным образом фирма General Motors была вынуждена изменить название своей модели «Нова» при эк­спорте в испаноязычные страны, т. к. на испанском это эквивален­тно «не работает, не идет».

Но даже на хорошем уровне общения может возникнуть недо­понимание между сотрудниками и партнерами. Можно привести простейший пример: дата 11/12/03, стоящая на каком-то докумен­те, будет пониматься европейцами как 11 декабря, а американца­ми— как 12 ноября.

Невербальная коммуникация

Существует мнение, что большая часть информации при об­щении передается невербально. Невербальная коммуникация

представляет собой обмен невербальными сообщениями между людьми, а также их интерпретацию.

Этот вид коммуникации включает следующие основные знаковые системы: 1) оптико-кинетическую, 2) пара- и экстралингвистическую, 3) организацию пространства и времени коммуникативного процес­са, 4) визуальный контакт. Совокупность этих средств призвана выполнять следующие функции: дополнение речи, замещение речи, репрезентация эмоциональных состояний партнеров по коммуни­кативному процессу.

Оптико-кинетическая система знаков включает в себя жесты, мимику, пантомимику. В целом оптико-кинетическая система пред­стает как более или менее отчетливо воспринимаемое свойство общей моторики различных частей тела (рук, и тогда мы имеем жестикуляцию; лица, и тогда мы имеем мимику; позы, и тогда мы имеем пантомимику). Первоначально исследования в этой области были осуществлены еще Ч. Дарвином, который изучал выражения эмоций у человека и животных. Именно общая моторика различных частей тела отображает эмоциональные реакции человека, поэто­му включение оптико-кинетической системы знаков в ситуацию коммуникации придает общению нюансы. Эти нюансы оказыва­ются неоднозначными при употреблении одних и тех же жестов, например, в различных национальных культурах. Так, известны не­доразумения, которые возникают иногда при общении русского и болгарина, если пускается в ход утвердительный или отрицатель­ный кивок головой, т. к. воспринимаемое русским движение голо­вы сверху вниз интерпретируется как согласие, в то время как для болгарской «речи» это отрицание, и наоборот.

Значимость оптико-кинетической системы знаков подтвержда­ется, в частности, также изучением частоты и силы жестикуляции в разных культурах (так, согласно результатам исследований в те­чение одного часа сдержанные финны жестикулировали 1 раз, итальянцы— 80, французы— 20, мексиканцы— 180).

Дополнением в вербальной коммуникации служат паралингви-стическая и экстралингвистическая системы знаков. Паралингви-стическая система — это система вокализации, то есть качество голоса, его диапазон, тональность. Экстралингвистическая систе­ма — включение в речь пауз, других вкраплений, например, покаш­ливания, плача, смеха, наконец, сам темп речи. Все эти дополнения увеличивают семантически значимую информацию с помощью «околоречевых» приемов.

Организация пространства и времени коммуникативного про­цесса выступает также особой знаковой системой, несет смысло­вую нагрузку как компонент коммуникативной ситуации. Так, например, размещение партнеров лицом друг к другу способствует возникновению контакта, символизирует внимание к говорящему, в то время как окрик в спину также может иметь определенное значение — отрицательного порядка. Экспериментально доказано

преимущество некоторых пространственных форм организации общения как для двух партнеров по коммуникативному процессу, так и в массовых аудиториях.

Умение «считывать» невербальные сигналы дает человеку не­которые преимущества, например, он может распознать затрудне­ния, возникающие на уровне отношений в самом их зародыше: «перехватить сигналы о них, перестроиться по ходу разговора, из­менить тактику ведения беседы; человек также может перепрове­рить правильность своей интерпретации воспринимаемых сигна­лов и ввести контроль истинности наблюдения.

Изучением невербальной коммункации занимаются ряд наук, которые можно разделить на следующие основные группы:

• Кинесика — «совокупность жестов, поз, телодвижений, ис­пользуемых при коммуникации в качестве дополнительных выразительных средств общения» (1. С. 175).

• Такесика (хаптика) — научное направление, изучающее роль и значение прикосновений при общении.

• Сенсорика — тип невербальной коммуникации, основываю­щийся на чувственном восприятии представителей других культур. Ричард Гестеланд в отдельную группу выделяет оку-листику, то есть невербальное общение, основанное на зри­тельном контакте.

• Проксемика — поведение в пространстве, значение дистан­ции между собеседниками.

• Хронемика— «использование времени в невербальном ком­муникационном процессе» (1. С. 189).

В невербальном общении выделяют несколько уровней инфор­мации. Первый уровень информации, сообщаемой посредством позы и жестов, — это сведения о характере собеседника. По жес­там, позам многое можно сказать о темпераменте человека, экстра­версии, интроверсии, психологическом типе человека. Визуальное восприятие поведения человека всегда предполагает комплексный подход, основывающийся вместе с тем на детальном изучении его отдельных телодвижений. Однако только соединенные в единую картину различные жесты и мимические движения, включенные при этом в контекст конкретной ситуации поведения, позволяют дать ту или иную оценку психическому и физическому состоянию человека.

Разрозненные телодвижения, сопровождающиеся мимикой, складываются в так называемые «сигналы тела», позволяющие с известной долей условности составить общее суждение о челове­ке. Читая жесты, можно осуществить обратную связь, которая играет главную роль в целостном процессе взаимодействия.

Второй уровень информации, которую можно узнать из жестов и позы, — это эмоциональное состояние человека. Ведь каждому эмоциональному состоянию, каждому чувству соответствуют харак­терные для них двигательные реакции, которым, несмотря на имею-

щиеся у каждого человека нюансы, свойственна определенная общ­ность. Эти особенно отчетливо проявляющиеся на поверхности тела качественные виды движения, как правило, являются «отображени­ями» определенных динамических регулятивных процессов в цент­ральных регулирующих отделах организма (центральная нервная система, вегетативная нервная система, железы внутренней секре­ции). Одновременно они являются «внешней стороной» этих процес­сов регулирования. Существуют даже определенные группы эксп­рессивных (выражающие эмоции) движений, которые в разной степени несут на себе «печать» соответствующей культуры и кото­рые, кроме того, дифференцируются на подгруппы в зависимости от меры действия на них так называемых субкультур.

Третий уровень информации, получаемой при оценке позы и жестов, — это отношение к собеседнику. Стилям поведения, скла­дывающимся у человека, наряду с чертами общими для всех, ока­зываются присущи особенности, которые проявляются у человека при общении с одной категорией людей и не проявляются при общении с другой категорией. Большинство людей ведет себя раз­личным образом, например, по отношению к лицам, представляю­щим разные половые группы, значительно отличающимся друг от друга по возрасту, принадлежащим к гражданам другой страны и так далее.

