4.6. Износ рекламного сообщения

Обновление рекламы всегда проблематично для рекламодателя, потому что у товара есть понятие жизненного цикла, в то время как у рекламы такого понятия нет. Реклама товара в каждом кон­кретном периоде времени с точки зрения стратегии рекламного сообщения неизменна. Но приходит время, и взамен устаревшей рекламы появляется новая, причем в тот же отрезок жизненного цикла товара, иногда даже хуже по креативности, чем прежняя. Товар остается прежним, а реклама становится более инноваци­онной с позиции изменяющегося стиля жизни, поэтому заметней для потребителя. Проявляется изменчивость рекламы во времени и пространстве без изменения сути маркетинговой стратегии. Это объясняется тем, что рекламная деятельность креативна по своей природе, и в своем внутреннем развитии она предполагает совер­шенствование рекламного сообщения в рамках креатива.

В медиапланировании следует учитывать старение рекламы (из­нос сообщения), что соответствует экономическому закону убыва­ния предельной полезности. По аналогии с моделью -образной кривой эффективности рекламы износ рекламы в зависимости от частоты контактов можно представить на рис. 4,5.

Рис. 4.5. Характеристика старения рекламы (износ сообщения)

Медиапланировщику в своих расчетах следует учитывать тен­денцию износа при определении оптимальной частоты показа.

194

К сожалению, в работах по рекламе отсутствуют аналитические временные или иные закономерности, а также факторы, опреде­ляющие границу выполнения философского закона отрицания в цикле сменяемости рекламы. Медиапланер только ни основании опыта и эксперимента сможет выбрать оптимальное решение по частоте, т.е. попадание в зону эффективных контактов.

4.7. Управление выбором средств рекламы в зависимости от экономических интересов потребителей конкретного географического рынка

Сущность современного маркетинга состоит в борьбе за пот­ребителя и тем самым улучшении позиции рекламодателя, что требует сегментирования рынка для оценки потребительской спо­собности сегментов и разработки для них целевых средств рекла­мы. Анализ целевой аудитории как одна из проблем рекламной деятельности представляет собой исследование, в ходе которого потребители сегментируются по принципу схожести мотивации потребления, после чего определяется, для каких из выделенных сегментов рекламная концепция той или иной кампании может оказаться наиболее действенной. Известно, что потребителю нель­зя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно лишь через рекламные средства направить его действия в определенное русло. Знакомясь с товаром через рекламу, потре­битель мысленно анализирует, насколько хорошо будет удовлет­ворена потребность. Реакция потребителя определяет смысл всей рекламной деятельности. Ж-Ж. Ламбен пишет: «...покупательское поведение подчиняется принципу ограниченной рациональности, т.е. совершается в рамках когнитивных и познавательных особен­ностях индивидов». Из общего маркетинга следует: рекламодатели и целевые потребители рекламы в своих поступках должны обла­дать заинтересованностью, доходом и доступностью.

Существует множество мотивационных моделей, объясняющих воздействие рекламы. Самые известные из них — теории Г. Мюр-рея, А. Маслоу, М. Рокича и Дж. Шета — приводят своих сторон­ников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей, стратегии маркетинга и рекламы. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей, закономерность их состоит в том, что человек в первую очередь стремится удовлет-

195

ворить физиологические потребности, затем культурные, духовные и лишь затем социальные. Мотивы потребителей можно разделить на две группы: рациональные (цена товара, качество, количество положительного эффекта) и эмоциональные (доверие, соблюдение конфиденциальности, дружелюбие, развлечение, общение, игра, уважение, комфорт, высвобождение от тяжелого труда и др.). На приобретение товара в разной мере влияют экономические, со­циальные, психологические, географические и другие факторы. Региональные потребители, приобретая товар в рамках ограничен­ных денежных средств, не всегда могут объяснить мотивы такой покупки. Для них более важна сама сущность товара (ядро), а не марка. Данные высказывания приводят к необходимости исполь­зования стратегии кастомизации в рекламной деятельности, диф­ференцирующей рынки по различиям в поведении покупателей, организации рынка и уровню конкуренции, что соответствует концепции регионального маркетинга.

