2.2. Медиапоказатели планирования телевизионной рекламы

В практике медиаисследований принята следующая терми­нология. Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где сущест­вует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона веща­ния телеканалов. Исследования телеаудитории — это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические

53

данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдель­ной передачи или рекламной кампании в целом.

Чтобы рационально выбрать медиаканал, необходимо проана­лизировать его исходя из критериев: охват аудитории, доступность рекламы по целевой аудитории, стоимость рекламы, направлен­ность на целевую аудиторию, авторитетность или значимость средства рекламы, сервисность и профессионализм рекламы.

Измерение аудитории — это исследование, обеспечивающее по­лучение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом оп­роса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной — мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным образом для проведения оп­роса, называются респондентами. Они составляют выборку опро­са. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокуп­ности. Генеральная совокупность — это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной со­вокупности может рассматриваться население всей страны в це­лом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами, и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позво­ляют судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения реп­резентативной выборки. Как правило, выборка должна быть слу­чайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.

Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, до­стоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличе-

54

ние ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают ра­зовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. Разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о реклам­ной кампании, а именно медиапоказатель GRP.

Медиапланирование на телевидении использует следующие показатели:

— Охват (Reach) — количество человек, или процент от целе­вой аудитории, которые увидят вашу рекламу за время рекламной кампании. Этот показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При этом каж­дый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз. Например, общая аудитория (Reach, %) телевидения в Санкт-Петербурге составляет примерно 72,2% населения города старше 6 лет. Это значит, что 72% горожан за месяц хотя бы одну минуту смотрели хотя бы один телеканал. В будни телевизор смот­рят 74,5% населения, в выходные — 77,0%. Общая аудитория ОРТ в Санкт-Петербурге составляет 61,4%.

Получить значение охвата для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при по­мощи панельных исследований. В основу первых таких исследова­ний легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 1960-х гг. Главный ее недостаток — обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполо­вину. Другой недостаток — невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором. Третий не­достаток метода — использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня теле­фонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая точная).

55

Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получа­совые интервалы, заполняемые респондентом в течение опреде­ленного непрерывного периода времени — как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автома­тизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы:

• потребитель имеет возможность анализировать реальное по­ведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респонден­та о просмотре той или иной телепрограммы;

• информация не зависит от субъективных стремлений рес­пондентов давать стандартные, одобряемые ответы;

• информация поступает оперативно — заказчик получает от­чет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line.

Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять рекламному агентству (медиапланировщику) и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).

К автоматизированному оборудованию относят счетчик — элек­тронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просмат­ривается. Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Что­бы решить эту проблему, в 1980-е гг. стали применять устрой­ство, известное как people-meter (дословно «человеко-счетчик»). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 — для гостей, 1 — для нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение

56

данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).

В настоящее время в медиапланировании наибольшее распро­странение получил показатель «Охват (п +)», показывающий, ка­кой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее п раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель «Охват (1+)» — сколько процентов от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели «Рейтинг», «Охват (1)» и «Охват (1+)» совпадают.

Например, рекламная кампания состоит из трех выходов (один раз в день) на канале «X» в вечернее время. В результате прове­денного исследования были опрошены 10 человек с результатами, представленными в табл. 2.12.

Таблица 2.12 Расчетная таблица

Респондент	Выходы рекламы			Итого	Охват аудитории
	I	2	3		1 +	2+	3+
1	+			I	+
2	+	+	+	3	+	+	+
3	+		+	2	+	+
4	+			1	+
5		+	+	2	+	+
6			+	1	+
7	+	+		2	+	+
8		+	+	2	+	+
9				0
10	+	+	+	3	+	+	+
Итого, %	60	50	60		90	60	20

Доля аудитории отображает процентное соотношение семей, на­строившихся на программу. По доли аудитории можно сравнивать популярность программ, транслируемых в одно и то же время.

— Share — доля аудитории передачи или профиль потреби­теля рекламы. Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот

57

же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. Сумма долей аудитории теоретически равна 100%.

Share = (телезрители, смотрящие конкретный канал (передану)

1 общее число индивидов, смотрящих телевидение в данный момент времени) х 100%.

Например, для аудитории из 6 индивидов, смотревших телевизор,

2 из них смотрели канал РТР, тогда Share = (2/6) х 100% = 33,3%.

— HUT (Home Using Television) — доля телезрителей (домохо­зяйств), смотрящих телепередачи в данный момент. Это пара­метр оценки чистого размера потенциальной аудитории. Он рас­считывается как соотношение обшей численности всех зрителей (домохозяйств), смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT— Общая численность всех зрителей (домохозяйств), смотря­щих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей х 100%.