В тактильном поведении, то есть в такесике, выделяют несколь­ко основных типов прикосновений:

1. профессиональные — они носят безличный характер, человек воспринимается только как объект общения;

2. ритуальные — рукопожатия, дипломатические поцелуи, ины­ми словами, прикосновения, принятые в определенных ситуа­циях, определенной среде и обусловленные определенными традициями;

3. дружеские;

4. любовные.

К деловым контактам имеют отношение только первая и вто­рая группы, хотя при определенной ситуации «профессиональные» и «ритуальные» прикосновения могут стать «дружескими».

Результаты различных исследований утверждают, что существу­ют культуры, в которых прикосновение очень распространено, и они получили название «контактных культур», и есть культуры, в которых прикосновение практически отсутствует, — «дистантные культуры».

Чувственные восприятия (сенсорика) подразделяются на осно­ве органов чувств.

Большое значение имеют запахи, прежде всего естественные и искусственные запахи тела, но это также запахи национальной кухни, жилища, профессии.

Разумеется, очень важен зрительный контакт, но следует по­мнить о том, что в некоторых культурах интенсивный зрительный контакт практически исключен.

Осязание тесно переплетается с такесикой. Все сенсорные факторы действуют совместно и в результате создают картину вос­приятия человека, общности людей, оценка которых зависит от со­отношения числа приятных и неприятных ощущений.

Общение людей всегда происходит на определенном расстоя­нии друг от друга (эту дистанцию изучает проксемика), это рассто­яние является важным показателем типа, характера, широты отно­шений между людьми. Дистанция партнеров зависит от пола, расы, принадлежности к той или иной культуре, определенных соци­альных обстоятельств.

Проксемика выделяет четыре зоны коммуникации:

1. интимную — разделяющую достаточно близких людей, не же­лающих посвящать в свою жизнь третьих лиц.

2. личную — расстояние, которое поддерживает индивид при об­щении между собой и всеми другими людьми.

3. социальную — дистанция между людьми при формальном и светском общении.

4. публичную — дистанция общения на публичных мероприяти­ях [1. С.183].

Зоны коммуникации имеют определенные ограничения: интим­ное расстояние (0 — 45 см); персональное расстояние (45—120см); социальное расстояние (120 — 400 см); публичное расстояние (400 — 750 см). Каждое из них свойственно особым ситуациям общения.

Большая часть невербальных сигналов усваивается непосред­ственно в практике. Способы невербальной коммуникации могут существенно различаться от страны к стране, от национальной культуры к национальной культуре. Более того, одни и те же жесты или интонации могут быть по-разному истолкованы в различных национальных культурах.

Все невербальные знаковые системы помогают раскрыть пол­ностью смысловую сторону информации, умножают смысл семан­тически значимой информации, то есть той ее части, которая как раз влияет на изменение поведения партнера. Но такое дополни­тельное раскрытие смысла возможно лишь при условии полного понимания участниками коммуникативного процесса значения используемых знаков. Поэтому для всех систем невербальной ком­муникации встает, один общий вопрос методологического характе­ра. Каждая из них использует свою собственную знаковую систе­му, которую можно рассмотреть как определенный код. Но если в случае с речью система кодификации более или менее общеизве­стна, то при невербальной коммуникации важно в каждом случае определить, что можно считать кодом и, главное, как обеспечить, чтобы и другой партнер по общению владел этим же самым кодом. В противном случае никакого смыслового приращения к вербаль­ной коммуникации описанные системы не дадут.

В визуальной коммуникации немалую роль играет информация, которую несет цвет. В целом следует подчеркнуть, что визуальная

коммуникация представляет собой порождение долговременных сообщений, и это одна из главных ее особенностей. Она порождает тексты, которые лучше воспринимаются и соответственно лучше запоминаются.

Таким образом, анализ всех систем невербальной коммуни­кации показывает, что они, несомненно, играют большую вспо­могательную (а иногда самостоятельную) роль в коммуникативном процессе. Обладая способностью не только усиливать или ослаб­лять вербальное воздействие, все системы невербальной коммуни­кации помогают выявить такой существенный параметр коммуни­кативного процесса, как намерения его участников. Вместе с вербальной системой коммуникации они обеспечивают обмен ин­формацией, который необходим людям для организации совмест­ной деятельности.

Ритуалы в коммуникации

Ритуалы являются важной составляющей жизни любого обще­ства. Одновременно со знаниями, актуальными в прошедшие време­на, часто уже утраченными в веках, они несут в себе четкие комму­никативные указания. В качестве примеров могут служить: ритуалы погребения, прощания, приветствия, инаугурации президента. Это и обряды посвящения, инициации, которые всегда существовали в человеческих сообществах. Ю. Шрейдер говорит о ритуальном по­ведении как о таком, где цель выражена в выполнении самого риту­ала (20). Ритуалы порождают целый ряд иных сообщений.

Ритуалы лежат в основе перформансной коммуникации. Пер-формансная коммуникация — один из видов коммуникации, кото­рый можно рассматривать как ключ к процессу социализации человека. Она обусловлена потребностями человека, которые реа­лизуются в рамках базовой системы коммуникации, содержащей в основе своей представления о том, как общество в процессе сво­его существования и развития использует характерные и специфи­ческие особенности своего развития, возможности самосохранения и продолжает существовать в контексте законов случая. Речь идет об области игр и праздников в широком смысле. Знаменитая тео­рия игры Хейзинги (Huizinga J.) утверждает, что игра старше куль­турных форм общества. Следовательно, по Хейзинге, цивилизация ведет происхождение от игры, а не наоборот. На основе анализа значений слова «Игра» в разных цивилизациях он пришел к выводу, что в большинстве из них «игра» имеет взаимосвязь с борьбой и со­стязанием, атак же с любовной игрой (запрещенной). В основе игры лежит борьба, враждебность, сдерживаемая дружескими отношениями. Это поощряет такие социальные достоинства, как рыцарство, верность, храбрость, подталкивает стремление к пер­венству в мнениях и знаниях. Корни философии начинаются в свя-

щенной игре в загадки, корни поэзии — насмешливые песни, драз­нящие противоположный пол. Мифы и поэзия — это лингвистиче­ские игры. Хейзинга считает, что игра тождественна магии, на­пример в объявлении божественных решений, или в сакральном изображении божественного вмешательства в дела людей: вызы­вание дождя во время засухи или ритуал пробуждения плодородия земли. В оформлении игр широко используются элементы обрядо­вой культуры: обряды и ритуалы. Игра же лежит в основе перфор-мансной, зрелищной коммуникации.

Если вербальная коммуникация использует для передачи со­общения вербальный канал, визуальная — визуальный, то перфор-манс (от англ. представление) располагает свое сообщение в прос­транстве.

Под перформансом понимают действия одного человека или группы перед другим человеком или группой. Центральной харак­теристикой здесь является третье лицо, наблюдатель, зритель, присутствие которого кардинальным образом меняет всю процеду­ру. Любой перформанс строится на предварительной репетиции, подготовке. Р.Шехнер, в частности, по этому поводу пишет: «Мы пользуемся репетициями в случае свадеб, похорон и других рели­гиозных и гражданских церемоний. В любом случае репетиции яв­ляются путем выбора из возможных действий именно тех, которые будут представлены в дальнейшем» (22).

Как правило, для перформансной коммуникации центральной характеристикой становится наличие третьего лица, т. е. зрителя, наблюдателя. Реакция аудитории является одной из составляющих частей церемонии. Без нее церемония становится бессмысленной. К тому же в перформансной коммуникации присутствует четкое разделение на участников и зрителей.

Перформансная коммуникация — это «ритуалы» — государ­ственные, партийные, семейные, общественные и т. д. Они помога­ют быстрее и точнее передавать необходимую информацию, и бы­стрее и точнее воспринимать передаваемые сообщения.

Миф в системе коммуникации

Миф лежит в основе мифологической коммуникации. «Миф — наивысшая по конкретности, максимально интенсивная и в высшей мере напряженная реальность. Это не выдумка, это наиболее яр­кая и самая подлинная действительность. Это — совершенно необ­ходимая категория мысли и жизни, далекая от всякой случайности и произвола» (5. С. 393).

Мифологические структуры опираются на неосознаваемые явно аудиторией информационные структуры. Аудитория не может их отвергнуть, т. к. не осознает их, равно как и по причине неопро-вергаемости, не зависящей от отдельного человека.

Современный миф часто принимает формы, которые описыва­ют совершенно будничные события. Но при этом он во многом ак­тивно опирается на определенные нетипичные ситуации, внедрен­ные в современность. К примеру, рассказ об удачном фермере, успешном движении миллионера в кандидаты в президенты (напри­мер В. Брынцалова) опирается на знакомую всем мифологическую структуру перехода в иное состояние, вариантом чего может слу­жить знакомая всем Золушка. Или пример Клинтона — он рос по­следним ребенком, в семье без отца, с отчимом-пьяницей, т. е. из состояния самого обычного простолюдина перешел в состояние «князя».

Все советские лидеры прошли примерно такой путь с самых низов. В своих предвыборных программах они обязательно подчер­кивают эту свою приближенность к простым людям.

При этом может использоваться и обратный сюжет «Из кня­зи — в грязи». Именно по этому сюжету прошел Б. Ельцин, прежде чем снова подняться на Олимп власти. Снятому и гонимому Ельци­ну легче удалось завоевать голоса своих избирателей. По этой мо­дели двигались и диссиденты, когда они шли в народные депутаты. То есть это символическое перемещение ребенка из знатной сре­ды в незнатную (ранее ребенок, рождавшийся у знатных родите­лей, в итоге воспитывался незнатными родителями (отправлялся на учебу, в монастырь, в плавание и т. д.), после чего благополучно возвращался к своим физическим родителям. То есть герой из кня­зей — в грязи и обратно.)

Миф совершенно свободно входит в нашу действительность, принимая разнообразные формы. Ведь миф о Золушке идентичен мифу о чистильщике сапог, ставшем миллионером, он во многом похоже реализуется бесконечное число раз, когда мы читаем, к при­меру, сообщение о победителе Олимпиады из глухого села. То есть перед нами вариант мифологической действительности, к которо­му благоприятно расположено массовое сознание, ибо все герои этой действительности побеждают благодаря своему труду и уме­нию и несмотря на низкое социальное положение. Эта свободная повторяемость схем мифа у разных народов и в разные времена говорит о его принципиальной универсальности.

Миф представляет собой определенную грамматику поведения (106), поэтому и невозможно его опровержение просто на тексто­вом уровне, которое в ответ может трактоваться как исключение из правил.

Некоторые теоретики утверждают, что в мифологической ком­муникации необходимо путешествие для трансформации героя. (Красная Шапочка должна была уйти из дома, чтобы нарушить запрет). Пространство нормы отличается от пространства, необхо­димого для героя. Герою нечего делать в троллейбусе, кроме как показывать контролеру билет. Герою требуется танк, пулемет, го­рячий конь, который может перенести его в иное пространство, где

будет возможность проявить свои геройские качества. Президент России в кабине сверхзвукового самолета, на борту авианосца — возможность проявления геройства.

При этом мы, как правило, не помним никаких слов, но очень точно помним какие-либо невербальные проявления. Например, из кинофильма мы не вспомним ни одного слова Павки Корчагина, но очень четко помним его стиснутые зубы. Или Зою Космодемьян­скую, идущую босиком по снегу с доской на груди. Это говорит не только о лучшей памяти на невербальные события, но и о более древней форме функционирования героя мифа. Этот герой скорее без слов, чем со словами.

Любой миф в основном отражает противоборство Добра со Злом, героя и негодяя и т. д., например хороший президент и плохое правительство и тому подобное.

Следует подчеркнуть и такой важный аспект мифа, как нали­чие в нем Рока или Судьбы, что проявляется в невозможности укло­ниться от того или иного действия. В действительности, в норме человек волен выбирать, но в рамках мифа у него это право исче­зает. Герой при этом действительно «героизируется», в ряде случа­ев идя на верную, с точки зрения нормы, смерть. И чаще ему уда­ется выйти из этой ситуации победителем.

Миф — это психологически доступный всем ответ на пробле­мы общей значимости. Он спасает и ограждает. Он помогает не потерять веру в разумность мира. И поскольку человек стремится в этот «огражденный мир», ему активно стараются помочь. Когда же невозможно сделать это реально, это делается символически, например: «Каждой семье отдельную квартиру к 2000 году». И это не ложь в чистом виде, т. к. речь идет или о далеком будущем, или о далеком прошлом.

В современном мире массовая коммуникация и массовая куль­тура нарастили новый аспект мифологичности. Для мифологиче­ских текстов характерны:

• неопровергаемость (как и сказания о чудесах, святых и т. д.) Их принципиально нельзя опровергнуть, можно только подтвер­дить новым примером. Например, фильм «Кубанские казаки» был более сильной действительностью, чем реальность, кото­рую можно было при необходимости объявить исключением. Тексты массовой коммуникации также во многом оказывают­ся неопровергаемыми, поскольку они часто из другой точки пространства и времени, — многое невозможно проверить лично: обладает ли Ирак ядерным оружием или нет, например, и люди вынуждены верить сообщениям прессы;

• простота;

• неосознаваемость;

• для мифов характерна определенная узнаваемость — это не новая информация, а как бы реализация уже известной схемы. Часто под эту модель, стереотип и т. д. мы даже начинаем подго-

нять действительность. Например, крушение поезда и гибель людей превращается в подвиг машиниста, стрелочника, или, в крайнем случае, бригады врачей, спасавших жизнь потер­певшим. Мифологическая коммуникация опирается на неосознанные, но изначально воспринимаемые образы, которые формируются в детстве и по жизни, где заложены четкие модели поведения, ко­торые связаны с персонажами мифов (например, Прометей, Илья Муромец, Данко и т. д.).