Решение о потреблении рекламы принимается аудиторией ис­ходя из условия ее экономического положения или тенденции в этом направлении, что может не соответствовать задуманной концепции рекламодателя. Для рекламной деятельности важно определить доминирующую группу мотивов целевого потреби­теля и постараться воздействовать на нее в процессе создания и демонстрации рекламы. Экономические интересы как главные факторы регионального потребителя рекламы должны раскрывать­ся в атрибутах рекламируемого товара: цена, затраты на покупку, затраты на эксплуатацию. Если эти показатели ниже или равны доходу потребителя, то он совершает покупку рекламируемого товара. Если выше, то он теряет интерес к рекламе вообще. В этой ситуации целесообразно рассматривать не характер рекламного предложения, а спрос на рекламу в зависимости от экономичес­кого состояния сегмента. Именно спрос на рекламу определит ее эффективность.

Тенденции в поведении регионального потребителя под дей­ствием рекламы не похожи на потребительские аналоги мегаполи­сов. Уровень жизни, образования, культуры потребителя выступает главным фактором приверженности к рекламе. В большей степени восприятие рекламы происходите прагматических позиций эконо­мических и социальных факторов. У регионалов приоритетными выступают невыраженные (реальные и неосознанные) потреб­ности, у жителей крупных городов — выраженные (высказанные, воображаемые, невысказанные) потребности. Данная гипотеза

\Н

служит определяющим моментом в принятии стратегии регио­нальной рекламы.

Изучение регионального отношения к рекламе потребовало обширных маркетинговых исследований. Были выделены четыре качественные группы: 1) «продвинутые» — сегмент образован­ных людей 25—44 лет, связанных с бизнесом, дающих рекламу и интересующихся ею; «авангард» — молодежный сегмент, ста­рающийся найти себя в бизнесе и стиле жизни общества через рекламу; «аутсайдеры» — сегмент с низким уровнем доходов и не интересующийся содержанием рекламы; «ненавистники» — сег­мент малообразованных людей старшего поколения, отрицательно настроенных к рекламе. Анализ подобной структуры привел к установлению следующих закономерностей: 1) чем выше доход потребителя в семье, тем члены семьи более восприимчивы к рек­ламе; 2) восприимчивость рекламы обратно пропорциональна воз­расту потребителя; 3) чем социально активнее потребитель, тем в большей мере он воспринимает рекламу. Региональные различия отношений к рекламе проявляются в целевых сегментах городов, населенных пунктов. Из-за неравенства в уровне и качестве жизни наблюдается тенденция: чем крупнее населенный пункт, тем выше интерес к рекламе.

Изучение целевого потребителя позволило прийти к выводу о том, что причины низкой эффективности рекламы в регионах в следующем: рекламируемый товар не связан с жизнью, потребнос­тями населения; реклама ориентирована на активного потребителя крупных городов и не адаптирована к проблемам региональной жизни; не развиты каналы доставки рекламного сообщения до целевого потребителя; слабый уровень развития рекламной де­ятельности в регионе. Часто увеличение продаж рекламируемого товара в основном было вызвано тем, что людям в данном регионе выплатили зарплату, которую задерживали несколько месяцев, а не эффективной рекламной кампанией.

Главным индикатором экономического положения потребителя при оценке эффективности рекламы служит уровень и динамика реальных доходов и величина потребления на члена семьи. Пос­ледняя выступает основой рентабельности проводимой рекламы, разница между доходом и потреблением представляет собой по­тенциал рекламных усилий для рекламодателя. Даже потребитель с низким уровнем доходов при покупке самых необходимых то­варов уже потребляет рекламу, заложенную в упаковку и оформ­ление магазина через перенос ее издержек на цену товара. Если

да

бы каждый потребитель осознавал это, то отношение к рекламе было бы гораздо лояльнее, а она сама — намного эффективнее. Приведенные рассуждения свидетельствуют, что реклама еще не достигает высокого уровня эффективности продвижения в реги­онах, но это не означает, что она там не нужна. Концепцией раз­вития рекламной деятельности в регионах должна стать стратегия социально-экономической рекламы.

Рассматривая вопрос мотивов восприятия рекламы, можно вы­делить несколько главных проявлений экономического интереса потребителя к рекламе: 1) наличие собственного бизнеса; 2) соб­ственный дом или квартира; 3) загородный дом; 4) автомобиль; 5) ценные бумаги; 6) денежные сбережения; 7) стабильный доход от работы; 8) наследство, спонсоры и т.д.

