1.3. Медиапланирование в системе планирования рекламной кампании

Рекламная кампания — одно или несколько рекламных меро­приятий (акций), объединенных одной целью (целями), охваты­вающих определенный период времени и распределенных в ло­гической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рек­ламной деятельности. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят прежде всего от маркетинговых стратегий, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу, удержание захваченных позиций и др. При этом учитывается маркетинговая инфраструктура, уровень работы маркетинговых коммуникаций, людские и технические ресурсы, сезонность, география и др. Такое множество факторов порождает множество альтернатив проведения рекламных кампаний.

Рекламная кампания обычно имеет ярко выраженный много­ступенчатый и многоканальный характер протекания. Она должна отразить: цели кампании, для кого она предназначена, что необхо­димо иметь в результате ее. Ее стадии составляют основу структуры организации управления рекламным процессом. Кроме того, при разработке рекламной кампании необходимо обеспечить тесную связь инструментов рекламы с товаром. В табл. 1.1 приведена клас­сификация основных типов проводимых рекламных кампаний.

18

Таблица LI Классификация типов рекламных кампаний

Параметр классификации	Виды параметра
1. Объект рекламы	Реклама товара, реклама фирмы
2. Маркетинговая цель	Вывод на рынок нового товара, увеличение сбыта, стабильность
3. Интенсивность реклам­ного воздействия	Нарастающая, стабильная, спадающая
4. Субъект направленности	Индивидуальный потребитель, сфера торгов­ли, специалисты, общество
5. Сроки проведения	Краткосрочная, среднесрочная, долгосроч­ная
6. География проведения	Международная, национальная, региональ­ная, локальная
7. Сегмент рынка	Сегментированная, агрегатированная, то­тальная
8. Целевая аудитория	Потребители, посредники, розничная торговля, конкуренты, несегментированная внешняя среда
9. Виды рекламной деятельности	Использование одного или нескольких рек­ламных средств
10. Средства рекламы	Акустические, визуальные, графические, предметные, воздействующие на обоняние, осязание
11. Источник финансирования	Реклама производителя, государственная, социальная, совместная, частная, обществен­ных институтов
12. Эффективность |	Экономическая, коммуникативная

Планирование рекламной кампании представляет собой этап управленческого процесса по формированию целей и задач и определению путей их реализации с учетом реально существую­щих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования работы с рекламодателем и потребите­лем. Цели планирования рекламы необходимы для существенного упорядочения и упрощения процессами управления рекламной деятельностью.

План организации рекламной кампании — это основной доку­мент, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участ­никами рекламного процесса. План должен содержать стратегию и задачи рекламы, источники информации о потребительском рынке, инструменты реализации поставленных задач, методологию

19

построения рекламной кампании, медиаграфик, смету расходов и др. Работа над планами — творческий процесс, требующий пос­тоянного поиска наиболее эффективных решений с учетом ограни­чений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, рекламного агентства, рекламных посредников, в котором просчитывается наиболее целесообразный вариант организации представления рекламы на медиа, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.

Процесс планирования рекламной кампании включает: анализ, планирование, реализацию и контроль. Функция анализа не пред­ставляет самостоятельной операции, она пронизывает всю пла­новую деятельность и рекламодателя и специалиста по планиро­ванию рекламы в СМИ. Этап планирования включает разработку стратегий рекламной деятельности и медийных планов реализации рекламы. Этап реализации отражает тактику выполнения медиа-плана. На этапе контроля оценивается эффективность рекламной кампании и вырабатываются корректирующие действия. При­нимающий решения маркетолог проверяет разработанный план рекламной деятельности на соответствие стратегическим целям маркетинга, выделенного рекламного бюджета и утверждает его.

С внутрифирменных позиций процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.

1. Корпоративный этап в организации и управлении рекламной деятельностью. Это подготовительный этап, в процессе которого вырабатывают стратегии развития в зависимости от миссии фирмы и стратегические цели рекламы в обеспечении этого развития, а также внутрикорпоративные цели рекламы.

2. Этап маркетинга в рекламной деятельности. На этом этапе проводится вся основная работа по разработке коммуникационных стратегий рекламы, стратегий организации и управления реклам­ной деятельностью для обеспечения проведения эффективной рекламной кампании. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: под­готовительный, кульминационный и заключительный. Эти три этапа рекламной деятельности на этапе маркетинга определяют стратегии разработки рекламной коммуникации (рис. 1.8).

2.1. Основным этапом рекламной деятельности на этапе мар­кетинга является подготовительный, от принятых на его уровне стратегий зависит направленность принятия последующих стра­тегий и эффективность проведения рекламной кампании. Подго-

20

Рис. 1.8. Структура этапов планирования рекламной деятельности

(кампании)

товительный этап включает обоснование целей рекламы, приня­тие системы критериев в оценке деятельности, выработку общей стратегии рекламной кампании.

2. Кульминационный этап маркетинга определяет стратеги­ческие технологии эффективного управления рекламной деятель­ностью в реализации поставленных целей первого этапа. Здесь вырабатывается тактика решения поставленных стратегических целей рекламы, система обратных связей в управлении процессом проведения рекламной кампании.

3. Заключительный этап определяет систему и оценки конт­роля проведения рекламной деятельности и проводит разработку тренда эффективности намеченных мероприятий.

II

В планировании рекламной кампании важно выявить степень обозримости и достижимости маркетинговых целей. В соответ­ствии с категориями в маркетинге нужда проявляется в необходи­мости решения рекламой множества бизнес-проблем рекламодате­ля. Потребность выступает частью нужды и определяется тем, что может сделать реклама в конкретных целях продвижения. Запрос — это потребность рекламодателя, обеспеченная выделенной вели­чиной рекламного бюджета. Нужда минус потребности — это то, что не может сделать реклама в настоящем состоянии медиасреды. Потребности минус запрос — это потенциал достижения рекламой целей рекламодателя. Идеальная рекламная кампания состоит в обеспечении достижения запроса уровня потребности при огра­ниченной величине рекламного бюджета.

Планирование кампании осуществляют два активных субъекта: рекламодатель и рекламное агентство. Остальные участники зани­мают пассивную позицию исполнителей разработанных замыслов.

В практике планирования рекламной кампании выработана структура ее этапов (рис. 1.9), где медиапланирование имеет свое

Рис. 1.9. Основные этапы планирования рекламной кампании и место в них медиапланирования

22

конкретное место. Знание этапа медиапланирования позволяет плановику определиться с целями и задачами вышестоящих уров­ней, подлежащих исполнению, а также контролировать принятые решения на нижестоящих уровнях.