Например, наша аудитория состоит из 10 индивидов, причем у 6 из них телевизор оказался включенным в конкретный интервал времени. Тогда HUT = (6/10) х 100% = 60%.

Выступая в качестве чистой потенциальной аудитории, пока­затель HUT свидетельствует, что существует часть домохозяйств, члены которых могут смотреть телевизор круглосуточно. В утрен­ние часы показатель HUT уменьшается, так как взрослые уходят на работу, дети в школу и т.д. Подъем величины HUT начинается с 16.00, интенсивно растет с 18.00, после 22.00 аудитория спадает.

Эксперты медиапланирования чаше всего советуют строить пе­редачи так, чтобы ежемесячно ваш ролик видели 150% телезрите­лей. Что это означает? Ролик должен пройти трижды на половине всех телеэкранов (3 х 50% = 150%), или 6 раз на четверти экранов (6x25% = 150%), или 10 раз на \5% экранов ит.д. в любой комби­нации в сумме охвата 150% телеаудитории. Разумеется, на практике кто-то увидит ваш ролик дважды, кто-то 10 раз, кто-то — ни разу.

Фирмам, рекламирующимся на телевидении, следует иметь в виду: утренние информационные программы (6.00—9.00) смот­рят около 10% телеаудитории, всплеск аудитории наблюдается в 7.00—7.45. Цена телевизионного времени намного (в 20 раз) ниже цены времени в вечерних новостях; передаваемые с утра повторы

58

фильмов или сериалов собирают обычно 11—15% телеаудитории. И в этом случае цена времени намного ниже (в 10 раз); учебные программы смотрит чаще молодежь (17% телеаудитории), поэтому товары молодежного спроса лучше рекламировать у них; в дневные часы всплеск аудитории проявляется в 13.00—13.30; 14.30—15.15; 17.00—17.30; быстрое нарастание объема аудитории происходит с 18.00—20.30 в «прам-тайм». Пик зрительского внимания на­блюдается с 20.30—21.30; программы позднего вечера (после 23 ч) собирают 3—5% аудитории, причем очень своеобразной, т.е. за небольшую плату можно приобрести много клиентов.

Таким образом, наиболее эффективное время рекламной трансляции в сутках — раннее утро и вечер, в неделе — суббота, в году — январь, февраль, март.

На долю 5 лидеров ■*- каналов ОРТ, РТР, НТВ, ТВ и СТС -приходится 93,2% совокупного рекламного бюджета. Ежегодно растет средний рекламный бюджет, приходящийся как на одного рекламодателя, так и на одну торговую марку: для рекламодате­лей этот показатель дал 76%-ное увеличение (с 277 тыс. долл. в год до 488 тыс. долл.), по маркам рост составил 57% (с 209 тыс. долл. до 328 тыс. долл.). В 2004 г. рекламный бюджет телевидения перешагнул рубеж в 1 млрд долл. На телевидении наблюдается превышение спроса над предложением. Более 40% рекламных бюджетов приносит аудитория «женщины 20—39», мужчины этой возрастной группы — только 25%. Аудитория «женщины» разделя­ется на «домохозяйки» с показом для них рекламы в течение дня и «деловая женщина» с рекламным воздействием в прам-тайм. Мужская аудитория «достигается» рекламой в вечернее время и в выходные дни.

Телевидение остается основным средством, с помощью кото­рого международные производители FMCG (Fast Moving Consumer Goods, т.е. товаров народного потребления) продвигают свои брен­ды. Именно поэтому Тор-50 ведущих телерекламодателей на 84% совпадает с Тор-50, общим для всех медиа. В верхней части рей­тинга доля совпадений и вовсе составляет 100%. Засилье западных марок ТНП обеспечивает стабильность тематической структуры рекламы на телевидении: как и год, и два назад это продукты пи­тания и напитки, средства гигиены, косметика, парфюмерия и бытовая химия. Телереклама на национальном уровне остается высококонцентрированной в тематическом отношении: на 10 ос­новных товарных категорий приходится 82% совокупного бюдже­та. Показатели телевизионного рынка представлены в табл. 2.13.

59

Таблица 2.13 Объем телевизионной аудитории, %

Канал	Будни	Выходные дни
ОРТ	25	26
РТР	15,3	19,4
НТВ	21,5	17,5
6-й канал	8,9	7,9
11-й канал	6,6	5,8

Знание охвата аудитории позволит разрабатывать недельные планы рекламного показа. Лучшее время по каналам «прайм-тайм» — вечер­нее: ОРТ - 19, 21 и 22 ч; РТР - 20 ч; НТВ - 22-24 ч. Наиболее активный зритель рекламы — дети 6—9 лет.

