1.4. Медиапланирование и комплекс маркетинга

Медиапланировшику в своей деятельности необходимо уделять внимание инструментам комплекса маркетинга для выявления особенностей планирования рекламной кампании.

Комплекс маркетинга в концепции «4/7» — набор управляемых маркетинговых инструментов — товар, цена, методы распростра­нения и продвижения товара, совокупность которых рекламода­тель использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Структура комплекса маркетинга

Средства массовой информации не рассматриваются в качес­тве основного инструмента маркетингового комплекса, но они играют большую роль в процессе активизации продаж, особенно при проведении рекламной кампании, выступая компонентами переменных, обеспечивающих динамику продаж. Кроме того, фун­кция СМИ заключается в управлении эффективной доставкой рекламных сообщений своей аудитории.

Рассмотрим понятие «товар» в его рекламной концепции. Под концепцией товара в рекламе будем понимать форму его пози­ционирования, представленную совокупностью уникальных до-

стоинств товара, с точки зрения выгод потребителя и в соответ­ствии со стратегией маркетинга рекламодателя. Она раскрывает потребителю, рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы.

Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности не­обходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя свойств. Правильно выбранная рекламная кон­цепция товара обеспечивает конкурентное преимущество товара по сравнению с аналогами в товарной категории. На основании ее разработчик рекламы сможет воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения.

Восприятие рекламного образа товара потребителем происхо­дит на индивидуальном уровне. Не все рекламируемые атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие товара в целевом сегменте. Но атрибуты способны воздействовать на лидеров пот­ребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесен­ными атрибутами на сегмент с другим восприятием.

В общем случае реклама выражает определенные маркетинго­вые полезности товара и воспринимаемую ценность, определяемые особым общественным отношением или выгодами на целевом рынке, не связанные прямо с их утилитарным назначением.

В маркетинге роль позиционированного товара (марки, бренда) меняется в зависимости от двух факторов (рис. 1.11):

Рис. 1.11. Матрица ролей позиционирования товара в рекламе

— степени воспринимаемого риска, зависящего от стоимости товара и затрат в процессе потребления;

24

— степени эмоциональной вовлеченности, зависящей от уровня рациональности подхода в выборе товара потребителем.

В соответствии с сегментами позиционирования специалист по медиапланированию должен решить, способно ли СМИ по своей направленности обеспечить такое позиционирование или, наоборот, воспримет ли читаемая аудитория СМИ такое рекламное позиционирование товара.

Важнейшая функция рекламы в позиционировании состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем — факты разные. Эти тенденции в рек­ламном маркетинге приводят к получению выгод и рекламодателя через рост нематериальных активов (имидж, марочный капитал, лояльность).

Ценности, выражаемые в рекламе товара, должны формиро­ваться на стадии маркетинга через реагирование на существующие потребности (Пс), выявление скрытых потребностей (Пек) и фор­мирование новых потребностей (Пн) через стиль жизни. Резуль­тирующий вектор потребностей Л (Пс, Пек, Пн), определяемый конфигурацией призмы рекламируемых ценностей, образует мно­жество ситуаций рекламного позиционирования товара (рис. 1.12). Поэтому реклама имеет множество форм реализации маркетинго­вой стратегии, и это множество в общем случае бесконечно.

Форма выраженности призмы ценностей товара зависит от стратегии позиционирования маркетинга, принятой рекламо-

Рис. 1.12. Призма рекламных ценностей товара в осях потребностей

35

дателем. Соотношение сторон призмы выступает индикатором принятия решения по формированию стратегии выраженности атрибутов в рекламе.

В российской рекламе основное внимание стараются отдавать эмоциональному восприятию товара, считая, что потребители в большей степени живут эмоциями, непредсказуемыми действиями, импульсивностью покупок. Примером тому являются слоганы для пива: «"Патра" — пиво с прыгающей пробкой», «"Арсенальное" — пиво с мужским характером», «"Балтика" — там, где мы» и др.