Региональными особенностями степени отношения потреби­теля к рекламе выступают следующие уровни его экономического содержания: I) для сельских жителей: а) арендатор; б) собствен­ный дом, земельный участок; в) подворье, земля, техника; 2) для горожан: а) квартира (дом), загородная дача, автомобиль; б) соб­ственный бизнес или хорошо оплачиваемая работа.

Снижение жизненного уровня подрывает экономическую базу развития рекламного рынка, особенно в регионах. Региональный потребитель считает, что реклама недостаточно выражает его ин­тересы, рекламодатели не применяют мер для решения насущных вопросов: где взять деньги на приобретение рекламируемых това­ров; как можно включить современные товары в малометражную квартиру десятилетиями неремонтированногодома; где найти хо­рошие дороги для ношения модельной обуви; для чего приобретать дорогую косметику или одежду, если условия функционирования потребителя упираются в невежество и убогость бытия регионов, как можно покупать хорошие вещи, если доход члена семьи на­ходится на уровне прожиточного минимума.

Результаты региональных маркетинговых исследований пока­зывают усталость населения от рекламы, направленной преиму­щественно на состоятельных городских жителей. Только 20% пот­ребителей считают рекламу эффективным средством в принятии решения о покупке. Малообеспеченные потребители, которых в регионах большинство, к рекламе относятся или враждебно, или равнодушно. Население региональных городов более ориентиро­вано на рекламную информацию, по которой вырабатывает свой стиль жизни. Кроме экономической составляющей на эффектив­ность восприятия рекламы играют: географическое расположение

198

потребителя, демографическая и социальная ситуация, уровень образованности потребителей и др.

В оценке эффективности рекламы от уровня экономических проблем потребителя можно выделить три фактора.

1. Рост цен, из-за которого потребители старших возрастов (89%) и малоквалифицированные рабочие (85%) не реагируют на рек­ламу из-за проблемы выживания при низкой заработной плате. «Благополучные» сегменты потребителей встревожены ростом ин­фляции и низкими темпами развития производства в регионах. Они своеобразно реагируют на рекламу: низкую эффективность рекламы относят к кризису культуры и нравственности (48% с высшим образованием), объясняют слабостью государственного управления рекламой (38%), недостаточно высоким уровнем раз­вития регионального рекламного рынка (15%).

2. Отсутствие хорошо оплачиваемых рабочих мест у потребите­лей со средним образованием (62%) и молодых специалистов (75%) не приводит их к рекламе из-за низкой покупательной способнос­ти. Они положительно относятся к рекламе, понимают ее, но не принимают ее мотивационную сторону из-за низкого материаль­ного состояния и проблем накопления средств на жилье.

3. Формирование жизненных приоритетов у потребителя (рей­тинг потребительских проблем). В этом случае, пока потребитель не выполнит приоритетные задачи, нецелевое рекламное воздей­ствие на такого целевого потребителя будет неэффективно.

Перечень основных экономических проблем, имеющих отно­шение к действенности рекламы, для всех потребителей регио­нов практически один и тот же: хорошая занятость рабочих мест, соответствие оплаты мест среднероссийскому уровню зарплаты, хорошая обеспеченность предприятиями розничной торговли, на­сыщенностью потребительского ассортимента рекламируемыми товарами, растущая рождаемость, наличие или строительством жилья, земли в личном пользовании, рост образованности пот­ребителя, уровень инвестиций в регион, дотации, совершенство­вание инфраструктуры товарного рынка и др. Из-за различного состава целевого сегмента и экономического положения регионов данные проблемы имеют различные рейтинги и, соответственно, различную эффективность рекламы.

Одно из проявлений специфического положения социальной группы потребителей — особое отношение к конкретным эконо­мическим проблемам, которые должны быть отражены в рекламе. В общем случае экономические проблемы конкретного потре-

199

бителя являются следствием экономико-политических проблем региона. Можно говорить о региональной ориентации потреби­тельской рекламы по отношению к экономической проблеме пот­ребителя.

Реклама, распространяемая по центральным СМИ, часто далека от реальной жизни людей в регионах, демонстрирует нежелание и неспособность к компромиссу, поиску взаимоприемлемых ре­шений. Из центральных СМИ видно, что крупные рекламодатели находятся в большинстве столичных городов мира. Направлен­ность рекламы ярко выражена в действии на образованного обес­печенного горожанина, в решении его проблем по улучшению стиля жизни.