Основная проблема, которую приходится решать в ходе плани­рования рекламной кампании, — как достичь наибольшей доли целевой аудитории необходимое число раз. При этом, как прави­ло, возникают две задачи: как получить максимальный эффект в пределах выделенного бюджета; как получить нужный эффект за минимальные деньги.

Телевидение создает шкалу, по которой идет становление рас­ценок и по горизонтали, и по вертикали. Становление по горизон­тали — это когда на ценовую политику центральных телеканалов ориентируются региональные и кабельные каналы, по вертикали — когда расценки на телевизионную рекламу влияют на расценки за рекламу в других СМИ.

При расчете охвата следует иметь в виду, что большие аудито­рии не покупают ббльшее количество рекламируемой продукции, чем меньшие. Согласно принципу В. Парето, 20% потребителей обеспечивают 80% прибыли от продаж товара, а остальные 80% только 20%. На аудиторию в большей степени оказывает воздейс­твие уникального торгового предложения в рекламе. Потребители не обращают на рекламу внимание, если товар им не нужен или они уже хорошо о нем осведомлены.

— Рейтинг (Rating) — количество зрителей (слушателей), со­ставляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смот­рящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей (процент семей, настроенных на конк­ретный канал или передачу из общего числа потенциальных те­лезрителей). Рейтинги местного вещания выражаются в форме среднего количества смотрящих (слушающих), настроившихся

60

на передачу в течение четверти часа или в виде процентного со­отношения от количества людей, проживающих в определенном месте. Показатель вещательного рейтинга позволяет вычислить размер аудитории, которая просматривает ту или иную передачу или переключается на нее в указанный период.

— Rating = (Число смотрящих конкретную программу / Вся со­вокупность) х 100% или (Аудитория программ / Общее количество домохозяйств с телевизорами) х 100%.

Показатели рейтингов определяются для домохозяйств и от­дельных зрителей. Например, из 10 индивидов 1 человек смотрел футбол, тогда рейтинг этой передачи Rating = (1 / 10) х 100% = = 10%. Рейтинг программы, равный 10%, означает, что 10% всех семей в данной конкретной зоне смотрят конкретный канал те­левидения.

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а таюке приобретена у специализированных организаций. Например, если мы опроси­ли 1000 человек и 315 сказали нам, что вчера смотрели программу «Я», то рейтинг вчерашнего «Я» — 315/ 1000 = 31,5%. А рейтинг того же «Я» среди мужчин — 200/360 = 55,5% (доля мужчин 36%, а ответили положительно, допустим, 200). Рейтинг среди жен­щин соответственно (315 - 200) / [(100 - 36) х 100] = 17,9%. По аналогии мы можем определить все социально-демографические характеристики данной передачи. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам, и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффектив­ность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиапла-нировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

Для медиапланирования важно значение рейтинговых блоков в передаче. Рейтинг рекламного блока изменяется в зависимости от времени его трансляции в течение телепередачи. На величину рейтинга влияет: длина рекламного блока, тип блока с точки зре­ния общего количества рекламных блоков в программе; жанр про­граммы, в которой он помешен; эфирное время; эфир на других каналах; целевая аудитория рекламного блока. Поэтому рейтинги передач определяются как средние рейтинги соответствующих временных промежутков. Расчет рейтингов производится с помо­щью следующих процедур:

— дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном

6!

дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы, после соответствующей обработки, дают в результате рейтинги по временным интервалам, передачам, целевым аудиториям и т.п. Достоинства метода — относительная дешевизна. Главный недо­статок метода — трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных;

• аудиометрия. Основой метода являются специальные при­боры, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информа­ция запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода — высокая точность и объективность. Недостаток метода — дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную;

• пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Это на­иболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов возможно получение рейтинговых данных минута в минуту.

Например, значение рейтинга ОРТ в прайм-тайм (20.35—20.40) = = 13,1% означает, что 13,1% всех телезрителей смотрят ОРТ, а остальные либо смотрят другие каналы, либо вообще не смот­рят телевизор. Для сравнения в это же время рейтинг НТВ — 9%, РТР — 5%. Значение рейтинга необходимо рассматривать вместе с долей (Share). Так, например, низкий рейтинг (ОРТ — 2,6%) в утренние часы одновременно с высоким показателем доли (47%) означает, что 47% от всех смотрящих в это время телевизор смотрят ОРТ. Низкий рейтинг обусловлен только тем, что в утренние часы телеаудитория меньше, чем вечером.

