Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Медиапланирование.doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
2.04 Mб
Скачать

4.3. Сравнение медиаканалов

Медиаканал — это носитель рекламной коммуникации, пред­ставляющий собой совокупность средств распространения рекла­мы в пространстве и времени, однотипных с точки зрения способа передачи рекламной информации и характеризующийся одинако­вым типом восприятия их аудиторией.

169

При распространении рекламного обращения различают два типа каналов: личной коммуникации (прямой канал); неличной коммуникации (косвенный канал) (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Медиаканалы распространения рекламы

Типы и виды медиаканала

Комментарии по использованию

I. Прямой канал (канал личной комму­никации)

Передается лично, по почтовым ящикам, по телефону, факсу, компьютерным сетям

2. Косвенные каналы (каналы неличной коммуникации)

2.1. Реклама в средствах массовой информации

Телевидение, пресса, радио

2.2. Реклама на транспорте

Реклама на наземном, подземном и воздушном транспорте

2.3. Реклама на сувенирах

Сувениры

2.4. Демонстрационная реклама

Реклама отделкой помещений, торговая реклама

2.5. Уличная реклама

Щиты, световое табло, вывески, куклы-манекены

Каналы личной коммуникации —- прямое общение двух или более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, на­пример, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, а также там, где имеет место повышенный риск.

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, рассчитанные на большие аудитории, и средства избирательного воздействия на специализированные аудитории. Особенность таких каналов в их двухступенчатости распростране­ния рекламы: информация в СМИ передается лидерам мнений, а затем от них другим контактным группам потребителей. Поэтому рекламодатель должен в неличных каналах обращаться к лидерам мнений для порождения коммуникационной ветви.

Выбор канала распространения рекламы зависит от целей фир­мы, рекламируемого товара, финансовых возможностей, рекламы

170

конкурентов, традиций. Существуют следующие наиболее распро­страненные медиаканалы:

1. Канал прямой рекламы. По технологии доставки рекламного сообщения различают следующие его виды.

Канал личной доставки рекламных материалов. К ним относят листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об ус­лугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Канал устной рекламы — это передача из уст в уста одобритель­ных отзывов тех, кто купил продукт и удовлетворен им, т.е. рек­ламирование происходит на бытовом уровне путем субъективной оценки приобретенного товара. Известно, что некоторые люди, получив через устную рекламу одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его.

Наиболее полезными для связи с любыми покупателями пред­ставляются следующие разновидности канала устной рекламы: лич­ные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, перего­воры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная рекла­ма (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) — это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, С7)-дисков и дискет, непосредственно об­разцов товара с рекламной информацией, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб, обеспечивающая высокую избирательность аудитории и призванная вызвать немедленную реакцию потребителей (табл. 4.4).

Реклама по телефону пока не получила должного развития в России. Развивающаяся сеть телефонных рекламных агентств спо­собствует информированности потребителей о фирмах, товарах и предоставляемых услугах. Преимущество — быстрота и «прямой контакт» с оператором рекламы, позволяющий удовлетворить ин­тересующие вопросы. В последнее время начинает развиваться мобильная реклама. Как правило, она рассылается посредством SA/5-технологии. Однако настоящий расцвет рекламы для мобиль-

171

Таблица 4,4 Характеристика канала рекламы по почте

Преимущества

Недостатка

Позволяет донести информацию до клиентов в любом географическом поясе.

Располагает большим количеством форматов и неограниченными возмож­ностями для размещения рекламного текста.

Рассылку можно персонализировать. Можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов.

Купоны, разосланные по почте, эффек­тивнее купонов, помешенных в прессе. Рассылка может быть особенно благо­приятной для проведения маркетинго­вых исследований, поскольку ее можно изменять до тех пор, пока она не будет соответствовать желаемой целевой аудитории.

Почтовая рассылка позволяет фирме обращаться к аудитории, к которой нельзя обратиться с помощью других средств рекламы

Реклама по почте имеет самые высокие затраты на тысячу адре­сатов из всех основных реклам­ных средств.

Многие потребители отрица­тельно относятся к тому, что они называют «мусорной почтой», поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозри­тельно (поданным исследовани­ям около 46% людей относятся к рассылке как к помехе, а 90% считают ее навязчивой). Обилие почтовой рекламы раз­дражает потребителя. При неизученности рынка боль­шой процент разосланной почты пропадает напрасно. Трудоемкость создания списков адресатов при их постоянном изменении координат

ных телефонов наступит после внедрения сетей связи нового по­коления, допускающих передачу мультимедийной информации. Для успешного функционирования канала фирма должна пред­принять ряд шагов: 1) выявить влиятельных лиц и сконцентриро­вать свое внимание на них; 2) создать лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене; 3) вступить в контакт с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в ре­комендательно-свидетельской рекламе; 5) использовать рекламу с высокой «разговорной применимостью»; 6) способствовать разви­тию каналов по профессиям для информирования потребителей; 7) организовать электронный форум; 8) использовать «вирусный» маркетинг (особая форма отзывов, способствующая привлечению внимания к сайтам фирм).

2. Канал прессы: газеты, журналы общего назначения, специ­альные (отраслевые) журналы, фирменные бюллетени (журналы), справочники, телефонные книги и т.д. Реклама в прессе — это реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых

172

изданиях. Пресса — разновидность СМИ, включающая массовые печатные издания — газеты, журналы.

Всю рекламу в прессе можно разделить на две части: прямая (рекламные предложения, объявления, спрос) и косвенная (ста­тьи, заметки, фотосессии). По типу носителя пресса разделяется на каналы:

  • газетной рекламы — это канал массового распространения пе­чатных средств рекламы на газетной бумаге формата A3 или А2;

  • журнальной рекламы — глянцевые средства для продвижения ма­рочных товаров. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.5.

Таблица 4.5 Характеристики канала прессы

Преимущества

Недостатки

1. ГАЗЕТНАЯ РЕКЛАМА

/. /. Утренние газеты

• утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

• день прочитанной рекламы и день по­ купки совпадают;

• особенно эффективна для рекламы товаров, покупаемых в основном им­ пульсивно;

• хорошо помещать рекламные объяв­ ления, обращенные к мужчинам, в рас­ чете на то, что они сообщат своим до­ машним о магазине и имеющемся в нем товаре;

• газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек

• игнорирование рекламы из-за ее слабой выразительности;

• сложно изготовить рекламное объявление для фирм с одинако­ вым товаром;

• незначительная вторичная аудитория;

• малые затраты времени на изучение газетной рекламы;

• соседство с объявлениями других фирм, которые читатель сравнивает между собой

1.2. Вечерние газеты

• считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

• вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

• эффект рекламы в этих газетах заклю­ чается втом, что исследуется информа­ ция о товарах длительного пользования;

• в большинстве городов вечерние газеты помешают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утрен­ ние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

• реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено реше­ ние о приобретении товара;

• вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок;

• короткий жизненный цикл;

■ помехи в размещении в связи с перегруженностью;

• ограниченное обращение к определенным группам людей;

173

Окончание табл. 4.5

Преимущества

Недостатки

• через вечерние газеты рекламные обращения могут доводиться до детей, которые воздействуют на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров

• плохое качество воспроизве­ дения печати;

* узкие границы в рекламе товара

1.3. Общероссийские издания

• обладают способностью оперативно реагировать на события и динамику рынка;

• сообщения могут наращиваться пос­ тепенно, ото дня вдень;

• предложения связанные с кампания­ ми продвижения

• является дорогостоящей;

• могут возникнуть проблемы, связанные с нежелательными ассоциациями

1.4. Региональные издания

• большой охват разных целевых групп потребителей за счет тиражей, публика­ ций в различных газетах, передачи «из рук в руки»;

• общее положительное отношение потребителей к газетной рекламе;

• гибкость в размещении местной и рес­ публиканской рекламы

• короткий жизненный цикл;

• ограниченное обращение к определенным группам;

* плохое качество воспроизве­ дения;

* высокие цены печатных изданий

2. ЖУРНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

• способность обращаться к специали­ зированным аудиториям;

• восприимчивость аудитории;

• высокая географическая и социально- демографическая избирательность;

• длительный жизненный цикл журнала;

• высокое качество исполнения и цве­ топередачи;

■ значительное число «вторичных» читателей;

• рекламные тексты большей сложнос­ ти, чем в газетах

• со времени подачи рекламы в журнале до момента опублико­ вания может пройти несколько месяцев;

■ высокая стоимость рекламы;

• технология производства жур­ налов не позволяет оперативно вносить изменения;

• невозможно увеличить интен­ сивность рекламного обраще­ ния;

• рекламные объявления конку­ рируют друг с другом

3. Печатный канал — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, лис­товки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Печатная реклама — это способ воплощения рекламы через печатные технологии на бумаге, металле, ткани, стекле и других средствах. Печатная реклама включает следующие средства:

Изобразительная реклама — одно из основных средств рек­ламы, получаемое полиграфическим способом и рассчитанное

174

исключительно на зрительное восприятие, не являющееся пери* одическим изданием. Это прием воплощения рекламного сооб­щения через фото, рисунки, голограмму, цвет, качество бумаги и печати, переплет (афиша, плакат, картина и др.).