Среди мифов, которые нас окружают:

• партийные мифы — например, для партии «Зеленых» это кон­статация по типу «травка зеленеет, солнышко блестит» без указания на то, какими способами современная цивилизация может выполнить данное требование;

• государственные мифы — в рамках бывшего СССР такой мифологической составляющей были слова, допустим, с первомайской открытки «Мир. Труд. Счастье». Советская система акцентировала принципиальное внимание к каждо­му: «Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас по­чет». К числу излюбленных координат того мира принадле­жал и акцент на партии типа «Слава КПСС» или акцент на фигуре Ленина, к примеру, «Ленин всегда живой». Сего­дняшней координатой становится расплывчатое слово «ре­формы», которое даже трудно визуализировать, т. е. что имен­но должно за этим стоять;

• семейные мифы — например, мужчина — защитник, женщи­на — хранительница очага, хотя защищать в той степени, как это было в прошлом уже нечего, а очаг как таковой также суще­ственно трансформировался в современной жизни (отец —-глава семьи, дети должны хорошо учиться, девочки так не по­ступают и т. д.);

• детские мифы — сюда, как правило, относят мифологемы, свя­занные с воспитанием молодого поколения, где отмечается роль «волшебного слова» — спасибо, роль «честного слова» и т. д.;

• исторические мифы — отражают особую роль данного народа в мировой истории («Читайте, завидуйте: я— гражданин Со­ветского Союза», арийская раса— высшая раса.).

Миф представляет собой многоуровневую систему. Б.Борисов (18. С. 239) среди множества его функций выделяет наиболее су­щественные в научном аспекте рассмотрения:

• Аксиологическая, или ценностная, — выражает качественное состояние предмета или идеи.

• Семиотическая, или знаковая, — чтение текстов на специфи­ческом языке знаков.

• Гносеологическая, или познавательная, — способность накап­ливать знания о мире.

• Коммуникативная, трансляции — механизм передачи опыта отпоколения к поколению.

Эффективно использование мифов в рекламе. Основное отли­чие рекламы от мифа в том, что миф апеллирует к переживанию прошлого, реклама — настоящего. Реклама — не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствую­щий усилению роли последней. Общность рекламы и мифа прояв­ляется в таких свойствах как:

• Апелляция скорее к эмоциям, чем к разуму (и миф, и реклама должны не пониматься умом, а нравиться, бередить сердце, вызывать приятные ассоциации, желания).

• Стимуляция правильного (в мифе) или престижного (в рекла­ме) поведения, потребления, образа жизни и т. п.

• Ориентация на эталонные образцы поведения, потребления и пр.

• Манипуляция сознанием, миропредставлением и ценностны­ми ориентациями людей в интересах сказителя мифа или за­казчика рекламы.

• Наделение ценностным содержанием того, что слушателю (зрителю, потребителю) рекомендуется единственно правиль­ный выбор.

• Апелляция к авторитету мифологического героя или демонст­ратора рекламы.

• Иллюзия приближенности к жизни, акцент на том, что так по­ступают все (как мифологический герой или демонстратор рекламы).

Существуют два варианта порождения символической реаль­ности художественная коммуникация и массмедиа.

Массмедиа порождает тексты краткоживущие, а литература и культура — долгоживущие. Это может быть связано со следую­щими особенностями их функционирования: тексты массмедиа имеют короткий цикл жизни и, как правило, быстро теряют свою актуальность Тексты массмедиа имеют непосредственное отноше­ние к действительности, и они более «объективны». Художествен­ная коммуникация опирается на действительность, но на более сложном уровне. К примеру, популярность вестернов исследова­тели объясняют сходностью неразрешенных конфликтов у колони­стов прошлого и в современной Америке. Художественная комму­никация интерпретирует действительность, вероятно, в более романтическом модусе. И достаточно часто именно она становится путеводителем массового сознания по истории. Художественная коммуникация — это вся история развития культур — взаимодей­ствие мифологических, культурных, политических, литературных сообщений в рамках коммуникативного пространства. Важным яв­ляются возможности средств массовой информации. Многие худо­жественные образы стали доступны благодаря СМИ.

Межкрьтурная коммуникация: особенностии современные тенденции

Межкультурная коммуникация — это процесс взаимодействия, участники которого принадлежат к различным культурам.

В теории межкультурной коммуникации понятие культуры является одним из основополагающих. От того, каким образом понимается культура, зависит определение подходов к этому виду коммуникации. Поэтому понятию культуры уделяется существен­ное внимание, не ограничивающееся только лишь ее определени­ями в словарях. Оно концентрируется на наиболее существенных моментах истории этого понятия, начиная с древности и заканчи­вая современностью (35).

Распространение той или иной культуры в прошлом во многом зависело от географических условий, но абстрактное, или идеаль­ное, географическое пространство постепенно объединило разные культуры и цивилизации. По мере развития средств коммуникации стали появляться описание новых земель и культур населяющих их народов. Эти исследования и картография легли в основу простран­ственной и временной детерминации стран и культур. После геогра­фических открытий и открытия Нового Света культура первооткры­вателей и колонизаторов стала нитью духовной и экономической жизни на завоеванных территориях. Так развитие географической науки способствовало установлению контактов разных цивилизации, распространению культурно-исторических ценностей.

Таким образом, культурную экспансию и экономическое разви­тие можно рассматривать как взаимосвязанные и взаимозависимые процессы. Они эволюционировали в трех исторических периодах, качественно отличающихся друг от друга, как содержанием перено­симых идей, так и средствами, скоростью и объемом переноса.

Основой мирового экономического развития была западноев­ропейская культура, распространившаяся в Америке, а впослед­ствии — в Азии и Океании. Культурная экспансия как основа эко­номической деятельности прошла три исторических периода:

1. Протокультурный период (III век н.э. до конца XVIII в.).

2. Период культурно-экономической экспансии (конец XVIII в. до середины XX века).

3. Период метакультурной экономической экспансии (с конца 50-х годов до настоящего времени) ( 28. С. 105).

Протокультурный период охватывает первые восемнадцать веков развития западных цивилизаций, основанных на религиоз­ной идеологии католицизма и протестантства. Каждая религия со­держала идеологические критерии и заповеди экономической дея­тельности верующих. До конца XVIII века религиозная этика служила протомоделью, или схемой, экономического поведения как единственный культурный универсум культуры общества.

К XVIII в. социокультурные и религиозные нормы Англии уже сформировались, и критерии протестантизма стали нормой поведе­ния и стимулом экономической деятельности общества. В экономиче­ской модели Смита этика поведения и экономической деятельности алгоритмируются математически как производственные функции модели. Его экономическая модель соответствовала парадигмам и социальным нормам протестантских общин и, по сути, противо­речила парадигмам и нормам католических стран. Это было причи­ной различий в экономическом развитии США и латиноамерикан­ских стран.

