1.2. Анализ целей рекламы

Начальный этап медиаштанирования связан с анализом ос­новополагающей цели маркетинга и стратегии ее реализации на основании исследования:

• целей по объему продаж, доле рынка и прибыльности;

• целевых потребителей (демографические характеристики, характеристики стилей жизни, географическое местонахождение, степень пользования товаром, относительные характеристики и выгоды товара);

• ценообразования товара;

13

— конкурентной среды (количество и доля рынка фирмы, кон­курирующие товары; регулирующая и экономическая ситуация для товаров данной категории).

Цели маркетинга выступают первичным фактором по отно­шению к целям рекламы. Цель рекламы заключается в выборе эффективного направления реализации поставленной стратегии рекламодателя. Цели рекламы зависят от направленности понятия рекламы, что порождает множество специфических целей. Общая цель раскрывается в коммуникационных стратегиях маркетин­га — информирование, убеждение и напоминание.

Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ определяет в качес­тве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание ин­тереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Таким образом, цель рекламы заключается в выборе направления реализации маркетинговой стратегии: формирование спроса и стимулирование сбыта на предлагаемые товары.

Конечные цели рекламы в маркетинге состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательная (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоцио­нальная (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлет­ворение и т.д.); поведенческая (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Высшая цель рекламы — повлиять на потребителя таким об­разом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Другие цели рекламы выявляются из ее общественной потребности, зависят от планируемой ситуации и должны быть четко обозначенными и выполнимыми и устанавливаться в ко­личественных показателях.

В системе целей рекламы основными задачами медиаплани-рования выступают: решение маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции на медиа-каналах; обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономи­чески эффективным путем с получением коммуникационного и коммерческого эффекта. Для правильного планирования СМИ и характеристик подачи рекламного сообщения специалист по медиапланированию должен подробно исследовать глубину мар­кетинговых целей рекламы. Успешное достижение целей является одним из факторов назначения системы медиапланирования.

14

На разработку медиаплана особое влияние оказывает размер денежных средств рекламодателя, временной интервал проведения кампании, уровень развития инфраструктуры рекламного рынка. Например, маркетинговая цель формулируется в критериях эффек­тивности рекламы: 1) коммуникативности, например, обеспечить узнаваемость марки у 80% целевой аудитории или изменить отно­шение к марке у 55% потребителей; 2) экономической эффектив­ности, например, увеличить сбыт рекламируемого товара на 30%, увеличить темп продаж на 15%.

Содержание каждой цели раскрывается в ее задачах. Актуаль­ность взглядов на задачи рекламы обусловлена изменением пот­ребительского поведения и конкурентной среды: огромное коли­чество неразличимых товаров, которые к тому же могут быстро и эффективно копироваться; потребители во множестве товарной номенклатуры не могут сделать рациональный выбор; производи­тели требуют выделить причину выбора товара для потребителя.

Задачи рекламы — информировать о товарах и услугах, их свой­ствах и условиях реализации, фирмах-производителях. Задачи рек­ламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:

• аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам услугам);

• доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам);

• мотивационные (привести аргументированно-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).

Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:

• коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увели­чение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных пар­тнеров);

• некоммерческие (осуществление политических целей, укреп­ление моральных устоев, охрана природы, снижение заболева­емости, поддержка общественных организаций и религиозных мероприятий и др.);

• имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престиж­ности фирмы).

Некоторые исследователи считают, что ведущими являются экономические задачи рекламы, а некоммерческие играют вто­ростепенную роль. Другие считают, что общественную миссию реклама выполняет прежде всего путем решения других задач.

15

например, стимулируя повышение эффективности процесса вос­производства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня. Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц.

По рейтингу предпочтений среди основных задач рекламы лидерство принадлежит коммерческой рекламе, у которой уве­личение продаж имеет самый высокий приоритет (51,8%), затем улучшение имиджа товара³ (51,5%), создание осведомленности на рынке (48,9%), обеспечение поддержки торгового персонала (45,8%).

Цели рекламы появляются не сами по себе, а на основании

стратегий рекламодателя (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Технология выделения целей и задач рекламы

в системе маркетинга

Только конкретные стратегии продвижения выступают в ка­честве генератора формирования целей и задач рекламы. Напри­мер, в маркетинге цели рекламы определяются на основании его стратегий, а стратегии маркетинга зависят от принятой стратегии развития предприятия. Поэтому для лучшего обоснования целей и задач рекламы необходимо учитывать: позицию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла

³ Лет У.Р., РасселДж.Т. Реклама. СПб., 2004. С. 34-35. 1*

товара, степень осведомленности потребителей о товаре, конъюн­ктуру товарного рынка.

Выработанная маркетинговая цель (стратегия) определяет на­правленность медиастратегии, по которой осуществляется медиа-планирование.

Цели медиапланирования — это количественные показатели того, каковы должны быть конечные итоги распространения ин­формации. Цели для средств информации определяются целями маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, дикту­ются рыночными целями. Цели медиаплана могут быть заданы косвенно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости. Они могут быть указаны в терминах географического распределе­ния и целевой аудитории.

Специалист в области медиапланирования начинает действо­вать как только получает в свое распоряжение стратегический мар­кетинговый план, рекламные цели и задачи. В начале формули­руются цели средств распространения информации. Достижению этих целей посвящает свое время специалист в области медиапла­нирования, поэтому они наиболее важны в процессе реализации маркетингового плана. На этом этапе включается определение наиболее важных целей (наибольшая вероятность того, что при­обретут данное изделие или услугу), количество достигаемых це­лей, а также где и в какое время должна быть сконцентрирована реклама.

Цели формируют базу медиастратегии. Согласно определению, медиастратегия состоит из ряда действий, которые отбираются, начиная с нескольких возможных альтернатив и завершая успешно достигнутыми целями. Специалисты в области медиапланирова­ния вовлекаются в работу в начале реализации маркетингового планирования продвижения. Выработанная ими медиастратегия позволяет обосновать выбор применяемого средства информации, определить, должна ли помещаться реклама в общенациональной передаче или в программе местных СМИ, а также принять многие другие решения в рамках рекламного бюджета.

Медиаплан должен поддерживать общие маркетинговые цели фирмы. Поскольку этими целями определяются решения о сред­ствах информации, медиаплан ждет детального решения по это­му вопросу, чтобы управлять средствами массовой информации. Большинство маркетинговых целей относятся непосредственно к доле рынка; часть — к области коммуникации. Цель повыше­ния рыночной доли показывает, что медиапланировщик должен

17

выбрать средства информации, которые обратятся к аудитории. Цель коммуникации предполагает использование гораздо более широкой медиастратегии, которая достигла бы целевых районов, с высоким уровнем продаж.

На решения, сформулированные в ходе осуществления медиа-планирования, оказывает влияние и творческая стратегия рекла­мы, поскольку некоторые творческие стратегии лучше применять в определенных средах. Она отражает профиль потребителя в тер­минах таких демографических переменных, как возраст, пол, доход или род занятий. Результаты подобных исследований формируют цели, на которых сосредоточивает внимание специалист по плани­рованию при отборе средств распространения рекламы, которые необходимо тщательно исследовать.