3.4. Рекламное давление или конкурентоспособность в рекламе

Рекламное давление связано с процессом рекламной деятельнос­ти в конкурентной среде. Специалисты по рекламе и медиапланиро-ванию должны постоянно изучать способы повышения ее конкурен­тоспособности, что проявляется в создании различий для целевой аудитории как по креативности, так и по медиаразмещению. Смысл тактики управления конкурентным давлением — найти компромисс между наилучшим маркетинговым и рекламным планами своих торговых марок и тем, какие воздействия вызывают эти планы на конкурентные марки.

На выбор медиа оказывает влияние планировщик рекламы конкретного рекламного агентства. Однако это агентство выби­рает рекламодатель исходя из своих критериев эффективности (конкурентоспособности). Часто рекламодатель для планирования рекламной кампании навязывает свои уже опробованные медиа и

140

по своим критериям выбирает рекламное агентство. В этом слу­чае выбранному медиапланировщику остается только грамотно составить медиаграфик кампании. Этот подход в организации медиапланирования принимает форму сотрудничества с рекла­модателем на платформе конкурентоспособности.

Не только рекламодателям позволено выбирать медиаплани-ровщика на рекламном рынке. Рекламное агентство вправе отка­заться от заказа рекламодателя, если он по каким-либо критериям не устраивает концепцию его конкурентного позиционирования. Рекламное агентство само занимается поиском рекламодателей под управляемые им медиа.

Рассмотрим понятия конкурентоспособности в рекламе, не­обходимые для грамотного принятия решения по выбору как ме-диапланировшика (рекламного агентства), так и медиасредства в зависимости от рыночной конъюнктуры.

В условиях высокой конкуренции на медиа, потребляемых целевой аудиторией, важным фактором для медиапланирования выступает конкурентоспособность рекламы, т.е. возможность обес­печить успех рекламодателю в условиях конкуренции. Это отно­сительная и обобщенная характеристика рекламы, выражающая ее выгодные отличия от рекламы конкурента по степени удовлет­ворения потребности рекламодателя и потребителя и по затратам на ее удовлетворение.

Следует различать массовость продаж рекламы на медиаканалах и конкурентоспособность рекламы — это, хотя и связанные, но не тождественные понятия. Реклама может устраивать целевую ауди­торию, а рекламируемый товар продаваться плохо, или наоборот.

Комплекс конкурентоспособности рекламы состоит из техничес­ких, экономических, коммуникативных и социально-организаци­онных параметров.

Технические параметры отражают носитель рекламы, канал про­движения, спецэффекты, технические решения, законодательные акты, стандарты, эстетику, эргономические показатели соответ­ствия рекламы свойствам человеческого организма и т.д.

Экономические параметры отражают затраты на изготовление рекламы, общая стоимость рекламы, стоимость рекламы на 1000 человек потребителей, обслуживание рекламного канала, ожида­емый экономический эффект.

Коммуникативные параметры отражают креативность рекламы, эмоциональность восприятия, информационность, степень побу­дительности, запоминаемость.

141

Социально-организационные параметры отражают отношение общества к рекламе, степень учета социальной структуры потреби­телей, национальных особенностей, уровня образования, религии и т.д.

В медиапланировании конкурентный анализ должен включать различные альтернативы медианосителей и способы их использо­вания с целью разрешения конкретных конкурентных ситуаций. Некоторые рекламоносители перенасыщены рекламой конкури­рующих фирм. Потребитель теряется в своем выборе и начинает обзванивать всех по порядку для получения нужной ему информа­ции или выбирает ближайшую по географическому расположению фирму.

В настоящее время рекламные агентства будут вынуждены пе­рейти от экстенсивного пути развития к интенсивному, создавая более креативную действенную рекламу. Большинство брендов сейчас переживает стабильное развитие при относительно незна­чительных изменениях доли рынка. Поэтому реклама на централь­ных медиа больше служит не для резкого изменения положения на рынке и вывода новых брендов, а скорее для поддержания кон­курентного паритета имеющихся.

Рекламная конкуренция полагает, что небольшая фирма должна избегать публикацию рекламы на тех медиа, на которых публикуют рекламу главные конкуренты, имеющие наибольшую долю рынка. Молодая фирма должна найти другие медиасредства, в которых ее рекламное сообщение выглядело бы привлекательнее на фоне других рекламодателей. Таким образом, рекламодатели совместно со специалистом по медиапланированию должны осуществить детальную проработку медиа на предмет конкурентной ситуации для подготовки к составлению медиаграфика.

Вместе с тем уровень креативности рекламы может способ­ствовать повышению ее конкурентоспособности в медиа основных конкурентов. Оценка конкурентоспособности рекламы осущест­вляется аналогично оценке конкурентоспособности товара через сравнение с рекламой-аналогом (конкурентом) или эталонной рекламой.

Единичный показатель, отражающий процентное соотношение величины какого-либо /-го показателя рекламы к величине того же показателя рекламы-аналога, определяется по формуле:

142

где Р. — величина /-го параметра исследуемой рекламы; Р_т — зна­чение /-го параметра рекламы-аналога или условной рекла­мы, удовлетворяющей потребность на 100%. Групповой показатель, объединяющий критерии оценки и харак­теризующий уровень конкурентоспособности рекламы по группе./ из комплекса показателей, определяется по формуле:

где а. — вес /-го параметра рекламы; п — число рассматриваемых параметров. Интегральный показатель конкурентоспособности:

где Т— групповой показатель конкурентоспособности по техничес­ким, коммуникативным и социальным параметрам; Э — груп­повой показатель конкурентоспособности по экономичес­ким параметрам. По стандарту ИСО, конкурентоспособность — это отношение суммы воспринимаемых потребителем качеств товара (ценности продукции) к сумме цен. Маркетинговыми исследованиями ус­тановлено, что медиапланировщик при оценке макета рекламы для размещения в медиа ориентируется на соотношение «уровень качества — цена», т.е. через коэффициент

где К_Т(. — показатель конкурентоспособности макета /-Й рек­ламы; <?. — уровень качества У-й рекламы (интегральный показатель); S_{ — цена /-й рекламы. Таким образом, конкурентоспособность рекламного сообщения на рекламоносителе оценивается тем выше, чем выше его качество исполнения при снижении цены.

Конкурентоспособность рекламного агентства (критерий выбо­ра медиапланировщика) определяется способностью выпускать конкурентоспособную (эффективную) рекламу, преимущество

143

агентства по отношению к другим. Конкурентоспособность рек­ламного агентства характеризует также степень его приспособле­ния к условиям рынка через товарный знак, логотип, дизайн и другие фирменные константы.

Рекламное агентство, выпускающее рекламу через свои рек­ламные средства, постоянно должно оценивать уровень своей конкурентоспособности для управления процессами выживания на рекламном рынке. К стратегиям сил по М. Портеру, формирую­щим конкурентную среду российского рынка рекламных агентств, можно отнести: угрозу появления альтернативных способов мар­кетинговых коммуникаций; угрозу появления новых рекламных агентств-конкурентов; растущую конкуренцию между рекламными агентствами; возрастающую способность рекламных агентств и рекламодателей торговаться.

Конкурентные силы рынка рекламных агентств представлены на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Структура конкурентных сил на рынке рекламопроизводителей

144

Анализ степени своей устойчивости к силам конкурентной сре­ды должен помочь выработать стратегии поведения рекламного агентства на рекламном рынке в области выбора медиасредств.

Факторами, характеризующими конкурентоспособность, явля­ются:

1. Рост количества и мощности рекламных агентств. Чем боль­ше агентств, тем меньше влияние крупных фирм-монополистов, тем больше выбор у рекламодателей. Кроме того, новое рекламное агентство несет качественную новизну в креативе рекламы.

2. Соотношение спроса и предложения на рекламу. Конкуренция рекламных агентств обостряется при снижении спроса на рекламу.

3. Минимизация издержек и применение тактики демпинга.

4. Количество постоянных рекламодателей. Если постоянных клиентов мало, то конкурентам через стимулы легче их переманить на свою сторону.

5. Интервенция рекламных агентств из других регионов или путем диверсификации рекламодателей в рекламную отрасль. Лю­бая интервенция на рынок связана с переделом рыночной доли. Конкуренция усиливается, если вторгается на рекламный рынок сильное известное рекламное агентство или медиахолдинг.

6. Барьеры входа на рекламный рынок и выхода из него. При снижении входного барьера и при увеличении издержек при вы­ходе из него рекламные агентства будут прилагать все силы, чтобы не пустить новичков и самим остаться на рынке.

7. Разнообразие используемых стратегий конкуренции. Чем раз­нообразнее стратегии, тем непредсказуемее конкурентная борьба.

Следует заметить, что конкурентоспособность рекламы не всегда может соответствовать конкурентоспособности товара или предприятия рекламодателя. В этой связи может получиться мат­рица ситуаций (табл. 3.7), где К и К,. — конкурентоспособность соответственно рекламы и самого рекламируемого товара; Н_р, Н_т — неконкурентоспособность рекламных объектов.

Идеальное состояние конкурентоспособности наблюдается при условии КрКг, наихудшее — И И_г Направление падения конку­рентоспособности рекламодателя показано линией на матрице в табл. 3.7. Позиции матрицы выступают основанием для управления рекламным давлением при составлении медиаграфика. Рекламное давление должно повышаться по мере падения конкурентоспо­собности. Таким образом, медиапланирование способно компен­сировать или даже обеспечить подъем эффективности рекламы в конкретной ситуации конкурентоспособности.

145

Таблица 3.7 Матрица конкурентных ситуаций в рекламе

Конкурентоспособность агентства может быть оценена в рамках группы работающих с одинаковыми средствами рекламы или на одинаковых уровнях рекламодвижения. Оценка степени конку­рентоспособности заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, в выборе рекламного агентства — лидера, которое должно характеризоваться параметрами: соизмеримостью характеристик выпускаемых рекламных услуг или рекламной про­дукции; соизмеримостью целевой аудитории, для которой пред­назначена реклама; соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой, функционирует агентство. На рис. 3.7 показаны много­угольники конкурентоспособности рекламных агентств. Эффек­тивнее то агентство, площадь многоугольника которого или сумма взвешенных значений по его осям максимальна.

Рис. 3.7. Многоугольник конкурентоспособности рекламных агентств 146

Стратегическое позиционирование рекламного агентства в кон­курентной борьбе. Из классического маркетинга Ф. Котлера из­вестно, что фирмы на рынке могут позиционироваться как: лидер рынка; бросающий вызов рыночному окружению; последователь; знающий свое место.

1. Агентство — лидер рекламного рынка. Рыночное лидерство достигается путем применения ценовых и неценовых факторов, умелого переманивания рекламодателей, расширения реклам­ных услуг, использования новых рекламных технологий и др. Агентство-лидер в рекламной деятельности использует следую­щие виды стратегий: инновации, т.е. постоянно совершенствует и развивает виды представления рекламы; минимизации цены на рекламные услуги или демпинга; агрессии, т.е. лидер выступает в безжалостно атакующем стиле поведения на рынке; «удар-отскок», или конфронтации, т.е. причинения постоянного беспокойства конкуренту.

2. Агентство-вызов. Оно должно иметь достаточно весомые рекламные позиции, чтобы пытаться диктовать новые правила рек­ламному рынку. Целью такого агентства является гонка за лидером и захват лидерских позиций на рекламном рынке. Агентство-вызов в своей деятельности использует следующие стратегии: «партизан­ской борьбы», т.е. наступление по тем направлениям, где позиции лидера слабы; атака на сильные стороны лидера; наступление на рынки, где позиция лидера слабее; создание собственного рынка по типу рекламы.

3. Агентство-последователь. Основная стратегическая цель — удержание захваченных ранее рубежей на рекламном рынке.

4. Агентство, знающее свое место. Стратегия рекламного агент­ства в конкурентной борьбе заключается не в конфронтации, а в поиске и занятии небольших ниш рынка, которые непривлека­тельны для лидирующих агентств.

Для выбора рекламного агентства в качестве медиапланиров-щика можно применить следующий подход. В карте позициони­рования в качестве переменных используется два обобщенных критерия:

1. Ситуация на рынке у рекламных агентств характеризуется следующими показателями (табл. 3.8): темп роста продаж рекла­мы, цена на рекламу, эластичность спроса, широта ассортимента рекламных услуг, срок изготовления рекламы и др.

2. Возможности рекламного агентства (табл. 3.9): доли на рек­ламном рынке; уровень качества (креативности) рекламы; техни-

147

ческие возможности агентства; предпочтения рекламодателей и конечных потребителей рекламы и др.

Провести оценку приведенных показателей для разных реклам­ных агентств затруднительно из-за отсутствия точной информации о их деятельности.

На практике используют экспертный метод оценки. Эксперт заполняет таблицы по анализируемым критериям и подсчитывает результат по формуле:

где В — средний балл по совокупности критериев; В.— балл, присвоенный экспертным путем каждому /*-му критерию в зависимости от его величины и силы действия; W. — ранг или вес каждого критерия в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок). Для каждого критерия устанавливается вес (ранг) и оценка в баллах. Для оценки рекомендована следующая шкала оценок: для весовых коэффициентов: 3 — очень важно; 2 — важно; 1 — менее важно; для балльной оценки: 5 — отлично; 4 — хорошо; 3 — удов­летворительно; 2 — отрицательно; 1 — очень отрицательно.

Таблица 3.8

Пример расчета координаты позиционирования агентства на рекламном рынке

Критерии рыночной ситуации	Вес	Оценка факторов					Результат
		1	2	3	4	5
Темп роста продаж рекламы	3					X	15
Цена на рекламу	2			X			6
Эластичность спроса	2		X				4
Широта ассортимента рекламных услуг	1					X	5
Срок изготовления рекламы	2				X		8
Итого:	10						38

Координата ситуации на рынке у рекламного агентства R_{ = = 38/ 10 = 3,8.

148

Таблица 3.9 Расчет координаты возможностей рекламного агентства

Критерии возможностей	Вес	Оценка факторов					Результат
		}	2	3	4	5
Доля на рекламном рынке	3				X		12
Уровень качества (креатив­ности) рекламы	2				X		8
Движение потребительских предпочтений	2	X					2
Технические возможности рекламного агентства	3			X			9
Итого:	10						31

Координата собственных возможностей рекламного агентства Ц. = 31/Ю = 3,1.

Ситуация рекламного агентства на карте позиционирования показана координатой /?_у. на рис. 3.8.

Рис. 3.8. Карта позиционирования рекламного агентства

По значению координаты Л. разрабатывается стратегия предложе­ния агентства на рекламном рынке. Внесенное множество точек — ко­ординат рекламных агентств составит карту их позиционирования на рекламном рынке. В зависимости от цели позиционирования оси координат могут принимать любые характеристики.

Определим стратегические группы рекламных агентств. Агент­ства, относящиеся к одной стратегической группе, обладают общи­ми признаками; продажа рекламы по ее видам; одинаковые каналы продвижения рекламы; один уровень качества и креативности; одинаковые цены на рекламные услуги; один сегмент потребите­лей. Эффективным методом определения конкурентоспособности рекламных агентств является метод составления карт их позици­онирования; с помощью карты позиционирования проводится

149

наглядный анализ рыночной ситуации агентств, определяются их позиции.

Технология построения карты позиционирования: 1) выявить крите­рии оценки рекламных агентств на исследуемом рынке; 2) провести позиционирование рекламных агентств на карте позиционирова­ния в обобщенных осях координат; 3) объединить агентства, по­падающие в одно стратегическое пространство на карте позицио­нирования в единое целое; 4) установить границы стратегических групп, определить площади, пропорциональные объему продаж рекламы, для графического отражения относительных размеров каждой группы.

Следует заметить, что положение каждой группы агентств свя­зано с оборотом рекламы. Высота барьера входа в группы различна. Чем больше стратегических групп в рекламной отрасли, тем выше степень конкуренции, так как агентства конкурируют не только в группе, но и между группами, причем конкуренция в группе го­раздо обостреннее. Далеко отстоящие группы агентств становятся практически не конкурентами.

Например, позиционирование рекламных агентств (они пока­заны точками-координатами) поу-му виду выпускаемой рекламы в осях «цена—креативность* имеет вид (рис. 3.9):

Рис. 3.9. Карта позиционирования стратегических групп рекламных

агентств

Матричная методика оценки конкурентоспособности, предло­женная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» — рек­ламных агентств. Она позволяет рекламодателю классифицировать

150

рекламные агентства по их доле на рекламном рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж рекламы. Реклам­ные агентства, занимающие в матрице схожее исходное страте­гическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распреде­ления ресурсов рекламодателя.

Матрица БКГ образована двумя показателями — осями коор­динат (рис. ЗЛО):

1. рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж рекламы всех или основных агентств, работающих на рекламном рынке (ось ординат);

2. относительная доля рынка, занимаемая агентством, исчисля­ется как отношение объема продажи ее рекламы к общему объ­ему или объему продажи основных агентств-конкурентов (ось абсцисс). Чаще всего применяется относительная оценка: отно­шение доли, занимаемой агентством, к доле наиболее крупного агентства-конкурента. Таким образом, по горизонтали отклады­вают коэффициент доли рынка:

КДР₁ — Доля рынка i-го рекламного агентства / Доля рынка круп -нейшего агентства-конкурента.

Если это отношение больше единицы, то доля агентства счи­тается высокой, если меньше — низкой. В немалой степени попу­лярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов, которые представлены на рис, 3.10.

Рис. 3.10. Матрица БКГ для исследования позиций рекламных агентств

151

В левом нижнем секторе находятся агентства, именуемые «дой­ными коровами». Они имеют большую долю на медленно развива­ющемся рынке. Такие агентства — основной источник доходов от рекламной деятельности.

В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это агентства, занимающие значительную долю рынка благодаря используемым рекламным инновациям, спрос на них растет высокими темпа­ми. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

Агентства в секторе «трудный ребенок», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающемся инновационном направлении вида рек­ламы (быстрый рост). Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции агентству нужны зна­чительные средства. В перспективе такие агентства могут стать «звездами» или исчезнуть с рекламного рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе находятся агентства-«собаки» или «хромые утки». Это агентства с ограниченным объемом про­изводимой рекламы (маленькая доля на рынке) в сокращающемся секторе рекламного средства (медленный рост). Несмотря на доста­точно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество рекламодателей, и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта.

Точное знание места расположения агентств на матрице поз­воляет оценивать перспективы их рекламной деятельности и, со­ответственно, эффективности медиапланирования.