  • Рекламно-каталожные издания (буклет, проспект, каталог) рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

  • Рекламно-подарочные издания (настенные перекидные и биз­нес-календари, карманные календари-визитки, поздравительные открытки, подарочные пакеты и др.) с логотипом, слоганом, рекви­зитами являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. Общая характеристика канала показана в табл. 4.6.

Таблица 4.6 Характеристики канала печатной рекламы

Преимущества

Недостатки

красочность исполнения для визуаль­ ного воздействия;

• использование «удивляющей» или шокирующей тактики;

• местное цел еп ол а гание, вплоть до каждой улицы;

• обеспечение длительного пользова­ ния;

• хорошая запоминаемость

• высокие издержки на печат­ ную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией;

• требуется больше внимания к выбору мест размещения;

• не всегда легко обеспечить связь сообщения с брендом;

• низкая стойкость печатной продукции

4. Канал сувениров — подарочные предметы, являющиеся но­сителями рекламной информации. Сувенир — значит «память». Рекламоносителями сувениров выступают календари, ручки, пап­ки, футболки и прочая мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.7.

Таблица 4.7 Характеристики канала сувениров

Преимущества

Недостатки

• выгодные предметы, получаемые в обмен на контакт с обращением рекла­ модателя;

• высокая степень достижения узких целевых потребителей, принимающих решение о покупке;

• высокая степень проникновения;

• многократность рекламного воздей­ ствия на потребителя

на мелких подарочных изде­ лиях мало места для надпечатков рекламной идеи;

• сувениры имеют цену, а пре­ зентуются без каких-либо обяза­ тельств со стороны получателя;

• высокая стоимость при массо­ вом распространении;

• аудитория воздействия ограни­ чена узкой целевой группой |

175

5. Канал аудио- и аудиовизуальной рекламы. Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительно­го и слухового восприятия и наличие самых разнообразных но­сителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей. К ней относится реклама на телевидении, в кино и на радио.

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средство дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рас­считанных на потребление широкими слоями населения.

Аудиореклама — радиообъявления, радиорепортажи, реклама на радиостанциях.

Аудиовизуальная реклама — рекламные кинофильмы, слайды, те­левидение. На сегодняшний день можно выделить три основные формы рекламы на телевидении (ТВ): прямая реклама на ТВ — ро­лики в рекламных блоках; спонсорство — ТВ-реклама, интегриро­ванная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.; product placement — органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развле­чений). Канал эффективно работает только тогда, когда профессио­нально изготовлен ролик и грамотно составлен медиаплан размеще­ния. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.8.

Таблица 4.8

Характеристики аудио- и аудиовизуального канала

Преимущества

Недостатки

1. РЕКЛАМА НАТЕЛЕВИДЕНИИ

• широкий охват аудитории;

• мощное воздействие изображения и звука на зрителя;

■ обращение к чувствам;

• широкий выбор рекламных средств и форм, можно использовать интересную мультипликацию товара, его анима­ цию;

• формирует доверие к продукту, имеет возможность наращивать воздействие за счет повторений сообщений;

■ высокая частота повторения;

высокая стоимость ее произ­ водства и трансляции;

• перегруженность телепередач рекламными роликами;

• бесполезный охват большой части аудитории;

• рекламное время раскупается заранее;

• телевидение непригодно для срочных объявлений;

• обилие рекламы, прерываю­ щей интересный фильм, вызыва­ ет раздражение, а не доверие

176

Окончание табл. 4.8

Преимущества

Недостатки

* возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника;

• просматриваемая в домашней обста­ новке реклама лучше воспринимается

• сложно производить измене­ ния в тексте или изображении рекламы;

• телевидение неэффективно для рекламы товаров промыш­ ленного назначения

2. РЕКЛАМА В КИНО

• кино подкупает своим реализмом, звуком, цветом, игрой актеров;

• имеет характер документа, а значит обладает серьезной убеждающей силой;

• сильное рекламное воздействие;

• продолжительность рекламы способ­ ствует запоминаемости;

• показанный на большом экране рек­ ламный сюжет оказывается действеннее;

• она не прерывает основного фильма;

• территориальный охват (кинореклама может показываться в любых нужных рекламодателю городах)

• запоминание рекламы зависит от того, как зрители ее увидят;

• небольшая целевая аудитория (кинотеатры посещает в основ­ ном молодежь, а это неплатеже­ способная категория);

• высокая стоимость рекламного фильма;

• сложность совмещения рекла­ мы с целевой аудиторией

3. РАДИОРЕКЛАМА

• охват определенных сегментов аудитории при помощи специальных программ в любое время суток;

• использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носи­ телем рекламы;

• радио может использовать звуковые эффекты внимания;

• из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы;

• радиореклама является средством немедленного действия;

• радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы;

• радио обычно не воспринимается как раздражитель;

• радиореклама приспособлена к мест­ ным запросам и обладает способностью «разговаривать» с людьми дома;

• способна достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине;

• доступность изменения, как текста рекламы, так и озвучения в эфире

• многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим;

• за счет краткости звучания рекламы она может быть пропу­ щена и забыта;

• отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе пере­ давать многие детали о товаре;

• быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегру­ женности радиовещания рекла­ мой;

• иногда охват аудитории может быть небольшим;

• сложность планирования рек­ ламы и покупки рекламного времени, так как многим рек­ ламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и на рейтинговых передачах;

• необходимость часто повто­ рять информацию

177

6. Канал в местах продаж. Реклама в местах продажи — разно­видность рекламы, которую можно разделить на два вида: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах. Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении пе­чатной рекламы.

Реклама на товарах массового спроса — рекламная информация, размещаемая на пакетах, упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т.п.

Одним из направлений развития средств торговой рекламы выступают ЮР-материалы в местах продаж. Название «РОР~ма-териалы» берется по имени международного института ЮРА/, чья деятельность посвящена вопросам маркетинга и коммуникаций в местах продаж. В настоящее время аббревиатура ЮР переходит в Ю5-материолы (Point-Of-Salesточка продаж). К ним относят ценники, печатные изображения торговых марок, названия това­ров и т.д., расположенные на торговой полке. Они используются для оформления мест продаж, задача которых повысить прода­жи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке, мотивирующие потребителя совершить покупку «здесь и сейчас».

Места продажи разделяют на пять функциональных зон, в за­висимости от применяемых в них ТО5: наружное оформление мест продаж — оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, щитов, указывающих, где находятся места продаж; оформление при входе — табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рек­ламные стикеры с изображением того или иного товара; торго­вые залы — напольная графика, стикеры, вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз); места выкладки товара — воблеры (ярлыки) — рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры — предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара; прикассовая зона — воблеры и лотки для мелочи, лайт-боксы «Касса».

Преимущества — дешевизна, мобильность, быстрота в сборке и разборке, долговечность, презентабельность, компактность и т.д. Как только акция на данной торговой площади подойдет к концу, мерчендайзер без труда самостоятельно собирает все мобильные

171

баннеры и перевозит в другой магазин. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.9.

Таблица 4.9 Характеристики канала рекламы в местах продаж

Преимущества

Недостатки

заметна и оказывает сильное воз­ действие на потребителей;

• обеспечивает длительное воздейст­ вие до 24 ч в сутки;

• максимальная приближенность к товару в момент его покупки;

• помогает быстрому распростране­ нию сведений о товаре среди потре­ бителей;

• решает задачи по оформлению торгового пространства;

• дает представление о позиции фирмы

• реклама портится под воздейст­ вием солнца и температуры;

• высокая стоимость;

низкая частота рекламных контак­тов;

• зависимость от сотрудничества с розничным продавцом;

• появляется только в процессе выбора товара потребителем;

• избирательность рекламируемо­ го товара на усмотрение рекламо­ дателя *

7. Канал наружной рекламы — рекламные средства в виде вы­весок, наружных плакатов, щитов, перетяжек, витрин, козырьков, световых экранов, лайтбоксов, брандмауеров, установок на здани­ях, улицах и обочинах дороги.

Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типограф­ским способом плакатов, рисованных щитов или световых таб­ло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Общая

характеристика канала представлена в табл. 4.10.

Таблица 4.10

Характеристика канала наружной рекламы

Преимущества

Недостатки

• уличная реклама самая крупная, цветная, ее трудно не заметить;

• используется как напоминающее средство, импульс к побуждению;

• она украшает город, является при­ мером творчества и красочности;

* подходит для обращений, которые необходимо повторять;

• массовость воздействия

• низкая заметность, средний водитель смотрит на уличное обра­ щение только несколько секунд;

■ низкая избирательность аудито­ рии;

• высокая стоимость;

• ограниченность зоны рекламно­ го воздействия;

■ малая информативность

8. Канал транспорта — это разновидность средств рекламы, до­стигающих целевых потребителей, которые пользуются обществен-

179

ным транспортом. Канал транспорта включает подвиды: наземный (трамваи, троллейбусы, автобусы), подземный (метро, лифты) и воздушный (авиа, воздушные шары, аэростаты). Реклама на воз­душных шарах и аэростатах — это специфическая транспортная реклама, которая используется при проведении крупных зрелищ­ных мероприятий и выставок, собирающих большую аудиторию. Транспортная реклама — средство, включающее размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транс­портных средств. Она выступает как рекламный канал внешней городской рекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людей обращение. Различают три вида рекламы на транспорте:

  • внутрисалонные рекламные планшеты, постеры в обществен­ном транспорте;

  • нарул*ные рекламные планшеты, размещаемые на задней, передней частях, а также на боковых сторонах транспортных средств;

  • станционные плакаты, размещаемые на станциях, остановках

общественного транспорта и вокруг них. Общая характеристика

канала представлена в табл. 4.11.

Таблица 4.11

Характеристика канала рекламы на транспорте

Преимущества

Недостатки

охватывает массовую аудиторию, хорошо заметна;

• ома обладает географической гиб­ костью и может быть скорректиро­ вана под определенные этнические или территориальные сообщества;

• реклама мобильна;

• воздействует на потребителя до­ статочно долго;

• повторяемость рекламы (многие люди пользуются одними и теми же маршрутами изо дня вдень);

• реклама доступна потребителям в течение 16—18 ч;

• стоимость транзитной рекламы ниже, чем у любого другого реклам­ ного средства

транзитная реклама не имеет ста­ туса престижного канала;

• большие сроки проведения рек­ ламной кампании;

* исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей;

* окружающая обстановка в об­ щественном транспорте может не способствовать престижу реклами­ руемого товара;

* ограниченность рекламного воз­ действия маршрутами транспорта;

* тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупка­ ми в центр города

9. Канал интернет-рекламы (компьютеризированная реклама).

Компьютеризованная реклама предполагает в качестве каналов

т

передачи информации компьютерные сети. Носителями рекламы являются информационные потоки в глобальных компьютерных сетях. Основными формами компьютеризированной рекламы являются: баннер, веб-страницы, электронная почта, реклама в группе новостей {Usenet), реклама в системе электронной торговли. Интернет-реклама — это основной компонент компьютеризиро­ванной рекламы. Использование Интернета проходит в виде: при­влечения посетителей на сайт с целью ознакомления с рекламным предложением; размещения рекламы на общедоступных сайтах; поиска потребителя товара среди аудитории Интернета.

На сегодняшний день самая эффективная реклама в Интернете — продвижение сайта в поисковых системах по целевым запросам; 90% всех продаж товаров и услуг с помощью Интернета осущест­вляется именно через продвижение в поисковых системах, осталь­ные 10% приходятся на размещение баннеров, ссылок с темати­ческих каталогов, доски объявлений и тому подобные методы, которые, по большому счету, являются малоэффективными.

Преимущество интернет-рекламы как продвижения сайта (а вмес­те с ним и самой фирмы, ее услуг и товаров) заключается в высокой отдаче при умеренных затратах.

Реклама в e-mail представляет собой push-технологию вещания в Интернете, работает напрямую и достигает конкретной группы пользователей при размещении рекламы в тематических спис­ках рассылки. Сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат NTML-писш, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать количест­во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме). Поми­мо списков рассылки можно выделить такие инструменты, как дискуссионные листы и конференции, индивидуальные письма, спам.

Выбор каналов распространения рекламы осуществляется по критериям: приверженности целевой аудитории к определенным средствам и носителям информации; требуемому охвату целевой аудитории; желаемой силе воздействия канала информации; спе­цифике товара; специфике обращения; требуемой частоте появле­ния рекламы; стоимости. Общая характеристика интернет-канала представлена в табл. 4.12.

181

Таблица 4.12 Характеристики интернет-канала

Преимущества

Недостатки

• пользователи Интернета активны в поиске и восприятии информации, по­ этому вероятность воздействия рекламы здесь выше;

• позволяет осуществлять целевое воз­ действие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией;

• максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений;

• возможности установления прямых деловых контактов с потребителем

• высокая индивидуальная стои­ мость времени рекламы;

• многие сайты являются скуч­ ными или раздражающими;

• слабый уровень развития ком­ пьютеризации как на фирмах, так и у потребителей;

• изобилие спама и вирусов

Чтобы рационально выбрать конкретный канал рекламы, необ­ходимо проанализировать основные медиаканалы по следующим критериям:

  • охват (до какого числа адресатов удастся донести рекламное обращение);

  • доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент);

  • стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стои­мость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зри­телей, слушателей));

  • управляемость (получитли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

  • рейтинг (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

  • сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рас­считывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).