Часть IV. Средства массовой информации в связях с общественностью

ОСОБЕННОСТИ ДОКУМЕНТОВ И МЕРОПРИЯТИЙ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Современный предприниматель осознает всю важность по­следовательной коммуникативной деятельности. Ему необходимо сделать выбор между многочисленными вариантами осуществле­ния коммуникационной стратегии компании. И это не просто выбор инструментария — вида и канала коммуникации. Он пони­мает, что существует определенная разница между тем, что ком­пания хочет сообщить рынку о себе, и тем, как это поймет рынок, потребители, общественность. Важно восприятие этой информа­ции рынком.

Предпринимательская деятельность имеет значение только в той степени, в какой она была воспринята целевыми потребитель­скими сегментами. Важно сформировать и поддерживать уровень известности компании, достаточный для ее идентификации. Ком­муникация имеет смысл в той степени, в какой она способствует формированию запланированного имиджа, то есть представления, которое существующие и потенциальные клиенты составляют об организации, будь то страховая компания, магазин или учебное заведение. Формирование уровня известности и имиджа компа­нии — неизменные задачи коммуникационной работы. Каждый предмет, каждый поступок, каждая ситуация говорят вниматель­ным и критичным клиентам о том, какие выгоды материального и нематериального порядка могут быть получены в результате взаи­модействия с организацией.

Исходя из этого, только целесообразное использование комму­никативных стратегий и средств коммуникации, будь то реклама, PR или другое, может привести к желанному результату.

Связи с общественностью — это не только определенный вид коммуникации, но и особая функция управления, которая способ­ствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, реше­нию различных проблем и задач; помогает руководству организа­ции быть информированным о настроениях внутри организации; по-

могает компании быть готовой к любым переменам и использовать их наиболее эффективно, позволяет прогнозировать выгоды и опас­ности, выстраивать практические действия на основе анализа ре­альной ситуации и на этических нормах общения (147).

Основная цель ведения деятельности по связям с общественно­стью — это создание внешней и внутренней социально-полити­ческой, психологической среды, благоприятной для успеха орга­низации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Коммуникационная работа в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (форми­рование имиджа организации, информированности обществен­ности о ее деятельности).

Являясь личной формой коммуникации, связи с общественно­стью предполагают построение эффективных вербальных и невер­бальных ее форм прежде всего в процессе межличностного обще­ния. Умение выстраивать вербальные или речевые коммуникации реализуется через специфические документы и мероприятия. Уме­ние говорить и писать — профессиональные умения менеджеров высших уровней управления компании, которым приходится вы­ступать перед аудиторией, делать публичные заявления, выступать со статьями в прессе, работников служб связей с общественнос­тью. Вербальные коммуникации можно разделить на устные и письменные, с присущими им стилевыми особенностями.

К невербальным средствам относятся жесты рук и ног, мимика говорящего, его внешний вид и окружение. При несовпадении вер­бальных и невербальных сигналов источника коммуникации чело­век подсознательно полагается на последние и рассматривает их как правдивые и достоверные.

Как уже отмечалось выше (см. Часть I), в процессе личных ком­муникаций важное значение имеют коммуникативно-дистанцион­ные зоны. Это расстояния, на котором люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт для участников. Важно помнить, что, чем более знаком собеседник и чем меньше количество собеседников, тем меньше допустимая дистанция.

Жесты коммуникативной ориентации характеризуют комму­никативную ситуацию. Поэтому необходимо уметь интерпретиро­вать значения невербальных сигналов. Кроме того, изначальный коммуникационный контекст создают интерьер помещения, фор­ма стола и размещение за ним участников коммуникации (перего­воров, собраний, совещаний, приемов). Следует знать, что при раз­мещении участников за прямоугольным столом они заключаются в позицию «конфронтации» (прямо друг против друга через стол), «сотрудничества» (рядом — плечом к плечу с одной стороны сто­ла), «угловую» позицию (рядом, разделяемые углом стола).

Форма стола также влияет на отношения партнеров. Квад­ратный стол устанавливает соревновательно-оборонительные отно­шения. Круглый, а также овальный стол создает атмосферу нефор­мального общения, равного участия собеседников в дискуссии. Все участники видят друг друга и тем самым приглашаются к участию в коммуникации.

Знание и четкое определение контуров коммуникационных зон, невербальных знаков и символов увеличивает эффективность ком­муникаций, использующих визуальные каналы и личное присут­ствие. К таким коммуникациям относятся приемы, презентации, переговоры, беседы, круглые столы и другие формы, в том числе освещаемые в СМИ для широкой аудитории.

Весь инструментарий связей с общественностью можно пред­ставить в виде основных групп средств:

• документы связей с общественностью;

• мероприятия связей с общественностью.

При рассмотрении обширного инструментария СО следует принимать во внимание особенности PR-информации.

Таблица 27 Характерные черты PR-информации

Характеристики PR-информации
Характеристика	Определение
Достоверность	Соответствие информации действительности, точное ее изложе­ние. Верная информация, свободна от ошибок. В некоторых слу­чаях неверная информация получается, когда используются не­верные данные.
Полнота	Полная информация, содержит все важные факты.
Надежность	Надежная информация, позволяет на нее полагаться. Надеж­ность информации зависит от надежности данных и методов их сбора, от источника информации.
Простота	Информация должна быть доступна для понимания и воспри­ятия того (тех), кому она предназначена, не быть избыточной и не вести к так называемой информационной перегрузке.
Своевременность	Своевременную информацию отличает актуальность и востре­бованность в рамках ее жизненного цикла.
Проверяемость	Наличие возможности у пользователей информации убедиться в ее достоверности, например, путем сравнения информации из нескольких источников
Экономичность	Стоимость производства информации не должна превышать ее ценности.
Уместность	Информация должна прямо или косвенно относиться к предмету сообщения

Мероприятия и документы PR можно представить с точки зре­ния их назначения, то есть исходя из их способности решать те или иные коммуникативные задачи (см. таблицу 28).

Тшыици 28

PR-ямструментарий	Коммуникацион­ные задачи	Щ'лспнн аудитории	Результат примене­нии
Показы и ныстапки	Информирование, осведомленность	Внешние	Уровень известности
I акты, журналы	Информирование, осведомленность	Внешние	Уровень известности
Письма	()евеломлеш1ость. огношенне	Внешние	Уровень известности, отношение
Брифинги и пресс-конференции	Осведомленность, отношение	Внешние	Уровень известности, отношение
Вкладыши, при­ложения	Нн(|)ормиров!1Иие. осведомленное!!.	Внешние	Уровень известности
Доска объявлений	Информирование, осведомленность	Внутренние	Уровень нзисспюстн
Корпоративные СМИ	Осведомленность, отношение	Внутренние	Уровень известности, отношение
Радио, телевиде­ние	Осведомленность, отношение	Внешние	Уровень известности, отношение
Слухи	Информирование, осведомленность	Внутренние, внешние	Уровень известности
Устные выступле­ния	Осведомленность, отношение	Внутренние, внешние	Уровень известности, отношение
Собрания	Осведомленность, отношение	Внутренние, внешние	Уровень известности, отношение
Телеконференции	Осведомленность, отношение	Внутренние, внешние	Уровень известности, отношение
Локальные теле­визионные сети	Информирование, осведомленность	Внутренние	Урощчп, известности
Корпоративные вилиокассеты, фильмы	Осведомленность, отношение	Внутренние, внешние	Уровень известности, отношение
Презентации с использованием слайдов	Информирование, осведомленность	Внутренние, внешние	Уровень известности

Остановимся подробнее не рассмотрении инструментария свя­зей с общественностью.

Публичные выступления

Одним из наиболее» распространенных гггогобов речевых ком­муникаций является публичное выступление. Оно может быть вклю­чено в такие формы деловой коммуникации, как деловые совеща-мия, конференции, прегг-конференции, дигкуггии, презентации, _ti могу'¹' иметь и самостоятельное значение. Речь как компонент де­ловой коммуникации должна обладать качествами хорошего собе­седования и быть при этом убедительной, красноречивой, доказа­тельной, логичной, продуманной. Алгоритм подготовки публичного выступлении начинается с постановки цели, среди которых:

1. информирование;

2. изменение уровня осведомленности;

3. установление и улучшение отношений;

4. продвижение (идеи, товара).

Цель выступлении, как правило, определяет направленность и характер речи. Это зависит главным образом от таких факторов, как; основные интересы аудитории, групповые интересы, актуаль­ные интересы, конкретные интересы, новизна темы, заложенные в теме полярные точки зрения. Различают информационную речь, убеждающую речь, призывающую к действию речь, речь по спе­циальному поводу, протокольную речь, торжественную и траурную речь и другие» ее виды.

Следующий этап подготовки выступления — оценка состава аудитории. Состав аудитории рассматривается по таким критери­ям, как социальный статус, возраст, иол, профессиональный про­филь, другие социодемографические характеристики. Речь, обра­щенная к телеаудитории или аудитории, расположенной в зрительном зале, в процессе личной коммуникации должна звучать иначе, чем речь в профессиональной аудитории. Так, профессио­нальная аудитория способна декодировать профессиональный язык, а в массовой аудитории необходимо говорить максимально просто и доступно. Чем более массова аудитория, тем проще и доступнее должна быть речь. Речь президента страны должна быть понятна всем — от школьника и пенсионера до самых образован­ных представителей нации. Она требует тщательной подготовки. Поэтому составление конспекта речи — третий этап подготовки публичного выступления, независимо от того, будет ли выступле­ние устным или письменным. Назначение конспекта — логически и психологически организовать идею, которую оратор намеревает­ся донести до слушатели. Провал многих речей обусловлен пренеб­режением ораторов именно этим этаном. Чтобы хорошо говорить экспромтом, без подготовки, нужно иметь профессиональный вер­бальный интеллект и определенные волевые характеристики, чем располагает лишь очень малая часть людей, которым приходится выступать публично. Вдохновения и смелости недостаточно для Успешной речи. Поэтому даже самые опытные ораторы готовят Конспект выступления. Чем опытнее оратор — тем короче кон-

сиект. Начинающий оратор должен составлятыюлиый письменные текст для устного выступления. Оратор более продвинутого уроцц_я разрабатывает развернутый план текста (основные разделы с Под. заголовками) и готовит тезисы. Опытный оратор может обойтись перечнем предметов обсуждения или тезисами.

Конспект состоит из трех частей — введения, основной части и заключения. Существует ряд методов риторики и логики, позво­ляющих построить интересную, увлекающую, аргументированную и действенную речь.

Процесс подготовки должен включать также выбор или пред­варительное знакомство с помещением. Это важно для эффектив­ного озвучивания и управления вниманием аудитории. Внешний облик оратора, голос, ролевое публичное поведение и легкость восприятия речи также должны быть учтены в процессе подготов­ки выступления.

Существуют универсальные правила написания PR-текстов:

1. Простота предложений — означает изложение не более одной идеи и не более одного образа в одном сообщении. Предло­жения должны отличаться простотой, Следует отдать предпочте­ние коротким фразам, которые обеспечат изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности понимания текста.

2. Ритм текста определяется сочетанием предложений, имею­щих определенную длину. Парад предложений примерно одинако­вой длины, каждое из которых состоит из 10—15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удач­ным считается ритм, создаваемый предложениями: длинное, корот­кое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина пред­ложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12—15 слов.

При необходимости перевода PR-материала на иностранные языки следует помнить, что английский язык лаконичнее многих других. Недаром он считается лучшим рекламным языком. Русский и немецкий языки требуют больше слов (слогов, знаков) в среднем на 20 процентов для передачи того же сообщения. Длинная фраза на английском трансформируется в еще более длинную и трудно-понимаемую после перевода ее на русский. И наоборот, РУ^С' скоязычный текст после перевода на английский может требовать меньше места на полосе. Может случиться, что после перевода пресс-релиза или статьи они не будут соответствовать заданному размеру и редактор может сократить текст по своему усмотрению нежелательным для автора или компании-заказчика материал³ образом.

Чем читабельнее текст сообщения — тем более он понятен ** тем больше потенциальных сторонников у идеи сообщения. Ч^етЛ шире аудитория, способная воспринять текст выступления, — т^етЛ шире потенциальный электорат или круг сторонников.

3. Простые слова. Составители текстов для средств массовой информации, как правило, используют повседневный язык своей аудитории. Полому чем меньше длинных и сложных слов, тем лучше воспринимается сообщение.

4. Убедительность. Позиция автора должна быть аргументиро­вана, доказательна, поддержана фактами, цифрами, документами настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места собы­тий должно следовать правилу создания средствами языка закон­ченных образов места и времени действия, визуализироваться. Кра­сочное, образное изложение, позволяющее читателю представить события глазами их непосредственного участника, чувствовать вкус и запах происходящего, хорошо запомнится, и может эффективно работать по завершении самого события. Изображение специфи­ческих — интересных и необычных деталей также усиливает эф­фект воздействия PR-материала. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происхо­дящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер уси­ливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а зна­чит, его действенность.

5. Естественность стиля. Событие и стиль его описания долж­ны соответствовать друг другу, быть адекватными. Написание успешных информационных сообщений для газет, а также теле- и радионовостей использует известную в журналистике форму «пе­ревернутой пирамиды».

Эта форма означает определенную последовательность изло­жения материала, а именно, что вся важная новостная информа­ция должна быть изложена в самом начале текста — в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагает­ся далее в порядке уменьшения значимости. Чтение и слушание новостей отличается от восприятия новелл — где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей — и если его внимание не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и малоинформативный кусок текста.

Начало сообщения новости — самый критический его эле­мент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия собы­тий в начале материала свойственна пресс- или ньюс-релизу. Существует также форма, где для привлечения внимания ауди­тории в начале новости сообщаются какие-то специфические, необычные черты события и лишь затем излагается суть проис­шедшего.

Создание специалистом PR новости, заслуживающей внимания редакторов газет, теле- и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста:

/. Сила воздействия. Содержание должно быть актуальным для аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше сообщение затра­гивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий — т. е. показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий значительно увеличивает их значимость для аудитории. Ак­туальность сообщения также определяется распространенностью события, т. е. его географическим или социальным масштабом, ти­пичностью.

2. Необычность. Неординарность способна привлечь публи­ку, ее внимание и интерес к происходящему.

3. Известность главного действующего лица и других персонажей. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звезд, публичных личностей.

4. Конфликт, или драматургия событий. Конфликт, или про­тиворечие, — диалектический источник развития событий. По сути, все события — разрешение какого-либо конфликта или противо­речия интересов, желаний, воль. Драматургия событий — это на­личие в их развитии трех стадий — конфликт, напряженное ожи­дание, развязка. Само противопоставление стремлений, желаний, так же как и цветовой контраст в визуальном образе, привлекает внимание публики, втягивает ее в переживание происходящего и актуализирует само событие.

Привлекает внимание и движение — т. е. развитие событий. Использование образного описания — метафор — также придает тексту привлекательность.

Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект — персона, организация, продукт. Именно новость являет­ся предметом общего интереса в отношениях организации со сред­ствами массовой информации.