В рекламной деятельности можно выделить несколько качес­твенных концепций творческой направленности рекламной де­ятельности, которые опираются на три главные тенденции разви­тия современной рекламы: переход от локальной рекламы к рек­ламе в общенациональном масштабе и наоборот; направленность рекламы от покупательских нужд к их потребностям; создание в рекламе неценовой конкуренции.

1. Концепция креативности представления свойств товара в рек­ламе. Эта концепция характеризуется формой яркого выражения доминирующих свойств товара в рекламном «позиционировании». В настоящее время креативность представления атрибутов товара выступает основным фактором успеха. Предельной границей этапа применения концепции выступило появление на рынке амбици-озных товаров-конкурентов примерно одного качества.

2. Концепция представления имиджа товарных марок в рекламе. Она выделяет зависимость потребительского поведения от значи­мости марки, что определило направление рекламной деятельнос­ти — брендинг. Рекламодатель принял имиджевую направленность рекламы, считая что раскрученный бренд выступает локомотивом в маркетинговом продвижении любого своего товара.

Компании стали вкладывать в бренд огромные рекламные средства, что резко усилило рекламное давление на потребите­ля, которому навязали концепцию силы бренда через рекламное давление. Он оказался в ситуации неопределенности: что важнее, уникальные потребительские свойства товара или его имидж? Мощное давление брендов привело к появлению новой, обращен­ной к сознанию потребителя, концепции в рекламной деятельнос­ти — концепции позиционирования.

3. Концепция рекламного позиционирования товара. Рекламное позиционирование включает постоянный процесс, включающий комплекс рекламных приемов и технологий, с помощью которых целевым потребителям обеспечивается эффект внушения, что

U

рекламируемый товар создан специально для них и что он может соответствовать их желаниям, нуждам, запросам, и быть иденти­фицирован с их идеалом. Комбинация сравниваемых позиций марок порождает множество рекламных стратегий. Такая направ­ленность рекламной деятельности, которая на настоящий момент является определяющей, должна обеспечить марке рекламодателя прочные позиции в сознании потребителя. Эта концепция порож­дает стратегию разработки зонтичного бренда.

4. Мулътибрендовая концепция группы товаров. Она определяет рекламу нескольких товаров в рамках одного рекламного средства, связанных между собой принадлежностью к реально существу­ ющему или проектируемому образу жизни одного сегмента пот­ ребителей. В случае мультибрендовой рекламы художественные сценарии пишутся специально для того, чтобы быть связанными рекламой конкретных товаров.

В условиях конкуренции мультибрендовая концепция реклам­ного воздействия может стать лидирующей, благодаря снижению стоимости на рекламное продвижение, наибольшему охвату целе­вой аудитории, эффекту синергии.

5. Мультирегиональная концепция. По ней реклама должна иметь особенности выражения свойств товара в соответствии с регио­нальными обычаями.

6. Квазибрендовая концепция. Она определяется растущей попу­лярностью производства и сбыта немарочных товаров под реги­ональными брендами. Региональные торговые марки позволяют рекламодателю дифференцировать себя от конкурентов, поэтому разработка региональных брендов и их продвижение через реги­ональные рекламоносители способствует развитию рекламного рынка.

7. Перекрестная концепция. Она состоит в том, что отдельные рекламодатели заключают договор сотрудничества в продвиже­нии своих товаров. Потребитель, приобретая товар одного про­изводителя, получает льготу в возможности приобретения товара сотрудничающей фирмы.

Следует заметить, концепции не отрицают друг друга, их при­менение зависит от уровня развития конкретного товарного и рек­ламного рынка, уровня маркетинговых стратегий рекламодателя, уровня развития потребителя. Рассмотренные уровни реклами­рования товара используются для создания видов рекламы, уста­новления уровня сложности создания рекламы и соответственно сложности в проведении рекламной кампании.

П

Проанализируем фактор цены в рекламе. В рекламной деятель­ности потенциальным продавцам и покупателям рекламных услуг необходимо располагать определенным минимумом сведений о состоянии спроса и предложения на рекламном рынке. Распро­страняя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного пред­ложения, а тем самым — и спроса. Первоначальным результатом рекламы оказывается рост сбыта рекламируемого товара либо более благоприятное отношение рынка. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

1. Спрос* Спрос в рекламной деятельности — это потенциал объема закупки рекламы, существующий в представлении рек­ламодателя в зависимости от выделенного рекламного бюджета. Аналогично спрос на продаваемые в розницу рекламоносители определяется уровнем доходов целевой аудитории. Вместе с тем, воздействуя в рекламных сообщениях на желания потребителей путем удовлетворения их вкусов и предпочтений, можно в ко­нечном итоге вызвать увеличение спроса на рекламу, например в местах ее розничных продаж. Таким образом, спрос на рекламу — это потребность в ней, обеспеченная рекламным бюджетом рекла­модателя, целевых потребителей рекламных средств и предъявля­емая на рекламном рынке в каждый конкретный момент времени. Одновременно существует экономическая потребность, не обес­печенная рекламным бюджетом и представляющая собой отло­женный спрос на рекламу. Поэтому спрос на рекламные услуги рассчитать затруднительно, его можно прогнозировать на основе статистических трендовых моделей.

Чем больше спрос на какой-либо товар, тем легче использовать рекламу для его стимулирования или регулирования. Если товары или услуги неизвестны или мало известны потребителям, то спрос на них будет ограниченным. Поэтому исследование спроса на то­вар нельзя отрывать от спроса на рекламу. Оба элемента торговой политики направлены на удовлетворение потребностей потреби­теля. Только если при исследовании спроса на товар маркетологи действуют в направлении «потребитель — производитель», то при проведении рекламы в обратном направлении — от рекламодателя и потребителя к основным участникам рекламного рынка.

2. Предложение, Предложение в основном обусловлено уровнем развития производства у субъектов рекламной деятельности. По мере увеличения масштабов производства, улучшения системы уп-

2ft

равления рекламодвижением, совершенствования рекламных тех­нологий увеличиваются потенциальные возможности предложения рекламных услуг. Формирование предложения всегда обращено к запросу производителя рекламы — рекламного агентства или в основном медиаканалов. Оно состоит из следующих составляю­щих: разработка рекламного сообщения, презентация рекламы и разработка прогнозной эффективности; демонстрация рекламы в экспериментальных условиях на фокус-группе; проектирование рекламоносителей, показа рекламы по ее каналам,

В общем случае предложение оценивается по производственно­му потенциалу рекламных и медиаканалов. В процессе становле­ния рекламного рынка предложение рекламного агентства оцени­вается рекламодателем. В этом случае имеется достаточная ясность в характере спроса и предложения. Функция свободного спроса и предложения для рекламного рынка имеет более ограниченный характер, нежели чем для товарного.

Стратегия «проталкивания» рекламы и ее технологий не прино­ сит успеха, так как спрос на рекламу может быть не сформирован экономическими предпосылками. Поэтому субъекты рынка посто­ янно и тесно взаимодействуют в процессе рыночной деятельности. Рекламодатель по опыту или через тендер рекламных агентств имеет информацию о возможностях агентств на рекламном рын­ ке. И вместе с тем рекламодатель не может проверить заказанную рекламу до того, пока он ее не получит, хотя он уже и совершил сделку. В процессе изготовления рекламы агентством рекламода­ тель будет постоянно занижать ценность рекламы, страхуя риск ее действенности. Рекламное агентство попытается снизить порог недоверия, используя вместо оригинальных креативных решений стандартные проверенные технологии. Но эта попытка снижения недоверия приводит к снижению эффективности рекламы, от­ сутствию новизны и привлекательности. Решить проблему можно путем саморекламы рекламного агентства, повышения его имиджа, постоянной работы с рекламодателем. '•■'*

Непосредственным носителем свойства стоимости рекламы выступает рекламное агентство, потребительная стоимость интере­сует в первую очередь покупателя (рекламодателя). Практическая полезность рекламы оценивается рекламодателем по стоимости, а стоимость — по полезности. Действия рекламодателя зависят от суммы рекламного бюджета, который он готов выложить, приобре­тая права на рекламу. Отсюда, цена предложения должна соответ­ствовать цене спроса на рекламу. Для рекламодателя выполнение

29

рекламной услуги агентством полезно в той мере, в какой оно прибыльно. Полезность рекламы выступает в качестве стоимост­ного выражения при формировании ее цены. Кроме того, цена предложения и спроса на рекламу определяется устойчивостью по­купательной способности денег, которая подвержена инфляции. Рекламное агентство никогда не сравнивает цену рекламы со стоимостью. Цена сравнивается с издержками разработки рекла­мы. Если издержки выше цены спрос?, то возможны следующие варианты: издержки не соответствуют экономической эффектив­ности рекламы; потенциал рекламы в средствах рекламы использу­ется не полностью. Рекламодателя мало интересует, сколько труда вложило в рекламу рекламное агентство. Если цена рекламного предложения складывается на рынке ниже его затрат, то агент­ство несет убытки, если выше — получает прибыль. Рекламода­тель рассматривает сделку купли-продажи рекламы с рекламным агентством как форму вложения капитала в конечного потребителя или товарную марку. В этом случае ц£на рекламируемого товара является формой капитализированного дохода.

Сама по себе реклама не имеет потребительной стоимости, кро­ме незначительного количества рекламных товаров, реализуемых в розницу, но, будучи приспособленной к нуждам целевого потре­бителя, может привести к созданию новой потребительской стои­мости ккашуруемото товара., к осо&но. мрачного. Неаисумо от того, как происходит это перевоплощение, можно говорить о наличии потребительской стоимости рекламы. Потребительская стоимость представляет один из элементов товарности характера рекламы.

Цена, рассчитанная от затрат с нормой прибыли, не является стоимостью рекламы, так как в ней не учтена категория эффекта рекламы. До рекламной кампании экономический эффект рекла­мы вычислить можно только как условный, с некоторой степенью вероятности, характеристикой распределения и величиной раз­броса случайной величины. Поэтому в ценовых расчетах эконо­мический эффект используется как анялитическая категория, а не практическая. Добавление нормы прибыли вместо экономического эффекта также не может служить мерой разработки рекламного креатива и ее эффект стимулирования низок по сравнению с ре­альным эффектом. Таким образом, цена на рекламу определяется из ожидаемых экономических результатов сбытовой деятельности рекламодателя, в остальных случаях она будет условной.

П

Указанных недостатков в ценообразовании можно избежать на основании соглашения об участии рекламного агентства в прибыли от рекламы. И вместе с тем можно констатировать, что рынок рек­ламы не дает равновесной рыночной иены рекламы. В результате чего при создании рекламы приходится выбирать между ценой рекламодателя и ценой рекламного агентства. Эта договорная цена будет рыночной на разработку рекламы.

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбы­та в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетин­га «Продвижение». Продвижение — любая форма деятельности, коммуникаций, сообщений (включая рекламные), используемых маркетологами фирмы для информации, убеждения или напо­минания людям о своих товарах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния. Медиапланировщик должен знать особенности и преимущества инструментов продвижения, а не зацикливаться только на СМИ.

Часто средства 57Х-рекламы выступают наиболее эффективно для увеличения продаж, чем традиционные А П-средства⁴. Для ре­шения проблем рекламодателя медиапланировщику иногда следует посоветовать рекламодателю отказаться от размещения рекламы в СМИ и направить планирование рекламы в местах продаж на нетрадиционных рекламоносителях, а имиджевые цели можно до­стигать с помощью эффективной PR-кампании. Дня товаров про­изводственного назначения в наибольшей степени подойдет тех­нология личных продаж с рекламной поддержкой Я7Х-средств.

Таким образом, знание инструментов комплекса маркетинга позволит специалисту медиапланирования оценить целесообраз­ность использования СМИ в обеспечении эффективности дости­жения целей рекламодателя, а также видеть новое направление медиапланирования в сфере Я7Х-средств.

⁴ Above-the-Une («над чертой») — так называют рекламу, публикуемую в пяти видах средств ее распространения — прессе, телевидении, радио, кино, на­ружной рекламе (уличной рекламе и рекламе на транспорте). Below-the-line («под чертой») — творческая реклама, предполагающая создание оригиналь­ного рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ.