Бизнеса

Вид бизнеса	Телевидение	Радио	Пресса	Наружная реклама
Кондитерские изделия	+++	—	+	+
Средства личной гигиены + + бытовая химия + косметика	+++	~	-	-
Напитки и пиво	+++	_	—	+
Зрелищные мероприятия	++	+	—	+
Продукты питания	+++	—	—	—
Аудио- и видеопродукция, средства связи	++	-	++	+
Медицинские препараты	+++	+	+	—
СМИ	+++	—	+	—
Табачные изделия, алкоголь	_	—	+	+++
Банки, финансы	—	+	++	++

Обозначения: (+++) — очень подходят; (++) — хорошо подходят; (+) — подхо­дят; (—) не подходят.

Медиапланировщику не следует забывать, что в рекламной деятельности имеется проблема технологической реализации рекламируемых атрибутов на рекламоносителе. Каждый рекла­моноситель, исходя из своих технологических особенностей, в состоянии наиболее полно раскрыть для потребителя один (S.) или несколько атрибутов из свойств товара, что можно записать как: S_f = S п А_} Ф 0, где А₍ — показанная в художественной форме рекламы часть атрибутов товара; i — индекс вида канала рекламы. На рис. 4.4 показана графическая ситуация охвата атрибутов това-

190

pa в рекламных средствах, в которой эллипс представляет объем рекламной информации о товаре плюс рекламные шоу-эффекты и прочий культурный фон.

Рис. 4.4. Графический пример отображения атрибутов на рекламоносителях

При комплексном отображении атрибутов в рекламе их объем определится как Общие отображаемые рекламоносите-

телями атрибуты определятся как . Тогда охваченные ре-

рекламой атрибуты определятся из условия , а неохва-

ченные из условия . Показательхарак­

теризует степень охвата атрибутов товара в рекламе. Он выступает индикатором уровня используемых рекламных технологий, что из-за их несовершенства не позволяет выразить в рекламе все ат­рибуты товара. Вместе с тем потребителю и не нужно рассказывать о всех атрибутах, его интересуют конкретные атрибуты позициони­рования (Лу, различающие рекламируемый товар от других: N_c = = S/5_T, где S_T — атрибуты рекламируемого товара, присущие дру­гим товарам-конкурентам, а N — мощность множества отличи­тельных атрибутов. Специалисту по медиапланированию следует учитывать этот важный нюанс, иначе даже блестяще спланирован­ная рекламная кампания не даст требуемого эффекта.

Экспертный метод подразумевает процедуру выбора носителя через заполнение таблицы (табл. 4.14) экспертами (медиаплани-ровщиками) по 5- или 10-балльной системе исходя из конкретной рекламной цели. По максимальной величине баллов выбирается рекламоноситель.

191

Таблица 4,14 Экспертная оценка носителей рекламы

Носитель	Эксперты				Сумма баллов
	J	2	3
Радио
Листоика
Штендер

Заполнение табл. 4.14 осуществляется на основе данных реги­ональной медиакарты.

Аналитические методы. В этом случае стремятся к оптимизации и с помощью линейного программирования упрощают реальную действительность. В их основе лежит главный критерий — затраты. На основании этого критерия выделяют показатели абсолютной стоимости размещения рекламы в СМИ, относительной стоимости контакта и сравнивают стоимость национального и локального размещения. Рассмотрим следующие методы выбора рекламоно­сителя по критерию экономичности затрат:

Затраты на тысячу (СРТ— Cost-per-thousand) — стоимость пока­за рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой ауди­тории. По этому критерию средства с самым низким показателем затрат на тысячу потребителей будут наиболее эффективными:

СРТ = Стоимость размещения /Аудитория (тыс. чел J = Реклам­ный тариф (за полосу или время) х 1000 / Совокупный просмотр.

Этот критерий является показателем стоимостной эффектив­ности рекламоносителей, используется для их сравнения, а также позволяет сравнивать носители, у которых величина аудитории различна. Данный критерий применяется по отношению к сред­ствам распространения одного рода, т.е. одна газета сравнивается с Другой газетой, радиоканал сравнивается с другими радио и т.д.

Для печатных СМИ, если данные о размере целевой аудитории недоступны: СРТ- (Цена одной страницы х 1000 ) / Тираж.

Для печатных СМИ, если данные о целевой аудитории доступ­ны: СРТ= (Цена одной страницы х 1000 ) / (Количество потенци­альных читателей, которым доставлены СМИ).

192

Для газет: СРТ- (Цена рекламного сообщения х 1000 ) / Тираж.

Для широковещательных СМИ (на основании данных о целе­вой аудитории, просмотревших конкретную программу): СРТ = = (Цена одной единицы времени х 1000 ) / (Количество семей или людей, просмотревших данную программу).

— Стоимость за пункт рейтинга (CPRP — Cost-per-rating-point)_t или цена индекса популярности:

CPRP = Стоимость единицы обращения / Рейтинг программы или

издания.

Например, если рейтинг целевой аудитории для программы был 12, а стоимость 850 долл., то CPRP = 850 / 12 = 70,83 долл.

Показатель CPRP или его сокращенная форма СРР отобража­ет затраты из расчета на одну семью (демографический рейтинг) на конкретном рынке. Это подход сравнения носителей рекла­мы путем связывания стоимости разового обращения (стоимости коммерческого демонстрации) и рейтинга аудитории. Метод СРР наиболее часто используется для вычисления стоимости всего пла­на теле- и радиовещания.

Эффективность рекламного средства. Для определения эффек­тивности каждого медиасредства выясняют степень доверия ау­дитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. То и другое определяется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз и 20% — 2 раза, то коэффициент повторного обращения рекламного средства будет К — (20 х2 + + 80) / 100 = 1,2. Если степень доверия аудитории к рекламе в журнале в 3 раза выше, чем в газете (принимаемой за базу), для журнала применяется коэффициент эффективности.

Решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском медианосителя, который предлагает наимень­шие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой ау­дитории, достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы, совершенствованием временнбй привязки рекламной кампании.

Если целевая аудитория рекламодателя имеет низкий уровень недостижимости СМИ, то показатель СРТигнорируется. Вместо него выбираются рекламоносители по принципу достижения узкой целевой аудитории независимо от стоимости медиа.

Эффективность конкретного средства рекламы, а также и носителя будет равна отношению произведения коэффициента

193

повторного обращения (К_и) и коэффициента доверия (К = Чис­ло доверяющих рекламоносителю / Число недоверяющих ~ {0,1}) к рекламе, отнесенные к «тысячному» показателю стоимости охвата: Эффективность — К х К / (Стоимость охвата на 1000 человек).