Особое место среди рабочих PR-документов организации зани­мают материалы для прессы. Они необходимы для поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения жела­емого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы: 1) Портфолио компании:

— Биографии руководителей и ведущих специалистов фирмы. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех выс­ших руководителей. Они хранятся для возможного немедленно­го использования в материалах для средств массовой информа­ции, в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

— Фотографии. И прежде всего фотографии руководителей компа­нии, всех публичных ключевых фигур. Фотографии используют­ся для поддержки текстовых материалов. Основными требова­ниями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, крупный план, если необходимо указать на ка­кие-либо детали, правильный выбор угла и точки съемки.

2) Бэкграундеры (backgrounder) — информация текущего, со­бытийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, —о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. На­пример, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информа­цию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывногопотока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее органи­зация, чем выше ее значимость в решении актуальных проблемобщества, тем более необходимо предоставление бэкграундеровпрессе. Необходимо, хотя это и нелегко, убедить руководство в том,что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундерможет содержать информацию, дополняющую более короткийпресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.

3) Ньюс-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это со­общение, содержащее важную новость или полезную информациюдля широкой аудитории. Например, о проведении учебных семина­ров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представи­тельства компании, о предоставлении нового вида услуг.

4) Медиакит (media-kit, — медиа-набор (комплект) пакет).Медиа-, или пресс-кит, — второе по значимости средство PR послепресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов,потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз,бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала.Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прес­сы по поводу заявления организации. Медиакит также может вклю­чать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей спе­циалиста PR является решить — как много и какая информациядолжна быть включена в пресс-кит.

5) Занимательная статья (the feature) — это статья, цель кото­рой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее —неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья можетначинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может изла­гаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описа­ние—объяснение—оценка и служит для информирования читате­ля в увлекательной форме.

6) Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто ис­пользуется для рассказа о благоприятном использовании потребите­лем продукта / услуги компании или о разрешении проблемной ситуа­ции. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чейпродукт /услуга вовлечены. Многие российские компании уже име­ют успешный опыт 3 — 5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-исто­рии» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно тор-

говые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потреби­теля может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а)представление проблемы одной компании, актуальной и для других; б) как проблема рассматривается компанией; в) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ; г) детализа­ция опыта после использованного решения.

7. Именные, или авторские, статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом PR. Использование бай-лайнера при­дает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких ста­тей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

8. Обзорные статьи (round-up article). Многие издания исполь­зуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами СО. В результате включения материалов о меньших по размерам и более слабых компаниях в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках может быть достигнут эффект паблисити и снижение затрат на СМИ.

9. Факт-лист (fact sheet) — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или собы­тия. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ре­сурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

10) форма «Вопрос —ответ» (question-and-answer form). Она ча­сто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее веро­ятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос —ответ» пишу­щий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предметуи представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос —ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоратив­ным должностным лицом.

12) Заявления для прессы служат для объявления или объяс­нения позиции /политики организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы они были краткими и недвусмысленными.

В распоряжении компании такие средства финансовых ком­муникаций, как ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционе­ров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.

Годовой отчет — ключевой инструмент финансовых ком­муникаций. Вопросы содержания, объема и оформления годовых отчетов, например, в Великобритании служат предметом дебатов и даже конкурсов.

По своей структуре отчет содержит описание компании, пись­мо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуж­дение задач менеджмента /маркетинга и графики.

Инструменты коммуникации для взаимодействия с внешними аудиториями

В паблик рилейшнз используются следующие средства, кото­рые можно разделить на две большие группы:

1. «Входящая информация» — исследования общественного мне­ния, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, лич­ные контакты, консультации и др. каналы.

2. «Исходящая информация» — пресса, выставки, конференции, рассылка по почте, по телефону и факсу. В последнее время приобрели популярность видео-пресс-релизы.

К наиболее распространенным видам PR-мероприятий можно отнести пресс-конференцию.

Пресс-конференция — встреча официальных лиц (пред­ставителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью инфор­мирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-конференция — лишь один из способов передачи инфор­мации прессе и используется в основном:

1) для передачи развернутой информации по особенно важнойтеме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы;

2) при предпочтительности личных информационных контактовжурналистов с официальными лицами. Если информацияпредставляет собой малозначимую новость, она может бытьпередана в СМИ пресс-релизом, и необходимости в пресс-кон­ференции нет.

Мероприятия с участием журналисте*

Приемы для журналистов имеют много общего с проведением пресс-конференций, но отличаются тем, что носят гораздо менее официальный характер и устраиваются в основном вечером.

В целях широкого распространения информации об организа­ции проводится посещение организации журналистами. Экскурсии Для журналистов отличаются от других способов распространения информации возможностью непосредственного наблюдения функ­ционирования объекта представителями средств массовой информации. Целями посещений журналистами объектов могут быть: 1) показ новых достижений — открытие выставки, филиала завода, завершение строительства новой школы, больницы, дело­вого центра или отеля; 2) привлечение внимания общественности к

решению проблем неудовлетворительного состояния объектов со­циальной значимости — ухудшение экологии, загрязнение воздуха промышленными отходами и т. д.

Для событий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашаются не­большие группы представителей печати.

Наибольшими возможностями в формировании имиджа ком­пании обладают радио и телевидение, которые рассматриваются как эффективные средства связи с широкой общественностью. Особенно они востребованы крупными компаниями, государ­ственными структурами. Использование этих каналов коммуни­кации прежде всего обусловлено такими преимуществами ТВ и радио, как:

• большая по численности аудитория;

• организация работы по временному принципу, планирование программ по часам;

• наличие сетей станций для одновременного вещания в масшта­бах страны и за ее пределами.

Основную массу сообщений, передаваемых по телевидению и радио, можно разделить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений объеди­няет элементы этих видов сообщений.

Публицистические сообщения отличаются документальностью, реальностью фактического материала. PR наряду с публицистиче­скими сообщениями используют также научные и художественные. Публицистические сообщения подразделяются на несколько видов. 1) информационная публицистика; 2) аналитическая публицисти­ка; 3) художественная публицистика.

Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколь­ко жанров. Жанр — это тип (форма, методы) отображения реаль­ной действительности, обладающий сложившейся системой отно­сительно устойчивых признаков.

Информационная публицистика объединяет жанры, выражаю­щие стремление к простому отражению реальности, когда автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность — пресс-конференция), репортаж.

Аналитическая публицистика основана на сообщении, содер­жащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, а от замысла автора. К жанрам аналитической публици­стики относятся: беседа, комментарий, обозрение.

Художественная публицистика основана на сообщениях, компо­зиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной вы-

разительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд).

Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпада­ют с наименованиями газетных жанров, что свидетельствует об общности средств (подходов) отражения действительности.

Эффективное использование СМИ для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообще­ний. Публицистические жанры специфичны в отражении и трак­товании действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени.

Событийная крммуишция шявтся ocaiii tipMii ciiiii с йщястшнстия

Специальные события (special events) — это мероприятия, про­водимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Спецсобытия при­званы нарушить привычный ход жизни в самой компании и окружа­ющей ее среде, стать событием для целевых групп общественности. Задача компании и ее PR-службы найти или придумать такой инфор­мационный повод, чтобы привлечь внимание средств массовой инфор­мации, которые затем, в журналистских материалах, расскажут о событии со всеми подробностями интересно и увлекательно.

К основным спецсобытиям, известным в практике PR, можно отнести: церемонии открытия, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Конечно, приве­денный перечень специальных PR-мероприятий или событий дале­ко не полон. Более того, в каждой стране, регионе, где, как прави­ло, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать новую окраску. В целом же специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения заинтересованной прессы. Если содержание подоб­ных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, СМИ не обходят их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специаль­ного события, то есть организация получит необходимое для нее положительное освещение в СМИ, и цель будет достигнута.

Инструменты пммуншцон с внутренним аущтяряямя iimhihhh

Для любой бизнес-структуры, действующей в современных условиях рынка необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании, поскольку эти вза­имодействия формируют ее организационную культуру. И если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между уча-

стниками коммуникации возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовы­ручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отноше­ний способствует улучшению экономических показателей деятель­ности организации. Контроль за ними позволяют осуществлять мероприятия внутреннего PR.

Формирование знаний о компании как результат одной из целей PR включает информационную и организационную состав­ляющие. В информационной области могут быть предприняты сле­дующие методы:

• использование всех корпоративных средств массовой инфор­мации с целью ознакомления сотрудников с различными сто­ронами жизни компании, включая как производственные, так и непроизводственные вопросы;

• разработка информационной корпоративной документации: презентационных буклетов для будущих сотрудников компа­нии и молодых специалистов, брошюр по истории компании, кодекса профессиональной этики, фильмов об организации и происходящих в ней событиях.

В организационной области предполагается:

• внедрение единых правил и порядков, регламентирующих всю деятельность компании;

• внедрение единых, узнаваемых процедур;

• создание единого коммуникационного пространства;

• повсеместное использование единой символики.

Имиджевые мероприятия включают в себя определение мис­сии компании, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача — сформировать единые стандарты поведения и приверженность ценностям компании. Можно выделить несколько групп мероприятий, которые состав­ляют систему внутреннего PR.

На практике существует целый ряд способов работы с персо­налом, например встречи сотрудников компании, с участием руко­водства или без, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, еже­годные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, исполь­зование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, нацио­нальных праздников, дня рождения фирмы.

Весь арсенал инструментария PR можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, орга­низационные и инструменты кризисного реагирования. Информа­ционные инструменты — это средства односторонней коммуни­кации. Они предназначены для информирования персонала о

текущих событиях в рамках связей с общественностью. К основ­ным информационным инструментам внутреннего PR относятся корпоративные издания: корпоративные газеты, журналы, инфор­мационный (корпоративный) бюллетень. Это может быть иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распро­странения:

• поздравления,

• индивидуальная переписка,

• отчет;

• корпоративный web-pecypc (страница, сайт, портал);

— кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)Аналитические инструменты внутренних связей с обще­ственностью представляют собой средство односторонней (об­ратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений,настроений и ответной реакции работников компании. Основ­ными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа яв­ляются:

• мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;

• комплексный анализ проводимых среди работников предпри­ятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

Коммуникационные инструменты внутренних связей с обще­ственностью имеют такие достоинства, как непосредственный кон­такт, личная коммуникация между работниками и руководством. Основными мероприятиями здесь являются:

• выступления руководства;

• открытые интервью;

• открытые письма;

• вечера вопросов и ответов;

• устные сообщения руководства;

• оглашение приказов руководства.

Инструменты кризисного и посткризисного реагирования — это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому способствует подчеркнуто обдуманное и взвешен­ное отношение к каждому слову, обращенному к работникам пред­приятия: «Слово не воробей — вылетит, не поймаешь!» — и работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

Особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью. Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руко­водства. Среди этих мероприятий отметим:

• собрания и заседания (как правило, приуроченные к дням общегосударственные памятных и торжественных дат);

• вечера отдыха;

— соревнования (причем здесь не так важно, будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное — желание самих участников и возможность проявить свои способности и каче­ства и в нерабочее время. Внутрикорпоративные праздники —-день рождения предприятия, день открытых дверей, день моло­дых специалистов, день ветеранов). Основное предназначение пе­речисленных мероприятий — укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, празд­ничной обстановки.

Обычно внешний и внутренний имидж компании резко отлича­ются между собой. Вот как сотрудники могут описывать наиболее типичные организационные проблемы: «Наша главная проблема, что руководство не видит в сотруднике человека, личность. Они смотрят на нас, как на роботов, которые должны выполнять только узкие за­дачи... Мы понятия не имеем, что ждет от нас высшее руководство и непосредственные руководители... Никто не знает, что мы должны делать и как отдельные сотрудники, и как компания в целом. Мы никогда не принимали участия в постановке целей, не знаем, куда идет наша компания...»

В такой ситуации трудно ожидать от сотрудников работы с полной отдачей. Обычно это процесс неосознаваемый и спонтан­ный. Жесткий стиль управления, грубость, отсутствие уважения к подчиненным, проявляемые руководством, влияют на мотивацию подчиненных, точнее — ее отсутствие. В свою очередь, рядовые сотрудники проявляют те же качества при работе с коллегами и клиентами, как самыми безопасными объектами, на которых мож­но выместить свою агрессию на руководителя. Так, отсутствие ценности диалога, довольно часто транслируемое руководителя­ми в нашей культуре, приводит к тому, что усилия, потраченные на привлечение клиентов, сводятся на нет нелояльным и немоти­вированным персоналом.

Если руководство компании стремится к созданию организации, ориентированной на клиента, то первое, с чего необходимо начать, это формирование лояльности персонала к организации (внутреннего PR). Для того чтобы обслуживающий персонал искал смысл и причину своей работы в клиенте, он должен уметь входить в роль другого че­ловека, понимать его позиции, видеть ситуацию его глазами.

Такая ценность в работе сотрудников появится тогда, когда высшее руководство и непосредственные руководители будут к ним относиться, как личностям, понимать и уважать их потребности в информации о том, что происходит в организации, в положитель­ной обратной связи (поддержке), оптимальном рабочем напряже­нии, безопасности и т. д.

Таким образом, успешная разработка и внедрение внутренне­го PR начинается с формирования позитивного имиджа руководи­телей и приводит к появлению чувства гордости и веры сотрудни­ков в свою компанию.

Методы внутреннего PR практически не отличаются от тради­ционно применяемых в области связей с общественностью. Разни­ца только в их специфике, продиктованной вашей аудиторией.

Внутренние (корпоративные) СМИ — самый распространен­ный инструмент внутреннего PR. Объем, разновидность, периодич­ность и тираж СМИ определяется размером и потребностями ауди­тории, а также техническими возможностями компании. Пример. На крупном промышленном предприятии (более 1000 человек со­трудников) становится целесообразным создание внутренней ра­диостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек, достаточно еженедельного информационного листка или ежемесяч­ного журнала.

Руководство по корпоративной культуре

Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступ­ным сотрудникам всех грейдов. При написании корпоративной библии лучше избегать догм и подойти к этому процессу творче­ски. Не нужно бояться использовать нетрадиционные жанры. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес-этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимо­действии соседей по лестничной клетке. Фирменный стиль — очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь до­биться того, чтобы продукцию с символикой вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отли­чить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Создавайте символы, которые позволят сотрудникам компании осознать коллективную идентичность.

Массовые мероприятия (спорт, искусство, туризм и т. д.). Здесь все зависит от творческого подхода организаторов внутренней си­стемы коммуникаций. Практика показывает, что такие внутрикор­поративные мероприятия тем интереснее, чем больше работников может быть в них задействовано. Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и торговых марок, в по­следнее время все большее значение приобретают PR-проекты, свя­занные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии и миссии компании. Направ­ления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализиро­вались. Однако сложившаяся на сегодняшний день картина, когда не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR — выстраиванием коммуникаций меж-

ду сотрудниками, пропагандой ценностей компании, свидетельству­ет о том, что этот вид коммуникации большинством менеджеров компаний еще не оценен по достоинству, а внутренний PR сводит­ся зачастую к проведению праздничных вечеринок, совместных коллективных поездок на отдых. Часто это свидетельствует о низ­ком уровне профессионализма работников управлений по комму­никациям компаний, отсутствием творческого подхода к своим обязанностям. Кроме того, руководители фирм неохотно обраща­ются к внешним PR-агентствам с предложением разработки PR-стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в слу­чае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды), когда время уже упущено и послед­ствия такой некачественной управленческой работы становятся необратимыми. Это свидетельствует и об отсутствии в большинстве случаев культуры коммуникационной деятельности. Управление же связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории обществен­ности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.

Относительно новым и менее распространенным средством для российских организаций являются ежегодные отчеты для внутрен­него пользования о состоянии дел в компании, социальных проек­тах с описанием и анализом внутрикорпоративных событий, хоро­шо известные в практике иностранных компаний. Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акцио­неров или распространяться как единые годовые отчеты. Естествен­но, что многие сотрудники интересуются результатами работы компании и тем, что делает менеджмент для ее будущего. Ежегод­ный, или годовой, отчет несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года.

Внутреннее телевидение и использование видеопленки становит­ся все более распространенным средством внутрикорпоративных коммуникаций. Крупнейшие компании повернулись к этому средству коммуникаций, стремясь конкурировать за внимание занятых, 80% которых получает большую часть своих новостей от телевидения.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Охарактеризуйте основные документы, используемые в свя­зях с общественностью.

2. В чем заключаются особенности PR-мероприятий? Каковы их коммуникативные эффекты?

3. Раскройте характерные черты PR-информации. В чем ее спе­цифика?

4. Какие требования предъявляются к публичным PR-выступле­ниям?

5. Каковы инструменты коммуникации для взаимодействия с внешними аудиториями?

6. Что заключает в себе понятие событийной коммуникации как особой формы связей общественностью?

7. Какие формы и методы работы с внутренними аудиториями наиболее эффективны и почему?

8. Какие мероприятия PR направлены на работу с журналистами?

9. Перечислите основные отличия инструментов внешнего и внутреннего PR.

Основная литература:

1. Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб.: Общество «Знание», 2001.

2. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2002.

3. PR: Современные технологии: Учебное пособие /Под ред. Л.В. Володиной. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2008.

MEDIA RELATIONS. ОСНОВЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ

Медиарилейшнз — одно из основных направлений коммуни­кационной деятельности в комплексе связей с общественностью, гораздо более значимое, чем медианаправление в рекламном биз­несе, поскольку организации, заинтересованные в PR-поддержке, не имеют надежных форм контроля над формой подачи сообщения в прессе, если речь идет не о рекламном блоке. Поэтому медиа-рилейторы используют целый набор техник, чтобы опубликовать свое сообщение в СМИ и убедиться в том, что оно будет привлека­тельно и правильно с точки зрения видения компании подано. В этом смысле медиарилейшенз следует воспринимать как органи­зационно-управленческую деятельность, дополняющую креатив­ную часть PR-проекта.

Кроме того, обычно при упоминании термина «Связи с обще­ственностью» большинство людей вспоминает об определенных каналах коммуникации — генерировании новостей, спонсорстве, создании событий для прессы и тому подобных. В этой области до сих пор доминируют поверхностные представления и стереотипы.

Media relations — сфера деятельности компании, цель кото­рой — создание профессионального информационного продукта. В системе информационной работы можно выделить два направ­ления:

• работа над регулярными информационными поводами и вы­пуск корпоративных пресс-релизов;

• управление репутацией компании в СМИ.

Эти принципиально отличные направления никогда не являлись взаимозвменяемыми. Они дополняют друг друга.

На этой основе можно выделить главные направления работы со СМИ:

1. размещение платных материалов;

2. разработка долгосрочной политики работы со СМИ, направ­ленной на формирование партнерских взаимоотношений

Существует много способов привлечь к себе внимание обще­ственности. Нужно выполнить лишь одно условие — присутство­вать в информационном пространстве. Наилучшим образом это присутствие могут обеспечить только СМИ. К тому же замечено, что интерес к фигуранту журналистского материала неизменно повышается, если о нем говорят, пишут или показывают СМИ, независимо от того в положительном или в отрицательном контек­сте он упоминается. СМИ является одним из важнейших составля­ющих успеха PR-сообщения.

В целом сообщение в PR имеет три составляющие:

1. содержание сообщения — идеи, мысли, аргументы, доводы, факты, составляющие основу передаваемой информации;

2. средство передачи (канал) сообщения — телевидение, лич­ная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное вы­ступление. (Коммуникационный канал — канал продвижения ин­формации на рынок и в обществе);

3. личность, выступающая с сообщением. Очень часто люди не отделяют личности оратора от того, что он говорит. Фактор приня­тия, симпатии к личности играет важную роль в коммуникации. Некоторые политические лидеры получают голоса электората толь­ко потому, что они нравятся избирателям. При этом недостатки внешности не являются для публики препятствием быть очарован­ной личностью политика. Выделяя из этого «тройственного союза» канал передачи сообщения, следует принимать во внимание, что наряду с определенными возможностями, которыми СМИ облада­ют, случаются ситуации, когда отношения со СМИ имеют опреде­ляющее значение. К ним можно отнести случаи:

• когда СМИ являются главным источником информации для групп общественности, в которых заинтересована компа­ния;

• когда компания работает в секторах, особенно подверженных различным кризисным ситуациям, и ей необходима поддержка общественности.

Специфика взаимоотношений со СМИ не дает возможности компании диктовать журналистам содержание публикуемой ин­формации о ней и ее деятельности. Она практически лишена воз­можности влиять на содержание комментариев, стиль изложения событий. Отношения со СМИ будут эффективными при соблюде­нии ряда правил выстраивания взаимоотношений:

1. Честность и открытость по отношению к журналистам (не представлять заведомо ложную информацию, не манипулиро­вать журналистами в своих интересах).

2. Учитывать заинтересованность журналистов, служащих инте­ресам своего СМИ, в привлечении читателей, зрителей.

3. Долгосрочность отношений со СМИ. Работа со СМИ должна быть постоянной, а не от случая к случаю.

4. Профессионализм при подготовке материалов.

К основным принципам работы организации со СМИ относятся:

1. Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, пре­тендующая на широкую позитивную известность, должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного осве­щения деятельности организации в СМИ является институт аккре­дитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закреп­ляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон — ка­кие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в органи­зацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

2. Предоставление средствам массовой информации одного го­лоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для об­щественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ пред­почитают много спикеров для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выиг­рышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению ее имиджа. Необходимо определить круг лиц в организации, или одно лицо, от­ветственных за взаимодействие со СМИ. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе до\жна быть доступна для СМИ. И всем в орга­низации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

3) Нежелательно предлагать в качестве «споукперсоны», тоесть основного источника информации для СМИ, первое лицо орга­низации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и про­фессионалом, что, однако, недостаточно для широкого публичногоуспеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом.Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории органи­зации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложитьсредствам массовой информации подготовленного пресс-секрета­ря или руководителя отдела по коммуникациям компании, имею­щего достаточно знаний и опыта работы со СМИ.

4. Следует находить противовесы, сдерживающие амбиции или стремления представителей средств массовой информации реализовать свои цели за счет интересов компании (публиковать непроверенный, недостоверный материал, неверно интерпретировать события и другое), не доводя до судебных разбирательств в случае непримиримых проти­воречий и конфликтов. Хотя последнее тоже не исключается.

5. Не обязательно ждать, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации в СМИ. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не соби­раетесь принимать необоснованные обвинения.

6. Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать сле­дует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.

7. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена пуб­лично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позво­ните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделаете, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предваритель­ного согласования материала с автором до запуска в печать.

8. Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

9. Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, по­ставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

10. Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию со СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие обществен­ности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

Направления работы со СМИ

1. Подбор каналов для размещения информации в СМИ.

2. Достижение договоренностей об условиях работы с каждым из СМИ-партнеров по проекту.

3) Подготовка медиаплана выхода материалов в СМИ (при необ­ходимости — его корректировка).

4. Координация договорной деятельности по направлению.

4. Организация контроля над своевременным предоставлением СМИ-партнеран по проекту информации, предусмотренной для размещения.

5. Организация контроля над своевременным и полным выполне­нием обязательств со стороны СМИ-партнеров по проекту.

Отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к ком­ментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных собы­тиях, какое бы значение последние ни имели для процветания стра­ны, области или района. Однако можно найти много способов об­ратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редак­ционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очер­ки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же ста­тьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открыва­ются широкие возможности сотрудничества с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интере­са. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа, но на самом деле случаи, факты коррупции редки, ведь необду­манный подход зачастую может погубить все дело.

Постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с органи­зациями: используя эти контакты, можно быстро получить досто­верную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и пони­мают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том.что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и пред­приятий, насколько важно быть честным неоткрытым.

Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы со СМИ. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необхо­димой для принятия решений.

В работе с прессой следует помнить, что организация заинтере­сована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмена-

лось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читате­лей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера — на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация организации, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.

Связь с прессой — достаточно ответственная деятельность. До сих пор — уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компью­терных сетей Интернет — общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки, 2) ответы на запросы прессы и предостав­ление комплексных информационных услуг (возможности для жур­налистов по сбору и технической обработке исходной информации), 3) мониторинг — отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправ­лению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могут реализовываться самой орга­низацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависи­мости от объема работ функция пресс-рилейшнз может выполнять­ся: 1) пресс-специалистом (пресс-секретарем); 2) пресс-бюро; 3) отделом по работе с прессой; 4) пресс-службой или пресс-цент­ром; 5) службой (руководителем) PR непосредственно; 6) внештат­ным работником или внешней консультативной фирмой на до­говорных условиях. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших орга­низациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное ко­личество людей — от одного-двух до 20 и более.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела ресс-службой или пресс-цент­ром; 5) службой (руководителем) PR, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела PR. Жела­тельно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жиз­ненно важный интерес для организации от ее имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой дол­жен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.

К основным сферам ответственности пресс-службы (ответ­ственного за связь с прессой) организации как правило, относятся:

1) оперативное распространение информации о деятельности орга­низации; 2) организация оперативного взаимодействия компании со СМИ; 3) информационно-аналитическое обеспечение менедже­ров и специалистов в области коммуникации организации по во­просам, затрагивающим интересы компании; 4) создание инфор­мационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации; 5) организация пресс-конференций, брифингов; 6) оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации, 7) подготовка интервью должностных лиц организа­ции для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото-, радио- и телестудии.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех круп­ных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Централь­ный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Кон­ституционный суд, Государственный таможенный комитет и дру­гие государственные министерства и ведомства, коммерческие, политические и общественные организации.

Работа специалиста PR с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании и ряд организаций имеют собственные теле- и радиокомпании, соб­ственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- и телетранс­ляции специалистам PR, не имеющим специального журналистско­го образования. Знание особенностей функционирования теле- и радиосообщений дает возможность специалисту PR эффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для пуб­ликации — особенно по каналам корпоративных теле- и радиоком­муникаций.

Считается, что ответственные за связь со СМИ часто затрудня­ют написание статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с массмедиа состоит в том, чтобы оказывать СМИ содействие и не создавать барьеров при подготовке к публикации нужной для организации информации.

Пресс-центр — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны за­висеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обыч-

ной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситу­ациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы СМИ, поступающие в любое время. Надо учитывать два необходимых условия в отно­шениях с прессой: скорость предоставления материалов и точность. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.

Информация, которая передается в СМИ, должна быть точной. Кроме того, желательно заблаговременно предусмотреть возмож­ные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктован­ные по телефону имена и цифры могут быть неправильно расслы­шаны, и надо обратить на это особое внимание, чтобы обеспечить четкость их передачи.

Два очень важных фактора в отношениях со СМИ — это выбор подходящего психологического момента для опубликования сооб­щения и определение нужной аудитории. Нежелательно, чтобы от­ветственный за связь со СМИ совмещал свои обязанности с какой-нибудь другой работой.

Существуют разные подходы к организации работы со СМИ. Одни полагают, что обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материал, и отвергают практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку это является вмешательством в деятельность специалиста, который дол­жен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их. Другие предпочитают самостоятельно готовить информационные материалы и размещать их в нужных СМИ.

Для того чтобы наладить эффективное сотрудничество с жур­налистами, необходимо понять, как они работают. Ответственному за связь с прессой не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако, если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетные редакции и ознакомиться с условиями работы. В практику PR-службы должно войти:

• ежедневное чтение прессы;

• написание статей и очерков для приобретения определенного опыта.

Важно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая их бэкграунды, а не только обращаться к ним когда воз­никнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержание друже­ственных отношений со средствами массовой информации прине­сет хорошие дивиденды.

Ответственный за связь со СМИ должен понимать задачи и Цели корпорации или организации, которую он представляет, уметь составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очер­ков, что может способствовать успешному выполнению замыслов компании.

Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычай-

ных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в кризисных ситуациях. Работники СМИ должны знать имя челове­ка, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия инфор­мация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосред­ственным связующим звеном с общественностью.

В условиях научно-технического прогресса интенсивно раз­виваются различные электронные средства. Это обусловлено последними достижениями в области фотографии, компьютерной и электронной техники и спутниковой связи.

В результате появились всемирные системы прямого ве­щания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области прини­мающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации.

Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на СМИ. Результаты такого воздействия:

1. Усиление специализации всех средств массовой информации.Журналы, газеты, радиостанции и телеканалы определяют

новые приоритеты. Например, ориентировать не на широкую пуб­лику, а на отдельные группы людей, объединенных общими инте­ресами. Некоторые СМИ сузили свою направленность, чтобы обес­печить себе надежную поддержку со стороны определенной группы населения.

2. Неизбежное сопротивление новому старого.

Внедрение новых технических и технологических разработок ока­зывает огромное экономическое воздействие на печатные и электрон­ные средства массовой информации. Невиданные прежде возможно­сти выбора предлагает телезрителям кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телевидения и телевизионный рынок, поскольку телестудии и компании кабельно­го телевидения теперь не ограничены в выборе аудитории.

3. Необходимость специализации и специальной подготовкижурналистов и организаторов медиаиндустрии.

Среди основных способов распространения информации о компании в СМИ:

• пресс-релизы (заблаговременно подготовленные для печати материалы), служащие основой для написания журналистских статей;

• пресс-коммюнике, которые принимаются, как правило, в гото­вом виде для печати в газетах и журналах, для публикации в

»\*'ктронных СМИ;

• инк-рвью с руководителями компаний;

• пресс-конференции;

• пресс-бюллетени.

Подготовка и написание информационных материалов о ком­пании предполагает:

• производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей;

• написание статей о фирме, ее сотрудниках или о сфере ее дея­тельности;

• организация интервью руководителей фирмы, других ее со­трудников средствам массовой информации.

Успешность долгосрочного взаимодействия напрямую зависит от коммуникативной компетентности специалистов пресс-службы, PR-отдела, в том числе от:

• установления доброжелательных или дружеских отношений с редакторами и другими сотрудниками средств массовой ин­формации;

• проявления внимания и уважения к достижениям и возможно­стям СМИ влиять на состояние информационной деятельности компании.

Необходимая информация о СМИ

Системная и широкомасштабная работа с прессой пред­полагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о це­левых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах / статьях, о журналистах / авторах. Эта информация позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных жур­налистов для работы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать — что, где и когда было опубликовано на конкретную тему.

Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит медиакарта (информация об изданиях, их профиле, тираже, аудитории). Она может использоваться специалистом по работе с прессой, если число изданий-партнеров невелико — до нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а не за­явленный) тираж, что можно узнать в типографии. Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе стороны — например, быть меньше для малопопулярных изданий и, наоборот, — больше для популярных.

В медиакарте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудито­рии (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиакар­те представляется жанровая структура издания по дням недели, рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сро­ки получения информации конкретного профиля. Внутренняя

структура редакции также отражается в пресс-карте: главный ре­дактор (обычно он ответствен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение /невключе­ние и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Бывает полезно составление портретов ре­дакторов и журналистов (образование, профиль / позиция / направ­ленность, степень владения предметом, мотивы профессиональной деятельности (конкурентный профессиональный статус, заработок, интересы общественных групп), основные интересы, сильные и слабые стороны). Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание — какие издания /журналисты / время пред­ставления /форма материала предпочтительны, что увеличивает ве­роятность публикации. Такое знание позволяет пресс-специалис­ту обойтись без посредников в работе со СМИ и соответственно сэкономить на оплате его услуг.

Пресс-карта должна содержать и информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобще­ственные материалы. Отказ от сотрудничества с такими издани­ями вполне оправдан и официально может обосновываться пресс-специалистом несовпадением позиций организации и издания по общественно значимым вопросам или формам их отражения.

Элементарный набор информационных материалов о СМИ может содержать:

а ) список средств массовой информации и их основные характе­ристики;

б ) информацию о руководителях и журналистах СМИ, с которы­ми пресс-секретарь вступает в постоянный контакт;

в ) специфику, возможности, преимущества и недостатки раз­личных средств массовой информации.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Раскройте понятие и содержание медиарилейшнз.

1. Каковы главные направления работы коммуникационных служб организации со СМИ?

2. Каковы основные правила взаимодействия со СМИ? На чем должно быть основано это сотрудничество?

2. Какие принципы лежат в основе работы организации со СМИ?

3. Раскройте содержание работы отдела по связям с обществен­ностью, пресс-службы.

4. Перечислите основные способы распространения информа­ции об организации по каналам СМИ.

5. Какой информацией о СМИ должен располагать ответствен­ный за связь с массмедиа?

8. Что такое пресс-карта и каково ее содержание?

Основная литература:

1. PR: Современные технологии: Учебное пособие / Под ред. Л.В. Володиной. СПб.: ИВЭСЭП; Знание, 2008.

2. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М: Кон­салтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2002.

3. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. М.: Деловая книга, 2005.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Каналы — СМИ — не являются пассивными носителями PR-информации, предоставляющими свои площади и время под нуж­ды различных организаций для реализации их коммуникационных задач. В PR позиции СМИ можно определить как партнерские. Нужный эффект PR-воздействия достигается в результате взаимо­действия, сотрудничества, в котором прежде всего заинтересована организация, инициирующая PR-коммуникацию. В свою очередь, СМИ может повлиять на содержание или форму PR-сообщения. У него есть возможность выбирать информационный контекст со­общения непосредственно из окружающей реальности. Коэффи­циент полезного взаимодействия со СМИ для организации тем боль­ше, чем выше уровень контроля над СМИ в сфере интересов организации, который она может реализовать.

Подходы к исследованию прессы, радио, телевидения разнооб­разны. Массмедиа рассматриваются как средства массовой ком­муникации, как виды искусства, как социальные институты, как учреждения культуры, как информационные рынки. При этом ана­лизируются исторический, функциональный, семиотический, лин­гвистический, прикладной и другие аспекты. Чем шире спектр позиций, с которых рассматривается канал коммуникации, тем большее число факторов, влияющих на эффективность использо­вания того или иного СМИ может быть учтено.

Носители PR-информации могут оцениваться по количествен­ным параметрам, таким, как:

• охват (максимально возможное число адресатов);

• доступность (возможность использования в нужный момент), стоимость;

• действенность (уверенность в достижении определенной аудитории);

и по качественным:

• авторитетность (степень уважения со стороны потенциальных и действительных потребителей);

• срок жизни сообщения;

• атмосфера восприятия сообщения;

• выразительные способности канала;

• сервисность (предоставление услуг по подготовке сообщения) (75. С. 528).

Задача PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздей­ствия нелинейно распределен во времени и учитывать это обстоя­тельство при планировании кампании. Выбор СМИ во многом за­висит от целей и характера PR-коммуникации.

PR-кампании различают с учетом выбранного критерия:

по интенсивности:

• равномерная;

• нарастающая;

• нисходящая;

по стратегии воздействия на потребителей:

• залповая;

• пульсирующая;

по назначению (целям):

• имиджевая;

• стимулирующая;

• стабилизирующая.

Проблема эффективности использования СМИ в связях с общественностью

Учитывая особенности PR-коммуникации и характер взаимо­отношений ее инициаторов и привлекаемых средств массовой ин­формации, можно выделить несколько проблем эффективности ис­пользования СМИ. Наиболее общей из них является разграничение понятий аудитории СМИ и целевых групп общественности.

До сих пор наиболее распространенным подходом является приравнивание целевых аудиторий, на которые оказывается инфор­мационное воздействие, к аудитории или аудиториям СМИ. В част­ности, Федотова Л.Н. считает, что «...потребитель массовой инфор­мации только самим своим фактом включенности в массовые информационные процессы становится контрпартнером всех заин­тересованных сторон (в том числе СМИ): ему в нагрузку к той информации, за которой он обращается в массовые источники информации — печать, радио, телевидение, — "сервируют" и опла­ченную информацию. Своей включенностью в систему массовой информации потребитель уже авансирует своим вниманием и PR-статью» (138. С. 63) и могут оказывать PR-воздействие.

Такое утверждение отражает лишь частный случай взаимоот­ношений PR и общеинформационной аудитории.

Как и аудиторию СМИ, аудиторию PR-воздействия недоста­точно рассматривать как сумму людей, проживающих на опре­деленной территории и вступающих в контакт с информацион­ным каналом в определенный момент времени. PR-аудитория является общностью в социологическом понятии, она не просто множество, а некоторая целостность, имеющая определенную структуру и подчиняющаяся определенным законам. В этом слу­чае она может быть рассмотрена с позиций системного подхо­да. Например, аудитория телевизионного PR является под­системой в системе более высокого уровня PR-аудиторий аудиовизуальных СМИ. И наоборот, телеаудитория сама высту­пает «старшей» системой для таких частных подсистем, как, например, PR-аудитория канала ОРТ. Первичным элементом рекламной аудитории как системы является зритель, слуша­тель, читатель. Просмотр, слушание, чтение PR-сообщений мож­но рассматривать как проявление одной из социальных ролей индивида, говоря о принятии или неприятии этой роли, ее функ­циях и связанных с ними ожиданиях. Основные функции роли касаются обмена информацией и общения. Зритель (читатель, слушатель) PR-сообщения — сравнительно молодая социальная роль, появление которой стало возможным только с возникно­вением массовой коммуникации, развитием СМИ и формиро­ванием «рынка потребителя».

Другое сходство аудитории связей с общественностью и ауди­тории в общем смысле заключается в вероятностном характере кон­такта с посылаемым сообщением. Можно последовательно выде­лить потенциальную, реальную и активную PR-аудитории. Если у потенциальной аудитории рекламы есть возможность быть объек­том коммуникативного воздействия по причине обладания опреде­ленной совокупностью социально-демографических характеристик и структурой информационных интересов и потребностей, то ре­альная аудитория подвергается этому воздействию, а активная аудитория не только воспринимает воздействие, но и реагирует на получаемую информацию, выступая в роли субъекта обратной связи, подразумевающей, в частности, реализацию некоторых мо­делей потребительского поведения. При этом потенциальной ауди­торией PR-информации является собственно аудитория канала коммуникации.

Следует выделить также целевую аудиторию рекламы как группу, на которую ориентированы информационный повод или само PR-событие.

Таким образом, характерные черты PR-аудитории могут быть выражены следующим образом:

1. PR-аудитории представляют собой различные группы обще­ственности, имеющие определенные медиапредпочтения.

2. Аудитория СМИ выступает как потенциальная аудитория PR-коммуникации.

3. Образующим фактором PR-аудитории может выступать целе­направленное обращение к теме, событию, лежащему в основеPR-информации.

4. Несмотря на единство интересов и лояльность к СМИ, переда­ющему PR-информацию, часть его общей аудитории может ха­рактеризоваться отсутствием установки на восприятие PR-со­общения.

5. Активность целевой аудитории PR проявляется не только в со­знательном поиске новой информации, как результате инфор­мационного воздействия, но и в выборе формы реагированияна событие, проявляющегося в принятии или отвержении цен­ностей сообщения и в поведенческих установках относительносамого события.

6. Целевые аудитории, на которые направлено PR-воздействие,являются носителями общественного мнения. При выборесредства, с помощью которого это воздействие будет осуще­ствляться, следует учитывать, что изменить общественное мне­ние гораздо сложнее, чем сформировать изначально.

Упрощенное представление о PR-аудитории как о разрознен­ной, внутренне не связанной совокупности индивидов должен сме­нить подход к аудитории как к социальной общности.

Повышение эффективности использования СМИ обеспечива­ется также с ростом внимания, а затем и развитием интереса к со­держанию сообщения, позволяющими увеличить охват («контакт») аудиторий и количество контактов с самим сообщением.

Начальное внимание к сообщению определяется, как правило, тремя факторами:

1. Уровнем доверия к каналу информации;

2. Формой PR-сообщения (жанр, мастерство передачи содержа­ния, полезность или актуальность информации).

3. Актуальностью темы информационного материала для читате­ля, зрителя и т. п.

Как и в рекламе, существенное влияние на эффективность запланированного в рамках PR-коммуникации информационного воздействия оказывает фактор внимания к самому СМИ (или от­сутствия такого внимания). СМИ может обладать сильным и сла­бым вниманием со стороны аудиторий. СМИ с сильным внимани­ем — наиболее популярные, пользующиеся доверием и, таким образом, усиливающие восприятие опубликованной в них инфор­мации.

На радио таким фактором может быть формат вещания, тема­тика радиоканала. Они влияют на начальное внимание к радиосо-общению. На TV — имидж канала, популярность ведущих. Если принять за основу объявления, которые читают дикторы, то ока­жется, что наибольший интерес способен вызвать формат «фрагмент жизни». Неудивительно, что «история», рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей.

Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекает вни­мание, значение которого выше среднего.

Внимание является важнейшей первоначальной реакцией на печатную рекламу. Примерно 50 % печатных материалов не удает­ся «пройти» этот начальный этап обработки информации. Инфор­мационный продукт оставшийся без внимания, не способствует до­стижению целей коммуникации.

Другой фактор эффективности СМИ в связях с общественно­стью — степень интеграции между PR-сообщением и какими бы то ни было психологическими мотивами, которые, в свою очередь, на­прямую зависят от таких основных показателей как:

• Задачи PR-сообщения. Информативный PR в чистом виде почти всегда основан на логической аргументации и редко исполь­зует настолько сложные элементы эмоциальной мотивации, как ар-хетипические образы. И наоборот, чем важнее имиджевые задачи, тем больше результативность PR-сообщений, построенных с тон­ким расчетом работы механизма, лежащего в основе человеческой психики.

• Сложность поставленных задач. Чем сложнее PR-задачи, тем более мудрым и тонким должен быть подход к их решению. Несложно увидеть, что в тех случаях, когда необходимость эмоци­ональной аргументации не подлежит сомнению, информационные ресурсы PR могут включать в себя те или иные архетипические эле­менты. Последние могут быть интегрированы в один из следующих компонентов информационного ресурса:

• ключевое сообщение, заложенное в информационном ресурсе (часто совпадает с ключевым сообщением PR-кампа­нии в целом);

• образ рассказчика истории (элемент, который может отсут­ствовать);

• сюжетная линия.

Выбор СМИ в качестве средства PR-коммуникации основыва­ется не только на качественных и количественных характеристи­ках самого СМИ. Он определяется состоянием взаимоотношений со средством массовой информации, готовностью обеих сторон к творческому сотрудничеству.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Какова роль СМИ в PR-коммуникации?

2. Каким образом эффективность работы в области связей с об­щественностью зависит от выбора каналов коммуникации?

3. Какова система критериев выбора каналов связей с обще­ственностью?

4. В чем заключается проблема эффективности использования СМИ в связях с общественностью?

5. Какие факторы влияют на выбор каналов связей с обществен­ностью?

6. Как фактор целевой аудитории PR-кампании влияет на эффек­тивность коммуникации?

7. Перечислите характерные черты PR-аудитории, которые сле­дует принимать во внимание при выборе каналов связей с об­щественностью

Основная литература:

1. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.

2. PR: Современные технологии: Учебное пособие / Под ред. Л.В. Володиной. СПб.: ИВЭСЭП; Знание, 2008.

3. Манн И. PR на 100%. Питер, 2003.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В отличие от рекламы медиапланирование в связях с обще­ственностью носит долгосрочный характер. Оно тесно связано с медиаполитикой организации в целом и исходит из решения не только тактических коммуникативных задач, как, например, конк­ретная рекламная акция, после которой к использованному сред­ству рекламы организация может никогда больше не прибегнуть. В случае PR в тесной взаимосвязи находятся коммуникативная стра­тегия организации, коммуникативные технологии, наиболее прием­лемые для решения поставленных задач, и технологии связей со СМИ (media relations). В PR нет места случайным СМИ. Просчеты в выборе каналов связей с общественностью слишком дорого об­ходятся для имиджа организации.

Медиапланирование — самостоятельное направление работы в PR. В процессе подготовки и планирования PR-кампании оно за­нимает определенное место:

1. Исследование проблемы, которую предстоит решать сред­ствами PR.

2. Определение портрета целевой аудитории или групп обще­ственности.

3. Определение цели PR-кампании.

4. Определение основной идеи PR-сообщения.

5. Выбор средства распространения и формы размещения ин­формационных сообщений, адекватных задачам кампании.

6. Определение оптимальных сроков проведения PR-мероприя­тий и размещения PR-материалов в СМИ.

7. Составление бюджета PR-кампании и оценка возможных рас­ходов.

8. Согласование финансовых потребностей и возможностей, вы­бор оптимального варианта бюджета.

9. Составление развернутого плана PR-кампании.10. Разработка всех элементов PR-кампании.

11. Проверка предполагаемой эффективности цели, идеи, Элемен­тов PR-KdMMdHHH.

12. Уточнение или измерение при необходимости эффективности средств, используемых в PR-кампании.

13. Реализация PR-кампании.

14. Контроль эффективности PR-кампании.

15. Подведение итого PR-кампании.

16. План PR-кампании составляется в трех направлениях:

• по конкретным мероприятиям;

• по целевым группам-сегментам потенциальной аудитории;

• по времени осуществления запланированных мероприятий и публикаций.

Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования. Эффектив­ность PR-кампании определяется решением о том, какие типы ка­налов должны донести сообщение до целевой группы или групп и каким должен быть медиаплан кампании. Тем большее значение имеет информация, на основе которой принимается решение.

Стратегия использования средств коммуникации (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса, «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы); и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с PR-сообщением (план кампании). Эти показатели непосредствен­но влияют на процесс определения соответствующей медиастрате-гии. Таким образом, в связях с общественностью присутствуют количественные показатели, свойственные и медиапланированию в рекламе. Однако они не играют решающей роли в выборе качест­венных медиапартнеров в проведении кампании.

На начальном этапе медиапланирования определяются харак­теристики всех составляющих PR-коммуникации.

Особое внимание кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от ха­рактеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности бо­лее точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффектив­ности. Учитывается гот факт, что целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

• непосредственной потенциальной аудитории;

• группы лиц, которые оказывают влияние на принятие решения потенциальной аудитории.

Последние составляют так называемую группу «предписантов»: тех, кто советует или рекомендует, например ученые, эксперты, органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.

Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, жономические, культу pi ю-сти-левые и психографические критерии. По отношению к каждой щ выбранных целевых групп проводят определенную информацион­ную и коммуникационную политику.

Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информаци­онным обращениям — характеру, стилю, способам размещения и т.д.

Стратегия позиционирования составляет ядро концепции PR-кампании. Стратегия позиционирования строится на использова­нии разнообразных атрибутов бренда, конкурентных преимуществ, характеристик и специфики конкретного предложения, типов ауди­торий и целевых групп.

Выделяют несколько основных подходов к стратегии позицио­нирования:

• подход «культурный символ»;

• подход «конкурентное преимущество»;

• подход «соотношение —ценность —интерес»;

• подход «уникальность (оригинальность) предложения»;

• использование специфики и особенностей интереса аудитории. Планирование стратегий PR-кампании включает:

• разработку концепции обращений;

• определение средств распространения информационных об­ращений;

• медиа-планирование.

Определяется содержание, тип и стиль информационных об­ращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании. Планируется интенсивность PR-кам­пании и степень информационного давлении. Фиксируется вре­мя, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для инфор­мационных обращений в различных средствах массовой комму­никации.

Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации.

Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, послед­нее время большое внимание уделяется электронной коммуника­ции, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.

Модиапланирование способствует определению экономически о11ТИМс1Л1.ног'о состава и графика размещения информационных об­ращений и материалов в средствах массовой информации.

В результате медиаплан фиксирует:

• типы и состав используемых коммуникационных средств;

• каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;

• структуру информационных обращений: размер, место, про­должительность и т. д.;

• график информационных обращений и интенсивность инфор­мационного давления.

Основные показатели медиаплана:

• широта охвата аудитории Reach, coverage;

• частота информационных контактов Freqency;

• стоимость информационного воздействия в расчете на 1% на­селения или на 1000 чел. Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).

Для повышения эффективности медиапланирования разрабо­тана детальная система показателей:

• размер аудитории по целевой группе;

• профиль аудитории;

• полезная аудитория;

• пересекающаяся аудитория;

• полезная непересекающаяся аудитория;

• степень полезного проникновения;

• коэффициент обращения;

• темп накопления аудитории;

• рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;

• и другие показатели.

Составление бюджета PR кампании и оценка возможныхрасходов

Прогнозирование результатов действий всегда было одной из самых сложных задач в PR. Многие утверждают, что «измерение» в PR-практике является, по определению, несовершенным ремес­лом. Как следствие, многие PR-операции традиционно превышают запланированные бюджетные ресурсы.

Тем не менее PR-программы, как и любая другая бизнес-дея­тельность, должны основываться на прочном бюджете. После опре­деления целей и стратегий PR-профессионалы приступают к деталь­ной разработке конкретной тактики, которая поможет достичь этих Целей. Ни одна организация не может тратить деньги без ограниче­ний и бессистемно. А без реалистичного бюджета ни одна органи­зация не сможет достичь успеха. Бюджетная деятельность должна Дисциплинировать PR-деятельность.

Ключом для разработки бюджета может быть выполнение двух шагов:

• оценка объема ресурсов как кадровых, так и затратных, необ­ходимых для выполнения каждого действия;

• оценка стоимости и доступности этих ресурсов.

При планировании бюджета PR-кампании определяется:

• общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кам­панию;

• распределение намеченных средств по статьям расходов.

В расходы включаются как непосредственные затраты на прове­дение PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки.

Таблица 29

Примерная структура расходов бюджета PR-кампании

Аналитические расходы, концептуальные разработки	15-20%
Подготовительные расходы: • разработка • макетирование • изготовление образцов информационных материалов	10- 15%
Изготовление и размещение информационных материалов	50 - 70%
Накладные расходы	5-15%

В последние годы PR-бюджеты выросли. Однако сама по себе величина бюджета кампании не означает ее успеха. Специалистам по связям с общественностью хорошо известно, что эффективность PR напрямую зависит от оригинальности решения, от успешного при­менения для решения актуальных проблем неординарных профес­сиональных навыков, творческих способностей и изобретательно­сти. Креатив, сильные творческие решения позволяют значительно экономить PR-бюджет. Кроме того, удачный информационный по­вод позволит решить стоящие перед организацией коммуникатив­ные задачи с наименьшими расходами.

При формировании бюджета PR используются четыре основ­ных метода:

• «процент от стоимостной оценки масштаба операций» (про­шлого и будущего года);

• «конкурентный паритет»;

• «все, что можно позволить»;

• «цели и задачи».

Величина бюджета PR может составлять определенный про­цент от стоимостной характеристики масштаба операций. В ком­паниях такой характеристикой может быть объем продаж (доход, оборот) компании, а бюджет PR составлять, например 1 % или 3 %

и более от объема продаж. Метод предполагает, что PR — средство продвижения продуктов и услуг компании. Бюджет PR может уста­навливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например)или процент от прибыли компании.

В некоммерческих организациях (университетах, общественных организациях, госструктурах) бюджет PR может составлять опреде­ленный процент от общего бюджета деятельности. Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность бюд­жета PR, поскольку его размер привязан к известной величине. При использовании в качестве базы для расчета бюджета PR величины (оборота, продаж, затрат) прошлого периода от прошлых результатов и ресурсов деятельности организации. Тогда как в периоды спада продаж компании может особенно нуждаться в продвижении, в уси­лении активности PR. Метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть существенными. Поэтому метод не является универсальным.

Метод «конкурентный паритет» определяет бюджет PR исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что PR-активность организации не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат. Это значит, что если компания А тратит на PR 100 тыс. долларов, то и компания В должна тратить не меньше, чтоб коммуникационное давление было достаточно сильным. Если компания В появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества

Сопоставление величин бюджетов PR может опираться на отно­сительные величины. Например, бюджет может определяться в зави­симости от доли рынка компании или величины аудитории. Так, если компания А занимает 20 % рынка и тратит 100 тыс. долларов на PR, то ее затраты составляют 5 тыс. долларов на один процент объема рын­ка. Компания В, занимая 10 % в соответствии с методом конкурентно­го паритета, должна тратить на PR 50 тысяч долларов. Политические партии и претенденты на выборные посты могут оценивать свои PR-затраты в расчете на один голос избирателя, сравнивая их с аналогич­ными затратами конкурирующих партий и претендентов. Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю рынка, т. е. отобрать ее у конкурента, при прочих равных условиях стремится увеличить свои затраты на PR в сравнении с конкурентами. Тем не менее уро­вень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета.

Метод установления бюджета PR «все, что можно позволить», характерен для небольших компаний и для компаний с ограни-

ценными возможностями (финансовыми, временными, интеллек­туальными). С одной стороны, это минимум возможностей. Бюд­жет на PR выделяется по остаточному принципу — после того как были определены все остальные затраты компании. С другой сто­роны, в ситуациях критических, например выборы, в горнила из­бирательной кампании бросают все возможные ресурсы, исходя из максимума возможностей. Недостатками метода является не­обоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, не­обходимых для принятия целенаправленных, прагматичных ре­шений.

Четвертый метод — «цели и задачи» — наилучший подход в оценке бюджета PR. Метод предполагает:

1. постановку PR-целей;

2. определенных задач, решение которых обеспечивает достиже­ние поставленных целей;

3. определение затрат на выполнение этих задач;

4. обеспечение соответствия целей и затрат.

Оценка результатов PR-кампании проводится по двум направ­лениям:

• успешность коммуникации;

• эффективность информационного воздействия.

Наиболее распространенным критерием успешности коммуни­кации является запоминание информационного обращения. PR-кам­пания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50 % целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7 % целевой аудито­рии, запомнившей информационное обращение, позитивно отреа­гировали на обращение (пришли на выставку, стали участниками культурной акции, поддержали музейное предложение и т. п.)

Для контроля успешности коммуникации используются мето­ды, основанные:

• на узнавании — recognition test;

• на вспоминании — recall test.

При применении метода «узнавания» различают три уровня:

• noted — доля тестируемых, видевших информационное обра­щение;

• seen / associated — доля тестируемых, которые видели инфор­мационное обращение, читали часть текста и помнят суть ин­формационного обращения;

• read most — доля тестируемых, которые полностью читали ин­формационное обращение и помнят его.

При применении метода «вспоминания» различают два уровня:

• с поддержкой — aided recall;

• без поддержки — unaided recall.

Для контроля эффективности информационного воздействия кроме анализа динамики показателей используются эксперимен­тальные методы. Основным является метод сравнительного тести­рования аудиторий. В качестве тестируемого выбирается сегмент аудитории, охваченный PR-кампанией; в качестве контрольного выбирается сегмент аудитории, не охваченный влиянием PR-кам­пании. Проводятся измерения поведения представителей выде­ленных сегментов аудиторий и сравниваются между собой. Для сравнения, как правило, выбираются различные региональные аудитории или аудитории различных каналов коммуникации. По результатам эксперимента эффективность PR-кампании опреде­ляется как разница в показателях изменения поведения между те­стируемым и контрольным сегментами аудиторий. Период испы­таний должен быть достаточно продолжительным, чтобы отразить изменения, обусловленные PR-кампанией, включая «carry-over»-эффекты.

Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и элиминировать сла­бые. Теоретические концепции и модели создают базу для дина­мичного развития стратегий и методов как внешних, так и внут­ренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.

Медиапланирование осуществляется на основе медиаисследо-ваний, о которых речь пойдет в следующей главе.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Что такое медиапланирование в связях с общественностью? Отличается ли этот процесс от рекламного медиапланирова-ния? В чем именно заключается отличие?

2. Какое место медиапланирование занимает в процессе подго­товки и проведения PR-кампании?

3. Дайте определение медиастратегии и определите ее место и роль в процессе медиапланирования в связях с общественностью.

4. Какие подходы к формированию бюджета PR-кампании вы знаете?

5. Какова структура расходов бюджета PR-кампании?

6. Перечислите основные показатели в медиапланировании в связях с общественностью?

7. Каковы основные составляющие медиаплана в связях с обще­ственностью?

8. Определите показатели эффективности канала распростра­нения рекламы.

Основная литература;

1. Бузин В.Н. Основы медиапланирования.М., 2002.

2. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. М: РИП- холдинг, 2004.

МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ КАК ЧАСТЬ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Медиаисследования — основа планирования коммуникацион­ных кампаний. Их проведение необходимо для поддержания уровня информированности о СМИ, для анализа их текущих проблем, опре­деления и прогнозирования изменения базовых аудиторий СМИ.

Различают исследования базового и повседневного характера.

Исследования базового характера необходимы для поддержания высокого уровня информированности о текущих изменениях в сред­ствах массовой информации и осуществляются, как правило, специ­ализирующимися в этой области исследовательскими компаниями.

Медиаисследования повседневного характера направлены на быстрое и качественное обслуживание в ходе рекламной кампании, на анализ проведенных рекламных мероприятий клиента и его ос­новных конкурентов. Цели исследований могут быть направлены на:

1. Определение отношения целевой аудитории рекламы к раз­личным СМИ и выявление их медиапредпочтений;

2. Определение уровня медиавоздействия.Исследователи установили, что отношение человека к тому или

иному средству распространения рекламы влияет на воздействие сообщений, опубликованных в этом СМИ. Способность сообщений в средствах массовой информации убеждать аудиторию зависит от разных факторов, среди которых:

• настроение человека;

• образование;

• предыдущий опыт;

• уровень доверия к средству распространения рекламы;

• эмоциональное состояние во время использования СМИ;

• атмосфера в ходе использования СМИ и другое.

Люди склонны воспринимать и запоминать те сообщения, кото­рые согласуются с их установками и интересами. Например, если человек находится в процессе поиска наиболее выгодных условий покупки бытовой техники, то для него будут важными рекламные сообщения о распродажах в различных торговых сетях. Именно они привлекут его внимание. И в то же время он может остаться безраз­личным к рекламе растительного масла. Характер связи потребителя

и средства распространения рекламы (СМИ) влияет на уровень во­влеченности аудитории (потребителей) в рекламное воздействие. Впер­вые термин «вовлеченность» к представителям аудитории и к самим средствам применил в 1960-е годы X. Кругман (143). На основе уровня контроля, осуществляемого пользователем над средством информа­ции, он разделил все СМИ на медиаслабой и медиасильной вовлечен­ности. В качестве СМИ сильной вовлеченности была определена пресса, так как в этом случае у человека есть достаточно времени для спокойного чтения и обработки информации, и это обстоятельство способствует усвоению рекламной информации. Телевидение, радио, кабельное телевидение были определены как СМИ слабой вовлечен­ности вследствие слабого контроля зрителя над скоростью подачи рекламы и, как правило, низкого уровня обработки информации. Учет этого фактора позволяет определить с помощью того или иного СМИ возможный уровень рекламного воздействия.

Виды мцшиссдедоваюц

Цель исследований базового характера — формирование ба­зовых данных о СМИ, поддержание необходимого уровня инфор­мированности о текущих изменениях, новостях в СМИ, анализ любых событий, касающихся их деятельности (изменения в чита­тельских аудиториях печатных СМИ, в аудиториях радиослушате­лей, изменение сетки вещания на ТВ или новая программная поли­тика телевизионных СМИ и прочее).

К базовым данным можно отнести информацию, которая по­зволяет составить детальную и полную конфигурацию медиакана-ла. Для печатных СМИ, например, это:

• разовый тираж;

• количество экземпляров, продаваемых в розницу;

• количество экземпляров, распространяемых по подписке; бесплатная информация, размещаемая в издании;

• географическое распределение тиража;

• тарифы на рекламу и прочее.

Исследования аудиторий СМИ позволяют делать обоснован­ный выбор канала коммуникации. Прежде всего они способствуют выявлению основных характеристик аудиторий:

• средней аудитории СМИ;

• аудиторию читателей печатных изданий по частоте обраще­ния к нему;

• данные о посещении кинотеатров, устройство залов, програм­мы показов,

• данные о телесмотрении;

• информация о популярности радиоканалов и предпочтениях слушателей.

Выделяют несколько направлений исследований.

Анализ структуры потребления аудитории носителя позво­ляет провести параллели между популярностью любого носителя и эффектом медиавоздействия на различные интересующие груп­пы общественности. Это позволяет определенным образом пози­ционировать конкретное СМИ для продвижения идей, точек зре­ния, освещения событий, то есть определенного информационного продукта с запланированным коммуникативным эффектом.

