2.3. Медиапоказатели планирования радиостанции

Во многом медиахарактеристики радио соответствуют показа­телям планирования на телевидении. Рассмотрим только специ­фические особенности критериев на радио.

— Охват (Reach) аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг, %). В табл. 2.17 и 2.18 приведен пример охвата некоторых радиостан­ций. Следует заметить, что величина охвата постоянно меняется в зависимости от экономической ситуации в стране, поэтому приве­денные данные приблизительные, их можно использовать только для учебного материала.

Например, если 80% из 10 000 человек на намеченном рынке прослушают данное рекламное объявление по радио, по крайней мере однажды за 4 недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек, либо в процентах от общего рынка (80%).

Аудитория эфирного вещания в медиапланировании описыва­ется в таких терминах, как Daily Reach (охват ежедневной аудито­рии), Weekly Reach (охват еженедельной аудитории), Cover (охват

68

Таблица 2.17 Примерные значения охвата аудитории популярных радиостанций

Радиостанция	Охват ежедневной аудитории, тыс. чел.
Русское радио	1198,3
Европа Плюс	897,2
ХитИМ	739,9
Эхо Москвы	580,7
Радио 7	513,8

Таблица 2.18 Состав аудитории радиостанций по возрасту и социальному статусу (в интерпретации индекса соответствия)

Радиостанции	Индекс соответствия возрастной категории
	16—34 года	35-54 года	Старше 55 лет
Русское радио	156	(08	39
Европа Плюс	164	107	32
XhtFM	208	89	12
Эхо Москвы	91	106	101
Радио 7	157	121	25
Максимум	238	62	14
РР-Ностальжи	103	152	40
Радио Ретро	73	133	88
Серебряный дождь	175	101	29
Авторадио	134	130	35

аудитории), Rating % (рейтинг %), Affinity (индекс соответствия) и пр. Сочетание этих показателей со стоимостью рекламных услуг носителя порождает термины CPT(Cost Per Thousand — стоимость за тысячу), СРР (Cost Per Rating Point — стоимость пункта рейтинга) и др.

Состав слушателей радио имеет важное значение для эффек­тивного медиапланирования. Планировщику нужно знать состав аудитории и ее численность и в зависимости от этого планировать время передач в различное время суток. Состав аудитории радио­слушателей в различное время дня приведен в табл. 2.19.

69

Таблица 2.19 Характеристика состава радиослушателей

Время радио­передач	Количество включенных радиоприем­ников	Состав радиослушателей, %
		Мужчины	Женщины	Подрос­тки	Дети
7.00-9.00	27,7	31	59	6	5
9.00—12.00	26,4	18	70	6	6
12.00—16.00	26,3	19	65	9	7
16.00—18.00	27,0	30	51	12	6
18.00—20.00	24,2	39	47	9	6
20.00-21.00	21,8	41	45	8	5
21.00-23.00	16,8	45	47	6	_

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории:

• 6.00—9.00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

• 9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

• с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время, когда люди едут на работу и с работы, является луч­шим для достижения целевой аудитории потребителя среднего класса.

Охват аудитории выражается в тысячах слушателей либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения. Например, ежедневно радиостанцию «Русское радио» слушает 1 257 100 человек, что и составляет Daily reach этой радио­станции. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы один раз слушает 2 419 700 человек, что и составляет Weekly reach этой радиостанции.

— Daily reach — среднесуточная аудитория — количество чело­ век, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

— Weekly reach — недельная аудитория — количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение недели. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

70

• Share — для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слуша­ющих радио. Выражается в процентах, т,е. максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).

• Affinity (индекс соответствия) — показатель, характеризующий социально-демографический состав аудитории или «профиль» ау­дитории радиостанции. Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным по­казателем, определяющим выбор рекламоносителя. К примеру, для размещения рекламы занимающих на работе руководящие посты первым претендентом будет радиостанция «Классика» с индексом соответствия 176 (т.е. среди представителей данной це­левой группы радиостанция в 1,76 раза более популярна, чем среди остального населения).

• Rating — аудитория временного интервала, чаще всего 15-ми­нутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение интервала. Может быть выражено в абсо­лютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. В об­щем случае рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так, если Daily Reach радио­станции «Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, то рейтинг приобретает значение 8,8%.

• GRP — gross rating points или TRP — target rating points — сумма рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население применяется GRP, при расчете на целевую группу — TRP.

При медиапланировании на радио необходимо учитывать сле­дующие моменты:

• многие рекламодатели, закупающие время на радио, заин­тересованы в разделении прослушивания сообщения в течение дня;

• рейтинги радио измеряют совокупные аудитории за относи­тельно долгие промежутки времени или несколько промежутков в течение дня;

• потребность в более высокой по сравнению с другими СМИ частоте выхода рекламы.

Эти соображения учитывает показатель — накопленная ау­дитория (Cume estimates). Аудитория накапливается следующими способами:

71

• внутри аудитории программы по мере ее трансляции;

• с условием успешной трансляции одной и той же программы в период, равный четырем неделям;

• с учетом демонстрации различных программ в течение одного четырехнедельного периода.

Накопленную аудиторию рассчитывают двумя способами.

1. Средняя оценка рейтинга за 15 мин:

• слушателей за 15 мин (AQH человек — вычисленное коли­чество людей, слушающих радиостанцию по крайней мере 5 мин в течение 15-минутного промежутка времени);

• средний рейтинг за 15 мин (рейтинг AQH вычисляет коли­чество слушателей за 15 мин как процент от всей аудитории за день):

AQHрейтинг = (AQH человек / Население) 100%;

— средняя доля за 15 мин (доля AQH определяет, какая часть средней аудитории радио за эти 15 мин слушает эту конкретную станцию):

AQH доля = (AQH человек для станции / AQH человек для всех станций) 100%.

2. Накопленная оценка используется для определения количес­ тва или процентного отношения людей, слушающих ту или иную станцию в течение нескольких 15-минутных промежутков или части дня, к количеству людей, слушающих радио в этот день.

Накопленное количество слушателей — измерение количества разных людей, которые слушают радио по крайней мере 5 мин. Накопленный рейтинг — процент разных людей, слушающих стан­цию в течение 15-минутных промежутков или части дня:

Накопленный рейтинг ~ {Накопленные слушатели / Населе­ние) 100%.

Например, радиоканал FM 115 в течение недели с 8 до 12 ч слушают домохозяйки в возрасте 55—65 лет и больше. Показате­ли AQH слушателей = 30 000; накопленных слушателей = 60 000; население города 600 000. Тогда AQH городского населения для всех радиостанций = 150 000. Для станции FM 115:

Рейтинг AQH = 30 000 / 600 000 = 5%.

Накопленный рейтинг = 60 000 / 600 000 = 10%.

72

Доля AQH = 30 000 / 150 000 = 20%.

На основании рассмотренных параметров вычислим совокуп­ные впечатления {gross impressions):

GI = AQH слушателей x Количество рекламных передач.

По данным примера, если мы покупаем 8 рекламных передач на FM 115, то получим 30 000 х 8 = 240 тыс. впечатлений. Уточняющими параметрами выступают:

• Совокупный рейтинг: GRP — Рейтинг AQH x Количество ро­ликов. Тогда 8 роликов равняются 40 ед. GRP (5 рейтингов AQH х х 8 роликов = 40).

• Слушатели на денежную единицу = AQH слушателей / Сто­имость ролика. Если ролик на FM 115 стоит 50 тыс. руб., тогда слушатели на 1 руб. = 3 (30 тыс. AQH человек / 10 тыс. руб. = 3).

• Cost TRP — стоимость пункта рейтинга. Расчет: общая пот­раченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP).

Cost Total = Cost TRP;

— Frequency — средняя частота контакта с рекламой для охва­ ченной части целевой группы. Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познако­ миться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах:

Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%).

Например, предположим, что 4000 наших радиослушателей послушали объявление 3 раза за 4 недели, и еще 4000 человек про­слушал его 5 раз. Для расчета средней частотности используется следующая формула: Средняя частота ~ общее количество случаев демонстрации рекламы / охват = [(4000 х 3) + (4000 х 5)] / 8000 = = 32 000 / 8000 = 4.

Среднюю частоту можно определить по формуле: Средняя час­тота — GRP J Reach. Например, рассчитаем среднюю частоту ра­диостанции «Русское Радио», где GRP = 24%, Reach = 4. Тогда средняя частота = 24 / 4 = 6.

— СРТ— стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к

П

охвату аудитории в тысячах, СРР — как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.

Параметр «внимание и запоминаемость». Радиореклама привле­кает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжи­тельности (табл. 2.20). Параметр «внимание» определяется индек­сом запоминаемости рекламы.

Таблица 2.20 Коэффициенты запоминаемости радиорекламы

Корректирующий параметр	Индекс запоминаемости
Продолжительность рекламы, с 60 30 10	1,4 1,0 0,7
Пол и возраст слушателей: Мужчины всех возрастов Женщины всех возрастов Взрослые Подростки	30 с	60 с
	0,9 1,0 0,9 1,2	1,2 1,5 1,3 1,6
Формат или тип рекламы: фрагмент жизни (мини-пьеса) интервью или рекомендация пой и продавай (песня) дикторский текст	1,4 1,3 1,0 1,0	1,7 1,5 1,2 1,2

Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные английских со­циологов (табл. 2.21).

Таблица 2.2/ Запоминаемость информации

Способ восприятия	Смогли вспомнить, %
	сразу	через 3 дня
На слух	70	10
Визуально	73	20
Звук и изображение	86	65

Исследования рекламы на радио показывают, что люди слу­шают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

74

Для повышения эффективности радиорекламы полезны сле­дующие рекомендации:

• необходимо добиваться, чтобы рекламное объявление вклю­чало воображение слушателя;

• сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запо­минающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней словами);

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выражен­ной;

• поставить цель — сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить радио на другую программу;

• начинать объявление с информации о новом товаре и обе­щания удовлетворения определенных потребностей;

• четко использовать широкие возможности радиопередач и постараться связать рекламное объявление с реальными событи­ями, модой, новостями, погодой и т.д.;

• музыка помогает, но она должна быть простой, негромкой, лиричной. Под эту музыку название товара следует повторять не­сколько раз, тогда оно запомнится. Рекламная музыка должна совпадать по стилю с музыкой, передаваемой той станцией, где размещено объявление;

• включать в текст объявления адрес, номер телефона, что­бы слушатели немедленно могли ими воспользоваться. Для ра­диорекламы необходимо применять легко запоминаемый номер телефона;

• использовать «прайм-тайм» — время, когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рек­ламная кампания по телевидению, нужно использовать те же по­зывные, мелодии, тексты, персонажи;

• объявления должны соответствовать контексту радиопере­дачи, в которую они включаются;

• заканчивать рекламный ролик надо сильным аккордом или эффектом новизны, выбор которого зависит от стиля рекламы — прямого, юмористического или музыкального.

В табл. 2.22 приведены данные о доле рекламы в зависимости от вида товара/услуги.

Стоимость эфирного времени в зависимости от величины рек­ламного рынка колеблется от 4—10 до 100—200 долл. за 30 с. Стан­дартная продолжительность рекламного ролика 30 или 60 с. В 30-се-кундном ролике обычно от 60 до 70 слов, в минутном 140.

Таблица 2.22

Численный пример средней доля вида рекламы товара/услуги