Исследования провинции показывают, что ведущие рекламода­тели и другие главные участники рекламного рынка по-настоящему не знают специфики регионов и не считают нужным считаться с их особенностями, напрасно вкладывают деньги в рекламу на ре­гионы, снижая ее эффективность из-за отсутствия экономической и социальной базы потребления рекламируемых товаров.

При анализе потребителей рекламы было установлено, что очень большая часть населения страны по разным причинам (низ­кий платежеспособный спрос, удаленность от каналов сбыта из-за географической удаленности, слабости транспортных коммуника­ций, этнических и религиозных особенностей) мало интересует рекламодателей и центральные каналы рекламных СМИ. Прежде всего это жители сельской местности и удаленных районов Севера, гор, степей и т.д. Поэтому создание регионального рынка рекламы явилось реакцией на низкую эффективность центральных СМИ в регионах. Этот фактор стал стимулом в тенденции самоорга­низации рекламной службы на местных предприятиях, а также развития региональных рекламных агентств и местных рекламных СМИ, обеспечивающих продвижение локальных или региональ­ных брендов с учетом особенностей своего потребителя.

Важность «значимых» экономических проблем коррелируется с социально-экономическими характеристиками регионов и долж­на соотноситься с рекламной политикой товаропроизводителей. Для определения факторов, влияющих на потребление рекламных СМИ, проведен статистический анализ потребителей рекламы по 10 экономическим позициям. Были установлены прямые зависи­мости уровня развития региона от развития его рекламного рынка и уровня экономического развития страны от уровня развития национального рекламного рынка. На основании проведенных

200

расчетов можно смело говорить о пропорциональном влиянии экономических характеристик потребителя на отношение к пот­реблению рекламы.

На практике часто оказывается так, что традиционные методы анализа процессов и ситуаций в рекламной деятельности трудно применить и использовать. Все более насущной становится пот­ребность в развитии и использовании методов математической статистики, программирования из-за возрастающей сложности рекламных процессов, большого количества влияющих на них факторов, значительную долю случайностей и сложность коли­чественных оценок социально-экономических показателей.

В ходе настоящего исследования было выявлено взаимовлияние экономических показателей потребителей региона и эффектив­ности того или иного вида рекламы в современных условиях на базе метода анализа иерархий, предложенном Томасом Саати¹⁶. Иерархия представляет собой пример такого типа системы, ко­торый основан на предположении, что составляющие системы могут группироваться в несвязанные множества. Все составляю­щие объединены в группы, причем элементы каждой такой груп­пы находятся под влиянием элементов некоторой другой, вполне определенной группы и, в свою очередь, оказывают влияние на элементы третьих групп.

Метод анализа иерархий предполагает декомпозицию пробле­мы на простые составляющие и обработку суждения эксперта, принимающего решение с помощью матрицы попарных сравне­ний. В результате работы с матрицами определяется относительная значимость исследуемых альтернатив для всех критериев, находя­щихся в иерархии. В результате работы с матрицами рассчитыва­ются относительные степени взаимодействия элементов иерархии и выбирается наилучшая с точки зрения цели альтернатива.

Очень часто при анализе интересующей структуры число эле­ментов и их взаимосвязей настолько велико, что превышает спо­собность маркетолога воспринимать информацию в полном объ­еме. Проанализировать абсолютно все аспекты влияния рекламы на потребителя практически невозможно из-за огромного коли­чества входных данных, недостаточности информации и средств (технических и материальных), позволяющих обработать всю эту

¹⁶ Саати Т., Керне К. Аналитическое планирование. Организация систем. М.,1991; Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий: Пер. с англ. М., 1989.

Ш

информацию. В таких случаях система оценки эффективности рекламных средств делится на самостоятельные подсистемы со своей значимостью показателей.

Таким образом, на восприятие рекламы потребителем влия­ют различные факторы, разной значимости, которые образуют множество альтернативных решений. Наша цель состоит в том, чтобы на основании анализа основных факторов в отношени­ях регионального потребителя к рекламе найти максимальный спрос на такое рекламное средство, которое бы обеспечило мак­симальную степень достижения рекламой целевой аудитории и, соответственно, ее эффективность, так как потребителю выгодно получать интересующую информацию из ориентированного на них средства рекламы. Это позволяет говорить о концепции муль­тирегиональной рекламы, адаптированной к местным обычаям и предпочтениям.

В теории иерархий используется метод оценки воздей­ствия уровня на соседний верхний уровень посредством ком­позиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Методика анализа иерархий позволяет строить разветвленные иерархические структуры, обобщенная схема которых пока­зана на рис. 4.6. В структуре декомпозиции каждый критерий вышестоящего уровня строится на основе локальных критери­ев нижестоящего уровня. В нашем случае на первом (высшем) уровне находится общая цель — выбор средства рекламы для максимального достижения рекламой целевой аудитории кон-

Рис. 4.6. Обобщенная структура декомпозиции задачи выбора оптимального средства рекламы для целевого потребительского рынка

202

кретного географического рынка. На втором и последующих уровнях находятся факторы (критерии), уточняющие цель, и на нижнем уровне находятся альтернативы — рекламные средства, которые должны быть оценены сначала по критериям второго уровня, затем третьего и т.д., а потом с точки зрения общей цели.

Сущность критериев, их количество, а также количество иерар­хических уровней определяет маркетолог-рекламодатель исходя из важности стоящих задач. Чем ответственнее ситуация с рекламным продвижением, тем больше оцениваемых критериев следует вводит в решаемую задачу. На практике не существует установленной процедуры генерирования целей, критериев и видов деятельнос­ти для включения в иерархию или даже в более общую систему. Она зависит от тех целей, которые выбирают для декомпозиции сложной системы. Общая цель и другие критерии иерархии в рек­ламных приложениях могут быть не единственными. Они зависят от исследуемого вопроса.

Важным замечанием при иерархическом подходе к решению задач является то, что функциональное воспроизведение системы может быть различным у разных лиц, однако люди обычно при­ходят к согласию по нижнему уровню альтернативных действий, которые нужно предпринимать, и по следующему за ним уровню характеристик этих действий.

Опираясь на модель, и на результаты проведенного ими иссле­дования, из имеющихся в наличии статистических отчетов были отобраны данные, характеризующие экономическое положение регионов Российской Федерации в целом, а также сформулирова­ны потребности, которые необходимо удовлетворить потребителям на персональном уровне во взаимосвязи с рекламой.

Для подтверждения правильности выбора данных характерис­тик с учетом специфичности процесса принятия решения у рос­сийского потребителя был проведен анализ аналитических отчетов по результатам опросов для выявления экономических интересов потребителей. Из отчетов стало возможным выделить некоторые экономические параметры, определяющие экономические ин­тересы как на уровне отдельно взятой личности, так и на уровне региона в целом. Региональный уровень представлен следующими характеристиками: уровень безработицы, обеспеченность предпри­ятиями розничной торговли, обеспеченность товарами местной легкой и пищевой промышленности, земли в личном пользова­нии, ввод в действие жилых домов, доля федеральных дотаций в местном бюджете, доля оставляемых местных налогов, частные

203

капиталовложения, средний доход, производство товаров народ­ного потребления надушу населения.

На уровне отдельно взятой личности были выбраны следующие потребности: возможность найти хорошо оплачиваемую работу, получить (купить) жилье, купить необходимые для развития про­дукты питания, купить товары народного потребления в соответ­ствии со стилем жизни, удовлетворение культурных потребностей, создать сбережения, приобрести собственность. Но полученных экономических характеристик оказалось недостаточно для оп­ределения предпочтений населения, определяемых рекламой. Немаловажную роль в организации рекламной кампании играет социальное положение потребителя. Только связав эти характе­ристики вместе, можно выявить значимые факторы, позволяющие определять эффективность того или иного средства рекламы при воздействии на целевую потребительскую аудиторию. То есть рассмотрим действенность рекламы не как абстрактный фактор увеличения продаж, а как интегрированную систему подфакторов, связанную с экономическим и социальным положением потре­бителя, на которые воздействует реклама с целью побуждения покупки.

Для решения поставленной проблемы методом иерархий в са­мом общем виде выделим блоки экономических характеристик исследуемого регионального потребителя, экономических инте­ресов целевой аудитории, определяющий социальную структуру и представляющий основные средства (виды) рекламы. Основной задачей в анализе иерархии является оценка высших уровней ие­рархии исходя из взаимодействия различных уровней, а не из не­посредственной взаимозависимости элементов на этих уровнях.

Так как целевая аудитория относится к естественным систе­мам, то она не может быть представлена жестко определенной однозначной функциональной зависимостью. Это означает, что она непостоянна во времени, и, следовательно, при изменении экономического положения страны и каждого региона в отде­льности, изменении потребительских предпочтений, стиля жизни, дифференциации общества могут изменяться и данные отношения к потреблению средств рекламы, составляющие иерархию.

При изменении экономической и политической ситуации в стране или в отдельно взятом регионе факторы, утратившие свою значимость в ходе реформ, могут уступить свое место в иерархии менее значимым на сегодняшний момент показателям развития страны или региона. Примеры декомпозиции задачи выбора опти-

204

мального средства рекламы для целевого потребителя конкретного географического рынка показаны на рис. 4.7.

Рис. 4.7. Трехуровневый вариант декомпозиции задачи выбора

оптимального средства рекламы для целевого потребителя

конкретного географического рынка

Более сложную задачу выбора оптимального средства рекламы можно представить в виде 5-уровневой иерархической системы, представленной на рис. 4.8. Она включает:

• первый уровень — общая цель — выбор эффективного сред­ства рекламы (видео-, аудио-, наружная, газеты), достигающего целевую аудиторию на конкретном географическом рынке;

• второй уровень — общеэкономические показатели региона (уровень безработицы, обеспеченность предприятиями розничной торговли, обеспеченность товарами местной легкой и пищевой промышленности, земли в личном пользовании, ввод в действие жилых домов, доля федеральных дотаций в местном бюджете, доля оставляемых местных налогов, частные капиталовложения, средний доход, производство товаров народного потребления на душу населения);

• третий уровень — личностные экономические показатели, интересующие население в целом и каждого региона в отдельности (возможность: найти работу, найти жилье, купить необходимые продукты питания, купить товары народного потребления, удов­летворения культурных потребностей, иметь сбережения, приоб­ретения собственности);

Ш

Рис. 4.8. Пятиуровневый вариант декомпозиции задачи выбора

оптимального средства рекламы для целевого потребителя

конкретного географического рынка

— четвертый уровень — социальный состав потребителей реги­ она (возрастной состав, доля лиц с высшим образованием, занятых в сельском хозяйстве» горожан, среднее количество членов семьи, одиноких и др.);

— пятый уровень — альтернативы средств рекламы.

Для определения приоритетов критериев одного уровня над критериями следующего уровня использовалась экспертная оценка представителей различных социальных групп потребителей (по-

206

лученная с помощью анкетирования и применения 9-балльной шкалы относительной важности).

Предположим, что стимулы — «уникальные достоинства товара в уникальном торговом предложении» возникают при проведе­нии парных сравнений относительно сравнимых действий. Для согласованности помещаем действия в кластер, стимулы парных сравнений которого вызывают реакции, имеющие величины од­ного порядка. На практике качественные различия в реакциях на стимулы в рекламе товара у целевой аудитории немногочисленны. Приблизительно их пять, как перечислено выше, с дополнитель­ными, которые представляют собой компромиссы между соседни­ми реакциями. Это увеличивает число различий до девяти. Име­ется несколько причин для установления именно этого верхнего предела оценочной шкалы экспертных суждений.

1. Качественные различия значимы на практике и обладают элементом точности, когда величина сравниваемых предметов одного порядка или предметы близки относительно свойства, ис­пользованного для сравнения.

2. Известно, что способность человека производить качествен­ные разграничения хорошо представлена пятью определениями: равный, слабый, сильный, очень сильный и абсолютный. Можно принять компромиссные определения между соседними определе­ниями, когда нужна большая точность. В целом требуется девять значений.

3. Метод, часто используемый для оценки отдельных предметов, заключается в классификации стимулов в трихотомию зон: непри­ятия, безразличия, принятия. Для более тонкой классификации, в каждую из этих зон заложен принцип трихотомии — деление на низкую, умеренную и высокую степени. Таким образом, получа­ется девять оттенков значимых особенностей.

4. Психологический предел 7 + 2 предметов при одновременном сравнении подтверждает, что если взять 7 ± 2 отдельных предметов и если все они слегка отличаются друг от друга, то понадобится девять точек, чтобы различить их. В итоге имеются все основания применения 9-балльной шкалы относительной важности.

При выявлении закономерности в действенности рекламы необходим метод определения силы, с которой различные эле­менты одного уровня факторов иерархии влияют на элементы предшест-вующего уровня, чтобы можно было вычислить вели­чину воздействий элементов самого низкого уровня на общую цель — эффективность рекламы. В общем случае под согласован-

207

ностью подразумевается то, что при наличии основного массива необработанных данных все другие данные логически могут быть получены из них.

В соответствии с методом иерархий необходимо построить мно­жество матриц парных сравнений для каждого из нижних уров­ней — по одной матрице для каждого критерия верхнего уровня. Этот метод можно описать следующим образом. Допустим, заданы элементы одного, скажем, четвертого уровня иерархии и один элемент е следующего более высокого уровня. Нужно сравнить элементы четвертого уровня попарно по силе их влияния на е, по­местить числа, отражающие достигнутое при сравнении согласие во мнениях, в матрицу и найти собственный вектор с наибольшим собственным значением. Собственный вектор обеспечивает упо­рядочение приоритетов, а собственное значение является мерой согласованности суждений.

Для проведения парных сравнений п факторов (критериев, па­раметров) при условии, что каждый фактор или действие пред­ставлены в данных по крайней мере один раз, требуется {п - 1) суждений о парных сравнениях.

Метод требует, чтобы согласованность положительной обратно-симметричной матрицы была эквивалентна требованию равенства ее максимального собственного значения _тах с п. Можно также оценить отклонение от согласованности разностью Х_так ~ п, раз­деленной на /7—1. Заметим, что неравенство Х_тах > и всегда верно. Насколько плоха согласованность для конкретной маркетинговой задачи, можно оценить путем сравнения полученного значения Величины [(*._max- w)/(rt- 1)] с ее значением из случайно выбран­ных суждений экспертов и соответствующих обратных величин матрицы того же размера.

Из приведенного выше очевидно, что в задаче определения вли­яния экономических интересов потребителя на выбор рекламных средств, которые обеспечат эффективность рекламы, во-первых, необходимо сравнить элементы четвертого уровня попарно между собой по силе их влияния на каждый элемент третьего уровня.

К экономическим показателям иерархии влияния эффективных средств рекламы на мотивацию целевого потребителя в зависимос­ти от его экономических проблем потребителя на региональном уровне можно отнести, например, возможность найти хорошо оп­лачиваемую работу (Л,), приобрести жилье (А₂), купить продукты питания (Л₃) и товары народного потребления И₄); удовлетворение культурных потребностей (А_$); наличие сбережений (А₆) и соб-

2*

ственности (А₇); наличие средств для воспитания детей (А_н); иметь возможность получать хорошие медицинские услуги (А₉), зани­маться спортом (Л₎₀) и т.д.

Парные сравнения проводятся в терминах доминирования од­ного из элементов над другим, врезультате чего получается набор матриц экспертных суждений рекламодателя по рассматриваемой цели. Из них можно вывести все остальные суждения, исполь­зуя следующее соотношение: если фактор Л, в 3 раза превосходит фактор А₂ и в 6 раз превосходит A_v то А_х = ЪА₂ и А_х = 6A_V сле­довательно, ЗА₂ = 6А_у Или А₂ = 2Л₃ и А_у — ¹/₂ Л₂, ^{что в} матрице отношений запишется как W₁/W-_b = 2, \V_}/W₂ = ^l/_v где W — /'-е значение сравниваемого фактора. Матрица попарных отношений заполняется по следующей схеме¹⁷ (рис. 4.9).

Срав­нивае­мые паро­мет~ ры	Значения матрицы парных сравнений			Промежуточные значения весовых параметров	Вес (зна­чимость) параметра
	\		А п
\	1
		I	\
\			1

Рис. 4.9. Матрица попарных сравнений метода анализа иерархий

Используя вышерассмотренную методику метода анализа ие­рархий Т. Саати, можно выделить более точное рекламное средство для конкретной целевой аудитории.

¹⁷ Саати Т. Принятие решений: Метод анализа иерархий. М., 1993.