Важнейшим идеологическим элементом модели А. Смита был принцип «невидимой руки», стихийно определяющей отношения труда и капитала, цены и нормы прибыли. В теории информации это называется принципом отрицательной обратной связи, который, в последние десятилетия служит идеологической основой глобали­зации экономических отношений, распространяя на весь мир кон­цепцию «невидимой руки».

С начала 50-х годов XX века произошли фундаментальные из­менения в сферах накопления, обработки, передачи и использова­ния информации, что вызвало радикальный переворот в производ­ственно-экономических отношениях и в экспансии культурных ценностей, в формах взаимосвязи экономических процессов и куль­турных традиций.

Кибернетизация, автоматизация и роботизация изменили струк­туру и интенсивность производственных процессов, а также фор­мы отношений между ними. Возникло новое звено в производствен­ной цепочке: человек —программа —машина —объект.

Электронификация коммуникационных средств с применени­ем космических технологий позволяет передавать визуальную ин­формацию в любую точку мира. Достигнут новый качественный пространственно-временной уровень информационных процессов. Это позволило глобализировать визуальные средства массовой информации. Увеличение скорости и объема информационных потоков по всему миру стало важной причиной качественных из­менений в культурно-экономических процессах.

Технические средства визуальной и звуковой передачи ин­формации позволили создать идеальные культурные стереотипы глобального масштаба, которые формируют предпосылки для начала новой эры — метакультурного периода экономического развития. После глобализации магистральных каналов связи куль­турная экспансия осуществляется путем передачи культурных моделей на информационном уровне, который внешне и односто­ронне нивелирует социокультурные процессы во всех странах мира. Универсальные культурные стереотипы не отражают даже внешне действительно социокультурные, политические и эконо­мические условия настоящего и исторического становления куль­туры стран, где эти информационные парадигмы теперь создают-

ся и моделируются. В сущности, глобальные информационные стереотипы в культурном плане тормозят сознание и деятельность широких масс почти во всех странах «третьего мира». С помощью новых информационных технологий стало возможным управлять социальным поведением масс и, самое главное, статистически и вероятностно моделировать результаты целенаправленной ин­формации.

Сформировались информационные культурные стереотипы, внешне основанные на демократических принципах, которые не содержат идеологических постулатов ни одной религии, но, в то же время, игнорируют и фундаментальные исторические корни и чер­ты экономического развития отдельных стран.

Возможность моделировать и прогнозировать результаты эко­номической деятельности, потребление и использование товаров и услуг почти во всех странах мира, породила новую схему эконо­мических отношений: информация — производство — товары и услу­ги. Культурные стереотипы потребления товаров и услуг после их массификации и глобализации становятся акселераторами потреб­ления и мультипликаторами экономической деятельности.

За культурными стереотипами навязываемыми СМИ, следуют товары и услуги, которые являются их (стереотипов) воплощением. Потребитель получает товар как продукт, обладающий некоторы­ми техническими или полезными качествами. В товаре кодифици­рованы все технические и производственные функции, связанные с его изготовлением, и его качества как бы сливаются с теми куль­турными стереотипами потребления, которые покупатель получил информационным путем.

Таким образом, мы вправе говорить сегодня об интенсивно развивающемся процессе культурной глобализации. При этом речь идет прежде всего о фабрикации символов культуры. Глобализа­ция культуры представляет собой процесс интеграции отдельных этнических культур в единую мировую культуру на основе развития транспортных средств, экономических связей и средств коммуника­ции. В межкультурной коммуникации она выражается в расширении культурных контактов, заимствовании культурных ценностей и ми­грации людей из одной культуры в другую.

Глобальные финансовые и товарные рынки, средства информа­ции и миграционные потоки привели к интенсивному развитию куль­турных обменов, которые выражаются в стремительно возрастающем количестве прямых контактов между государственными институтами, социальными группами и индивидами различных стран и культур. В ходе этих контактов исчезает множество традиционных форм жиз­ни и способов мышления. Но одновременно процесс глобализации ведет к возникновению новых форм культуры и образа жизни. Благо­даря широкой доступности определенных товаров и идей локальные культуры меняются и вступают между собой в необычные комбина­ции. Границы между своими и чужими стираются. Эта смесь культур

наблюдается не только в жизни отдельных индивидов — она все бо­лее становится характерной чертой для целых обществ.

Новые формы культуры и идентичности непросто понять с точки зрения привычных представлений о том, что такое культура. Культур­ные разногласия между людьми обычно детерминированы их само­бытными историческими корнями. Однако современный технический прогресс и глобальные политические, экономические и культурные изменения привели к тому, что наша планета оказалась, пронизана густой сетью коммуникаций, озабочена общими глобальными пробле­мами выживания, а государства и народы, ее составляющие, несмот­ря на противоречия и коренные различия между ними, успешно на­ходят способы и средства взаимопонимания, все более тяготеют к утверждению на планете единой глобальной культуры. Внутри этой формирующейся системы уже устанавливаются различия, выявляет­ся сходство, осознается разнообразие мира, и поэтому становится чрезвычайно важным уметь определять культурные особенности со­ставляющих ее элементов, чтобы понять друг друга и добиться взаим­ного признания. Глобальными становятся структуры и идеи, например идеалы красоты, права человека или организационные принципы.

В ходе глобализации некоторые идеи и структуры современной жизни действительно распространяются по всему миру. В то же время культурные особенности отдельных народов на фоне гло­бальных процессов приобретают все более резкие очертания или вообще впервые осознаются как таковые. Глобализация — не ав­томатический процесс, который завершится бесконфликтным и идеальным миром. Она таит в себе как новые возможности, так и новые риски, последствия которых для нас могут быть более зна­чимыми, чем во все предыдущие эпохи.

Процесс глобализации имеет ярко выраженную тенденцию к унификации культур, что вызывает у некоторых наций потреб­ность в культурном самоутверждении и желание сохранить соб­ственные культурные и индивидуальные ценности. Всеобщему процессу открытия различных границ они противопоставляют ра­стущую непроницаемость своих собственных и гипертрофирован­ное чувство гордости своей культурной самобытностью.

Историческая практика свидетельствует, что в самом процес­се культурной глобализации изначально заложен определенный конфликтный потенциал, поскольку зачастую приходится пере­сматривать или отказываться от некоторых традиционных прин­ципов и ценностей собственной культуры. Различные общества реагируют на изменение культур по-разному. Диапазон сопротив­ления процессу слияния культур достаточно широк — от пассив­ного неприятия ценностей других культур до активного противо­действия их распространению и утверждению.

Современные технические достижения существенно расшири­ли межкультурные контакты благодаря созданию новых транспорт­ных средств и новых форм коммуникации.

Однако особенно важную роль в развитии культурного взаи­модействия сыграли новые средства массовой коммуникации. Кос­мические спутники позволили людям получать информацию из всех регионов мира. В свою очередь, развитие спутниковой связи при­вело к созданию системы Интернет, которая в настоящее время яв­ляется самой быстроразвивающейся системой коммуникации.

Процессы глобализации и культурной динамики, как показы­вает практика, не ведут к формированию единой мировой культу­ры. Современная культура остается множеством самобытных куль­тур, находящихся в диалоге и взаимодействии друг с другом. Культурные изменения ведут только к универсализации, но никак не к однообразию.

Культурная глобализация есть следствие экономической актив­ности, и сопровождается серьезной трансформацией в сфере куль­туры. Закономерности развития этого процесса отражаются в кон­цепции конвергенции глобальной культуры.

По мере расширения и интернационализации связей, глобали­зации мировых процессов роль межкультурной коммуникации непрерывно возрастает, люди все чаще встречаются и все ближе узнают друг друга. При этом происходит не просто взаимодействие, но взаимопроникновение культурных черт независимо, от того на­сколько позитивно или негативно настроены на общение его уча­стники.

Таким образом, основой интеграционных процессов современ­ности при необходимости решения глобальных проблем является межкультурная коммуникация, осознание и навыки которой явля­ются составной частью как задачей какой-либо сферы деятельно­сти, так и подготовки к ней в рамках культурологического образо­вания. Поэтому представляется важным остановиться на более подробном рассмотрении указанного понятия.

Межкультурная коммуникация характеризуется тем, что при встрече представителей разных культур каждый из них действует в соответствии со своими культурными нормами. Ее классическое определение дано в книге Е.М. Верещагина и В.Г. Костомарова «Язык и культура», где межкультурная коммуникация понимается как адекватное взаимопонимание двух участников коммуникатив­ного акта, принадлежащих к разным национальным культурам (28). При этом понятно, что проблема межкультурной коммуникации не сводится исключительно к языковой проблеме. Знание языка носи­теля иной культуры необходимо, но еще недостаточно для адекват­ного взаимопонимания участников коммуникативного акта. Более того, межкультурная коммуникация предполагает существование не только расхождений между двумя разными языками, но и различия при использовании одного языка. Так, представители англо-, франко-и немецкоязычных стран, несмотря на общий язык, не обязательно будут относиться к одной культуре. В этой связи можно говорить о ком­муникации, например, между американцами и англичанами, францу-

зами и валлонами, жителями «старых» и «новых» земель в ФРГ. Жиз­недеятельность и отношения людей определяются существующими в той или иной культуре нормами, которые регулируют широкие обла­сти человеческого мышления и поведения и оказывают большое влия­ние на характер восприятия, оценки и межличностные отношения. Об­разование и воспитание, историческая память, традиции и обычаи, правила, диктуемые обществом, сам язык, на котором общаются люди, вырабатывают систему ориентации, помогающую им по-своему справ­ляться с различными житейскими ситуациями и проблемами.

Вопросы межкультурной коммуникации ярко проявляются, в частности, в многонациональной деловой среде, в международных политических и военных отношениях. Особую роль они приобре­тают при ведении переговоров. Культурные различия и сходства могут быть как внутри страны, так и между странами, при этом важно осознавать, что все культуры имеют право на существова­ние, все культурные группы имеют равные права быть узнаваемы­ми. Поэтому рассмотрение возможности опираться на обрядовую культуру разных народов дает возможность продуктивного поиска рациональных решений в области делового межкультурного взаи­модействия.

Актуальность межкультурной коммуникации

В современном мире, в условиях интенсивного развития средств сообщения и коммуникации межкультурные контакты значитель­но расширились и стали более интенсивными. В XX веке в сферах науки, культуры, бизнеса, политики возникли и развиваются мно­жество международных проектов. Однако, несмотря на расширя­ющееся международное общение, сторонам не всегда удается до­стичь согласия по тем или иным вопросам, не только вследствие содержательных, принципиальных расхождений в их позициях, но из-за того, что на почве различия культурных традиций, даже при­вычек, обусловленных культурной спецификой видения мира и спо­собов восприятия и интерпретации событий, контактирующие сто­роны не могут адекватно воспринять переданную информацию, не хотят, чаще не могут по объективным причинам, понять и принять позицию другого человека. Это происходит в том числе и потому, что в основе этой позиции лежат другие культурные ценности, иные религиозные воззрения, другой образ жизни. Вследствие этого воз­никает отношение к собеседнику как «чужому», отличному от «на­шего». Многим знакомо ощущение неловкости, возникающее при общении с иностранцами, когда их поведение, культурные тради­ции, привычки вызывают удивление или негативную реакцию, причем не столько на рациональном уровне, сколько на эмоцио­нальном, в силу их необычности, непохожести на наши собствен­ные и потому отторгаемые нами, воспитанными в других традициях

и под влиянием сформировавшихся стереотипов. Это препятствует взаимопониманию, а следовательно, успешному решению самых различных вопросов, касающихся любых вопросов и проблем, ре­шаемых в рамках более чем одной культуры (этноса, народа). Та­ким образом, чтобы взаимодействия между представителями раз­личных культур были эффективными, они (взаимодействия) в меру необходимости должны быть организованы на основе знания прин­ципов и механизмов межкультурной коммуникации.

В XX веке межкультурная коммуникация превратилась в са­мостоятельную отрасль коммуникации, точнее это сфера междис­циплинарная, включающая в себя данные и методы психологии, этнографии, этнологии, лингвистики, социологии, философии и ря­да других дисциплин. Межкультурная коммуникация является ча­стью общей теории массовой коммуникации. Предметом межкуль­турной коммуникации являются контакты, взаимосвязи между отдельными представителями различных культур, а также группа­ми, сообществами, принадлежащими к различным культурам и, в глобальном аспекте, между различными культурами в целостном их представлении.

Сегодня межкультурная коммуникация осуществляется в са­мых различных сферах: в межгосударственных отношениях, в пред­принимательской, научной и образовательной деятельности, на уровне межличностного общения.

Знание особенностей ведения межкультурных контактов обес­печивает эффективность коммуникаций в тех сферах, где эти кон­такты осуществляются, и имеет и большую социальную значимость, т. к. тесно связано с проблемами беженцев, переселенцев, а также людей, выезжающих за рубеж на работу, на постоянное место жительства. Знание закономерностей, стратегий межкультурного взаимодействия позволяет осуществлять помощь при адаптации этих людей в условиях другой культуры.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Какие виды коммуникации называют основными, какие — производными и почему?

2. Охарактеризуйте виды коммуникации и их особенности.

3. Какие знаковые системы включает в себя невербальная ком­муникация?

4. Дайте определения, опишите содержание и основные элемен­ты вербальной коммуникации.

5. Какие науки занимаются изучением невербальной коммуни­кации?

6. Приведите основные характеристики звучащей речи.

7. Каковы особенности и отличия вербальной и невербальной коммуникации?

8. Нужно ли, на ваш взгляд, учитывать специфику вербальной и невербальной коммуникации в разных культурах? Приведи­те пример необходимости этого на основе какой-либо культу­ры.

9. Какие науки изучают особенности невербальной коммуника­ции?

10. Что лежит в основе перформансной коммуникации?

11. Охарактеризуйте коммуникативные функции мифа и особен­ности мифологической коммуникации.

12. Охарактеризуйте особенности межкультурной коммуника­ции. Каково ее содержание и актуальность.

Основная литература:

1. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации: Монография. М.: Изд-во РУДН, 2002.

2. Головлева ЕЛ. Основы межкультурной коммуникации. Ростов н/Д.: Феникс, 2008.

3. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Философия, мифо­логия, культура. М, 1991.

4. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. М.; Киев, 2000.

5. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.:Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001.

6. Пятигорский А. Мифологические размышления: Лекции по феноменологии мифа. М., 1996.

РЕКЛАМА КАК ОСОБАЯ ФОРМА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Реклама по природе своей — социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем мно­гообразии социальных связей: экономических, политических, идео­логических, культурных, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информиро­вания общества о новшествах, призванных сделать жизнь челове­ка более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практиче­ских задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведе­ние людей, на процесс формирования общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется:

— через межличностное общение, воспроизводящее рекламныеидеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

— через массовые представления (нормы, традиции, стереоти­пы), принятые в обществе.

Реклама — это особая форма массовой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать кон­такты между людьми; управлять процессом общения. При этом реклама решает свои собственные задачи. Она призвана продуци­ровать заданные ассоциации, убеждать потребителя в необходимо­сти покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совер­шению покупки товара, продукта или услуги.

Реклама — специфическая область массовой коммуникации между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений в условиях рыночной конкуренции с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна спо-

собствовать и достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это одна из форм массовой коммуникации, с помо­щью которой создаются и распространяются, оплаченные рекламо­дателем информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тек­сты неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказаывается психологическое воздействие на массовое и индивидуальное созна­ние потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее спе­цифических качеств:

1. Общественная природа рекламы. Это форма социальной ком­муникации, где предполагается, что товар является законными общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получаетмножество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руко­водствуется при покупке, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама — это средство увещева­ния, позволяющее продавцу многократно повторять свое обра­щение. Она дает возможность покупателю сравнивать обра­щения разных конкурентов. Крупномасштабная рекламаявляется своего рода свидетельством солидности, популярно­сти и успеха продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шриф­та, звука и цвета реклама дает возможности для броского эф­фектного представления фирмы и ее товаров. Однако брос­кость рекламы может отвлечь внимание от ее сути.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же лич­ностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не ис­пытывает чувства необходимости уделить внимание или отве­тить. Реклама способна только на монолог.

Таким образом, реклама как форма неличной коммуникации имеет как явные достоинства, так и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;

• низкая стоимость одного рекламного контакта;

— в наличии имеется большое количество различных СМИ и мож­но выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

— возможность контролировать содержание сообщения, егооформление, время выхода;

— возможность изменять сообщение в зависимости от реакциицелевого сегмента;

— высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет допотенциального потребителя;

— вероятность того, что покупатель придет к решению о покупкедо контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребно­стях клиента;

• рекламное сообщение является коротким;

• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламно­го сообщения.

Вышеперечисленные плюсы и минусы рекламы являются об­щими для всех средств распространения рекламы. Поэтому в по­следнее время все более популярными становятся маркетинг-микс и так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации, которые предлагают принципы рационального объединения различ­ных методов рекламы и продвижения товаров и услуг для увеличе­ния эффективности рекламного бюджета.

Мм I 31Щ11 рекламной коммуникации

Планирование рекламной кампании или стимулирование сбы­та немыслимо без определения цели коммуникации. Цели рекламы определяются общей стратегией маркетинга и его коммуникацион­ной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

• Цели в области сбыта.

• Цели в области коммуникаций.

Цели рекламной коммуникации — убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1. аттрактивная — привлечь внимание потенциальных потре­бителей к фирме или к ее товарам и услугам;

2. доверительно-имиджевая — вызвать положительное отно­шение к фирме или ее товарам;

3. аргументационно-гарантийная — доказать, привести убеди­тельные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем имен­но этих товаров и услуг.

Таблица 3 Цели рекламной коммуникации

Содержание	Цель коммуникации
1. Сформировать потреб­ность в категории	Признание покупателем необходимости товара (торговой марки) для удовлетворения потребности
2. Формирование осведом­ленности о товаре(торго­вой марке)	Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, доста­точном для совершения выбора (покупки) в пользу известного ему товара (марки)

3. Формирование отношения к товару (торговой марке)	Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя в данный момент (понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара)
4. Способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки	Решение приобрести конкретный товар (торговую марку)
5. Содействие покупке в местах продаж (POS)	Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (товар, цена, реклама, каналы реализации) не затруднят покупку

Источник: Головлева ЕЛ. Основы рекламы. Ростов н/Д: Феникс, 2006.

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффек­тов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании. Цель коммуникации = эффекты коммуникации + заданная реак­ция потребителя. Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой или продуктом. Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презента­ция товара, и средства наружной рекламы, и др.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации:

• Потребность в товарной категории — осознание того, что при­обретение продукта необходимо для снятия ощущаемого несо­ответствия между желанием и настоящим состоянием, то естьдля удовлетворения какой-либо потребности.

• Осведомленность о торговой марке — способность покупате­ля узнать или вспомнить ТМ, требующейся ему товарной кате­гории в объеме, достаточном для совершения покупки.

• Отношение к ТМ — субъективная оценка покупателем спо­собности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материаль­ные или эмоциональные) от ее приобретения.

• Намерение совершить покупку — решение покупателя приобре­сти ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

• Содействие покупке — создание уверенности покупателяв том, что ничто не затруднит покупку

«Осведомленность» и «отношение» к товару, торговой марке являются универсальными эффектами коммуникации. Реализуя любую кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам. Без достижения осведомленности о марке по­требитель не сможет ее идентифицировать. «Отношение» — позво­ляет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выго­дами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только

достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие (2).

Процесс рекламной коммуникации имеет количественные ха­рактеристики, такие как длительность, число участников, количе­ство этапов. Можно выделить пять основных этапов коммуникации. Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов:

I. Инициирование рекламной коммуникации.

II. Кодирование рекламной информации — создание рекламного сообщения.

3. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы).

4. Выбор канала передачи рекламного сообщения — рекламоно­сителя (СМИ).

V. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Процесс рекламной коммуникации имеет количественные ха­рактеристики, такие как длительность, число участников, количе­ство этапов.

Рекламная коммуникация может иметь характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой рекламной кампании.

Под рекламной акцией понимается единичный контакт рекла­модателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосре­дованного рекламного воздействия.