Исследования стилей жизни аудиторий позволяют описать типы потребления информационного продукта, которые определя­ются не только демографическими и социально-экономическими характеристиками, но также и образом мыслей, поведением, не­разрывно связанными с их ожиданиями и глубинными мотивами. Процентное соотношение представителей различных стилей жиз­ни в общей массе населения варьируется в зависимости от моды, времени, экономических и социальных изменений. Но каким бы ни был удельный вес представителей различных стилей жизни, они пользуются СМИ, отражающими их систему ценностей.

В процессе определения целевых аудиторий |мишеней), на основе их исследования возможно выделение основных групп общественности, на которые целесообразно оказывать информа­ционное воздействие с заданной целью.

Мониторинг предполагает постоянный анализ материалов СМИ, отслеживание содержания массовых коммуникаций, позволяющий сформировать представление о том, какое отношение к организа­ции складывается в медиапространстве. Мониторинг — это техно­логия, которая позволяет реализовать следующие цели:

• отслеживание публикаций в различных средствах массовой информации по выбранной теме;

• качественный и количественный анализ упоминаний ком­пании в прессе и других СМИ;

• подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и

0 любой компании;

• круглосуточный мониторинг отдельных видов СМИ, напри­мер, всех основных радио- и телестанций;

• выявление характера (позитивного или негативного) упоми­наний об организациях.

Отслеживание публикаций в прессе, например, может быть одной из функций пресс-центра организации. Ее могут выполнять

1 — 2 сотрудника, анализируя всю национальную и ведущую зару­бежную прессу определенного профиля. При этом делается под­борка статей по интересующим вопросам. Крупные организации,а также организации, ежедневно контактирующие с общественно­стью, ведут мониторинг прессы собственными силами и ежеднев­но. Ксерокопии вырезок представляются руководителям компании

для ознакомления. Материалы хранятся в базах данных и могут из­влекаться по кодам, датам и изданиям.

Мониторинг СМИ ведется организациями не только для оцен­ки общественного мнения по поводу собственной деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других орга­низаций в решении конкретных задач. Содержание, тон и подбор­ка фактов будет определяться характером отношений организа­ции с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее.

В процессе измерения читательских, теле- и радиоаудиторий, применяются такие методы как:

• Опросы — самый простой метод исследования, когда измеряю­щая компания задает вопросы респондентам о том, какие ка­кие каналы и радиостанции слушаются и смотрятся в течение определенного периода времени.

• Дневники. Представляют собой тетради, которые выдаются респонденту и в которой он ежедневно отмечает радиостанции и телеканалы, которые он слушал или смотрел в определенные периоды времени с точностью до 15 минут. Сегодня аудиторию радио и в России и в США измеряют преимущественно с помо­щью дневников.

• ТВ-метры — приборы, которые присоединяются к телевизо­рам и ежесекундно фиксируют, какой канал включен.

PPM — People meters. На смену классическим ТВ-метрам при­ходят РРМ. Это устройство представляет собой портативный прибор, который посекундно фиксирует специальный код конкретной радио­станции или телеканала. Уникальность РРМ заключается в том, что прибор «связан» непосредственно с респондентом, а не с телевизо­ром как традиционный ТВ-метр. Впервые проект по развитию РРМ был запущен компанией Arbitron в 1992 г. В 1998 году в Манчестере была создана пилотная тестовая панель. Использование прибора на­чалось в 2001 г. На телевидении уже давно используются стационар­ные приемники информации — People Meter, позволяющие регист­рировать данные по телесмотрению. Недавно исследовательские компании начали применять индивидуальные миниатюрные мобиль­ные устройства — Personal People Meter (PPM). PPM оформлены в виде пейджера или часов-кулонов и предназначены для записи с оп­ределенной периодичностью всех звуков, окружающих человека.

Такой способ регистрации освобождает респондента, участву­ющего в исследовании, от постоянного контроля за тем, что он слу­шает или смотрит, и позволит получить более точные результаты для последующей обработки и анализа.

Для мониторинга и исследования радиоаудитории большин­ство стран мира использует дневниковые панели — анкеты, где респонденты отмечают, какую радиостанцию и в какое время

они слушали. К сожалению, такая форма регистрации данных имеет ряд недостатков. Например, в транспорте, либо других об­щественных местах, где респондент является невольным слуша­телем радио, зафиксировать точное время и название радиоча­стоты сложно. Поэтому специалисты понимают необходимость изменения существующих методов регистрации радиослушания. Возможности нового метода с точки зрения радио:

1. возможности получения данных круглый год в мультимедийном режиме (радио и телевидение);

2. возможность идентификации источника вещания (традицион­ный приемник, вещание через Интернет);

3. возможности расчета накопленной аудитории по совмещен­ным данным.

Преимущества нового метода состоят в том, что это: 1) пассив­ные измерения; 2) возможность измерения недомашнего смотрения; 3) более дешевое средство, чем ТВ-метры.

Для радиостанции появилась возможность впервые посчитать не абстрактные рейтинги временных интервалов, а рейтинги ре­альных материалов, передач, интервью и получить достоверную ин­формацию об аудиториях своих программ.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Что такое медиаисследования в связях с общественностью?

2. Какое место медиаисследования занимают в процессе подго­товки и проведения PR-кампании?

3. В чем разница между медиаэффектами и эффективностью PR-кампании?

4. Перечислите виды медиаисследований и раскройте их содер­жание.

5. Какие методы измерения читательских, теле- и радиоаудито­рий, применяются в современном медиапланировании?

6. Какая информация о СМИ относится к базовым данным?

7. Определите, чем обусловлены различия временных характе­ристик телесмотрения и радиослушания.

Основная литература:

1. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.

2. PR: современные технологии: Учебное пособие / Под ред. Л.В. Володиной. СПб.: ИВЭСЭП; Знание, 2008.

3. Щепилов К,В. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2004.

ГЛОССАРИЙ

Авторитаризм — социально-психологическая характеристика стиля руководства, особенностями которого являются жесткая централизация управления, сосредоточение в единственном лице всей власти, подавление инициативы подчиненных.

Активы марки — нематериальная ценность марки (надежность, приверженность к марке, известность, репутация), формирующая наряду с другими составляющими ее стоимость. Марка, обладаю­щая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репу­тации, истории служит носителем имиджа продукта.

Brand image (образ бренда) — уникальный набор ассоциаций, вызываемых у потребителей). Репутация товара опеделенной мар­ки, совокупность представлений о товаре, фирме, которые созда­тель или владелец марки стремится «навязать», сформировать у потребителя.

Бренд — идентификационный знак, название (имя), символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличать их от изделий конкурентов. (Boon Louis E., Kurtz David L. Contemporary Marketing. Orlando: The dryden PRESS, 1995. P. 409).

Брендинг (от англ. Brand — клеймо) — процесс создания и управления торговой маркой, управленческая деятельность по со­зданию долгосрочного предпочтения товара, основанного на совмест­ном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упа­ковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятель­ности, объединенных идентифицирующими товар рекламной иде­ей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ. (Рожков И.Я. Кис-мерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004. С. 8).

Брифинг — короткая, сжатая по времени встреча журналис­тов с руководством организации.

Бэкграундер — текущая информация событийного характера, не содержащая сенсаций.

Вербальная коммуникация — словесная передача информа­ции, которая может осуществляться в двух основных формах: устной

и письменной. Выделяют такие виды речевой деятельности, как говорение, слушание, письмо, чтение.

Видение — описание организации в перспективе, которую хотелось бы видеть авторам проекта.

Восприятие — процесс приема и переработки различной ин­формации, поступающей к человеку через органы чувств. Завер­шается формированием образа.

Глобализация — обретение явлением мирового масштаба.

Глобализация культуры — процесс интеграции отдельных этнических культур в единую мировую культуру на основе разви­тия транспортных средств, экономических связей и средств ком­муникации.

Глобальный — всемирный, всесторонний, универсальный.

Группы общественности — группы людей, признающих нали­чие определенной общей проблемы, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на событие или ситуацию.

Декодирование сообщения — перевод сообщения на язык, понятный получателю.

Деловое общение — совокупность нравственных норм, правил и представлений, регулирующих поведение и отношения людей в процессе их производственной деятельности.

Деятельность — специфический вид человеческой активнос­ти, направленной на творческое преобразование, совершенствова­ние действительности и самого себя.

Дискурс — логически целостная, опосредованная, социально обусловленная единица коммуникации. В теории коммуникации дискурс — это социальный процесс, в который включен текст.

Жанр — тип (форма, методы) отображения реальной действи­тельности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков.

Знак — происходит от старофранцузского signe, которое имеет предшественником латинское слово signum — «отметка». Signum — это какое-либо созданное человеком изображение, смысл которого известен. Впервые в этом значении оно появилось в английском языке в XIV веке, заменив со временем «token». С XV века слово sign стало встречаться в качестве глагола «подписывать», ставить крест, которым, большинство неграмотного населения «подписыва­ли» письма вместо того, чтобы ставить свои имена. В настоящее время словом sign обозначается любое общеупотребительное графи­ческое изображение — как символ, призванный передать какое-либо специфическое сообщение (например, в математике), так и Жест, выражающий какую-либо информацию или команду.

Идентификация — это концепция выражения и передачи сущ­ностных характеристик, ценности торговой марки. Речь идет о спецификации значения, смысла, проекта, собственной внутрен­ней концепции марки.

Идеограмма — письменный знак — условное обозначение или рисунок, выражающий целое понятие.

Имидж — образ, облик, та совокупность впечатлений и ассоци­аций, связанных с конкретным предметом, которая возникает у любо­го человека, так или иначе с этим предметом контактирующего.

Инициатива — внутреннее побуждение к новым формам дея­тельности.

Индивидуальность бренда — это не только и не столько характе­ристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с конк­ретной торговой маркой. Успешный бренд — это капитал, которым владеет фирма. И как любое сокровище, его можно оценить, хотя про­цесс оценки затруднен «нематериальностью» бренда. Методы продви­жения бренда должны выбираться именно исходя из индивидуально­сти бренда. Одно из условий существования эффективного бренда — это постоянная корректировка стратегии и тактики его развития.

Интервью — беседа в форме вопросов и ответов.

Интересы — то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит пред­принимать конкретные действия.

Информационная деятельность — способы обработки инфор­мации, соответствующие этапам жизненного цикла информации:

• создание информации (формулирование суждений, закрепле­ние их в соответствующих текстах, системах знаков);

• перевод информации из одной знаковой системы в другую;

• размножение информации — ее тиражирование (по количе­ству);

• распространение информации (например, для различных аудиторий);

• использование информации (манипулирование текстом, со­здание новой информации);

• хранение информации (обеспечение возможности ее много­кратного использования);

• разрушение информации.

Информационная потребность — потребность в сообщениях определенного содержания и формы, качества и количества. Эти сведения нужны человеку для ориентации в окружающей действи­тельности, уточнения сложившегося социального статуса, выбора линии поведения и решения жизненных ситуаций, достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Потребность в информации объективна и может существовать во­обще. Она задана уже самой биологической и социальной необхо­димостью информационного обеспечения деятельности человека.

Информационная технология — это система методов и спосо­бов сбора, передачи, накопления, обработки, хранения, представ­ления и использования информации.

Информационный интерес — интерес к информации, возни­кает на основе потребности, но не сводится к ней. Человек крайне

редко читает, смотрит, слушает все, что ему предла^гают СМИ, а, как правило, обращается к тому, что его заинтересовало.

Информационный интерес зависит от многих объективных факто­ров. Он отражает социально-демографические, социально-политиче­ские, профессиональные и другие качественные параметры человека. Вместе с тем он опосредуется и рядом психологических факторов, к примеру, вниманием, направленностью личности и т. п. Этот инте­рес лежит в основе выбора информации, выступает в качестве «филь­тра», через который «просеивается» информация, и является ориенти­ром в постоянно расширяющемся информационном потоке.

Информационное общество — следующий за постиндустриаль­ным периодом этап развития общественных отношений. Характер­ные черты информационного общества:

• прорывы в обработке, накоплении и передаче информации привели к тому, что информационные технологии применяют­ся во всех аспектах общественной жизни. Происходит стреми­тельный рост информационного сектора экономики;

• растет объем информации в общественном обращении. Она за­нимает центральное место как стратегический ресурс, от кото­рого зависит организация национальной и мировой экономики;

• информационное общество возникает тогда, когда большая часть населения занята в работе, связанной с обработкой ин­формации;

• компьютерные и коммуникационные технологии предоставля­ют инфраструктуру, которая позволяет обрабатывать и рас­пространять информацию. Формируются информационные сети, связывающие различные географические территории.

Информационное пространство — динамично формирующий­ся ресурс, важной характеристикой которого является ограничен­ность и обособленность от другого информационного пространства. Это сфера общества с достаточно развитой сетью информацион­ных коммуникаций. В качестве характеристик информационного пространства выделим:

• динамичность;

• ограниченность;

• доступность.

Информация — это передача сообщения между передающей и принимающей системами, которая, как правило, приводит к изме­нению состояния принимающей системы. Информация появляет­ся тогда, когда происходят какие-либо изменения. В зависимости от области знания информация имеет множество определений.

В рамках философского определения, информация — одна из трех фундаментальных субстанций (наряду с веществом и энер­гией), составляющих сущность мироздания и охватывающих лю­бой продукт мыслительной деятельности, прежде всего знания, об­разы. По определению К. Шеннона, информация — коммуникация и связь, в процессе которых устраняется неопределенность. В дан- 238

ном контексте информация понимается как комплекс сведений, необходимых для успешного функционирования коммуникативной системы, поэтому можно считать, что информация — есть единица процесса коммуникации. Информация — это содержание, которое передается в процессе коммуникации и, таким образом, является одним из ее элементов. Норберт Винер определяет информацию как «обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему наших чувств».

Кодирование — это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах.

Коммуникативный акт — это процесс передачи сообщения от коммуникатора к реципиенту. Формальным критерием завершен­ности коммуникативного акта является наблюдаемый коммуника­тором факт принятия реципиентом от него сообщения, т. е. нали­чие подтверждения достоверной обратной связи.

Коммуникация — термин «communication» имеет несколько обозначений: общение, связь, средство связи, создание и распро­странение информации. Несмотря на это, практически все авторы определений трактуют коммуникацию как взаимодействие в про­цессе общения и передачи информации. Это передача того или иного содержания от одного сознания (массового или индивидуаль­ного) к другому. Это процесс обмена информацией, пересылка све­дений от точки передачи отправления к точке приема без измене­ния последовательности или структуры содержания.

Понятие коммуникации включает в себя:

1. средства связи любых объектов материального или духовного мира;

2. общение, передачу информации от человека человеку;

3) общение и обмен информацией в обществе.Компромат — компрометирующие материалы.Конкуренция — соперничество между участниками рынка за

лучшие, более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг.

Контент-анализ — анализ связи содержания информации с ее целевой установкой.

Корпоративная культура — совокупность принципов, ценностей и правил делового взаимодействия, которые разделяются большин­ством работников компании, определяют их поведение и характер жизнедеятельности организации в целом. Это — взаимоотношения, процедуры, обычаи внутри корпорации.