Между показателями Rating, HUT, Share имеется прямая связь:

Rating = HUT'x Share.

— GRP (Gross Rating Points) — показатель, представляющий сум­ му всех рейтингов или процент потребителей, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события. Если суммарный рейтинг рассчитывается на конкретную целевую ау­ диторию, т.е. определяется GRP по целевой аудитории, его обычно обозначают TRP (target rating points).

62

Величина GRP может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Величина суммы рейтингов может превышать 100%. На основе данного показателя невозможно оп­ределить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зри­телей, которые видели рекламу хотя бы однажды), так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

GRP подсчитывается с помощью умножения числа выпусков рек­ламы на рейтинг. Для каждого отдельного эфирного события GRP равен Reach. Например, GRP четырех рекламных выпусков с рей­тингом 30% равен 30 х 4 = 120%.

Другой пример. Есть аудитория в 500 тыс. вероятных зрителей, из них в настоящий момент смотрит 100 тыс., тогда смотровой рейтинг — 20%. Если передача повторяется 4 раза, то суммарный рейтинг — 80%. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100%. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кам­пании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Согласно теории предельной полезности охват для повторяемых теле- и радиопрограмм накапливается. При первом представлении сообщения набирается наибольшее количество зрителей (слушате­лей), при втором добавляется несколько новых и т.д. (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Зависимость между значением GRP и охватом в пиковое время

Медиапланировщик должен решить, какой вес (сколько GRP) разместить на конкретном рынке распространения рекламы и на какой период. Предположим, рекламодателю предлагают ежене­дельное размещение GRP, равное 100. Необходимо решить, как

63

будет распределяться время: все на один канал или на все станции региона. Ответы на эти вопросы зависят оттого, что является на­иболее важным: охват или частота. Концепция GRP представляет унифицированную меру для выбора графиков размещения рек­ламы.

Недостатком параметра GRP является то, что он не показывает ко­личество потенциальных потребителей рекламы, которых охватывает медиаканал. Например, если целевая аудитория рекламы — моло­дежь, то для молодежной программы в вечернее время аудитория охвата всегда будет больше, чем аудитория той же программы, но показанной в утренние часы при большем GRP.

Для характеристики совокупности всех одновременно действую­щих на целевую аудиторию СМИ используется термин «рекламный пакет». Величина GRP рекламного пакета определится как GRP = = Sn.GRP_n где GRP_f — рейтинг /-го СМИ; л,— количество выходов рекламы в /-м СМИ за рекламный цикл.

— OTS {Opportunity To See) — показатель «количество контак­ тов», характеризующий количество раз, которое данное рекламное сообщение могли увидеть потенциальные зрители безотносительно целевой аудитории.

Сумма рейтингов и количество контактов являются характерис­тикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показа­тели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз, и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

— для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов;

• все частные показатели количества контактов суммируют­ся (определяется суммарное количество потенциальных контак­тов);

• суммируя все источники, определяют суммарную потенци­альную аудиторию кампании — подводят общую базу;

• общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отно­шение суммы количества контактов к суммарной потенциальной аудитории.

Например. Рекламная кампания проходит в городах Тула, Орел, Калуга. Она состоит из пяти выходов (один раз в день) на канале «Л» в вечернее время (с 19.00 до 20.00) (табл. 2.14). В качестве це­левой аудитории выбрано население в возрасте 25—55 лет.

64

Таблица 2.14 Пример расчета параметров оценки телерекламы

Город	Численность потенциальной аудитории, тыс. чел.	Рейтинг, %	i , Сумма рейтингов (п. 3 х количество выходов)	Количество контактов {а. 4хп.2)
1	2	3	4	1 5
Тула	580	18	90	52 200 000
Орел	300	N	70	21000 000
Калуга	50	25	125	6 250000

Примечание. Сумма рейтингов определяется умножением общей потенциаль­ной аудитории на количество выходов, а количество контактов — умножением общей суммы рейтингов на численность потенциальной аудитории.

Суммарное количество контактов = S2 200 000 + 21 000 000 + + 6 250 000 ** 79 450 000. Суммарная потенциальная аудитория = = 580 000 + 300 000 + 50 000 = 930 000. Общая сумма рейтингов = = 79 450 000/930 000 = 85,4.

Данные относительно позиций рекламных роликов в реклам­ном блоке свидетельствуют: первый рекламный ролик имеет более высокий рейтинг по сравнению с остальными; чем дальше от на­чала телепередачи расположен рекламный блок, тем меньше его рейтинговые показатели отличаются от среднего рейтинга теле­передачи в целом; чем выше уровень внимания к телепрограмме, тем больше вероятность того, что зрители более внимательно будут смотреть рекламу.

• Индекс соответствия показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. Чем больше величина индекса соответствия канала в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту груп­пу будет реклама, размешенная на этом канале. Например, при величине индекса меньше 100 реклама, размешенная на данном канале, будет скорее достигать случайных людей, чем представи­телей целевой группы. Если индекс равен 200, то это значит, что целевая аудитория обращается к данному ТВ каналу в 2 раза чаохе, чем все население в целом.

• Средняя частота повторения {Frequency) — величина, пока­зывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный ин­тервал времени на конкретных программах:

65

Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%).

Например, в течение кампании один рекламный ролик раз­мешали на четырех телеканалах (табл. 2.15). В этом случае охват рекламной кампании 80%. Медиавес = 40 + 50 + 40 + 50 = 180 GRP. Средняя частота — Frequency =180 / 80 = 2,25, т.е. среди ох­ваченных рекламным сообщением средняя частота контактов с роликом составила более 2 раз.

Средняя частота может быть рассчитана и по следующей фор­муле:

Средняя частота = GRP / Rating (%).

Таблица 2.15 Данные для анализа характеристик рекламного ролика

Л* (теле­зрители)	Программа				Смотрели хотя бы одну программу
	1	2	3	4
1	+	+	—	—	+
2	+	+	—	+	+
3	—	_	_	+	+
4	—	+	+	+	+
5	—	—	+	—	+
6	_	—	+	—	+
7	+	+	+	+	+
8	—	_	—	_-	__
9	+	+	—	+	+
10	—	_	—	—	—
Охват, %	40	50	40	50	80

• Frequency distribution (N+) — процент членов целевой ауди­тории, видевших рекламные ролики более чем Лраз.

• Cost — стоимость размещения рекламного ролика в эфире.

• СРТ{cost per thousand) затраты на тысячу — стоимость дости­жения рекламой одной тысячи представителей целевой группы (цена за рекламу / размер аудитории х 1000). Значение СРГисполь-зуется для оценки эффективности вложений средств в рекламную кампанию при выборе различных источников размещения инфор­мации или времени размещения в одном. В вечерний прайм-тайм значение показателя С/Т на «ОРТ-Петербург» составляет 1,24 (т.е. затраты на тысячу человек 1,24 долл.), на НТВ — 3,27, РТР — 2,63.

6*

К примеру, на ТРК «Петербург», где стоимость за минуту рекламы очень низкая, показатель СРТ в это же время составляет 8,24 долл. за тысячу человек. Минимизируя затраты на рекламную кампанию за счет выбора телеканала с низкими расценками, рекламодатель идет по пути увеличения затрат.

— CPTOTS (стоимость за тысячу контактов) — цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, неза­висимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостный показатель — стоимость за тысячу пред­ставителей целевой аудитории (СРТ Reach). Если считать основ­ным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя «Сумма рейтингов», то це­лесообразно ввести коэффициент «Стоимость за единицу суммы рейтингов» (СРР — Cost Per Point), характеризующий эффектив­ность расхода средств на каналах:

СРР ~ Стоимость рекламы / GRP = Стоимость эфирного времени (30 с) /рейтинг.

Например, рейтинг передачи «АБС» в пятницу в 20.00 составля­ет 12,5. Стоимость 30-секундного рекламного ролика в рекламном блоке равна 52 500 долл. Тогда СРР = 52 500 / 12,5 = 4200 долл.

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кам­пания (с точки зрения рекламодателя).

Коэффициент запоминаемости рекламы характеризует степень влияния продолжительности показа рекламы на запоминаемость в целом.

Что касается продолжительности рекламного показа, специ­алисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. В телерекламе существуют только 3 с для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекла­модатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

В среднем 88% телезрителей видят или слышат рекламу, переда­ваемую по телевидению. Однако только 60% из них смогут узнать

«7

ее позднее, во время тестирования, когда им покажут отдельные фрагменты роликов. В табл. 2.16 представлены варианты зависи­мости влияния продолжительности рекламы на ее запоминаемость, полученные опытными исследованиями.

Таблица 2.16 Зависимость между запоминаемостью рекламы и ее продолжительностью

Продолжительность рекламы, с	Коэффициент запоминаемости рекламы
120	2,0
90	2,0
60	1,2
30 (стандарт)	1,0
15	0,8
10	0,7

В США примерно 65% телевизионной рекламы длится 30 с и 31% — 15 с. Оставшиеся 4% приходится на продолжительную рекламу более 60 с и более короткую — 20 и 10 с.