
- •Isbn 978-5-9558-0096-7
- •Введение
- •Глава 1. Сущность, цели и задачи медиапланирования
- •1.1. Основные понятия медиапланирования
- •1.2. Анализ целей рекламы
- •1.3. Медиапланирование в системе планирования рекламной кампании
- •1.4. Медиапланирование и комплекс маркетинга
- •Глава 2. Показатели медиапланирования
- •2.1. Медиапоказатели планирования прессы
- •2.2. Медиапоказатели планирования телевизионной рекламы
- •2.3. Медиапоказатели планирования радиостанции
- •На радио
- •2.4. Показатели медиапланирования наружной рекламы
- •2.5. Показатели планирования рекламы в интернете
- •2.6. Разработка медиаграфика размещения рекламы
- •Глава 3. Медиаструктуры в модели рекламного рынка
- •3.1. Анализ аудитории рекламы
- •Ролевые функции потребителя
- •3.2. Модели потребителей рекламы
- •3.3. Сми и ее аудитория
- •3.4. Рекламное давление или конкурентоспособность в рекламе
- •3.5. Основные характеристики и тенденции медиарынка
- •Глава 4. Выбор рекламных средств
- •4.1. Структура средства распространения рекламы
- •4.2. Разработка носителей рекламы
- •4.3. Сравнение медиаканалов
- •4.4, Медиакарта
- •4.5. Методы выбора медиасредств
- •Бизнеса
- •4.6. Износ рекламного сообщения
- •4.7. Управление выбором средств рекламы в зависимости от экономических интересов потребителей конкретного географического рынка
- •Глава 5. Оценочные компоненты медиаплана
- •5.1. Динамические индикаторы регулирования в медиапланировании
- •Ij .• : Таблица 5.10 Процентные соотношения рекламных затрат в различные каналы рекламы по видам бизнеса
- •Список литературы
- •Содержание
- •127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52.
- •214000, Г. Смоленск, проспект им. Ю. Гагарина, 2.
4.3. Сравнение медиаканалов
Медиаканал — это носитель рекламной коммуникации, представляющий собой совокупность средств распространения рекламы в пространстве и времени, однотипных с точки зрения способа передачи рекламной информации и характеризующийся одинаковым типом восприятия их аудиторией.
169
При распространении рекламного обращения различают два типа каналов: личной коммуникации (прямой канал); неличной коммуникации (косвенный канал) (табл. 4.3).
Таблица 4.3
Медиаканалы распространения рекламы
Типы и виды медиаканала |
Комментарии по использованию |
I. Прямой канал (канал личной коммуникации) |
Передается лично, по почтовым ящикам, по телефону, факсу, компьютерным сетям |
2. Косвенные каналы (каналы неличной коммуникации) |
|
2.1. Реклама в средствах массовой информации |
Телевидение, пресса, радио |
2.2. Реклама на транспорте |
Реклама на наземном, подземном и воздушном транспорте |
2.3. Реклама на сувенирах |
Сувениры |
2.4. Демонстрационная реклама |
Реклама отделкой помещений, торговая реклама |
2.5. Уличная реклама |
Щиты, световое табло, вывески, куклы-манекены |
Каналы личной коммуникации —- прямое общение двух или более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, а также там, где имеет место повышенный риск.
Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, рассчитанные на большие аудитории, и средства избирательного воздействия на специализированные аудитории. Особенность таких каналов в их двухступенчатости распространения рекламы: информация в СМИ передается лидерам мнений, а затем от них другим контактным группам потребителей. Поэтому рекламодатель должен в неличных каналах обращаться к лидерам мнений для порождения коммуникационной ветви.
Выбор канала распространения рекламы зависит от целей фирмы, рекламируемого товара, финансовых возможностей, рекламы
170
конкурентов, традиций. Существуют следующие наиболее распространенные медиаканалы:
1. Канал прямой рекламы. По технологии доставки рекламного сообщения различают следующие его виды.
Канал личной доставки рекламных материалов. К ним относят листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).
Канал устной рекламы — это передача из уст в уста одобрительных отзывов тех, кто купил продукт и удовлетворен им, т.е. рекламирование происходит на бытовом уровне путем субъективной оценки приобретенного товара. Известно, что некоторые люди, получив через устную рекламу одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его.
Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие разновидности канала устной рекламы: личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия.
Прямая почтовая реклама (Direct-mail) — это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, С7)-дисков и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб, обеспечивающая высокую избирательность аудитории и призванная вызвать немедленную реакцию потребителей (табл. 4.4).
Реклама по телефону пока не получила должного развития в России. Развивающаяся сеть телефонных рекламных агентств способствует информированности потребителей о фирмах, товарах и предоставляемых услугах. Преимущество — быстрота и «прямой контакт» с оператором рекламы, позволяющий удовлетворить интересующие вопросы. В последнее время начинает развиваться мобильная реклама. Как правило, она рассылается посредством SA/5-технологии. Однако настоящий расцвет рекламы для мобиль-
171
Таблица 4,4 Характеристика канала рекламы по почте
Преимущества |
Недостатка |
Позволяет донести информацию до клиентов в любом географическом поясе. Располагает большим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения рекламного текста. Рассылку можно персонализировать. Можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов. Купоны, разосланные по почте, эффективнее купонов, помешенных в прессе. Рассылка может быть особенно благоприятной для проведения маркетинговых исследований, поскольку ее можно изменять до тех пор, пока она не будет соответствовать желаемой целевой аудитории. Почтовая рассылка позволяет фирме обращаться к аудитории, к которой нельзя обратиться с помощью других средств рекламы |
Реклама по почте имеет самые высокие затраты на тысячу адресатов из всех основных рекламных средств. Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной почтой», поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно (поданным исследованиям около 46% людей относятся к рассылке как к помехе, а 90% считают ее навязчивой). Обилие почтовой рекламы раздражает потребителя. При неизученности рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно. Трудоемкость создания списков адресатов при их постоянном изменении координат |
ных телефонов наступит после внедрения сетей связи нового поколения, допускающих передачу мультимедийной информации. Для успешного функционирования канала фирма должна предпринять ряд шагов: 1) выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них; 2) создать лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене; 3) вступить в контакт с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе; 5) использовать рекламу с высокой «разговорной применимостью»; 6) способствовать развитию каналов по профессиям для информирования потребителей; 7) организовать электронный форум; 8) использовать «вирусный» маркетинг (особая форма отзывов, способствующая привлечению внимания к сайтам фирм).
2. Канал прессы: газеты, журналы общего назначения, специальные (отраслевые) журналы, фирменные бюллетени (журналы), справочники, телефонные книги и т.д. Реклама в прессе — это реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых
172
изданиях. Пресса — разновидность СМИ, включающая массовые печатные издания — газеты, журналы.
Всю рекламу в прессе можно разделить на две части: прямая (рекламные предложения, объявления, спрос) и косвенная (статьи, заметки, фотосессии). По типу носителя пресса разделяется на каналы:
газетной рекламы — это канал массового распространения печатных средств рекламы на газетной бумаге формата A3 или А2;
журнальной рекламы — глянцевые средства для продвижения марочных товаров. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.5.
Таблица 4.5 Характеристики канала прессы
Преимущества |
Недостатки |
1. ГАЗЕТНАЯ РЕКЛАМА |
|
/. /. Утренние газеты |
|
• утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам; • день прочитанной рекламы и день по купки совпадают; • особенно эффективна для рекламы товаров, покупаемых в основном им пульсивно; • хорошо помещать рекламные объяв ления, обращенные к мужчинам, в рас чете на то, что они сообщат своим до машним о магазине и имеющемся в нем товаре; • газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек |
• игнорирование рекламы из-за ее слабой выразительности; • сложно изготовить рекламное объявление для фирм с одинако вым товаром; • незначительная вторичная аудитория; • малые затраты времени на изучение газетной рекламы; • соседство с объявлениями других фирм, которые читатель сравнивает между собой |
1.2. Вечерние газеты |
|
• считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером; • вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи; • эффект рекламы в этих газетах заклю чается втом, что исследуется информа ция о товарах длительного пользования; • в большинстве городов вечерние газеты помешают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утрен ние, и поэтому внимательно изучаются женщинами; |
• реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено реше ние о приобретении товара; • вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок; • короткий жизненный цикл; ■ помехи в размещении в связи с перегруженностью; • ограниченное обращение к определенным группам людей; |
173
Окончание табл. 4.5
Преимущества |
Недостатки |
• через вечерние газеты рекламные обращения могут доводиться до детей, которые воздействуют на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров |
• плохое качество воспроизве дения печати; * узкие границы в рекламе товара |
1.3. Общероссийские издания |
|
• обладают способностью оперативно реагировать на события и динамику рынка; • сообщения могут наращиваться пос тепенно, ото дня вдень; • предложения связанные с кампания ми продвижения |
• является дорогостоящей; • могут возникнуть проблемы, связанные с нежелательными ассоциациями |
1.4. Региональные издания |
|
• большой охват разных целевых групп потребителей за счет тиражей, публика ций в различных газетах, передачи «из рук в руки»; • общее положительное отношение потребителей к газетной рекламе; • гибкость в размещении местной и рес публиканской рекламы |
• короткий жизненный цикл; • ограниченное обращение к определенным группам; * плохое качество воспроизве дения; * высокие цены печатных изданий |
2. ЖУРНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА |
|
• способность обращаться к специали зированным аудиториям; • восприимчивость аудитории; • высокая географическая и социально- демографическая избирательность; • длительный жизненный цикл журнала; • высокое качество исполнения и цве топередачи; ■ значительное число «вторичных» читателей; • рекламные тексты большей сложнос ти, чем в газетах |
• со времени подачи рекламы в журнале до момента опублико вания может пройти несколько месяцев; ■ высокая стоимость рекламы; • технология производства жур налов не позволяет оперативно вносить изменения; • невозможно увеличить интен сивность рекламного обраще ния; • рекламные объявления конку рируют друг с другом |
3. Печатный канал — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
Печатная реклама — это способ воплощения рекламы через печатные технологии на бумаге, металле, ткани, стекле и других средствах. Печатная реклама включает следующие средства:
— Изобразительная реклама — одно из основных средств рекламы, получаемое полиграфическим способом и рассчитанное
174
исключительно на зрительное восприятие, не являющееся пери* одическим изданием. Это прием воплощения рекламного сообщения через фото, рисунки, голограмму, цвет, качество бумаги и печати, переплет (афиша, плакат, картина и др.).
Рекламно-каталожные издания (буклет, проспект, каталог) рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Рекламно-подарочные издания (настенные перекидные и бизнес-календари, карманные календари-визитки, поздравительные открытки, подарочные пакеты и др.) с логотипом, слоганом, реквизитами являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. Общая характеристика канала показана в табл. 4.6.
Таблица 4.6 Характеристики канала печатной рекламы
Преимущества |
Недостатки |
• красочность исполнения для визуаль ного воздействия; • использование «удивляющей» или шокирующей тактики; • местное цел еп ол а гание, вплоть до каждой улицы; • обеспечение длительного пользова ния; • хорошая запоминаемость |
• высокие издержки на печат ную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией; • требуется больше внимания к выбору мест размещения; • не всегда легко обеспечить связь сообщения с брендом; • низкая стойкость печатной продукции |
4. Канал сувениров — подарочные предметы, являющиеся носителями рекламной информации. Сувенир — значит «память». Рекламоносителями сувениров выступают календари, ручки, папки, футболки и прочая мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.7.
Таблица 4.7 Характеристики канала сувениров
Преимущества |
Недостатки |
• выгодные предметы, получаемые в обмен на контакт с обращением рекла модателя; • высокая степень достижения узких целевых потребителей, принимающих решение о покупке; • высокая степень проникновения; • многократность рекламного воздей ствия на потребителя |
• на мелких подарочных изде лиях мало места для надпечатков рекламной идеи; • сувениры имеют цену, а пре зентуются без каких-либо обяза тельств со стороны получателя; • высокая стоимость при массо вом распространении; • аудитория воздействия ограни чена узкой целевой группой | |
175
5. Канал аудио- и аудиовизуальной рекламы. Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей. К ней относится реклама на телевидении, в кино и на радио.
Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средство дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.
Аудиореклама — радиообъявления, радиорепортажи, реклама на радиостанциях.
Аудиовизуальная реклама — рекламные кинофильмы, слайды, телевидение. На сегодняшний день можно выделить три основные формы рекламы на телевидении (ТВ): прямая реклама на ТВ — ролики в рекламных блоках; спонсорство — ТВ-реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.; product placement — органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений). Канал эффективно работает только тогда, когда профессионально изготовлен ролик и грамотно составлен медиаплан размещения. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.8.
Таблица 4.8
Характеристики аудио- и аудиовизуального канала
Преимущества |
Недостатки |
1. РЕКЛАМА НАТЕЛЕВИДЕНИИ |
|
• широкий охват аудитории; • мощное воздействие изображения и звука на зрителя; ■ обращение к чувствам; • широкий выбор рекламных средств и форм, можно использовать интересную мультипликацию товара, его анима цию; • формирует доверие к продукту, имеет возможность наращивать воздействие за счет повторений сообщений; ■ высокая частота повторения; |
• высокая стоимость ее произ водства и трансляции; • перегруженность телепередач рекламными роликами; • бесполезный охват большой части аудитории; • рекламное время раскупается заранее; • телевидение непригодно для срочных объявлений; • обилие рекламы, прерываю щей интересный фильм, вызыва ет раздражение, а не доверие |
176
Окончание табл. 4.8
Преимущества |
Недостатки |
* возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника; • просматриваемая в домашней обста новке реклама лучше воспринимается |
• сложно производить измене ния в тексте или изображении рекламы; • телевидение неэффективно для рекламы товаров промыш ленного назначения |
2. РЕКЛАМА В КИНО |
|
• кино подкупает своим реализмом, звуком, цветом, игрой актеров; • имеет характер документа, а значит обладает серьезной убеждающей силой; • сильное рекламное воздействие; • продолжительность рекламы способ ствует запоминаемости; • показанный на большом экране рек ламный сюжет оказывается действеннее; • она не прерывает основного фильма; • территориальный охват (кинореклама может показываться в любых нужных рекламодателю городах) |
• запоминание рекламы зависит от того, как зрители ее увидят; • небольшая целевая аудитория (кинотеатры посещает в основ ном молодежь, а это неплатеже способная категория); • высокая стоимость рекламного фильма; • сложность совмещения рекла мы с целевой аудиторией |
3. РАДИОРЕКЛАМА |
|
• охват определенных сегментов аудитории при помощи специальных программ в любое время суток; • использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носи телем рекламы; • радио может использовать звуковые эффекты внимания; • из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы; • радиореклама является средством немедленного действия; • радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы; • радио обычно не воспринимается как раздражитель; • радиореклама приспособлена к мест ным запросам и обладает способностью «разговаривать» с людьми дома; • способна достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине; • доступность изменения, как текста рекламы, так и озвучения в эфире |
• многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим; • за счет краткости звучания рекламы она может быть пропу щена и забыта; • отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе пере давать многие детали о товаре; • быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегру женности радиовещания рекла мой; • иногда охват аудитории может быть небольшим; • сложность планирования рек ламы и покупки рекламного времени, так как многим рек ламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и на рейтинговых передачах; • необходимость часто повто рять информацию |
177
6. Канал в местах продаж. Реклама в местах продажи — разновидность рекламы, которую можно разделить на два вида: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах. Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы.
Реклама на товарах массового спроса — рекламная информация, размещаемая на пакетах, упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т.п.
Одним из направлений развития средств торговой рекламы выступают ЮР-материалы в местах продаж. Название «РОР~ма-териалы» берется по имени международного института ЮРА/, чья деятельность посвящена вопросам маркетинга и коммуникаций в местах продаж. В настоящее время аббревиатура ЮР переходит в Ю5-материолы (Point-Of-Sales — точка продаж). К ним относят ценники, печатные изображения торговых марок, названия товаров и т.д., расположенные на торговой полке. Они используются для оформления мест продаж, задача которых повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке, мотивирующие потребителя совершить покупку «здесь и сейчас».
Места продажи разделяют на пять функциональных зон, в зависимости от применяемых в них ТО5: наружное оформление мест продаж — оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, щитов, указывающих, где находятся места продаж; оформление при входе — табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара; торговые залы — напольная графика, стикеры, вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз); места выкладки товара — воблеры (ярлыки) — рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры — предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара; прикассовая зона — воблеры и лотки для мелочи, лайт-боксы «Касса».
Преимущества — дешевизна, мобильность, быстрота в сборке и разборке, долговечность, презентабельность, компактность и т.д. Как только акция на данной торговой площади подойдет к концу, мерчендайзер без труда самостоятельно собирает все мобильные
171
баннеры и перевозит в другой магазин. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.9.
Таблица 4.9 Характеристики канала рекламы в местах продаж
Преимущества |
Недостатки |
• заметна и оказывает сильное воз действие на потребителей; • обеспечивает длительное воздейст вие до 24 ч в сутки; • максимальная приближенность к товару в момент его покупки; • помогает быстрому распростране нию сведений о товаре среди потре бителей; • решает задачи по оформлению торгового пространства; • дает представление о позиции фирмы |
• реклама портится под воздейст вием солнца и температуры; • высокая стоимость; низкая частота рекламных контактов; • зависимость от сотрудничества с розничным продавцом; • появляется только в процессе выбора товара потребителем; • избирательность рекламируемо го товара на усмотрение рекламо дателя * |
7. Канал наружной рекламы — рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, перетяжек, витрин, козырьков, световых экранов, лайтбоксов, брандмауеров, установок на зданиях, улицах и обочинах дороги.
Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Общая
характеристика канала представлена в табл. 4.10.
Таблица 4.10
Характеристика канала наружной рекламы
Преимущества |
Недостатки |
• уличная реклама самая крупная, цветная, ее трудно не заметить; • используется как напоминающее средство, импульс к побуждению; • она украшает город, является при мером творчества и красочности; * подходит для обращений, которые необходимо повторять; • массовость воздействия |
• низкая заметность, средний водитель смотрит на уличное обра щение только несколько секунд; ■ низкая избирательность аудито рии; • высокая стоимость; • ограниченность зоны рекламно го воздействия; ■ малая информативность |
8. Канал транспорта — это разновидность средств рекламы, достигающих целевых потребителей, которые пользуются обществен-
179
ным транспортом. Канал транспорта включает подвиды: наземный (трамваи, троллейбусы, автобусы), подземный (метро, лифты) и воздушный (авиа, воздушные шары, аэростаты). Реклама на воздушных шарах и аэростатах — это специфическая транспортная реклама, которая используется при проведении крупных зрелищных мероприятий и выставок, собирающих большую аудиторию. Транспортная реклама — средство, включающее размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств. Она выступает как рекламный канал внешней городской рекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людей обращение. Различают три вида рекламы на транспорте:
внутрисалонные рекламные планшеты, постеры в общественном транспорте;
нарул*ные рекламные планшеты, размещаемые на задней, передней частях, а также на боковых сторонах транспортных средств;
станционные плакаты, размещаемые на станциях, остановках
общественного транспорта и вокруг них. Общая характеристика
канала представлена в табл. 4.11.
Таблица 4.11
Характеристика канала рекламы на транспорте
Преимущества |
Недостатки |
• охватывает массовую аудиторию, хорошо заметна; • ома обладает географической гиб костью и может быть скорректиро вана под определенные этнические или территориальные сообщества; • реклама мобильна; • воздействует на потребителя до статочно долго; • повторяемость рекламы (многие люди пользуются одними и теми же маршрутами изо дня вдень); • реклама доступна потребителям в течение 16—18 ч; • стоимость транзитной рекламы ниже, чем у любого другого реклам ного средства |
• транзитная реклама не имеет ста туса престижного канала; • большие сроки проведения рек ламной кампании; * исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей; * окружающая обстановка в об щественном транспорте может не способствовать престижу реклами руемого товара; * ограниченность рекламного воз действия маршрутами транспорта; * тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупка ми в центр города |
9. Канал интернет-рекламы (компьютеризированная реклама).
Компьютеризованная реклама предполагает в качестве каналов
т
передачи информации компьютерные сети. Носителями рекламы являются информационные потоки в глобальных компьютерных сетях. Основными формами компьютеризированной рекламы являются: баннер, веб-страницы, электронная почта, реклама в группе новостей {Usenet), реклама в системе электронной торговли. Интернет-реклама — это основной компонент компьютеризированной рекламы. Использование Интернета проходит в виде: привлечения посетителей на сайт с целью ознакомления с рекламным предложением; размещения рекламы на общедоступных сайтах; поиска потребителя товара среди аудитории Интернета.
На сегодняшний день самая эффективная реклама в Интернете — продвижение сайта в поисковых системах по целевым запросам; 90% всех продаж товаров и услуг с помощью Интернета осуществляется именно через продвижение в поисковых системах, остальные 10% приходятся на размещение баннеров, ссылок с тематических каталогов, доски объявлений и тому подобные методы, которые, по большому счету, являются малоэффективными.
Преимущество интернет-рекламы как продвижения сайта (а вместе с ним и самой фирмы, ее услуг и товаров) заключается в высокой отдаче при умеренных затратах.
Реклама в e-mail представляет собой push-технологию вещания в Интернете, работает напрямую и достигает конкретной группы пользователей при размещении рекламы в тематических списках рассылки. Сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат NTML-писш, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме). Помимо списков рассылки можно выделить такие инструменты, как дискуссионные листы и конференции, индивидуальные письма, спам.
Выбор каналов распространения рекламы осуществляется по критериям: приверженности целевой аудитории к определенным средствам и носителям информации; требуемому охвату целевой аудитории; желаемой силе воздействия канала информации; специфике товара; специфике обращения; требуемой частоте появления рекламы; стоимости. Общая характеристика интернет-канала представлена в табл. 4.12.
181
Таблица 4.12 Характеристики интернет-канала
Преимущества |
Недостатки |
• пользователи Интернета активны в поиске и восприятии информации, по этому вероятность воздействия рекламы здесь выше; • позволяет осуществлять целевое воз действие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией; • максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений; • возможности установления прямых деловых контактов с потребителем |
• высокая индивидуальная стои мость времени рекламы; • многие сайты являются скуч ными или раздражающими; • слабый уровень развития ком пьютеризации как на фирмах, так и у потребителей; • изобилие спама и вирусов |
Чтобы рационально выбрать конкретный канал рекламы, необходимо проанализировать основные медиаканалы по следующим критериям:
охват (до какого числа адресатов удастся донести рекламное обращение);
доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент);
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
управляемость (получитли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
рейтинг (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).