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговых целей фирмы. Про­цесс подготовки и проведения рекламной кампании можно пред­ставить в виде трех этапов:

I этап — разработка мероприятий содержательного и органи­зационного порядка по подготовке рекламной кампании.

II этап — осуществление рекламной кампании.

III этап — подведение итогов рекламной кампании и измере­ние ее эффективности.

Таким образом, можно заметить, что любая рекламная комму­никация (будь то единичный контакт или развернутая рекламная кампания) — это четко структурированный процесс, в котором первоначально выставляется цель коммуникации и определяются эффекты, которых необходимо достичь. И уже после избираются средства и посредники, помогающие в реализации поставленных задач. Когда все организационные, экономические и креативные моменты улажены, рекламный продукт поступает на производ­ство и впоследствии реализуется. После чего в любом случае подводятся итоги и проводится анализ эффективности осуществ­ленной коммуникации, делается заключение о достигнутых ре­зультатах.

Чтобы более отчетливо выделить особенности рекламной ком­муникации, рассмотрим ее подробнее с точки зрения личной и не­личной коммуникации таким образом, как она представлена Ж.-Ж. Ламбеном (таблица 4). Это позволит выделить преимуще­ства и недостатки рекламы.

Таблица 4 Особенности личной и неличной коммуникации

УЧАСТНИКИ И ЭФФЕКТ ПРОЦЕССА КОММУНИКАЦИИ	ЛИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ	НЕЛИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ (РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ)
ИНИЦИАТОР КОММУНИКАЦИИ	Прямая идентификация собеседника (потенциального потребителя)	Знание типового профиля целевой аудитории (потенциального потребителя)
СООБЩЕНИЕ	- адаптируемоесообщение; - много аргументов; - неконтролируемыеформа и содержание	- однородное сообщение; - мало аргументов; - контролируемые формаи содержание
КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ СООБЩЕНИЯ	- личные контакты; - мало контактов вединицу времени	- безличные контакты; - много контактов вединицу времени
ПОТРЕБИТЕЛЬ	- слабые последствияошибки декодирования; - легко поддерживаемое внимание	- сильные последствияошибки декодирования; - с трудом поддерживаемоевнимание
ЭФФЕКТ	- возможен немедленный отклик	- немедленный отклик невозможен

Источник: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.

Таким образом, функции и возможности рекламы обусловле­ны ее спецификой и преимуществами, которых не имеет ни один другой канал распространения информации.

Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

1. Неличный характер.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

1. Неопределенность с точки зрения измерения эффекте! рек­ламы.

3. Общественный характер.

4. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

5. Пристрастность.

6. Броскость и способность к увещеванию.

Определяя таким образом понятие рекламной коммуника­ции можно утверждать, что реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи, товара или услу­ги, опосредованная СМИ, от имени известного спонсора.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной ситу­ацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности о новом то­варе, конкретном событии, о фирме и т. п. );

• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д. );

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный то­вар) и другие задачи;

• позиционирование {перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;

• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленго­вое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже обще­принятым термином.

Таблица 5 Участники рекламной коммуникации

Инвесторы	Посредники	Канал распространения рекламы (СМИ)	Целевая группа
1	2	3	4
Рекламодатели (коммерческое предприятие, администрация, общественная организация и jдругие)	-- рекламное агентство коммуника­ционная группа	Традиционные СМИ:	потребитель, граждане, другие целевые группы
		- пресса - радио-ТВ ■

1	2	3	4
	рекламные службы СМИ медиабаин-говые агентства	наружная реклама кино Другие виды рекламной
		поддержки:
		реклама в местах продаж бечадресное распространение по почтовым ящикам - ежегодные отчеты, салоны - мультимедийные продукты

Источник: составила автор.

Рекламодатель — это любая организация (фирма, партия, об­щественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рек­ламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для ре­ализации своей рекламной политики рекламодатель может пользо­ваться услугами посредников, в качестве которых выступают: ком­муникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ. Рекламодатель может и не прибегать к услугам вышепере­численных организаций, а реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть реклам­ное подразделение или агентство).

Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география реклам­ной кампании, наконец, направления развития рекламы в широком смысле.

Рекламодатель имеет свои общественные организации и сою­зы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, орга­нами государственной власти, другими представителями профес­сионального рекламного мира. В России с 1997 года действует Ас­социация рекламодателей, на международном уровне подобные функции выполняет Всемирная федерация рекламодателей (WFA).

Посредники в рекламе — организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразде­ления средств массовой информации и другие. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного про­дукта, осуществление контактов со СМИ для размещения реклам­ных материалов и другие, непосредственно связанные со специфи­кой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют свои

профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уров­нях: ассоциации коммуникационных групп, ассоциации рекламных агентств, национальные ассоциации телевещателей и так далее. Эти организации являются частью национальных структур рекламного бизнеса.

Характерным элементом рекламной коммуникации являются средства распространения рекламы, о которых подробно речь пой­дет во II части.

Механизм рекламного воздействия

Воздействие рекламы на целевую аудиторию призвано создать у последней запланированные социально-психологические установ­ки. Установка — это внутренняя психологическая готовность чело­века к каким-либо действиям. Рассмотрим известные уровни пси­хологического воздействия:

•когнитивный — уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека. На этом уровне работает рационалистическая реклама. Для нее характер­ны: аргументация, доказательство, демонстрация утилитарных свойств товара, убеждение в правильности сделанного выбора. Такая реклама предполагает возможность осознанного выбора то­вара и способствует реализации цели по формированию осведом­ленности о торговой марке, товаре.

•аффективный — затрагивающий эмоциональную сферу чело­века. На этом уровне происходит формирование отношения к рек­ламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций. Это — область влияния имиджевой рекламы

•конативный — уровень конкретных действия человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит «подталкивание» его к совершению действия по отношению к то­вару, услуге.

Основной метод воздействия рекламы — суггестия — внуше­ние, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получа­емая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам потребителя, если источ­ник информации авторитетен и вызывает доверие.

Знание этих основных уровней воздействия рекламного сообще­ния на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей, которые появлялись по мере развития исследований фено­мена рекламной коммуникации. Одна из наиболее известных и широко применяемых моделей — ВИЖД (AIDA), датируемая 1896 го­дом, — может быть представлена следующим образом:

1. 

   ВНИМАНИЕ (attention)

2. ИНТЕРЕС (interess)

3. ЖЕЛАНИЕ (desir)

4. ДЕЙСТВИЕ (action)

В этой последовательности все фазы значимы и представляют собой процесс «втягивания» в рекламу.

Факторы, влияющие на построение эффективнойрекламной коммуникации: «Рекламодатель» -«Потребитель»

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от знания целевой аудитории рекламного воздействия, ее потреб­ностей и мотивов. Можно выделить ряд факторов, влияющих на выбор потребителя: