4.4, Медиакарта

Шдиакарта региона — это комплексное описание региональ­ного медиарынка. Цель составления медиакарты:

№

• провести полную инвентаризацию регионального медиарын­ка и тесно связанных с ним рынков рекламы, распространения, полиграфии, медиаизмерений с последующим нанесением этих данных на карту региона, которая представлена для открытого доступа заинтересованным лицам;

• выявить: что собой представляет на сегодня региональный рынок средств массовой информации, кто на нем лидеры и аут­сайдеры, насколько остра конкуренция и в каких нишах, каковы тенденции его развития, как распределяются медиапредпочтения аудитории, какова инвестиционная привлекательность медиа-рынка в целом, — с выработкой соответствующих рекомендаций (закрытая информация).

Структура медиакарты региона включает следующие инфор­мационные блоки:

I. Анализ социально-экономического и политического потенциала региона с учетом факторов, влияющих на развитие медиа

1. Территория, природные ресурсы, транспорт, связь.

2. Численность населения, его структура, доходы, занятость и потребление.

3. Промышленность, строительство, инвестиции.

4. Политический ландшафт области.

5. Нормативная база, обеспечивающая деятельность СМИ.

6. Некоторые выводы о возможных тенденциях развития СМИ региона, сделанные на основе анализа социально-экономического и политического развития региона.

II. Анализ медиарынка региона (рис. 4.3)

1. Общая характеристика медиарынка (телевидение, радио, пе­чатные СМИ).

1. Основные участники рынка.

2. Инфраструктура медиарынка (рынок распространения, ры­нок полиграфии, система доставки сигнала, рынок медиаизме­рений).

2. Анализ основных тенденций развития медиарынка.

III. Анализ аудитории и медиапредпочтений

1. Аудитория ТВ.

2. Аудитория радио.

3. Аудитория печатных изданий.

4. Анализ медиапредпочтений и незанятых ниш.

IV. Анализ рекламного рынка региона

1. Основные участники рынка.

2. Цены и система скидок и льгот.

Ю

Рис. 4.3. Составляющие структуры медиакарты региона

3. Местная структура спроса на рекламу и основные рекламо­датели.

4. Структура бюджетов по медиа.

5. Структура бюджетов по видам рекламы.

6. Анализ основных тенденций развития рекламного рынка. V. Оценка инвестиционной привлекательности медиарынка ре­ гиона

1. Факторы, влияющие на оценку инвестиционной привлека­тельности медиарынка.

2. Оценка внешних факторов, влияющих на инвестиционную привлекательность медиарынка региона.

3. Оценка внутренних факторов, влияющих на инвестицион­ную привлекательность медиарынка региона, с учетом основных тенденций его развития.

4. Оценка инвестиционной привлекательности медиарынка региона.

5. Основные направления повышения инвестиционной при­влекательности медиарынка региона.

4.5. Методы выбора медиасредств

Выбор средств рекламы — это процесс принятия решения по эффективному использованию рекламного времени и рекламно­го пространства в конкретном рекламоносителе для достижения маркетинговых целей.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламоносителя, необ­ходимо обозначить цель рекламной кампании. С позиции выбора средств рекламы главные цели рекламы можно объединить в три группы.

• Цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в прессе и на транспорте.

• Цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, реклама в местах продаж, реклама в периодических изданиях, прямая поч­товая рассылка и т.д.

• Цели, обеспечивающие стабильность как в реализации това­ров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются пе­чатные средства на выставке, прямая почтовая рассылка, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

185

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, что­бы отобрать именно те из них, которые позволят наиболее эффек­тивно решить данную рекламную цель.

При выборе средств рекламы необходимо установить: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям це­левого сегмента; какие рекламные средства наиболее популярны у потребителей целевого сегмента; какие рекламные средства на­иболее экономичные? Разработка начинается с выбора сегмента рынка, определения позиции, выявления целевой аудитории и ее ядра — тех 20%, которые, согласно закону Парето, приобретут 80% рекламируемого товара. При выборе средств рекламы следует выбирать те средства рекламы, аудитория которых совпадает с це­левой аудиторией по основным и дополнительным критериям.

Процесс выбора средств рекламы состоит из нескольких этапов:

• принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

• отбор основных видов средств распространения информа­ции;

• выбор конкретных носителей рекламы и показатель стои­мости рекламы в расчете на 1000 человек;

~ принятие решений о графике использования средств рек­ламы.

Планировщик рекламы должен хорошо знать, какие показате­ли охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из известных средств рекламы, специфические преимущества и недостатки.

Важнейшими характеристиками при выборе средств являются'.

• приверженность целевой аудитории к определенным сред­ствам информации;

• специфика товара как объекта рекламирования;

• специфика рекламного обращения;

• стоимость.

Располагая характеристиками средств информации, специа­лист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое сопоставление: большой рек­ламный бюджет — реклама на телевидении; средний бюджет — реклама на радио и наружная реклама; малый бюджет — специали­зированная печатная реклама и реклама в прессе, реклама на мес­тах продаж. Такой монетарный подход имеет довольно высокую

ги

степень оправданности применения, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения.

Стратегия использования средств рекламы (или медиастра-тегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы); «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия исполь­зования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторе­ния рекламы.

Существуют следующие модели (медиастратегии) выбора средств рекламы.

А. Модель «смешение различных средств» рекламной информа­ции. Причинами такого смешения выступают некие требования:

1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присут­ствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средс­твом рекламы.

3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании.

4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

Б. Модель «совпадением профиля» означает дробление реклам­ных средств таким образом, чтобы рекламные объявления в СМИ подавались вниманию каждого сегмента пропорционально его значимости в объемах покупок. Ее подвидами являются:

— Демографическое сопоставление. Этот метод включает три этапа.

1. Рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории.

2. Специалист по медиапланированию определяет демогра­фические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы.

3. Демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных

187

средств рекламы. Выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

— Прямое совмещение. Устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают. Характер товара может предположить использова­ ние того или иного средства. Для продвижения товаров массового спроса рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые имеют высокий уровень персонализации и могут подчеркнуть такой имидж. Некоторые журналы имеют репутацию женских или муж­ ских, интеллектуальных или серьезных, развлекательных и т.д.

В. Модель «принцип наивысшей пробы* предполагает начать ра­ботать с рекламными средствами информации, обеспечивающими наивысший сбыт или возврат вложенного капитала, а затем пере­ключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.

Г. Модель «выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка». Лидерство определяется исходя из анализа следующих критериев: I) определение затрат на рекламу конкурентов; 2) выявление за­трат на рекламу лидеров рынка; 3) выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Ограничениями в выборе средств рекламы выступают:

• Целевой рынок. Если товар предназначен для узкого сегмента, использование СМИ не имеет смысла.

• Бюджет. Если компания ограничена в средствах на рекламу, дорогие средства рекламы исключены.

• Товар. Если рекламируемый товар приобретается на раци­ональной основе, наиболее эффективна реклама в газетах и жур­налах. Для рекламы продуктов, приобретение которых связано с эмоциональным вовлечением покупателей, используются аудио- и видеосредства.

— Обращение. Креативность рекламного сообщения обеспечи­ вает преподнесение эмоциональных обращений.

Выбор средств распространения рекламы включает этапы:

1. анализ источников информации (архив рекламных средств, популярность средств рекламы у целевой аудитории, особенности средств рекламы, прогнозирование стоимости и др.);

2. определение возможных целевых аудиторий (демографичес­кие показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры аудитории, профиль ауди­тории), выявление степени престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ

т

имеют наибольшую аудиторию; установление чувства сопричаст­ности аудитории к СМИ;

3. стратегии применения средств рекламы во времени и ин­тенсивности;

4. методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распре­деление, величина затрат);

3. исключение средств рекламы, которые не подходят;

3. выбор окружающей среды рекламного обращения (совмес­тимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы).

4. на выбор рекламного средства может оказать влияние рекла­модатель, так как он заказчик. Выделяются три типичные формы влияния окружающих на рекламодателя, которые порождают в его поведении три эффекта:

• «присоединения к большинству», когда рекламодатель зака­зывает рекламу по видам и каналам, как и у конкурентов;

• «сноба», означающего, что рекламодатель в выборе рекламы руководствуется правилом «отлична от других»;

• «престижного потребления» — заключается в престижности и демонстративности заказа дорогих рекламных средств с целью произвести впечатление на окружающих.

Принцип выбора медиа для товаров массового спроса заклю­чается в решении проблемы охвата СМИ целевой аудитории на­иболее эффективным способом, т.е. с минимумом затрат или в пределах выделенного бюджета. Таким образом, медиапланиров-щику необходимо выбрать те СМИ, которые способны охватить потенциальных покупателей. Но может получиться, что выбран­ные эффективные по охвату СМИ потребуют больше затрат на контакт с потребителем, которые превысят бюджет. В этом случае необходимо в порядке рейтингового убывания подобрать менее эффективные по охвату СМИ, но вписывающиеся по издержкам в рекламный бюджет.

Исходя из практики, существуют общие закономерности при выборе рекламоносителей различными видами бизнеса (табл. 4.13). Рассмотрим оценочную модель. Ее принцип: заранее разрабаты­ваются варианты рекламных каналов из банка данных по прово­дившейся аналогичной кампании. Затем воссоздают ситуацию по данным этих носителей рекламы (число потребителей из числа целевой аудитории, число целевой аудитории, ознакомленной с рекламой один, два и более раз, и т.д.). Далее проводится расчет

189

эффективности представленного рекламоносителя по целям пла­нируемой рекламной кампании. Оценочные модели более реалис­тичны, менее дорогостоящи и чаще используются.

Одной из наиболее распространенных стратегий классическо­го менеджмента является «Следование за лидером». Объяснение данной стратегии найти достаточно просто, когда на рынке име­ются компании-лидеры, дела у которых находятся в прекрасном состоянии, всегда есть масса фирм, которые стремятся перенять все самое лучшее у своих конкурентов. В табл. 4.13 приведены рекомендации по применению каналов рекламы в зависимости от вида бизнеса.

Таблица 4.13

Рекомендации по выбору канала рекламы в зависимости от вида