Глава 5. Оценочные компоненты медиаплана

5.1. Динамические индикаторы регулирования в медиапланировании

Важнейшим этапом классической концепции медиапланиро-вания выступает планирование рекламной кампании для при­нятия решений в управлении маркетингом. Медиапланирование является объективным, закономерным продолжением и развитием прогнозной деятельности рекламодателя, в которой особое значе­ние приобретает проблема формирования модели индикативного планирования рекламной кампании, ее методического и информа­ционного обеспечения. Внедрение индикативного планирования создает возможность более обоснованного управления рекламной деятельностью как на макроэкономическом уровне в виде разра­батываемых планов и программ развития рекламного рынка, так и на микроэкономическом уровне в виде стратегических планов рекламодателя в рекламной кампании.

Рассмотрим вопросы разработки динамических индикаторов регулирования, влияющих на интенсивность прохождения реклам­ной кампании, которые еще не нашли отображения в современной теории и практике медиапланирования. Кроме того, актуальность проблемы определяется еще и тем, что именно персонал управлен­цев тормозит темпы и качество развития инновационных процес­сов рекламной деятельности из-за отсутствия научно обоснован­ных методик принятия решений в планировании кампании,

Индикативное планирование будем рассматривать в систе­ме медиапланирования темпа рекламной кампании на базе его интервальных оценок. Плановое решение должно содержать две группы характеристик: желаемых состояний динамики прохож­дения процесса рекламной кампании на этапах рекламных акций (индикаторах) и способов достижения этих состояний (регулято­ров). Методологические принципы планирования базируются на разработанных принципах планирования маркетинга.

Индикаторы определяются как параметры границ, в пределах которых осуществляется управление рекламной кампанией, где она может устойчиво функционировать и развиваться. Особое место занимает определение и использование пороговых значе-

210

ний индикаторов, призванных сигнализировать о наступлении критического состояния хода кампании и необходимости вклю­чения регуляторов, оптимизирующих сложившееся положение, например, идеальный и предельный реальный темп рекламной кампании, лимитирующее звено рекламной кампании (субъект, рекламный продукт, медианоситель и др.). В данном материале в качестве интегрального регулятора рассмотрим темп прохож­дения рекламной кампании, который зависит от параллельности или комбинированности системы прохождения акций, времени и частоты показа рекламы по конкретному медианосителю, вида рекламоносителя и др. По сути это факторный подход, преду­сматривающий определение формы взаимосвязи индикаторов и регуляторов.

Для обоснования составления плана-графика проведения рек­ламной кампании в медиапланировании примем, что рекламная кампания представляет собой упорядоченный поток рекламных акций или регламентированную последовательность рекламного воздействия на потребителя через средства рекламы во временнбм интервале географического рынка. Решение задач индикативного регулирования рекламных процессов требует рассмотрения рек­ламной кампании как системы.

В процессе планирования рекламы все совокупные ресурсы могут быть представлены в виде потоков, существующих на неко­тором временнбм интервале и характеризуемых пространственной направленностью, скоростью, временем, интенсивностью. Систе­ма потоков рекламных акций состоит из материального, людского, информационного, финансового и нематериального.

Поток рекламы через медиаканалы представляет собой разно­видность маркетинговой информации продвижения, предназна­ченной для создания позиционированного потребителя. Реклама выступает частью информационной логистики в маркетинге, по­тому что она тоже связана с временными рамками распределени­ем товарных потоков по потребителям, географическим рынкам, посредникам и т.д.

Перемещение потребителей вдоль рекламоносителей, в том числе и личная реклама, представляет собой динамический по­ток потребителей направленного рекламного воздействия. Цель планирования рекламной деятельности — организовать такой по­ток рекламной информации от рекламоносителей на конкретном географическом рынке, который был бы совместим с потоками целевых потребителей, обеспечивая этим попадание рекламы в

211

целевую аудиторию. Рассмотрение организации потоков реклам­ных акций во временном рекламном пространстве, связанном с потоками целевых потребителей, позволит создать механизм уп­равления рекламными кампаниями.

Информационный поток исходит из средств рекламы, охватывая своим рекламным пространством потребителя. Они претерпевают различные изменения в зависимости от стадии жизненного цикла товара и рекламы, различаются по времени и месту возникновения информации и должны подчиняться следующим правилам:

1. поток должен иметь четкую целевую направленность (тарге-тинг) рекламной информации для осуществления маркетинговых целей;

2. поток рекламной информации должен иметь оптимальную мощность (количество рекламных сообщений по каналам рекламы в единицу времени) воздействия средств рекламы на потребите­ля. При слабой мощности потребитель слабо воспринимает рек­ламную информацию, при большой — отвергает ее. Повышенная мощность рекламы действует на потребителя как раздражитель, что не способствует увеличению эффективности рекламы и ведет к напрасным издержкам. Рекламная деятельность должна включать механизм регулирования мощности рекламного потока;

3. количество рекламных факторов в потоке рекламного со­общения должно доминировать над нерекламными факторами (шоу-эффектами);

4. рекламный поток должен быть дискретным для того, чтобы получить в рекламную паузу ответную реакцию потребителя. Со­отношение длительностей рекламного сообщения и паузы должно быть научно обоснованным.

Рекламный креатив, имидж агентства-разработчика или медиа-канала образуют нематериальный поток. Поток креатива имеет функцию, сходную с информационной, но приоритетную по от­ношению к ней. Рекламодатель на рекламном рынке вначале при­обретает у рекламного агентства товар в виде концепции рекламы, материализованной в виде макета креатива. Набор макетов рекла­мы представляет нематериальный поток рекламной деятельности. К сожалению, пока рекламные агентства не желают создавать бан­ки данных креативных идей для образования рынка креатива. На этом рынке рекламодатели могли бы сами выбирать из множества решений подходящие для них рекламные идеи. Но выбранные идеи необходимо привязать к конкретной маркетинговой ситу­ации, а это не желают сейчас выполнять рекламные агентства,

212

работая с «чужим» креативом. Хотя существует опасность, что вы­явленный креатив после привязки к конкретной ситуации может потерять свою привлекательность. Рынок рекламного креатива имеет сходство с рынком инноваций, его необходимо развивать и интегрировать с товарным.

Для управления рекламной деятельностью на этапе медиапла-нирования, организации продаж рекламного времени и простран­ства необходима классификация рекламных кампаний, восприни­маемая как организованная и направленная система информаци­онных потоков рекламы в пространстве и времени.

Рассмотрим рекламную кампанию как многофакторный про­цесс через основные виды проявлений потоков ее рекламных ак­ций. Для классификации потоков рекламных кампаний выберем следующее образующее множество: количество потоков рекламы — /",; тип рекламной кампании — F₂\ непрерывность рекламного процесса — F₃\ конструкция потоков — F₄; направленность на потребителя — F_s; характер движения потока — F₆; характерис­тика потока — F₇; тип средств рекламы — F₈; темп продвижения рекламы — F₉. В качестве критерия А"оценки предложенных фак­торов примем удобство управления рекламными потоками. Тогда поток рекламы будет характеризоваться функцией F= {F_f: /= 1,9}, составляющей основу классификации. Каждый из предложенных факторов является управляющим и имеет свое подмножество:

1. По фактору конструкции потоков (F_t) происходит деление на расходящиеся (F_u), сходящиеся (F_l2), замкнутые (F_i3), тупиковые (F_l4). Расходящиеся потоки относятся к рекламным кампаниям, направленным на множество географических рынков и несколь­ко сегментов потребителей. Сходимость потоков заключается в фокусированном воздействии рекламы на конечного потребителя или на конкретный рынок. Замкнутые потоки используются в виде кольцевых (циклических) или спиральных (обновляемых) рекламных кампаний, проводимых на определенных рынках в определенной последовательности. Тупиковый поток образуется вследствие проведения запоздалой рекламной кампании, когда потребность в ней исчезла, например, реклама события, которое уже прошло, или товара, уже проданного или вышедшего из моды. Тупиковые рекламные кампании представляют собой действие, когда интерес к рекламируемому товару или событию уже прошел на конкретном рынке.

2. По фактору {F₂) типы рекламных кампаний разделяются на интенсивные (F_2i) и экстенсивные (f₂₂). Интенсивность рекламной

213

кампании характеризуется использованием новых эффективных видов рекламы, креативностью представления рекламы, исполь­зованием новых рекламных технологий. Экстенсивность пото­ка определяется мощностью задействованных каналов рекламы, объемом рекламного бюджета, большой разновидностью средств рекламы.

3. По фактору (F₃) вида движения рекламного потока акций на рыночном пространстве — на параллельные (F_3]), скрещивающи­еся (F₃₂), пересекающиеся (F₃₃)- Параллельные потоки проводятся или разными средствами рекламы, или с разным целевым сегмен­том на одном рыночном пространстве. Пересечение рекламных потоков возможно при охвате потребителей различными средс­твами рекламы или при одновременном воздействии на различ­ные географические рынки разноцелевых рекламных кампаний и т.д. Скрещивающиеся рекламные потоки проходят на разных рыночных пространствах или на одном, но с разной номенкла­турой товара.

4. По фактору (/*₄) направленности рекламы на потребителя различают потоки селективный (F_4{) и массовый (F₄₂). Селектив­ность определяется фокусированием рекламы на определенный сегмент потребителей, массовость — на всех.

5. По фактору (F₅) характера потока рекламных акций раз­личают упорядоченный (F_S]) и неупорядоченный потоки (F₅₂). Упорядоченность рекламных акций определяется зависимостью результатов последующей акции от результатов предыдущей. Не­упорядоченные акции проводятся бессистемно.

6. По фактору (F₆) прерывистости проведения рекламных кам­паний (акций) — непрерывные рекламные акции (F_b]) и дискрет­ные (Z), причем прерывные акции можно разделить на дискрет­ные (F_bn) — акция товарной единицы или однотипная реклама и порционные (F_b22) — реклама товарного ассортимента или но­менклатуры или их одновременная реклама на разных средствах. Непрерывные акции характеризуются стационарностью (F_6U) и нестационарностью (F_b21) потока. Стационарный поток рекламы характеризует стабильность всех параметров потока во времени, например, рекламные кампании брендов.

7) По фактору (F₇) — темп продвижения, рекламные кам­ пании разделяются на равномерные (F_n), ускоряющиеся (₇₂)> замедляющиеся (F_n) и знакопеременные (F₁₄) в зависимости от «жизненного цикла рекламы*. Ускоряющиеся кампании связаны с интенсификацией времени выхода товара на рынок» она строится

214

по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию. Замедляющиеся кампании проявляются на стадии насыщения и спада в характеристике «жизненного цикла рекламы», а также с уменьшением объема продаваемого товара. Знакопеременные кампании определяются точкой перегиба в цикле.

8. По фактору (F₈) типа используемых средств рекламы — од­нотипные (F_8l) и многотипные (F_i2) потоки акций. Тип рекламы в данном случае определяется средством рекламы.

9. По количеству рекламных потоков (F₉) различают рекламные кампании однопоточные (₉₁), направленные на один рынок или один сегмент, и многопоточные (F₉₂), ориентированные на разные рынки или разных потребителей, но проходящие одновременно.

Таким образом, множество систематизированных потоков рек­ламных акций образует множество структурных вариантов про­ведения рекламной кампании, т.е. каждый этап среза рекламно­го потока определится вариантом из комбинации множества {F) (табл. 5.1).

Таблица 5.1 Классификация потоков рекламных кампаний (акций)

Критерий классификации	Виды потоков
1. Тип рекламных кампаний	Интенсивные и экстенсивные
2. Тип задействованных средств рекламы	Однотипные и многотипные
3. Количество потоков рекламы	Однопоточные и многопоточные
4. Непрерывность рекламного про­цесса	Непрерывный (стационарный и нестационарный) и дискретный (дискретный и порционный)
5. Вид движения на рыночном про­странстве	Параллельные, пересекающиеся, скрещивающиеся
6. Конструкция потоков	Расходящиеся, сходящиеся, замкну­тые, тупиковые
7. Темп продвижения	Равномерные, ускоряющиеся, за­медляющиеся, знакопеременные
8. Характер потока	Упорядоченный и неупорядочен­ный
9. Направленность на потребителя	Селективный и массовый

Примем, что под структурой медиаканала рекламной кампании понимается упорядоченная система рекламоносителей, характери­зующая направление движения потока рекламной коммуникации, подсистему суммирования и разделения каналов рекламы, канал обратной связи.

215

Упорядочение структур приводит к созданию элементарных логистических моделей рекламного потока, способных решать управленческие задачи рекламной деятельности. В существующих методиках по медиапланированию еще недостаточно использует­ся фактор оценки длительности времени проведения рекламной кампании, такт выпуска рекламных акций, не установлена пос­ледовательность появления медианосителей, не решены вопросы суммирования и разделения рекламных потоков. Кроме того, в существующих методиках нет установленного понятия «идеальная рекламная кампания», нет критериев, обеспечивающих стремление маркетологов к обеспечению идеальной рекламной деятельнос­ти.

Анализ потока рекламы позволит разработать количественные характеристики для медиапланирования рекламной кампании с обоснованием сроков ее проведения и выявлением проблемных мест в организационной структуре рекламных потоков. В данном случае рекламная кампания будет представлять собой цикл с час­тотой, равной единице.

В соответствии с коммуникационной концепцией маркетинга, модель рекламного потока должна удовлетворять требованиям: высокой степени адекватности рекламным процессам на рын­ке; детализации описания в рамках общепринятых ограничений; интеграции и дифференциации потоков в системе рекламных средств; структурирования рекламных потоков с обратной связью; обеспечения эффекта синергии.

Преобразование характеристик потока рекламных акций тре­бует затрат времени и пространства. Периодом или циклом Г_ц рекламной кампании определяется промежуток времени, в течение которого совершается; разработка стратегии потоков рекламной кампании по направленности, средствам рекламы, каналам рек­ламы, времени, интенсивности, цикличности /₀; формирование рекламных потоков (время создания макетов рекламы по сред­ствам рекламы) л; разделение потоков рекламы (время принятия решения по географической, целевой, временной направленности рекламы) / ; упорядочение потока рекламы по ее каналам (время выбора медиаканалов) /; проведение рекламных акций t_n; сумми­рование потоков рекламы (время концентрации медиаканалов и медианосителей на конкретном потребителе) /_с; контроль и оценка плана проведения рекламной кампании /_к. Таким образом, Т_и = ⁼ 'о ⁺ % ⁺ *р ⁺ '_у ^{+ г}с ⁺ 'п ⁺ V Структурная схема преобразования потоков показана на рис. 5,1.

216

Рис. 5.1. Структурная схема модели преобразования рекламных потоков в рекламной кампании

Цикловая диаграмма (рис. 5.2) характеризует временные, тех­нологические, информационные и эксплуатационные параметры, рассматриваемые в структурной схеме рекламной деятельности. Рекламный цикл Т' через который можно вновь проводить рек­ламную кампанию, определится временем лимитирующей по времени рекламной операции в общей циклограмме рекламной кампании, т.е.

Рис. 5.2. Диаграмма цикла Г_ц рекламной кампании

Структура разновидностей циклограмм приведена в табл. 5.2.

Для оценки времени запуска новой рекламной кампании важен не технологический цикл Г_ц проведения рекламной кампании, а рабочий 71, так как он определяет такт начала новой рекламной кампании. Чем меньше цикл 71, тем выше темп прохождения рек­ламных кампаний, ближе ситуация к образу идеального потока. При общей тенденции совершенствования средств рекламы, носи­телей рекламы (медиаканалов) в первую очередь должны исполь­зоваться рекламные средства с максимальным временем передачи

217

Таблица 5.2 Виды цикловых диаграмм рекламных кампаний (акций)

рекламного воздействия в сторону снижения длительности рабо­чего цикла рекламной кампании.

Если поток рекламных акций порционный (реклама одновре­менно на нескольких рекламных средствах), то рля сохранения порционности в рекламной кампании должно выполняться усло­вие , где — такт выпуска порции рекламных акций. Из-за лимитирующей по времени рекламной акции может произойти нарушение этого условия, тогда порционный поток превратится в непрерывный.

Если носители рекламы при загрузке на нескольких медиакана-лах различаются временем действия рекламы, тогда каждый канал

218

рекламы будет различаться своим тактом выпуска. Общий темп выпуска рекламы по нескольким медиаканалам определится как

. Исходя из цели минимизации времени проведения

рекламной кампании, путь увеличения темпа выпуска рекламы лежит через создание параллельных систем медиаканалов или в рамках одного типа канала рекламы нескольких его видов.

Примем, что под потоком рекламы будем понимать упорядо­ченную систему проведения разнотипных рекламных акций по времени / и интенсивности q в конкретных рамках пространства потребительского рынка. Поточность рекламных кампаний оп­ределяется числом независимых потоков рекламных акций на рыночном пространстве в единицу времени. Рекламные акции в потоке подвергаются упорядочиванию по цикловой диаграмме. При этом, для одинаковых акций периоды Т. i = {1, 2, ..., п] упо­рядочения потоков равны, т.е. Т_{= Т = ... = Г_л, для разнотипных акций

Исследование количественных характеристик рекламного пото­ка необходимо для принятия решения в рекламной деятельности по управлению кинематическими характеристиками рекламной кампании. Рассмотрим индикативные показатели рекламной кампании, которые позволят указать на предельные значения и отклонения в ее прохождении, сравнивать рекламную активность участников рекламной деятельности в рекламной кампании, ис­пользуя общую теорию физических потоков.

В каждом конкретном случае характеристика потока описывает­ся микромоделью происходящего процесса рекламной кампании. Характеристика рекламного потока выглядит как совокупность систем уравнений микромоделей. В нашей задаче для увязки микромоделей в единое целое будем использовать макромодель потока рекламы как явление, характеризуемое средними характе­ристиками: р (/) — продольная плотность загрузки медиаканала, характеризующая число рекламных акций, занимающих единицу длины полосы рекламной кампании в любой момент времени /; q(t) — интенсивность рекламного потока, характеризующая число рекламных акций, проходящих в единицу времени ; V{t) — скорость движения потока рекламы в пространстве рекламных средств. В силу определения характеристик они взаимосвязаны в виде: q{t) = V{i): : . Эти выделенные параметры будут выступать индикато-

рами регулирования рекламной кампании.

219

Рассмотрим медиахарактеристики следующих типов рекламных потоков.

1. Идеальный поток рекламы — W . Это предельный поток ин­тенсивности рекламной кампании, который характеризует верхний потенциал его медиахарактеристик при решении поставленных маркетинговых целей продвижения. Таким образом, идеальный поток — это предельно возможный по плотности (р_тах) воздей­ствия и быстродействия средств рекламы на пот­ребителя поток рекламы товара предельной рекламоспособности (Я_тах), обеспечивающий решение поставленной цели рекламода­теля. Идеальный поток рекламы характеризуется стационарностью {V — const), постоянной интенсивностью q_H и предельной плот­ностью р (?) = 1, т.е. . Значение р \t) = p_max определяет­ся предельной возможностью существующих в месте проведения рекламной кампании рекламоносителей к достижению целевой аудитории. Таким образом, идеальный поток W_H стационарен и детерминирован, его функцию можно выразить в следующей фор­ме записи:

Интенсивность идеального потока рекламы <?_и может принимать несколько дискретных состояний в зависимости от временного параметра. Множество определяется множеством интервалов вре­мени проведения рекламных акций . Тогда множество интенсивностей рекламного потока —

, а его предельные характеристики определятся как ?_Hmin - Величина определяется предель-

ными физиологическими способностями человека в восприятии информации. В качестве идеальной интенсивности рекламного потока 1 вида выступит , что может быть спра-

ведливо и в реальности, но для какой-либо одной простейшей акции долгожданного товара. В остальных случаях значение характеризует общую интенсивность идеального одноканального потока рекламы И вида.

Границы изменения интенсивности д_и идеального потока опре­делятся из выражения:

Относительное соотношение интенсивностей можно выразить коэффициентом интенсивности . Пе-

риодичность Т_и и частота/_н показа рекламы определятся как Г_и = . Различие в длительности выделенных потоков определится как , а интенсивности

220

2. Расчетно-теоретический детерминированный поток рекла­мы — W. Он характеризует предельно упорядоченное состояние реального детерминированного потока по отношению к идеально­му, лимитируется тем, что скорость проведения рекламной акции имеет физический предел, определяемый рекламными технологиями, товар имеет конкретное значение рекламоспособности. В этой ситуа­ции, варьируя параметрами , можно выделить следующие виды рекламных потоков.

2.1. Поток I вида имеет характеристику

который возможно создать только для простейших рек­ламных акций с хорошим уровнем рекламоспособности товара и отработанных по надежности попадания в целевую аудиторию средствах рекламы.

2. Детерминированный поток II вида, в отличие от первого, определяется наличием интервалов «молчания рекламы» между рекламными акциями и реальной загрузкой рекламоноси­телей . Тогда функция потока II вида запишется:

3. Детерминированным потоком III вида (ИО будем называть различный по средствам рекламы поток рекламы, определяемый

характеристиками Такой по-

ток является теоретически определяющим в медиапланировании рекламной кампании.

В общем случае теоретический поток рекламных акций опреде­ляется как идеальный с наложением возмущений , приводящих к изменению продольной плотности, т.е. его интенсивности

В теоретическом потоке рекламные акции с рекламоносите­лями движутся во временных различимых состояниях с вероятностью нахождения в потоке p_i, причем сплошным по­током. Для оценки рассмотрим его среднее статистическое значение и соответственно Итак, поток рекламных акций

Г характеризуется множеством , при-

чем -Средняя величина интервала проведения рекламной

221

акции определится как Тогда реальный детерми-

нированный поток имеет интенсивность с пе-

риодичность выхода рекламы Исследование значения

71 необходимо в медиапланировании рекламодателям и медиа-селлерам для оптимизации и интенсификации загрузки каналов рекламы.

При сравнении идеального и реального потоков наблюдается изменение его интенсивности, что можно оценить через коэффи­ циент интенсивности при условии V= K_max, a также рост временного интервала проведения рекламной кампании Разница в интенсивностях потоков составит , где выражение представляет собой коэф­ фициент потерь интенсивности реального потока по отношению к идеальному. Разница в частоте показа рекламы определится как

Сравнительные характеристи­ки потерь интенсивности наглядно выражены графически в виде системы потерь на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Качественные уровни интенсивности потоков рекламных

акций

Рассмотрим анализ факторов непрерывности и дискретности рекламного потока из материала табл. 5.3.

222

Таблица 5.3

Структуры потоков однотипных рекламных акций по средствам

рекламы или их комбинациям в зависимости от интенсивности

и степени временной дискретности потока

223

224

Продолжение табл. 5.3

Окончание табл. 5.3

Стационарный поток рекламных акций д (г) = const является идеальным с точки зрения стабильности. Потребитель находится под постоянным воздействием рекламы, она начинает воспри­ниматься им как прямое руководство к действию. Таблица 5.3 представляет собой наглядную форму классификации рекламных потоков по кинематическим характеристикам:

3. Действительный стохастический поток рекламных акций (И ) характеризуется неопределенностью своих характеристик в про­странстве и времени, т.е.

225

где р — параметр вероятности оценки события. Действительный поток всегда нестационарен по своим характеристикам из-за мно­жества непредвиденных ситуаций, случающихся в рекламной де­ятельности. Неопределенность характеристик потока связана с возможной занятостью конкретного медиаканала, разной интен­сивностью загрузки медиаканалов, степенью попадания привле­ченных средств рекламы в целевую аудиторию, недофинансирова­нием рекламного бюджета по креативу и медианосителям, низким уровнем квалификации менеджеров по рекламе, нечеткостью пос­тавленных целей рекламы, применяемыми стратегиями рекламных акций конкурентов и т.д. Поток с такой характеристикой встреча­ется на региональном уровне для местных рекламодателей с низ­ким уровнем развития рекламных агентств, медиапланирования в рекламной деятельности, отсутствия медиабайеров и селлеров.

5.2. РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ КАК ВАЖНЕЙШИЙ КОМПОНЕНТ МЕДИАПЛАНА

Под бюджетом рекламы будем понимать денежное выражение сметы расходов на организацию и проведение рекламной кампа­нии, призванную достичь определенной, четко сформулированной маркетинговой цели. Оценка рекламных затрат является основой прогнозирования эффективности рекламной деятельности, про­изводится путем сравнения альтернатив его расчета для выбора наиболее приемлемого варианта. Когда рекламодатель планиру­ет рекламный бюджет, это означает, что маркетинговые цели и стратегии определены, а маркетологи знают, что нужно сделать по рекламному продвижению товара в этом году, какие задачи нужно решать в долгосрочной перспективе. Отсутствие планиро­вания рекламного бюджета означает, что задачи по продвижению не поставлены, что приводит к неэффективному расходованию средств на рекламу.

Дискуссии по поводу величины бюджета на рекламу и качества рекламы идут с давних пор. Исследователи рекламы считают, что ни один бюджет недостаточен для выполнения маркетинговой задачи, В случае малого бюджета рекламный закон Мерфи гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». В случае большого бюджета ситуация аналогичная. Теоретик рекламы И. Гросс утверждал, что рекламное обращение начинает «работать» на увеличение объема продаж лишь после

226

того, как привлечет к себе внимание. Для товаров, оценить ка­чество которых можно только путем длительной эксплуатации, рекламный бюджет должен быть значительным в длительном пе­риоде, сопоставимым или больше, чем у конкурентов.

Рекламный бюджет является главным инвестиционным инстру­ментом, обеспечивающим управление процессом рекламы в реше­нии маркетинговых проблем. Связь между системой управления маркетингом (рекламой) и планированием рекламного бюджета активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования рек­ламного бюджета, с другой — реализация всех рекламных меропри­ятий взаимоувязана в рамках маркетингового плана-программы.

При планировании рекламного бюджета важны три принципа: 1) разрабатывать план бюджета должен тот, кто затем будет претво­рять его в жизнь; 2) уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряже­ния ресурсами предприятия; 3) необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде рекламодателя.

В практике мировой рекламной деятельности широко исполь­зуются четыре метода планирования рекламного бюджета: расчет от наличных средств; расчет в процентах от суммы продаж; кон­курентный паритет; цели и задачи. Это наиболее общие методы, позволяющие выделить рекламный бюджет и расходовать его без учета конкретных факторов организации рекламной кампании, они носят рекомендательный характер.

Наблюдаемый рост рекламных затрат по основным медианоси-телям вызвал потребность у малого и среднего бизнеса провести конкретный анализ их эффективности. Рекламодатель для реше­ния основных маркетинговых целей ставит перед исследователями рекламы задачу разработки оптимизационных моделей определе­ния расходов на рекламу в случае отнесения расходов на статьи издержки обращения и роста ценности марки.

Анализ соотношения между бюджетом на маркетинг и бюд­жетом на рекламу позволяет установить цели по эффективности рекламных мероприятий. Соразмерность затрачиваемых средств не дает расходовать необоснованно большие суммы на рекламную кампанию для достижения маркетинговых целей. В отечествен­ной рекламной деятельности определение суммы затрат — воп­рос здравого суждения, основывающийся на анализе множества исследуемых маркетинговых факторов, имитационного модели-

227

рования, построения трендов, а не простой функциональной за­висимости.

Утверждать, что оптимальный рекламный бюджет будет тот, при котором прибыль максимальна, недостаточно корректно из-за множества факторов, влияющих на величину прибыли рекламо­дателя. Например, одним из факторов является объем товара, предлагаемого рынку. Чем он больше, тем больше прибыль при постоянной величине издержек на рекламу. Хотя организовать рекламную кампанию для нового товара не дешевле, чем кампа­нию товара — лидера рынка из-за его востребованности потреби­телем и поддержания рыночной доли.

Другим фактором может выступать стадия «жизненного цикла товара». На начальной стадии «выхода на рынок» требуется боль­шой объем рекламы при низкой прибыльности, на стадии «насы­щения» — небольшой объем рекламы при высокой прибыльности. К таким факторам можно отнести тип товара, реакцию потре­бителя на различных географических рынках, уровень качества рекламы (креативности), качество медиапланирования и др.

В малом и среднем бизнесе постановка задачи расчета рек­ламного бюджета исходит из принципа: какими минимальными издержками решить основные маркетинговые цели через канал рекламного продвижения. Эта задача, в зависимости от состоя­тельности рекламодателя, может иметь три варианта постановки: 1) выделить средства в объеме, обеспечивающем достижение пос­тавленной маркетинговой цели; 2) получить максимально возмож­ный эффект рекламы в рамках выделенных, но в неполной мере денежных средств; 3) постоянно выделять средства на рекламу, считая их инвестициями в марку.

Выделение рекламного бюджета связано с принятием оптими­зационных решений: как по общей сумме средств, выделяемых на рекламу исходя из маркетинговых целей и возможностей рекла­модателя, и каким образом (когда, на каких рекламоносителях, на каком пространстве) они будут использоваться. В нашей постанов­ке задачи созданные через рекламный бюджет рекламные средства должны обеспечить синергетический эффект как в экономичес­кой, так и в коммуникационной составляющих эффективности рекламы.

На основании закона зависимости эффективности решения задач управления от объема информации установлено, что с увели­чением объема поступающей информации эффективность прини­маемого решения растет. Однако после накопления определенного

228

объема информации дальнейшее ее увеличение уже не приводит к существенному повышению эффективности. Применительно к рекламной деятельности объем информации, получаемой из рекламы, пропорционален затратам на нее. Только на основании множества маркетинговых исследований на конкретных рынках рекламодатели могут составить тренд» который с некоторой веро­ятностью может показать величину рабочего диапазона рекламного бюджета, по которому за основу принимают наибольшее значение диапазона.

Для решения проблемы оптимального бюджетирования рек­ламы рассмотрим закономерности в механизме действий рек­ламного бюджета на величину сбыта, используя динамическую модель логистического роста как модель распространения рекла­мы, общий математический подход которой рассмотрен в работах [8; 20; 30]. В рассматриваемой задаче планирования рекламного бюджета примем, что величина сбыта у — это результат эконо­мической эффективности рекламной деятельности (Э). В общем случае, при фиксированном значении / и нелинейности сбыта от величины рекламных издержек, для конкретной рыночной ситу­ации функция сбыта от величины рекламного бюджета имеет вид 5-образной функции , впервые предложенной

К. Мак-Дональдом [15], где а — предельная величина экономи­ческой эффективности рекламы; R — масштабный фактор (ве­личина рекламного бюджета); Ь и с — рекламные коэффициенты (рис. 5.4). По этой модели развиваются новые торговые марки, что соответствует исследуемой деятельности региональных рек­ламодателей России.

Рис. 5,4. Логистическая функция эффективности рекламы от величины рекламного бюджета

229

Анализ параметров логистической кривой свидетельствует, что максимальная эффективность рекламы лежит при бесконечной величине рекламного бюджета, что нереально для практики. По­этому теоретическую кривую будем рассматривать только в концептуальном плане для того, чтобы раскрыть сущность ме­ханизма влияния роста рекламного бюджета на изменение сово­купной эффективности рекламы. Совокупная эффективность — это обший прирост продаж на конкретном региональном рынке в соответствующей среде за определенное время рекламной кам­пании и период ее молчания при сформированном уровне усилий субъектов рекламной деятельности и величины бюджета рекла­модателя.

Рассматривая характер изменения функции совокупной эф­фективности — , можно выделить два уровня эффектив­ности рекламной кампании в зависимости от величины реклам­ного бюджета: 1) минимальный уровень эффективности — ниже которого ассигнования рекламного бюджета — будут слишком малы, чтобы реклама начала свое эффективное дейст­вие на аудиторию; 2) максимальный уровень — , за которым эффективность рекламной кампании перестает расти, потому что проявляется «закон падающей эффективности» рекламы или отра­жение действия теории предельной полезности ресурсов. Реклама как ресурс должна приобретаться до тех пор, пока извлекаемая из нее прибыль не уравняется с понесенными издержками. Ибо при сильном прессинге рекламы она создает болевой эффект от­торжения интереса к рекламируемому товару у потребителя, сле­довательно, предельная величина рекламного бюджета должна определяться из условия непревышения значения Точка /?_б, с которой логистическая кривая начинает снижаться (эффект убывающей отдачи), есть болевая точка начала уменьшения оку­паемости рекламы. Таким образом, величина рекламного бюджета определяется диапазоном который Д. Джоунс называет краткосрочным эффектом рекламы, длительность его регламентируется рыночной долей марки товара и возможностями рекламного бюджета рекламодателя.

Зона эффекта убывающей отдачи на рис. 5.4 характеризуется множеством признаков, что определяет индивидуальность меди-апланирования. В нашей задаче следует выделить: 1) объективные, связанные с сезонностью товара или со стратегией удержания пос­тоянного потребителя; 2) субъективные, связанные с неправиль­ной рекламной стратегией или медиапланированием кампании.

230

Точки R_mm и R_max на кривой (рис. 5.4) представляют характер­ные точки эффективности рекламы. Если величина рекламного бюджета то потенциальная эффек-

тивность рекламы будет близка к нулю из-за того, что реклама не может в достаточной мере позиционировать потенциального потребителя на рекламируемый товар.

При величине бюджета происходит увеличение

эффективности до своего порогового значения. При дальнейшем увеличении рекламного бюджета в интервале насту-

пает эффект насыщения эффективности рекламы, а дальнейшее увеличение бюджета приводит к негативному эффекту болевого от­торжения потребителя от рекламы и как следствие к снижению эф­фективности. Появление этого эффекта объясняется еще и тем, что существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар на рынке. По мере приближения к верхне­му пределу привлечение покупателей через рекламу обходится дороже. Конкуренты реагируют адекватно через свою рекламу, и противодействие сбыту возрастает. Исходя из рассматриваемой модели, самая благоприятная ситуация в действенности рекламы наблюдается при значении рекламного бюджета, равного Я_тах-

Перемещение по логистической кривой отражает маркетин­говую и, соответственно, рекламную политику фирмы. Кривую эффективности можно строить для какого-то одного момента времени или для одного периода времени по итогам проведения рекламной акции (кампании). Со временем рост потребностей в увеличении сбыта приводит к увеличению объемов рекламы и соответственно к росту рекламного бюджета. Скорейшему дости­жению максимума способствует оценка правильности маркетин­говой стратегии рекламной коммуникации и ее корректировка, повышение потенциала креативности, поиск более эффективных средств рекламы. Для создания кумулятивного эффекта в жизнен­ном цикле рекламы марки краткосрочный 5-образный пороговый эффект необходимо повторять как при параллельной, так и пос­ледовательной и комбинированной рекламной кампании, но на новых рекламных стратегиях при соблюдении преемственности эффективных атрибутов.

Оценку эффективности перемещения можно провести по крите­рию эластичности Если то , что означает интенсивный характер ведения рекламной кампании (экономический эффект от рекламы растет быстрее расходов на рекламу). Если то кампания развивается по

231

экстенсивному пути (эффект растет медленнее, чем расходы на рекламу). Если то при Е *= 1 наблюдается пограничная си-

туация в характере проведения рекламной кампании. Оптимальное управление бюджетом кампании заключается в том, чтобы обес­печить целенаправленное и планомерное перемещение действий из точки А в точку Б по 5-кривой (рис. 5.4) с условием

Соотношение индикативных параметрови опре-

деляет выбор модели альтернативных путей развития рекламного процесса (рис. 5.5). Области, находящиеся под каждой кривой, определяют все возможные множества вариантов развития уп­равления рекламным процессом (над линией 2 — интенсивное развитие, под — экстенсивное). Задаваясь эластичностью £_э1 эффективности рекламы, в рамках индикатора эластичности Eri рекламного бюджета, можно выбрать тип стратегии управления рекламным процессом.

Рассмотрим особенность функционирования логистической кривой. Рекламодатели считают, что доход от сбыта должен идти в расходы по рекламе на сбыт. Инвестиции в рекламу должны возвращаться в денежном потоке от сбыта. Это не постоянный пропорционально растущий процесс, он имеет тенденцию к насы­щению и рассеиванию экономической эффективности рекламы. Из практики известно, что, во-первых, в начале рекламной кам­пании не следует бояться издержек, которые на ранних стадиях не будут компенсироваться прибылью от роста продаж. Во-вторых, одна и та же реклама не может быть эффективной бесконечно долго, рано или поздно она становится бесполезной.

Рис. 5.5. Модель альтернативных путей развития рекламного процесса:

1 — экстенсивное развитие; 2 — пограничная ситуация;

3 — интенсивное развитие

Совокупная экономическая эффективность рекламы может быть отрицательной управленческой операцией, когда реклам-

232

ные издержки превысят величину прироста от сбыта. Излишние инвестиции в рекламный креатив могут привести к напрасному рассеиванию бюджета. Рекламодатель должен выработать мето­дику оптимального расходования средств.

На характер -образной кривой оказывают влияние следующие факторы: уровень новизны или востребованности товара; креатив­ность рекламы; реакция на рекламу сегментов потребителей; вели­чина рекламного бюджета; эффективность организации и управ­ления рекламной кампанией. Если рекламное предложение будет направлено только на базовую ценность товара, то результатами рекламы могут пользоваться и конкуренты данной товарной груп­пы. Искусство управления рекламной деятельностью заключается в разработке рекламных технологий, обеспечивающих скорейший темп насыщения логистической кривой в сторону минимального рекламного бюджета.

Рассмотрим ситуации влияния потребностей потребителей и ха­рактера самого товара на величину рекламного бюджета. Практика рекламной деятельности свидетельствует, что если порог эффек­тивности достигается при значении рекламного бюджета, близ­ком к нулю, то такой товар (рис. 5.6, кривая /) потребитель давно ждал. Данный эффект проявляется также при анализе марочного и немарочного (неизвестного) товара. В общем случае марочный товар (кривая /) при фиксированной величине бюджета быстрее достигает порога эффективности, чем немарочный (кривые 2, 3). Управление рекламой заключается в таком креативном представ­лении уникальных атрибутов, которое бы сдвигало функцию Э = = влево.

Рис. 5.6. Положения Рис. 5.7. Положения характеристик

характеристик эффективности эффективности рекламы в

рекламы в зависимости от типа зависимости от поведенческого

рекламируемого товара типа сегмента потребителей

233

Если товар не востребован (степень насыщения товаром может быть достигнута при бесконечном значении рекламного бюджета, рис. 5.6, кривая 3), любые рекламные усилия практически без­результатны. Это наблюдается при несформированном спросе, неизвестности товара, товара на этапе спада ЖЦТ, неосведом­ленности о производителе или неправильно выбранной целевой аудитории¹⁸. В этой ситуации управление рекламой заключается в создании «уникального торгового предложения», определяюще­го мощное воздействие агрессивной «убеждающей» рекламой на «раннее меньшинство» потребителей. Это два граничных положе­ния действенности рекламы, внутри которых лежат реальные ры­ночные ситуации рекламной деятельности (рис. 5.6, кривая 2).

Другая ситуация связана с тем, что для разных типов поведения потребителей или для потребителей различных рынков существует различный порог эффективности рекламы (рис. 5.7) при одинако­вом рекламном воздействии. Как показывает зарубежная практика, рекламные усилия сосредоточиваются примерно на 20% сегментов, которые способны принести 60—80% прибыли на конкретном целевом рынке.

Кривая / на рис. 5.7 характеризует несколько ситуаций с легко побуждаемым типом потребителя, с долгожданным товаром или новым брендом, действенности креативной рекламы, а кривая 3 характеризует ситуацию консервативного типа потребителя, ма­лоинтересный немарочный товар, некреативную рекламу, неэф­фективные рекламные средства достижения целевого потребителя. Промежуточную ситуацию в анализе кривых У и 3 характеризует кривая 2.

Повышение уровня эффективности при R = const (рис. 5.8) может быть связано с преемственностью рекламы марки товара, с позитивными тенденциями в осведомленности потребителей, социальными условиями, в которых проходит рекламная комму­никация, ростом уровня доходов потребителей и т.д. Кроме того, на повышение уровня эффективности влияет рост уровня креатив­ности рекламы (рис. 5.9), доверие потребителя к носителю реклам­ной информации, принадлежность потребителя к определенной социальной прослойке, уровень обшей образованности потребителя, активность мнения лидера группы, к которой принадлежит потре-

¹⁸ Киреев И.В. К. вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5. С. 43-49.

234

битель, и т.д. Задача управления рекламной деятельностью состоит в разработке условий и методов, обеспечивающих подъем части логистической кривой вверх. В качестве показателя креативности рекламы может выступать интегральный показатель качества или шкала рейтинговых оценок.

Если рассматривать управление рекламной деятельностью с точки зрения развития первичного спроса, то по аналогии с из­вестными группами потребностей можно выделить:

1) стратегию горизонтальной направленности рекламных уси­ лий (см. рис. 5.6) для товаров, потребность в которых ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают, определяющей концеп­ цию напоминающей рекламы о воспринятой ранее потребности, соотнесении с иной совокупностью потребностей или покупатель­ ским мотивом, элиминирование негативной установки;

Рис. 5.8. Характер эффективности Рис. 5.9. Взаимосвязь между

у «хорошего» и «плохого» товара уровнями креативности реклам-

при одинаковой величине ных агентств (РА) и ценой

рекламного бюджета их рекламных услуг

2. стратегию вертикальной направленности рекламных усилий (см. рис. 5.7) для товара с низкой вовлеченностью и непозициони-рованным потребителем, заключающуюся в разработке постоянно меняющейся стимулирующей рекламы с целью убедить потреби­теля в значимости определенных атрибутов товара, технологи­ческом превосходстве производителя, важности для стиля жизни рекламируемой группы атрибутов;

3. стратегию векторной направленности рекламных усилий по деформированию логистической кривой одновременно по двум направлениям комбинированным способом (для товара, потреб­ность в котором слаба или не существует), что определяет кон-

235

Цепцию комбинированной (информационная + стимулирующая + побуждающая и др.) рекламы, обеспечивающей выгоды, причем не только потребителям, но рекламодателю.

Для того чтобы расти вместе с рынком, надо поддерживать со­ответствующий темп роста инвестиций в рекламную деятельность, хотя этот принцип не учитывает убывающей отдачи от рекламных затрат. Применительно к рекламной деятельности теория матрицы БКГ предлагает следующую иерархию использования потока рек­ламного бюджета, в порядке приоритета: наилучшее применение средств рекламного бюджета должно быть направлено на реклам­ную поддержку товаров (инвестиции в марку) сектора «дойных коров», следующими в очереди стоят «звезды», инвестирование в сектор «трудный ребенок» должно быть строго избирательным, необходимо ограничиться поддержкой только тех направлений, которые имеют реальный шанс завоевать лидерство на рынке. Наименьшим приоритетом пользуются «собаки», финансируемые по остаточному принципу. Таким образом, матрица БКГ диффе­ренцирует рекламный бюджет в зависимости от стратегических групп товаров рекламодателя.

Рекламный бюджет можно планировать исходя из маркетин­говых переменных — цены товара и рекламного бюджета. Тогда набор стратегий рекламной деятельности может быть выделен с помощью соответствующей матрицы «цена товара — рекламный бюджет» (рис. 5.10).

Цена товара	Рекламный бюджет
	Большой	Маленький
Высокая	Стратегия бренда	Стратегия рекламы регио­нального товара-новинки
Низкая	Стратегия рекламы быстрого проникновения на рынок и быстрого получения прибыли	Стратегия медленного про­никновения на рынок и по­степенного получения при­были

Рис. 5.10. Стратегическая матрица рекламной деятельности в координатах «цена товара — рекламный бюджет»

Рекламный бюджет можно планировать, если установить верх­ний или нижний уровень для каждой из маркетинговых перемен­ных — сбыт и рекламный бюджет. Тогда стратегия проникнове­ния на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «уровень сбыта — рекламный бюджет» (рис. 5.11). Обратная задача

23*

заключается в определении уровня рекламного бюджета в зависи­мости от предполагаемого уровня сбыта и стратегии управления рекламной деятельностью.

v Рекламный ч. бюджет Уровень ч. сбыта \	Высокий	Низкий
Высокий	Стратегия быстрого полу­чения прибыли	Стратегия быстрого про­никновения
Низкий	Стратегия получения прибыли в будущих периодах	Стратегия медленного проникновения

Рис. 5.11. Матрица маркетинговых стратегий в рекламной деятельности «уровень сбыта — рекламный бюджет»

При расчете рекламного бюджета следует учитывать правило — реклама ускоряет провал плохого товара. Нельзя рекламировать вымышленные атрибуты товара, которые желает иметь потре­битель, но которых в товаре нет. В этом случае креативная по представлению реклама, в которую вложены огромные средства, обеспечит на первых порах эффективность продаж и повсеместную известность товара, а затем провал сбыта и отторжение потреби­теля от марки. Практическое состояние характеристик эффектив­ности рекламы от величины рекламного бюджета определяется комбинацией вышерассмотренных характеристик.

Из анализа логистических кривых (рис. 5.6 и 5.7) видно, что связь между величиной рекламного бюджета и эффективностью рекламы явно нелинейная. Рассмотренные положения справедли­вы для разных этапов ЖЦТ, но имеют свои особенности, которые можно установить только на основании глубоких маркетинговых исследований. Таким образом, множество внешних и внутрен­них факторов, связанных с рекламой, говорит о невозможности создать универсальную модель, описывающую закономерность Э =/(/?)» нет точного математического аппарата, который позво­лил бы определить конечную эффективность. Поэтому для каждого конкретного товара и момента времени необходимо проводить маркетинговые и рекламные исследования, связанные с воспри­ятием рекламы потребителем, ее запоминаемостью, способностью побуждать. Серьезность стоящей проблемы обязывает субъектов

137

рекламной деятельности постоянно корректировать рекламную политику в сторону оптимальных решений.

Таким образом, весь комплекс решений по разработке реклам­ного бюджета можно условно разделить на два блока: определе­ние общего объема рекламного бюджета и распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов. Основными фак­торами, определяющими объем рекламного бюджета, являются: 1) объем продаж и размеры рынка; 2) роль рекламы в комплексе маркетинга; 3) этап жизненного цикла товара; 4) дифференциация товара; 5) размер прибыли и объем сбыта; 6) затраты конкурентов; 7) финансовые ресурсы.

При планировании рекламного бюджета также необходимо учитывать:

1. Долю рынка рекламируемого товара. Для рекламы марок, име­ющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребу­ется больше денег в бюджет, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес.

2. Этап жизненного цикла товара. На каждом этапе ЖЦТ фун­кциональная зависимость эффективности рекламы от величины рекламного бюджета различна. Это определяется и поведенчески­ми факторами потребителей и последействием рекламы предыду­щего этапа. Поэтому начальные этапы ЖЦТ сопряжены с большей величиной выделяемого рекламного бюджета. Кроме того, для рек­ламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров обычно требует меньших бюджетов.

Установление закономерности изменения характеристик опре­деляется экспериментально, на базе тщательных маркетинговых исследований. На основании сопоставления планируемого ЖЦТ и экспериментальных логистических характеристик эффектив­ности определяется закономерность в планировании рекламно­го бюджета по времени, т.е. характеристика «жизненного цикла рекламы».

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок создают осве­ домленность о марке еще до того, как покупатель войдет в магазин, что приводит к более высокому рекламному бюджету. При сбыте

238

товаров промышленного назначения реклама играет вспомогатель­ную роль личной продажи, что требует небольшого бюджета.

4. Дифференциация товара. Когда товар обладает «уникальным торговым предложением», которое потребители мгновенно распоз­нают в процессе пользования, объем необходимой рекламы быва­ет, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговремен­ной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

5. Размер прибыли и объем сбыта. Показатель отношения размера прибыли на единицу товара и показатель объема сбыта неотдели­мы друг от друга. Для многих компаний доля рекламных затрат в обороте остается весьма значительной до 17% {McDonalds, P&G), а у Pinkham Company — 85%.

6. Финансовые возможности рекламодателя. При существенном размере прибыли рекламодатель имеет довольно большую свободу в назначении величины рекламного бюджета, который зависит от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват круп­ных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремле­нии расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит оп­ределить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами сразу в обще­национальном масштабе. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. Вместе с тем сравнительный анализ рекламных бюджетов показал, что объем рынка рекламы растет и будет расти в резуль­тате напряженной конкуренции торговых марок в России.

С демографической точки зрения охват разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного или двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требу­ется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местными радиоканалами, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. Использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет эффективнее достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполез­ным охватом.

2Э

7. Помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими рас­ходами на рекламу следует больше инвестировать в рекламу своей марки, чтобы быть заметным на рынке.

8. Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.

9. Степень интенсификации рекламы. Товарная марка, похожая по атрибутам на другие марки в своей товарной категории, нуж­дается в более интенсивной рекламе (большем бюджете), чтобы выделить ее среди других.

Расчет конкретной величины рекламного бюджета не всег­да объективно отражает маркетинговые требования, так как нет четкого значения корреляции между величиной бюджета и дей­ственностью рекламы. Рекламный бюджет — это всегда прогноз. Реклама сдвигает кривую спроса вправо, но на спрос влияют и другие факторы, которые могут свести на нет все рекламные уси­лия. Обычно информационная и утверждающая типы рекламы требуют больше затрат, чем напоминающая. Расходы на рекламу, проводимую на новых предприятиях, в 2—3 раза выше, чем на предприятиях, уже действующих. То же самое относится к сравни­тельным расходам на рекламу модных новинок и серийных изде­лий, на рекламу на крупных и мелких предприятиях, на рекламу, проводимую в разгар сезона и в межсезонный период. В течение года первоначальная цифра рекламного бюджета может быть не раз пересмотрена с учетом имеющихся оценок эффективности рекламы, корпоративных решений по маркетинговому бюджету. Кроме того, следует увеличивать размер бюджета, когда меропри­ятия рекламы доказывают свою действенность, и уменьшать (а то и вовсе прекращать), когда они неэффективны.

На российском медиарынке наблюдается ограниченность рек­ламного пространства на основном рекламном носителе — ТВ. От­сюда спрос на телерекламу опережает предложение, что отражается на повышении цен и наиболее быстром росте субрынка рекламы на ТВ засчетмедиаинфляции. Рынок телерекламы по сравнению с другими основными медианосителями растет наиболее быстро, российские цены на телерекламу приближаются к общемировым. Нетелевизионные медиа ориентируются на рост цен телерекламы и также стараются поднять свои цены.

Наблюдается самопродвижение рекламных СМИ. Каждый ме-диаканал усиленно продвигает свой бренд, искусно позиционируя себя как в информационно-разлекательном, так и рекламном про-

240

странстве. Среди существующих методов продвижения рекламных СМИ на товарном рынке наиболее эффективными выступают: взаимодействие со всеми СМИ и размещение собственной рек­ламы в других медианосителях (например, ТВ на радио, радио на баннерных щитах, журналы на ТВ и т.д.); публикации официаль­ных рейтингов СМИ; предоставление скидок, «специальных пред­ложений», сувениров и подарков для постоянных рекламодателей; организация и развитие ветви собственных рекламных агентов; сотрудничество с рекламными агентствами; ЯЯ-деятельность (раз­работка бренда рекламного агентства, медиаканала, спонсорство, проведение тематических мероприятий, юбилеев СМИ; консал­тинг в рекламе и др.).

На региональном рынке рекламы происходит реструктуризация чрез перераспределение медиабюджетов на размещение в СМИ. Так, на центральных телеканалах наблюдается отток рекламода­телей со средними бюджетами, что связано с ростом стоимости данного медиаресурса. Бюджеты перетекают в региональные ме-диаканалы — наружная реклама, пресса, радио, кабельное теле­видение, более активно используется прямая почтовая реклама. В настоящее время наибольшим спросом среди каналов рекламы в регионах пользуются радио и наружная реклама. Во многом данная тенденция объясняется невысокой стоимостью рекламоносителей, например перед телеканалами.

Как отмечалось ранее, российский рекламный рынок по цен­тральным СМИ монополизирован рекламораспространителями. Рост спроса на рекламу побудил рост цен на все рекламоноси­тели в регионах. Представители рекламодателя из-за недоверия к региональным агентствам размещают рекламу в рейтинговых СМИ, поступаются недосягаемостью рекламой регионального потребителя.

Основными тенденциями регионального рынка рекламы будут: рост рекламы за счет выхода на рынок множества региональных брендов; ужесточение тендера рекламных агентств в регионе; удо­рожание контакта с потребителем на всех рекламных носителях; появление медиамаркетинга в регионах; более обоснованное пла­нирование рекламного бюджета рекламодателя; печатная реклама остается ведущим рекламоносителем в регионах; специализация мелких и средних рекламных агентств; выход на региональный рынок международных медиа; повышение профессионального уровня региональных рекламных агентств.

241

Перечисленные тенденции объясняются следующей логикой подхода: региональной рекламе доверяю больше, чем централь­ной; региональные СМИ смотрят, читают, слушают чаше, чем центральные; рекламные содержания местных СМИ заметно более важны, чем реклама другого социокультурного центра; при мас­сивной центральной рекламе товаров мировых производителей в регионах сохраняется тенденция поддержки отечественного про­изводителя.

Существуют следующие методы расчета рекламного бюджета.

1. Расчет минимального рекламного бюджета. Имеется перечень видов рекламы, выполняемых разными рекламными агентствами или одним комплексным агентством. Каждый вид рекламы со­держит определенное количество разных критериев оценки и зна­чений эффективности. Известна величина рекламного бюджета. Необходимо определить набор видов рекламы, обеспечивающих требуемую эффективность с минимальной стоимостью в рамках рекламного бюджета.

Таким образом, целью задачи является минимизация стоимости набора видов рекламы, необходимых для рекламной кампании.

Параметры задачи: п — число различных видов или разновид­ностей рекламы, предлагаемых рекламодателю; т — число кри­териев эффективности рекламы; а.. — содержание /-го критерия эффективности ву'-м виде рекламы, /= \,.,.,m;j~ 1,..., п\ Ь.~ ко­личество значения /-го критерия, необходимое рекламодателю в рекламной кампании; с, — стоимость единицы /'-го вида рекламы; х_{ — количество /-го вида рекламы, входящего в рекламную кампа­нию при заданном рекламном бюджете. Условия по определению количества каждого вида рекламы имеют вид линейной матема­тической модели

Критерий оптимальности имеет вид: i

Решая математическую модель, определяются значения х_/ — доли финансирования /'-х видов рекламы, необходимых для реше-

243

ния стоящих задач, по сумме которых определяется оптимально-минимальный рекламный бюджет

2. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств (ме­тод остаточного бюджета). Использование данного метода озна­чает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фир­мы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются. Такие рекламные расходы оправданы, пока они не превысили оптимальный уровень нор­мируемых расходов на рекламу или величину прибыли, из кото­рой они формируются, или величину бюджета на маркетинговые коммуникации.

3. Разработка рекламного бюджета на основе планирования за­трат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей. Его цель — определить, какова зависимость роста товарооборота от затрат на рекламу.

4. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара, т.е.

1. Рекламный бюджет = Планируемый объем сбыта х Процент отчислений на рекламу.

2. Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз объема сбыта на будущий год.

Это самый простой способ вычисления рекламного бюджета. Прогноз сбыта рассчитывается на основании составления статис­тического тренда продаж. Процентная доля является традицион­ной для каждого предприятия или ориентируется на традиции в отрасли. Около 15% предпринимателей используют данный метод. Например, рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20% от выручки, на этапе свершившегося факта рас­крутки 0,5—4%. Можно выделить периоды более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого.

Чтобы спланировать объемы ассигнований для проведения рекламной компании, в первую очередь на основании опыта не­обходимо построить ориентировочный график динамики сбыта товара исходя из сезонности спроса на товары или проводимой сбытовой политики предприятия, (рис. 5.12). Отчисления на рек-

243

ламу определяются в процентном отношении к выручке. Характер динамики графика позволит через тренд прогнозировать реклам­ный бюджет.

Рис. 5.12. Динамика сезонности продаж

Исходя из рис. 5.12 можно выделить два предложения:

А. В зонах провала выручки (I и III кв. года) необходимо прово­дить рекламную кампанию с целью выравнивания сезонной волны продаж. Рекламный бюджет необходимо вычислять от прогнози­руемого пика прибыли предстоящей сезонной волны продаж.

Б. Для обострения волны сезонности продаж необходимо, в рамках имеющихся у фирмы денежных средств, на границе I и И, а также III и IV кв. начать интенсивную рекламную кампанию продолжительностью до периода получения максимума продаж.

Иногда процент затрат на рекламу определяется по данным расходов ведущих производителей. Этим методом пользуется около 80% предпринимателей (табл. 5.4).

Таблица 5.4 Рекламные расходы ведущих рекламодателей

Категория	Компания	Процент на рекламу от продаж
Автомобили	Крайслер Форд Мотор Дженерал Моторз	2,1 1,3 0,9
Продукты питания	Би Си Ай Холдингз Келлогз КрафтИнк. Пиллсбери Ар Джей Ар Набиско	9,2 16,5 7,0 9,0 5,9
Медикаменты	Америкэн Хоум Продактс Джонсон и Джонсон Уорнер Ламберт	Ю,7 ю,з 32,2

244

Окончание табл. 5.4

Категория	Компания	Процент на рекламу от продоле
Розничная торговля	Дж.С. Пенни	3,5
Рестораны	Макдональдс корп,	19,2
Моюшие средства	Юнилевер Эн Ви	10,7
П рохл адител ьн ы е напитки	Кока-кола Пепсико инк.	8,0 7,2
Табачные изделия	Филип Моррис	7,8

Недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием, что совершенно неверно. Рекламная деятельность должна увеличивать объем продаж, а не быть в плане результатов продаж. Если реклама автоматически активизируется в результате активизации продаж и падает в результате падения продаж, то наблюдается игнориро­вание всех условий рекламной деятельности.

Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает пер­спективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждо­го отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Од­нако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

5. Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конку­рентов:

где R_t — рекламный бюджет /-го конкурента (/ = 1, w), т.е. «Доля в средствах рекламы — Рыночная доля товара в сознании по­купателя = Доля рынка». Основополагающее допущение о прямой зависимости между затратами на рекламу и рыночной долей неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно опреде­лена конкуренция на рынке.

245

В поддержку данного метода приводятся два довода: уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли; поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы, что разорительно.

При этом не учитывают, что конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам; у конкурен­тов свои стратегии, у вас свои и, соответственно, другое ассигнова­ние; следуя за конкурентами, нельзя стать лидером рынка и т.д.

6. Метод долевого участия в рынке. Вотраслях, где велико сход­ство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение опреде­ленной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета. В основу данного метода поло­жено следующее предложение: при прочих равных условиях рас­пределение общей емкости рынка между отдельными фирмами с течением времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных рекламных затратах. Тогда рекламный бюджет 1-й фирмы определится как

где d. — рыночная доля /-Й фирмы; R. — рекламный бюджету-й фирмы-конкурента.

В общем случае, для того чтобы фирме удержать свою долю на рынке, необходимо сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. В практике агентств принято: когда внедряется новая марка товара, рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через 2 года. Например, если фирма владеет 10% рынка, то ей следует расхо­довать на рекламу 15% отраслевой рекламы.

7. Метод технического бюджета. Этот метод опирается на ана­лиз порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объ­ема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

где Q — дополнительный объем продаж; S — расходы на рекламу; Р — цена единицы товара; С — издержки (обычно переменные

24*

расходы), приходящиеся на единицу товара; (Р - Q — пре­дельная прибыль на единицу товара. Требуемая дополнитель­ная выручка S/KP-Q / Р]. Этим методом можно оценить уровень действенности рекламы, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Здесь реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки.

8. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рын­ ка U_% можно рассчитать по формуле

где / — отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; U_K — доля рынка конкурента; W_K — рекламный бюджет кон­курента. Например. Определим величину рекламного бюджета для компа­нии «Пепси Ко», если она хочет иметь рыночную долю, равную 30%. Доля затрат на рекламу в объеме сбыта составляет: для Кока-Колы — 1,25, для Пепси-Колы — 1,66. Доля рынка Кока-Колы — 23%, рек­ламный бюджет компании «Кока-Кола» — 28 178 149 долл. W = = 1,25 / 1,66 х 30% х 28 178 149 / 23% = 48 809 454 долл.

9. Метод щели и задачи». Это наиболее научный метод, которым пользуются крупные рекламодатели. В нем анализируется текущая ситуация, устанавливаются цели, идентифицируются задачи по продвижению товаров, подсчитывается, во сколько это обойдется, и рассчитывается общий бюджет. Увеличение рекламного бюд­ жета дает возможность предприятию: при господствующей цене продавать больше; продать данный объем продукции по более высокой цене; реализовать больший объем по более высокой цене (рис. 5.13).

247

Благодаря увеличению рекламного бюджета (W) функция спро­са сдвигается вправо вверх. Сдвиг функции спроса, обусловлен­ный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены товара (Я) и его количества (Q). Если функция спроса сдвигается, то изменя­ется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров.

Однако максимально прибыльный объем сбыта каждой пос­ледующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнитель­ного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется. Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае яв­ляется максимальная величина чистой прибыли, т.е. превышение валовой прибыли над рекламными издержками. Пример при­менения метода целей и задач для определения размера общего рекламного бюджета представлен в табл. 5.5.

Таблица 5.5 Технология расчета бюджета методом «цели — задачи»

Этапы расчета	Пример
1. Определить задачу по сбыту (в штуках) на год	4 млн шт.
2. Оценить (если возможно) вероят­ность и темп повторных покупок, рассчитать число покупателей, не­обходимое для выполнения задачи по сбыту	2 млн покупателей, из которых 1 млн купят один раз и I млн со­вершат повторную покупку (веро­ятность 0,5) в среднем 3 раза в год (темп повторных покупок равен 3/год)
3. Оценить, какая часть тех, кто осведомлен о продукте из рекламы, купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потре­бителей	10 млн осведомленных потребите­лей, из которых попробуют товар лишь 20%
4. Оценить, какая часть тех, кто имел достаточно контактов с рекла­мой, ознакомится с ее содержимым. Рассчитать, сколько потребителей достигнут уровня осведомленности при достаточном количестве кон­тактов	20 млн эффективно видевших рекла­му потребителей, если коэффициент перехода в разряд осведомленных равен 0,5 (для этого необходимо 4 и более просмотров)

248

Окончание табл. 5.5

Этапы расчета	Пример
5. Оценить, сколько требуется объ­явлений, чтобы получить необходи­мое количество достаточно видев­ших потребителей	20 объявлений в трех журналах о торговле в течение первых 6 меся­цев обеспечат 20 млн потребителей, видевших рекламу 4 и более раз. Предполагается, что только 1 из 5 объявлений будет замечено и про­читано, т.е. коэффициент перехо­да в разряд достаточно видевших составляет 0,2
6. Рассчитать затраты на публика­цию рекламных объявлений (вклю­чая затраты на создание и пр.). По­лучаем примерный размер реклам­ного бюджета	600 тыс. долл., если одно объявление в среднем стоит 30 тыс. долл. + + 30 тыс. долл. на создание + + 15 тыс. долл. на исследования. Итого размер бюджета составляет 645 тыс. долл. |

Технология расчета метода (табл. 5.6). Сначала надо ответить на вопрос, сколько контактов требуется для получения необхо­димого уровня обработки информации, смогущего, в свою оче­редь, обеспечить нужное число потенциальных покупателей со сформировавшимися восприятиями средств рекламы, из которых определенная часть совершит действие и тем самым позволит до­стичь целей сбыта.

Таблица 5.6

Пример применения метода «цели и задачи»

Этап расчета	Пример
1. Обеспечить сбыт товара в год	4 млн шт.
2. Оценить вероятность и темп повторных покупок, рассчитать число покупателей	2 млн покупателей, из которых 1 млн купят 1 раз и I млн совершат повторную покупку (вероятность 0,5) в среднем 3 раза в год
3. Определить, какая часть	10 млн осведомленных покупателей, из которых попробуют товар 20%
4. Оценить, какая часть потре­бителей, видевших рекламу, ознакомится с ее содержанием	Для 20 млн видевших рекламу, при коэффициенте осведомленности 0,5 необходимо 4 и более просмотра
5. Оценить, сколько требуется рекламных объявлений	Если 1 из 5 объявлений будет замече­но и прочитано, при коэффициенте перехода в разряд видевших 0,2, то 20 объявлении в трех рекламных изданиях в течение первых шести месяцев обес­печат 20 млн. потребителей, видевших рекламу 4 и более раза

249

Окончание табл. S.6

Этап расчета	Пример
6. Рассчитать затраты на публи­кацию рекламных объявлений	600 тыс. долл., если одно объявление в среднем стоит 30 тыс. долл. + 30 тыс. долл. на создание, 15 тыс. долл. на исследования. Итого размер бюджета составит 645 тыс. долл.

Б формализованном линейном виде метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач выглядит следующим образом:

где р — стоимость одной, так называемой рейтинговой, едини­цы; л₀ — количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100%-ного охвата целевой аудитории; S— желаемый уровень объема продаж; S — максимальный уровень объ­ема продаж (условно 100%-ный охват целевой аудитории). Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей

и задач по модели Юла формализуется в виде

где N_mux — количество потенциальных клиентов фирмы-рек­ламодателя; N — количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы; к — отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянны­ми, к количеству клиентов, которые попробуют товар дан­ной фирмы; к₀ — отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы. Нетрудно видеть, что N/к — это количество клиентов, попро­бовавших товар данной фирмы, aN/k₀k — это количество потен­циальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

10. Независимый усредненный прогноз (НУП/5В). Он основыва­ется на экспертных оценках руководства фирмы. В зависимости от целей рекламной кампании 5—10 экспертов, исходя из опыта, строят независимые прогнозы по рекламному бюджету. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не

ДО

обсуждая его с коллегами. Прогнозный бюджет определяется как среднеарифметическое изданных экспертов с учетом их весовой значимости. Но самое лучшее — это медиана всех независимых оценок. (Медиана — значение варьирующего прогноза, приходяще­еся на середину ранжированной совокупности. Внутри интервала прогнозов расчет медианы производится по формуле:

где Х_т^н — нижняя граница медианного интервала; d. — величина интервала разбиения; F.__x — накопленная частота интервала; N — число оценок экспертов; — частота медианного ин* тервала.) С точки зрения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок. 11. Метод «пяти вопросов». Зависимость объемов сбыта от раз­мера рекламного бюджета, полученная методом «пяти вопросов» (рис. 5.14).

Рис. 5.14. Размер рекламного бюджета, ден. ед.

Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уров­не затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу (для новых марок)? (Л_тек)

Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы?

Каким был бы максимальный объем продаж, если оы на рек­ламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затрат? (5_макс, Л_макс)

Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном поло­вине от текущего (или наиболее вероятного)? (А__50%)

251

Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (иди наиболее вероятный)? {А _+50%)

Ответив на эти 5 вопросов, мы сможем выстроить график за­висимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета, как показано на предыдущем рисунке. Получить необходимые оцен­ки можно с помощью НУП. (Оценивать будущий сбыт проще в штуках, однако затем их следует перевести в денежные единицы. Рекламный бюджет также выражается в денежных единицах.) Каждая из пяти точек на графике будет значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспер­тов. Отметим, что в третьем вопросе нужно найти две медианы мам ^и макс)' ^пР^ичем _маКс откладывается по вертикальной оси, макс"~ ^по горизонтальной. Использование медианы обусловлено тем, что на нее не влияют крайние значения, вполне возможные при небольшом числе экспертов.

Конечно, кривая зависимости сбыта от рекламного бюд­жета может выглядеть совсем не так, как на нашем рисунке (5-образная).

Например, она может быть вогнутой (как верхняя часть 5). Если марка устоявшаяся, то кривизны может не быть вовсе. У новой марки уровень продаж при нулевом объеме рекламы также может стремиться к нулю. Все это очень легко изобразить графически.

С помощью метода 5В можно определить достаточно точек, чтобы простроить приемлемую зависимость. Конечно, эта зависи­мость основана на субъективных экспертных оценках. Но в то же время эти оценки отражают суждения экспертов об объективной реальности.

Следующий этап — установление окончательного размера бюд­жета. При этом рассматриваются цели маркетинга, поставленные перед маркой. Если намечено максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соот­ветствует первому пику продаж. Если же цель заключается в мак­симизации прибыли, то поступают следующим образом. Сначала строят зависимость сбыта (в денежном выражении) от размера рекламного бюджета. Затем из нее вычитаются следующие вели­чины: издержки производства (переменные издержки, объем реа­лизации), все дополнительные постоянные издержки (такие, как затраты на строительство новой фабрики) и затраты на рекламу. Строить «кривую ожидаемой прибыли» напрямую слишком слож­но. Бюджет, максимизирующий прибыль, лучше всего определять именно описанным выше способом.

252

Метод определения рекламного бюджета методом пяти воп­росов является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей просто­той, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надеж­ностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать.

12. Метод Дорфмана—Стэймана. Согласно его правилу, отно­ шение рекламного бюджета к общему объему продаж равняет­ ся отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета компании:

где П — общий объем продаж компании; Э — эластичность спроса по рекламе; Э_ц — эластичность спроса по цене.

13. Метод моделирования зависимости между уровнем коммуни­ кации и поведением потребителя. Исходной предпосылкой данного метода является предположение, что для достижения запланиро­ ванного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, нахо­ дящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определя­ ются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчи­ тывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность затрат, их увязка с поставленными коммуникативными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

14. План выплат. Он рассматривает рекламу как инвестиции. Предполагается, что может пройти несколько лет, прежде чем фирма перекроет начальные расходы и будет получать прибыль.

253

Используя рекламу в качестве инвестиций, можно быстрее достичь необходимого уровня рентабельности продаж.

15. Рекламный бюджет устоявшейся марки — одна из наибо­лее распространенных ситуаций. В качестве методов определе­ния рекламного бюджета для марки выступают тестовая реклама, статистическое прогнозирование и сугубо практический метод — метод Шроера.

— Тестовая реклама. В этом случае выбираются несколько схожих между собой рынков и каждому из них выделяется раз­ личный объем средств на рекламу. Сколько именно — зависит от экспериментальных величин общего бюджета, которые могут быть больше иди меньше соответствующего показателя прошлого года. Затем сравниваются результаты продаж на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий в зависимости от целей фирмы наибольший объем сбыта или наибольшую прибыль, используется в качестве рекламного бюджета всего рынка.

Если тестовые бюджеты распределять по рынкам случайным образом, то можно считать, что все прочие факторы усреднены. Это означает, что определяющим фактором будет реклама. Даже если бюджеты распределены не совсем произвольно, то расхожде­ния в прочих факторах могут быть устранены статистически после получения результатов (например, с помощью ковариационного анализа).

— Статистическое прогнозирование. Затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются в соответствии со временем (лучше всего по месяцам, кварталам или годам, чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты). Для вычисления взаимосвязи между ними используются статистические средства (как правило, регрессион­ ный анализ). На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета. В статистическом прогнозировании влияние всех прочих факторов учитывается математически, а не экспериментально.

— Метод Шроера. Он предполагает, что товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле, т.е. спрос уже не увеличивается, а потому единственно возможной целью для марки остается увеличение доли рынка (подразумевается, что это ведет к увеличению прибыли). Вот как выглядит эта процедура (табл. 5.7). Бюджеты должны устанавливаться не в общенациональ­ ном, а в локальном масштабе, для каждого рынка в отдельности. На каждом локальном рынке нужно изучить два аспекта: 1) долю в общем объеме рекламы по категории основного конкурента, а

2*4

также его долю рынка; 2) долю рынка рекламируемой марки на этом локальном рынке и положение фирмы рекламодателя на этом рынке (является ли она лидером или «догоняющим»).

Если доля имиджа основного конкурента ниже его рыночной доли, значит у марки есть возможность для атаки. (Возможен и случай, когда наша марка уже имеет наибольшую долю рынка и задача — эту долю сохранить.) В этом случае фирма должна быть готова к крупномасштабному и длительному увеличению расходов на этом рынке. Увеличение расходов соответствует 20—30%-ному увеличению доли рекламы по сравнению с конкурентом. Обычно это составляет примерно два рекламных бюджета основного кон­курента для данного рынка.

На остальных рынках, где доля рекламы основного конкурента равна его доле рынка или превосходит ее, мы можем прибегнуть к оборонительной стратегии, требующей соответствия наших затрат затратам конкурента. Или даже найти свою нишу на рынке, что требует снижения расходов.

Ключ к успеху при использовании данного метода — концент­рация на локальных рынках. Как подчеркивает сам Дж. К. Шроер, очень немногие лидеры рынка позволяют другим маркам обойти себя (в плане расходов) вдвое в масштабе всей страны. Однако если рассматривать отдельные рынки, то возникает масса воз­можностей.

Таблица 5.7

Основной конкурент на локальном рынке

Доля рынка нашей марки	Низкое соотношение доля имиджа/доля рынка (ниже 1,0)	Высокое соотношение доля имиджа/доля рынка (1,0 и выше)
«Догоняющая» марка	Атака с большими расхо­дами на увеличение доли рекламы, примерно вдвое превышающими аналогич­ные расходы конкурента. Удержание этого положения в течение года и более	Стратегия рыночной ниши: отступить и сосредоточить­ся, сократить расходы
Марка-лидер	Сохранение преимущест­ва, установить равным 1,0 соотношение «доля имид­жа/доля рынка»	Оборонительная стратегия: увеличить рекламные рас­ходы, чтобы они соответ­ствовали расходам основно­го конкурента J

255

Этот метод способен существенно разнообразить работу фирмы с устоявшейся, продаваемой в региональном масштабе маркой. Если же фирма действует в одном-единственном регионе, метод Шроера ей не подходит ввиду крайне тяжелых последствий, кото­рые могут наступить, если конкурент все же возьмет верх. Таким фирмам следует отдать предпочтение методу целей и задач. Реко­мендуемые методы определения размера рекламного бюджета для

марки показаны в табл. 5.8.

Таблица 5.8

Рекомендуемые методы определения размера рекламного бюджета

для марки

Ситуация	Основной метод	Дополнительные или контрольные методы
Представление новой то­варной категории (первой марки из этой категории)	Метод целей и задач (вкупе с данными тестовой рекла­мы и экспертными оценка­ми НУП)	Метод НУП/5В
Новая марка в уже су­ществующей товарной категории	Метод целей и задач (вкупе с данными тестовой рекла­мы и экспертными оценка­ми НУП)	Метод Пекхэма/ принцип очеред­ности входа
Устоявшаяся марка в уже существующей категории	Метод Шроера (если марка продается в нескольких реги­онах; в противном случае -метод целей и задач)	Тестовая реклама Статистическое прогнозирование Метод НУП/5В

Если торговая марка выходит на рынок второй и хочет добиться такой же доли рынка, что и первая, она должна: быть на 36% лучше или потратить на рекламу в 3,4 раза больше, чем первая марка, или иметь рекламу, коммуникативность которой в 3,4 раза выше, чем у первой марки, или иметь рекламу более дорогостоящую и более эффективную. Для этого необходимо рассмотреть ситуацию зави­симости рекламного бюджета от рыночной доли марки через ее известность (рис. 5.15). Установление связи производится на базе статистических исследований с использованием коэффициента парной корреляции. Чтобы получить паритетную долю рынка Д2 (рис. 5.15), фирме необходимо увеличить свой рекламный бюджет до величины Р2 через пересчет графических зависимостей.

При малых и средних рекламных бюджетах связь между за­тратами и вовлечением в потребление для большинства торговых марок происходит медленно. При затратах свыше 1 млн долл. на­чинается более быстрый прирост потребления, чем при бюджетах

25*

менее этой величины. По мнению отделов исследований (медиа, маркетинговых, экономических) ведущих российских и иност­ранных рекламных групп, для достижения ощутимого эффекта от рекламной кампании и резкого роста вовлечения в потребление «необходимо потратить денег не просто больше, чем конкурент, а много больше».

Рис. 5.15. Гипотетическая взаимосвязь между величиной рекламного бюджета и рыночной долей через имидж торговой марки

Качество планирования рекламной кампании. Величина реклам­ного бюджета полностью не определяет эффективность сбытовой политики. Затраты бюджета должны совпадать с правильным вы­бором целевой аудитории, средств и каналов рекламы, методов подачи рекламы и т.д. На рис. 5.16 приведена зависимость объ­ема продаж в зависимости от качества планирования рекламной кампании.

Рис. 5.16. Зависимость объема продаж от качества планирования рекламной кампании

257

Оптимизация рекламного бюджета позволяет компаниям устой­чиво держаться на своем рынке. Европейский опыт свидетельству­ет, что при затратах на рекламу до 0,5 млн долл. рост известности идет линейно в зависимости от уровня затрат. При увеличении затрат свыше 1 млн долл. известность растет быстрее: на каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уро­вень известности, чем на начальном этапе. В данном случае из­вестность фиксируется в определенный отрезок времени и вклю­чает в себя припоминаемость (содержательная привлекательность рекламы, потенциальная доступность для покупки, опыт реальных покупок).

Все фирмы или компании пользуются разными методами фор­мирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои графики распределения затрат при проведении рекламной кам­пании.

Итак, для оптимального планирования бюджета рекламной кампании необходимо сделать следующее:

1. Соотнесите размер своей компании и размер фирмы, за ко­торой вы «следуете» (т.е. вашего ближайшего конкурента). Раз­мер вашего рекламного бюджета должен быть как минимум не меньше.

2. Выделяйте для проведения рекламной кампании размер средств, пропорциональный своему сегменту рынка или чуть больше.

3. Используя уравнения рекламных бюджетов, рационально распределите выделенные вами на годовую рекламную кампанию средства.

4. Чем больших целей вы хотите добиться, тем больше средств выделите дополнительно на проведение вашей кампании. Соотно­шение «Затраты» / «Отдача от рекламы» подчиняется факториаль-ной зависимости N% дополнительных покупок = дополнительно N вложений в рекламу.

К способам экономии величины рекламного бюджета относят:

1. Использование средств PR, которые привлекли бы СМИ, что позволило бы сэкономить на размещении традиционной рек­ламы.

2. Рекламу нельзя распылять по аудитории, выбор рекламных средств должен определять целевую аудиторию. Вычисление це­левой аудитории дает существенную экономию на СМИ.

3. Использование действительно хорошего «креатива». Точное по художественному и выразительному решению текстовое и об­разное сообщение усилит воздействие.

258

4. Гибкое реагирование на данные контроля эффективности. Следить за тем, какое впечатление производит реклама, и вносить коррективы.

5. Стоит планировать рекламную кампанию как единую систему продвижения информации, рассчитанную на долгий срок.

6. Не стоит проводить объемные исследования результата пос­ле размещения рекламы. Их стоит заменить более тщательной проверкой (например, методом фокусных групп, методом выбо­рочного исследования покупателей на месте продажи) до выпуска рекламы.

7. Не стоит экономить на исследованиях и доверять только интуиции, но исследования стоит проводить силами собствен­ной организации, привлекая специалистов только для решения узловых моментов.

8. Увеличение объема и роли личных продаж. Внедрение «стан­дартных рекламных блоков, которые будут включены продавцами в систему аргументации. Это способствует косвенному накоплению позитивной информации о фирме.

9. Экономия за счет скидок при размещении в СМИ.

Когда общая сумма рекламного бюджета определена, можно с учетом товара и стратегии проникновения на рынки начать ее распределять следующим образом (рис. 5.17).

Рис. 5.17. Структура расходов на рекламу в зависимости от типа медиасредства

Смета расходов на рекламу включает разделы: мероприятия первоочередной важности и вторичные мероприятия.

Мероприятия первоочередной важности рекламной кампании включают полный план работы со средствами массовой инфор­мации, в том числе телевидение (с оплатой сценариев на студии), текст и мелодии для радио, рисунки и фотографии для газет и жур­налов, подготовку содержания и оформление уличной рекламы. Окончательный вариант плана должен включать: общий план для каждого отдельного средства массовой информации; исполнитель­ский план (предполагаемая студия, фотограф, производственные

29»

графики); календарные планы работы; смету расходов по изгото­вителям и агентствам, которые привлекаются к работе в течение кампании; график утверждения ассигнований.

В табл. 5.9 приведены статистические данные по медиаканалам

и рекламируемым товарам.

Таблица 5.9

Рейтинги по инвестициям рекламируемых товаров на медиаканалах

Рей­тинг	Каналы рекламы и рекламируемые товары
	ТВ	Пресса	Радио	Наружная реклама
1	Пиво	Продажа авто­транспорта	Услуги сотовой связи	Табачные из­делия
2	Прохладитель­ные напитки	Автотранспорт	Массовые зре­лища	Информацион­ное сообщение, поздравление
3	Моюшие и чис­тящие средства	Косвенная реклама	Косвенная реклама	Торговые орга­низации
4	Промоушн-акции	Печатные из­дания	Печатные изда­ния и полигра­фия	Косвенная реклама
5	Средства ухода за волосами	Торговые орга­низации	Услуги по про­ведению досуга	Услуги сотовой связи
6	Молочные про­дукты	Услуги риэл­теров	Риэлтерские услуги	Социальная реклама
7	Услуги сотовой связи	Реклама торго­вой марки	Розыгрыши призов	Оборудование для сотовой связи
8	Шоколадные изделия	Средства по уходу за кожей	Торговые орга­низации	Массовые зре­лища
9	Жевательная резинка	Одежда	Автотранспорт	Автотранспорт
10	Средства гигие­ны рта	Услуги меди­цинских учреж­дений	Телевидение	Продажа ме­бели
11	Средства ухода за кожей	Специализиро­ванные меро­приятия	Радио	Пиво
12	Косвенная реклама	Продажа одеж­ды	Продажа авто­транспорта	Реклама торго­вой марки

2*0

Окончание табл. 5.9

Рей­тинг	ТВ	Пресса	Радио	Наружная реклама
13	Кофе и какао	Услуги банков	Специализиро­ванные меро­приятия	Риэлтерские услуги
14	Продукты быстрого приготовления	Услуги по ту­ризму и отдыху	Реклама торго­вой марки	Услуги банков
15	Мыло и средст­ва для купания	Продажа ме­бели	Медицинские услуги	Продажа авто­транспорта

Источник: TNS/Gallup,

Данные таблицы позволяют осуществить выбор рекламного канала в зависимости от товарной подкатегории и спланировать бюджет по рекламным каналам в пропорции от рейтинга рек­ламируемого товара в рекламоносителе. В табл. 5.10 выведены примерные средние уровни затрат на рекламу, характерные для более чем ста компаний, занимающих лидирующее положение на мировом и российском рынках.