Корпоративная репутация — ценностные характеристики, такие как честность, ответственность, порядочность, бережное отношение к людям и окружающей среде, вызываемые корпора­тивным имиджем, сложившимся у аудиторий компании.

Креатив — совокупность авторских творческих наработок, содержащих идеи-находки в части PR и рекламы.

Круглый стол — одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций.

Культура — совокупность, элементами которой являются обы­чаи, верования, мораль, право, знания, искусство и т. д. Известный современный представитель культурно-исторической психологии М. Коул связывает понятие культуры с понятием артефакта. Иног­да культура понимается не как образ жизни того или иного сооб­щества (группы), но как само это сообщество (группа), которая характеризуется тем или иным образом жизни. Самоидентифика­ция членов такой культурной группы происходит на основе общего опыта, общих убеждений, ценностных установок, обусловленных этим опытом.

Таким образом, в понятие культуры включаются:

1. собственно человеческая жизнедеятельность, в отличие от «низших» форм жизни: жизнедеятельность, опосредованная артефактами;

2. совокупность артефактов: продуктов материального производ­ства, обычаев, социально-этических, правовых норм, консти­туций, учреждений, художественных произведений, духовных ценностей;

3. исторически конкретные, своеобразные формы человеческой жизнедеятельности (например, русская, грузинская, амери­канская и др. культуры);

4. сообщество (группа) с присущим его членам чувством идентич­ности на основе общего опыта, общих убеждений, ценностей, образа жизни.

Лицо марки — широко известная персона, репутация, которая наилучшим образом отражает основные характеристики марки и продукта.

Марка (Торговая марка) — комплекс составляющих, системо­образующими элементами которого являются знаки идентифика­ции (внешние атрибуты марки) и активы марки.

Марочная эмблема — в современном значении — сочетание текста и изображения или рисунка и надписи (девиза).

Марочное название, логотип — текстовая часть марки, слова или буквы, которые составляют имя, призванное идентифициро­вать или показать различия между фирмами, оригинальное графи­ческое начертание полного или сокращенного наименования или символа. Это внешний атрибут марки, который можно произнести.

Марочный знак — внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произнести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформ­ление.

Массмедиа — средства массовой информации.

Массовая информация — это вид социальной информации, которая собирается, накапливается, обрабатывается, передается с помощью средств массовой информации и которой хотя бы на од­ном из этапов ее жизненного цикла оперирует массовая аудитория. К характерным чертам массовой информации следует отнести:

• направленность на массовую аудиторию (общество, народ, слой, группу, регион, профессию и т. п.), хотя при этом не могут быть учтены особенности отдельной личности или малой груп­пы (семья, коллектив и т. д.);

• тенденцию на формирование единой позиции масс по соци­альным проблемам, интеграция ее в социальную целостность;

• способность ориентировать массы в реализации социально-политических, экономических, культурно-духовных и других потребностей и интересов гражданского общества;

• доступность: легкость восприятия и усвоения информации, удоб­ный режим ее получения (на дом, на работу или службу и т. д.);

• возможность одновременного (или почти одновременного) по­лучения информации обширными рассредоточенными аудито­риями, регулярность поступления;

• открытость для участия в работе органов информации в различ­ных формах ( письма, отклики, «прямой провод», выход в эфир и т. д.); — пространственное рассредоточение аудитории и ис­пользование технических «посредников» ( типографий, теле- и радиостанций).

Массовая коммуникация (mass communication) — системати­ческое распространение сообщений, информации с помощью СМК среди численно больших и рассредоточенных аудиторий с целью информирования, утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического, культурного дав­ления на мысли, чувства и поведение людей.

Медиакарта — информация об изданиях, их профиле, тираже, аудитории.

Медиакит (медиаиабор) — набор материалов, потенциально по­лезных для СМИ (пресс-релиз, фото, бэкграундер, биография и пр.). Медиакультура — в современном понимании может быть определена как «совокупность духовных и социальных ценностей в сфере медиа, а также исторически определенная система их вос­производства и функционирования в социуме. Она может быть представлена как система информационно-коммуникационных средств, выработанных человечеством в процессе культурно-исто­рического развития, способствующих формированию обществен­ного сознания и социализации личности. Медиакультура включает в себя культуру передачи и восприятия информации. Она отражает уровень информационных потребностей и интересов человека, его способность оперировать полученной информацией. Медиакульту­ра может быть индивидуальной (отдельной личности) и массовой (социальной общности). Она — исторически обусловленный продукт жизнедеятельности общества на разных этапах его развития и вы­полняет свойственные ей функции.

Медиасреда — это та социальная реальность в которой осу­ществляют свое назначение, действуют массмедиа. Под социаль­ной реальностью мы будем понимать социально-культурные, поли-

тические и экономические характеристики жизни общества на разных этапах его развития. Это внешняя среда существования системы средств массовой коммуникации, которая влияет на их содержание, состояние, задает тенденции их развития. Медиасре-да — есть отражение социальной реальности на всех ее уровнях (международном, региональном, национальном). Она формируется с учетом особенностей функционирования национальной системы СМИ и влияющих на нее факторов (в том числе: состояние эконо­мики СМИ, типологическая структура, состояние правовой базы СМИ и другое).

Межгрупповые отношения — совокупность социально-психо­логических явлений, характеризующих субъективное отражение (восприятие) многообразных связей, возникающих между соци­альными группами, а также обусловленный ими способ взаимодей­ствия групп.

Межкультурная коммуникация — совокупность разнообраз­ных форм, отношений и общения между индивидами и группами, принадлежащими к разными культурам.

Межличностные отношения — субъективно переживаемые взаимосвязи между людьми, объективно проявляющиеся в харак­тере и способах взаимных влияний, оказываемых людьми друг на друга в процессе совместной деятельности и общения.

Миссия — краткое выражение функции, которую организация или проект призваны выполнять в обществе.

Мониторинг прессы — отслеживание публикаций в прессе по выбранной теме.

Мотивация — комплекс внутренних факторов, побуждающих к активным действиям, связанным с удовлетворением потребностей.

Невербальная коммуникация представляет собой обмен невер­бальными сообщениями между людьми, а также их интерпретацию. Этот вид коммуникации включает следующие основные знаковые системы: 1) оптико-кинетическую; 2) пара- и экстралингвистическую; 3) организацию пространства и времени коммуникативного процес­са,) визуальный контакт. Совокупность этих средств призвана вы­полнять следующие функции: дополнение речи, замещение речи, репрезентация эмоциональных состояний партнеров по коммуника­тивному процессу.

Образ — это концепция, направленная на восприятие. Образ марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, которые создатель или владелец марки стремится «навязать», сформировать У потребителя. Образ — это результат идентификации, полученный в процессе кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой. Согласно логике менедж­мента, идентификация предшествует образу.

Общение — сложный многоплановый процесс установления и развития контактов между людьми, порождаемый потребностями

совместной деятельности и включающий в себя обмен информа­цией, выработку единой стратегии взаимодействия, восприятие и понимание другого человека. Это специфический для людей спо­соб взаимных информационных отношений, способ бытия челове­ка в его взаимосвязи с другими людьми, осуществляемой в процес­се и по поводу их совместной деятельности.

Общественное мнение — состояние массового сознания, за­ключающее в себе отношения к событиям, различным группам и личностям. Общественное мнение отражает динамический про­цесс, по ходу которого идеи «выражаются, адаптируются и до­стигают взаимного компромисса на пути к коллективному опре­делению общего направления действий». Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно опре­деляют, в чем состоит суть проблемы, почему эта проблема бес­покоит общественность и что необходимо предпринять для ее решения.

Оперативный план системы PR — система мер, направлен­ных на формирование положительного образа организации.

Оценка — особая форма отражения, предназначенная для опре­деления ценностных свойств и качеств, их полезности.

Оценочная информация — определяется как компонент смыс­ловой информации, поскольку не может актуализироваться само­стоятельно, без опоры на смысл. Оценочная информация содержит в себе качественную оценку смысловой информации и осознанно или неосознанно, преднамеренно или непреднамеренно передает отношение к той или иной информации.

Паблисити — это информация, инициированная средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконт­ролируемый метод размещения сообщений в средствах информа­ции, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за ее размещение.

Парадигма — пример, образец, модель, исходная схема. Патронаж — покровительство (финансовое или организацион­ное), оказываемое на стабильной и долговременной основе.

Персонаж, или рекламный образ, — человек или существо, являющиеся носителем запланированных ассоциаций, связываю­щих марку и продукт. Изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей различными средствами приобрести дан­ную торговую марку.

PR-текст — это содержащий PR-информацию текст, иниции­рованный базисным субъектом PR, функционирующий в простран­стве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала данного ба­зисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту обще­ственности, обладающий скрытым (или, значительно реже, пря­мым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

План — документ, в котором отражены основные пути реше­ния проблемы.

Позиционирование — система мер СО по определению нуж­ной позиции товара или услуги на рынке.

Пресс-тур — организованная акция посещения журналистами запланированных объектов.

Презентация — представление фирмы, лица, продукта аудитории.

Пресс-конференция — адресное распространение информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ.

Встреча официальных лиц с представителями СМИ с целью ин­формирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-релиз (ньюс-релиз) — информация о важном для орга­низации событии, которая распространяется среди СМИ с целью публикации.

Пресс-рилейшнз — обеспечение связей организации с прессой.

Прием — одна из форм внешне- и внутриполитической деятель­ности организации.

Публицистика — род произведений, посвященных актуальным проблемам и явлениям текущей жизни.

Регламент — порядок ведения конференций, совещаний и пр.

Реклама — это одна из форм массовой коммуникации, в кото­рой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты нелич­ного характера о товарах, услугах, идеях оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Рекламация — претензия потребителя товара и услуги в офи­циальной форме.

Рекламная коммуникация — специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламо­дателями и различными аудиториями рекламных обращений с це­лью активного воздействия на эти аудитории. Это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помо­щью средств массовой информации от имени известного спонсора.

Репортаж — жанр журналистики, оперативно сообщающий о каком-либо событии, участником которого является корреспондент.

Репутация — создавшееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, общественная оценка; сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы реальными и потен­циальными клиентами, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного «поля» фирмы.

Рефлексия — это механизм самопознания в процессе общения, в основе которого лежит способность человека представлять, как он воспринимается партнером по общению.

Ритуал (от дат. Ritualis — обрядовый) — это организованная фор­ма символического поведения или системы действий, определяющая

взаимоотношения в сфере социальных, коммерческих, политических отношений. Ритуал действует в области церемониальных форм граж­данской обрядности, в бытовом этикете, государственном и дипло­матическом протоколе

Связи с общественностью (Public relations, PR) — зто серия с пла­нированных и постоянных мероприятий, нацеленных на создание и поддержание гудвилла и взаимопонимания между организацией и ин­тересующей ее аудиторией. Связи с обществоппостыо включают в себя все корпоративные инициативы, направленные на то, чтобы довести правильные ключевые сообщении до целевой аудитории, используя информационные ресурсы, которым эти аудитории доверяют:

1) содержание сообщения — что оно, собственно, содержит — мысли, аргументы, доводы, факты;

1. средства связи любых объектов материального или духовного мира;

2. средство передачи (канал) сообщения — телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное вы­ступление (Коммуникационный канал — канал продвижения информации \\d рынок и в общество.);

2. общение, передача информации от человека человеку;

3. личность человека, делающего сообщение. Очень часто люди не отделяют личность оратора от того, что он говорит. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль в комму­никации;

3) общение и обмен информацией в обществе. Семиотика — наука о знаках, занимается как естественным языком, так и невербальными знаками. Поэтому она способна свя­зать, объединить виды коммуникаций в целях их пристального изу­чения. Ей по силам найти общие закономерности в поэзии и кино, теории информации и истории литературы, театре абсурда и про­странстве классической музыки. Многочисленные прозрения и про­гнозы осуществляются с помощью семиотики в естественных на­уках. Собственно, с них все и началось. Семиотикой сначала назвали один из разделов медицинской диагностики, в котором изучаются и оцениваются признаки и симптомы болезней. Здесь семиотика употребляется в первоначальном смысле. Греческое «семиотикой» (от «семион» — знак, признак) обозначало первона­чально науку о симптомах в медицине.

Г. Гермес в своем произведении «Семиотика», 1938 г., характе­ризует ее как научную дисциплину, относящуюся к области исследо­ваний математики. Однако в том же году Моррис пишет книгу «Ос­новы теории знаков», которая явилась кратким очерком новой науки. Сама же мысль о необходимости выделения семиотики в качестве теории знаков была высказана впервые английским философом Дж Лежком в «Опыте человеческого разума» в 1690 г. В 1719 г.— французский аббат Дю Бо размышлял также семиотическими кате­гориями, говоря о процессах визуальной и вербальной коммуникации.

Семиология — общественная теория исследования феноменов коммуникации, рассматриваемых как построение сообщения на основе знаковых систем.

Символ — (от древнегреческого sumbolon), в настоящее время имо(ч' два значения: 1) изображение, как бы выступающее от име­ни какого-то предмета, который может иметь совершенно другую форму (к примеру, треугольник может быть символом предмета, не имеющего ничего треугольного), или же абстрактное понятие (на­пример, изображение совы часто является символом мудрости); 2) письменный знак, который описывает какое-либо качество, ве­личину или процесс — таковыми являются буквы алфавита, знаки препинании, цифры, ноты, математические символы и так далее. Впервые в гаком значении слово «символ» стало употребляться в XVII веке.

Слухи — циркулирующая форма коммуникации, принадлежит устному типу коммуникации.

Смета — объем денежных средств, отведенных заказчиком на PR и рекламные услуги по предварительному плану.

Смысловая информация — социально значимая категория. Она связана с социальными реалиями, которые представляют интерес для общества, социальных групп и индивидов в плане социальных ценностей и проблем. В реальной коммуникации смысловая комму­никация связана со смысловым (тематическим) полем дискурса и может быть передана в достаточно крачкой форме, даже одним высказыванием. Смысловую информацию можно определить как совокупность компонентов содержательного аспекта коммуникации, отражающую познавательную деятельность человека, которая мо­тивирована социальными интересами и потребностями индивида и общества и используется в целях регуляции социальных отношений.

Социальная информация — :>то актуальная для общества и нахо­дящаяся в обращении часть знаний. Она включает в себя сведения, отражающие объективную и субъективную социальную реальность о процессах, мотивах, чувствах, настроениях, фактах, основанных на интересах и потребностях различных социальных групп.

Социальная коммуникация — это коммуникативная деятель­ность людей, организаций, массмедиа, которая обусловлена совокуп­ностью социально значимых ценностей, оценок, конкретных ситуа­ций, коммуникативных норм общения, принятых в данном обществе.

Специальные события (special events) — мероприятия, прово­димые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Спичрайтер — специалист по написанию публичных речей (заявлений) заказчику.

Спонсорство — сфера сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы, предусматривающего оказание организацион­ной и экономической поддержки деятельности учреждений, кол­лективов, инициативных групп и отдельных лиц.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быст­рую передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быст­рую передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Strong brand — сильный или устойчивый бренд или марка; Текст — (лат. textum — связь, соединение) — это сообщения, которые передаются в процессе коммуникации. Произведение речи (высказывание), воспроизведенное на письме или в печати. «Это последовательность предложений, слов, построенная соглас­но правилам языка и образующая сообщение. Тексты могут быть выражены иконически — визуально, изобразительно, графически, а также риторически — словом, фразой»( Шарков Ф.И. Современ­ные маркетинговые коммуникации: Словарь-справочник. М.: Аль­фа-Пресс, 2006).

Товарный знак, или знак обслуживания, — зарегистрирован­ное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предпри­ятий. (Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме­нованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 г.(.Обеспечива­ет его владельцу эксклюзивную юридическую защиту.

Толерантность — терпимость к чужим мнениям, верованиям, поведению.

Торгово-промышленная выставка — кратковременное, перио­дически проводимое мероприятие, в рамках которого организация с помощью экспонатов дает картину предложения товаров и услуг. Унификация — рациональное сокращение числа объектов оди­накового функционального назначения.

Фирменные издания — издания буклетов, каталогов, альбомов, выпускаемых фирмами товаров и услуг.

Фирменный стиль — совокупность устойчиво воспроизводи­мых отличительных характеристик, свойственных организации.

Фирменный стиль — совокупность устойчиво воспроизводи­мых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуни­кационном пространстве современной экономики.

Ценности — базисные, формируемые в течение длительного периода, а потом устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Ценностная информация — существенная характеристика социальной коммуникации по отношению к партнеру и тесно свя­зана с оценочной информацией. Определяется как избирательное отношение человека к материальным и духовным ценностям, как система его установок, убеждений, выражающихся в поведении.

Базируется на социально-ролевом статусе и на субъективных ощущениях симпатии —неприязни, чувстве уважения —презре­ния...

Экспозиция — размещение экспонатов на выставке в опреде­ленной системе.

Экспонаты — товары, которые в соответствии с требованием могут быть выставлены для демонстрации.

Эмблема — условное или символическое изображение поня­тия, идеи и т. п.

Эмблема — {impresa) — обозначает некое общее понятие, идею, концепцию. Изначально она рассматривалась как сочетание, соподчинение текста и изображения и имела трехчастную форму: 1) надпись; 2) подпись и 3) рисунок. В более поздних эмблемах подпись уже отсутствует. Она представляется двухчастной формой: рисунка и девиза (от лат. «simbolum»).

Эмпатия — эмоциональное сопереживание другому.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. 

   Авдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации. М, 1994.

2. Айзенштадт Ш. Международные контакты: Культурно-цивили-зационное измерение. //Мировая экономика и международные отношения. 1991. № 10. С. 63-71.

3. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997.

4. Артановский С.Н. На перекрестке идей и цивилизаций. СПб., 1994.

5. Байбурин А.К. Ритуал в традиционной культуре: Структурно-се­мантический анализ восточно-славянских обрядов. СПб., 1993.

6. Балуев Д.Г. Информационная революция и современные междуна­родные отношения: Учебное пособие. Нижний Новгород: ННГУ, 2001.

7. Барт Р. Мифологии. М., 1996.

8. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент / Пер с англ. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильяме», 2000.

9. Бек Ульрих. Что такое глобализация. М., 2001.

10. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М., 2002.

11. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для бизнесме­нов. М.: ИМА-Пресс, 1994.

12. Блэк С. PR: Международная практика. М.: Издательский Дом «Дов­гань». Ассоциация по связям с общественностью, 1997. 180 с.

13. Богданова Е.А. Информационный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: Альфа, 2000.

14. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. М.: Рудомино, 1995.

15. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство/ Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2001.

16. Бореев В., Коваленко А. Культура и массовая коммуникация. М., 1986.

17. Бориснев СВ. Социология коммуникации. М., 2003.

18. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС2001.

19. БрайантД., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: ИД «Виль­яме», 2004.

16. Бромлей Ю.В. Этносоциальные процессы: теория, история, совре­менность. М.: Наука, 1983.412 с.

16. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М., 2002.

16. Ванд Л.Э., Муратова А.С. Культура и религия в новом социокуль­турном пространстве: Материалы конференции «Культура в эпоху цивилизационного слома». М., 2001.

16. Варакута С.А. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2004.

16. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. посо­бие. М: Аспект Пресс, 2003.

17. Васильев С.А. Реклама как фактор трансформации отечественного телевидения. М., 1997.

18. Вебер М. Критические исследования в области логики наук о куль­туре // Культурология, XX век. М, 1995.

19. Велецкая Н.Н. Языческая символика славянских архаических ри­туалов. М., 1978.

16. Верещагин Е.М., Костомаров ВТ. Язык и культура. М., 1990.

16. Виноградов Д. Технологии прогноза телевизионного рекламного предложения, http://www.advertology.ru/, 15.03.2007.

17. Гейтс Б. Дорога в будущее / Пер. с англ. М.: Издательский отдел «Русская редакция» ТОО «Channel Traiding LTD.», 1996.

16. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Ростов н/Д.: Феникс, 2006.

16. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления: Учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2005.

17. Головлева Е.Л., Дивненко О.В. Межкультурные особенности дело­вой коммуникации. М., 2005.

18. Головлева Е. Л.Основы межкультурной коммуникации: Учебное пособие. Ростов н/Д.: Феникс, 2008.

36. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

37. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 1996.

38. Горелов. В.Д. Енгалычев А.С. Безмолвный мысли знак: Рассказы о невербальной коммуникации. М., 1991.

39. Грин Э. Креативность в PR. СПб., 2004.

40. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультур­ной коммуникации: Учебник для вузов/ Под ред. А.П. Садохина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

41. Егоров А. Пять лет онлайновым СМИ // Среда. 2000.

42. Гуревич СМ. Газета и рынок: как добиться успеха : Изд. 2-е, пере-раб. и доп. М.: ТОО ИИА Евразия+ , 1998. 240 с.

43. Бескина О. FM — радиостанции инвестируют в имидж // Известия Медиа. 2000. Октябрь.

44. Данилевский Н.Я. Россия и Европа. М.: Эксмо-Пресс, 1992.

45. Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

46. Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшенз. Информацион­но-издательский дом «Филинъ». 1996.

47. Дубовицкий В.В. Знаки и символы в межкультурной коммуника­ции. М., 2002.

48. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования ). М.: ИМА-Пресс, 2001.

49. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учеб­ное пособие для начинающих медиапланеров. М.: РИП-Холдинг, 1998.

50. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. СПб.: Питер, 2005.

51. Егоров А. Пять лет онлайновым СМИ // Среда, 2000.

52. Еремеев ГС. На стыке Европы и Азии. М., 1986.

53. Зарецкая Е.Н. Деловое общение: Учебник: В 2 т. М.: Дело, 2002.

54. Засурский И. Массмедиа второй республики. М.: Изд-во МГУ, 1999.

55. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая тетрадь PR. СПб.: Союз, 1997.

56. Землянова A.M. Современная американская коммуникативисти-ка. М., 1995.

57. Иванова И. Интернет реклама. Куда от нее денешься? //Управле­ние компанией, 2001, № 5.

58. Игорь Яковлев. Паблик рилейшенз в организациях: Учебное посо­бие. СПб.: ТОО «ПЕТРОПОЛИС», 1995. 148 с.

59. Каяке В.А., Основные философские направления и концепции на­уки. Итоги XX столетия. М.: Логос, 2000.

60. Кармин А.С. Культура социальных отношений. СПб.: Лань, 2000.

61. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

62. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Экс-мо, 2005.

63. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.

64. Качалов И., Евдокимов М. Реклама от двигателя торговли к двигате­лю осведомленности // Управление компанией, 2001, № 5.

65. Кирилова Н.Б. Медиакультура: теория, история, практика: Учеб­ное пособие. М.: Академический Проект; Культура, 2008.

66. Киселева М.С. Культурные коды и типы культур / Культурология. М.: Знание, 1993.

67. КисмерешкинВ.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.: ОАО «Экономика», 2000.

68. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завое­вать и удержать рынок. М.: ООО «Издательство ACT», 2000.

69. Коул М. Культурно-историческая психология. М., 1997.

70. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцова Я.А., Тарасов А.С. Тео­рия и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2006.

71. Крылов А., Панина Е. Рынки отдельных медианосителей. http:// www.marketing.spb.ru/. 06.04.2006.

72. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рек­ламы. М., 1996.

73. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: В 2 т. 2-е изд. Т. 1 / Пер. с фр.. М.: МЦФЭР, 2007.

74. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004.

75. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспек­тива / Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.

76. Лебедева Н. Введение в этническую и кросс-культурную психоло­гию. М.: Ключ-С,1999.

77. Лич Э. Культура и коммуникация. Логика взаимосвязи символов. М.,2001.

78. Лозовский Л.Ш., ЗайсбергБ.А. Универсальный бизнес-словарь. М.: ИНФРА-М, 1997.

79. Маклюэн М. Средство есть сообщение // В кн. Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В. Мочалова. Психология телевизионных комму­никаций. М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.

80. Мамонтов А.С, Мамонтов СП. Культурология. М.. Гардарика, 2005.

77. Манн И. PR на 100%. Питер, 2003.

77. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В., Психология телеви­зионной коммуникации. М, 2000.

78. «Медиаиндустрия России: состояние и тенденции развития», БДО Юникон, 01.2007.

79. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. М: Дело ЛТД, 1994.

77. Миллер С. Психология игры. СПб.: Университетская книга, 1999.

78. Мокиианцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.

79. Московичи С. Век толп. М, 1996.

77. МрочкоЛ.В. Теория и практика массовой информации. М.: ИНФРА-М, 2005.

78. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские тра­диции. М.: Право и закон. 1996.

79. Назайкин А.И, Рекламная служба газеты: Учебное пособие. М.: АО «Комсомольская Правда», 1996.

77. Назаров М.С. Массовая коммуникация и общество. М., 2004.

77. Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологи­ческий анализ. М.: Перспектива, 2003.

77. Нисневич Ю.А. Информация и власть. М., 2000.

77. НьюсомД., ТеркД.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паб-лик рилейшнз. 7-е изд. / Пер. с англ. М.:Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2001.

78. Общественное мнение России по социально-политическим про­блемам /Под ред. А.В. Милехина, Н.И. Попова. М., 2000.

77. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003.

77. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практи­ка/ Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.

78. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Реклам­ная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.

79. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной дея­тельности. СПб.: Общество «Знание», 2001.

100. Парамонова Т.Н., Токарев Б.Е., Буданцев Ю.П. Реклама и PR-техно­логии.М.: Дрофа, 2001.

101. PR: Современные технологии: Учебное пособие/ Под ред. Л.В. Во­лодиной. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2008.

102. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. М., 1994;

103. Попов В.Д. Тайны информационной политики: социальный психо­анализ информационных процессов. Монография. М.: Изд-во РАГС, 2003.

104. Попов В.Д,., Федоров B.C. Коммуникативные коды имиджа власти. М.: ИД «Камерон», 2004.

105. Почепцов ГГ. Информационные войны. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.

103. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер. 2001.

104. Радиожурналистика /Под ред. А.А. Шереля. М, 2000.

105. Райе Э., Райе Л. Расцвет PR и упадок рекламы. М.: ACT, 2007.

106. Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М., 1999.

103. Рожков И. Реклама как средство коммуникации // Проблемы тео­рии и практики управления, 1995, № 4.

103. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. Харьков, 1995.

103. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2000.

104. Румянцев МЛ. Этика предпринимательства и национальные тради­ции в экономике России. СПб.: Наука, 1995.

105. Рыжкова И. Инвестиции в СМИ: Реальность и тенденции // Ново­сти СМИ. 19.03.2007.

103. Садохин А.П. Этнология. М.: Гардарики, 2000.

103. Саломон К. Культурная экспансия и экономическая глобализация. // Мировая экономика и международные отношения, 2000. № 1.

104. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: Консал­тинговая группа «Имидж-контакт», ИНФРА-М, 2002.

105. Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон. Т. Четыре теории прессы. М.: На­циональный институт прессы, 1998.

106. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. М.: Юнити, 1998.

120. Система средств массовой информации России /Под ред. Я.Н. За-сурского. М., 2001.

121. Смирнов В. В. Жанры радиожурналистики. М.: Аспект Пресс, 2002.

122. Смирнов В. В. Реклама на радио. М.: РИП-ходдинг, 2003.

123. Смоленская Е.П. Теоретические основы рекламной деятельности : Учебное пособие. М.: МГИМО, 2001.

124. Снетков В.М. Психология коммуникации в организациях: Уч. по­собие. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000.

125. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996.

126. Средства массовой информации постсоветской России: Учебное пособие/Я.Н. Засурский, Е.Д. Вартанова, И.И. Засурскийидр.; Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2002.

127. Средства массовой информации России: Учебное пособие для сту­дентов вузов/ Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект-Пресс, 2005.

128. Средства массовой информации России: аудитория и реклама. М., 2001.

129. Средства массовой информации постсоветской России: Учебное пособие/ Я.Н. Засурский, Е.Д. Вартанова, И.И. Засурский и др.; Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект-Пресс, 2002.

130. Стровский Д.Д. Паблик рилейшнз в конфликтных и экстремаль­ных ситуациях: Учебное пособие. Екатеринбург, 1996.

131. Тэрнер В. Символ и ритуал. М., 1983.

132. Устюгова Е.Н. Стиль и культура: Опыт построения общей теории стиля. 2-е изд. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2006.

133. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004.

135. Федоров А.В. Медиаобразование: история, теория и методика. Рос­тов н/Д., 2001.

136. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М.: Изд-во МГУ, 1996.

137. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Пи­тер, 2003.

133. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: Социологи­ческое эссе. Л.: NCW Publisher, 1996.

139. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций: секреты воздей­ствия. М., 2003.

134. Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз, Пер. сангл. Под ред. А.Н. Андреевой. Спб.: Издательский дом «Нева», М.:«ОЛМАПРЕСС Инвест», 2003.

140. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

141. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. М.: Деловая книга, 2005.

142. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации: Сло­варь-справочник. М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006.

143. Шарков Ф.И. Теория коммуникации. Учебник. М.: РИП-Холдинг, 2004.

144. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2004.

145. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: ТООТК «Петрополис», 1998.

146. Якубайтис Э. Информационные сети и системы. М.: Финансы и статистика, 1996.

Литература на иностранных языках

147. Seitel F.P. The Practice of Public Relations. N.Y., 1992.

148. Demorgon J. Complexcite des cultures et de l'interculturel. P.: Ed. Economica, 1996.

149. HallE.T. Silent Language. N.Y.: Doubleday, 1959.

150. Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. N.Y., 1965.

151. Lasswell H. The Communication of Ideas, Harper, New York, 1948.

152. Lasswell H. Analyzing the Content of Mass Communications. N.Y.,1942.

153. McQuail D. Mass communication theory. London.: SAGE Publication, 2005.

Симри и справочники

154. Атлас Российского телевидения. М, 1997.

155. Печать Российской Федерации в 2000 году. М, 2001.

156. Российский рекламный ежегодник. 2006. М., 2007.

157. Российский рекламный ежегодник. 2007. М., 2008,

Приложение 1

УЧЕБНО МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО КУРСУ ((МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ»