4.3. Сравнение медиаканалов

Медиаканал — это носитель рекламной коммуникации, пред­ставляющий собой совокупность средств распространения рекла­мы в пространстве и времени, однотипных с точки зрения способа передачи рекламной информации и характеризующийся одинако­вым типом восприятия их аудиторией.

169

При распространении рекламного обращения различают два типа каналов: личной коммуникации (прямой канал); неличной коммуникации (косвенный канал) (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Медиаканалы распространения рекламы

Типы и виды медиаканала	Комментарии по использованию
I. Прямой канал (канал личной комму­никации)	Передается лично, по почтовым ящикам, по телефону, факсу, компьютерным сетям
2. Косвенные каналы (каналы неличной коммуникации)
2.1. Реклама в средствах массовой информации	Телевидение, пресса, радио
2.2. Реклама на транспорте	Реклама на наземном, подземном и воздушном транспорте
2.3. Реклама на сувенирах	Сувениры
2.4. Демонстрационная реклама	Реклама отделкой помещений, торговая реклама
2.5. Уличная реклама	Щиты, световое табло, вывески, куклы-манекены

Каналы личной коммуникации —- прямое общение двух или более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, на­пример, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, а также там, где имеет место повышенный риск.

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, рассчитанные на большие аудитории, и средства избирательного воздействия на специализированные аудитории. Особенность таких каналов в их двухступенчатости распростране­ния рекламы: информация в СМИ передается лидерам мнений, а затем от них другим контактным группам потребителей. Поэтому рекламодатель должен в неличных каналах обращаться к лидерам мнений для порождения коммуникационной ветви.

Выбор канала распространения рекламы зависит от целей фир­мы, рекламируемого товара, финансовых возможностей, рекламы

170

конкурентов, традиций. Существуют следующие наиболее распро­страненные медиаканалы:

1. Канал прямой рекламы. По технологии доставки рекламного сообщения различают следующие его виды.

Канал личной доставки рекламных материалов. К ним относят листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об ус­лугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Канал устной рекламы — это передача из уст в уста одобритель­ных отзывов тех, кто купил продукт и удовлетворен им, т.е. рек­ламирование происходит на бытовом уровне путем субъективной оценки приобретенного товара. Известно, что некоторые люди, получив через устную рекламу одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его.

Наиболее полезными для связи с любыми покупателями пред­ставляются следующие разновидности канала устной рекламы: лич­ные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, перего­воры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная рекла­ма (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) — это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, С7)-дисков и дискет, непосредственно об­разцов товара с рекламной информацией, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб, обеспечивающая высокую избирательность аудитории и призванная вызвать немедленную реакцию потребителей (табл. 4.4).

Реклама по телефону пока не получила должного развития в России. Развивающаяся сеть телефонных рекламных агентств спо­собствует информированности потребителей о фирмах, товарах и предоставляемых услугах. Преимущество — быстрота и «прямой контакт» с оператором рекламы, позволяющий удовлетворить ин­тересующие вопросы. В последнее время начинает развиваться мобильная реклама. Как правило, она рассылается посредством SA/5-технологии. Однако настоящий расцвет рекламы для мобиль-

171

Таблица 4,4 Характеристика канала рекламы по почте

Преимущества

Недостатка

Позволяет донести информацию до клиентов в любом географическом поясе. Располагает большим количеством форматов и неограниченными возмож­ностями для размещения рекламного текста. Рассылку можно персонализировать. Можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов. Купоны, разосланные по почте, эффек­тивнее купонов, помешенных в прессе. Рассылка может быть особенно благо­приятной для проведения маркетинго­вых исследований, поскольку ее можно изменять до тех пор, пока она не будет соответствовать желаемой целевой аудитории. Почтовая рассылка позволяет фирме обращаться к аудитории, к которой нельзя обратиться с помощью других средств рекламы

Реклама по почте имеет самые высокие затраты на тысячу адре­сатов из всех основных реклам­ных средств. Многие потребители отрица­тельно относятся к тому, что они называют «мусорной почтой», поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозри­тельно (поданным исследовани­ям около 46% людей относятся к рассылке как к помехе, а 90% считают ее навязчивой). Обилие почтовой рекламы раз­дражает потребителя. При неизученности рынка боль­шой процент разосланной почты пропадает напрасно. Трудоемкость создания списков адресатов при их постоянном изменении координат

ных телефонов наступит после внедрения сетей связи нового по­коления, допускающих передачу мультимедийной информации. Для успешного функционирования канала фирма должна пред­принять ряд шагов: 1) выявить влиятельных лиц и сконцентриро­вать свое внимание на них; 2) создать лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене; 3) вступить в контакт с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в ре­комендательно-свидетельской рекламе; 5) использовать рекламу с высокой «разговорной применимостью»; 6) способствовать разви­тию каналов по профессиям для информирования потребителей; 7) организовать электронный форум; 8) использовать «вирусный» маркетинг (особая форма отзывов, способствующая привлечению внимания к сайтам фирм).

2. Канал прессы: газеты, журналы общего назначения, специ­альные (отраслевые) журналы, фирменные бюллетени (журналы), справочники, телефонные книги и т.д. Реклама в прессе — это реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых

172

изданиях. Пресса — разновидность СМИ, включающая массовые печатные издания — газеты, журналы.

Всю рекламу в прессе можно разделить на две части: прямая (рекламные предложения, объявления, спрос) и косвенная (ста­тьи, заметки, фотосессии). По типу носителя пресса разделяется на каналы:

• газетной рекламы — это канал массового распространения пе­чатных средств рекламы на газетной бумаге формата A3 или А2;

• журнальной рекламы — глянцевые средства для продвижения ма­рочных товаров. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.5.

Таблица 4.5 Характеристики канала прессы

Преимущества	Недостатки
1. ГАЗЕТНАЯ РЕКЛАМА
/. /. Утренние газеты
• утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам; • день прочитанной рекламы и день по­ купки совпадают; • особенно эффективна для рекламы товаров, покупаемых в основном им­ пульсивно; • хорошо помещать рекламные объяв­ ления, обращенные к мужчинам, в рас­ чете на то, что они сообщат своим до­ машним о магазине и имеющемся в нем товаре; • газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек	• игнорирование рекламы из-за ее слабой выразительности; • сложно изготовить рекламное объявление для фирм с одинако­ вым товаром; • незначительная вторичная аудитория; • малые затраты времени на изучение газетной рекламы; • соседство с объявлениями других фирм, которые читатель сравнивает между собой
1.2. Вечерние газеты
• считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером; • вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи; • эффект рекламы в этих газетах заклю­ чается втом, что исследуется информа­ ция о товарах длительного пользования; • в большинстве городов вечерние газеты помешают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утрен­ ние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;	• реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено реше­ ние о приобретении товара; • вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок; • короткий жизненный цикл; ■ помехи в размещении в связи с перегруженностью; • ограниченное обращение к определенным группам людей;

173

Окончание табл. 4.5

Преимущества	Недостатки
• через вечерние газеты рекламные обращения могут доводиться до детей, которые воздействуют на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров	• плохое качество воспроизве­ дения печати; * узкие границы в рекламе товара
1.3. Общероссийские издания
• обладают способностью оперативно реагировать на события и динамику рынка; • сообщения могут наращиваться пос­ тепенно, ото дня вдень; • предложения связанные с кампания­ ми продвижения	• является дорогостоящей; • могут возникнуть проблемы, связанные с нежелательными ассоциациями
1.4. Региональные издания
• большой охват разных целевых групп потребителей за счет тиражей, публика­ ций в различных газетах, передачи «из рук в руки»; • общее положительное отношение потребителей к газетной рекламе; • гибкость в размещении местной и рес­ публиканской рекламы	• короткий жизненный цикл; • ограниченное обращение к определенным группам; * плохое качество воспроизве­ дения; * высокие цены печатных изданий
2. ЖУРНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
• способность обращаться к специали­ зированным аудиториям; • восприимчивость аудитории; • высокая географическая и социально- демографическая избирательность; • длительный жизненный цикл журнала; • высокое качество исполнения и цве­ топередачи; ■ значительное число «вторичных» читателей; • рекламные тексты большей сложнос­ ти, чем в газетах	• со времени подачи рекламы в журнале до момента опублико­ вания может пройти несколько месяцев; ■ высокая стоимость рекламы; • технология производства жур­ налов не позволяет оперативно вносить изменения; • невозможно увеличить интен­ сивность рекламного обраще­ ния; • рекламные объявления конку­ рируют друг с другом

3. Печатный канал — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, лис­товки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Печатная реклама — это способ воплощения рекламы через печатные технологии на бумаге, металле, ткани, стекле и других средствах. Печатная реклама включает следующие средства:

— Изобразительная реклама — одно из основных средств рек­ламы, получаемое полиграфическим способом и рассчитанное

174

исключительно на зрительное восприятие, не являющееся пери* одическим изданием. Это прием воплощения рекламного сооб­щения через фото, рисунки, голограмму, цвет, качество бумаги и печати, переплет (афиша, плакат, картина и др.).

• Рекламно-каталожные издания (буклет, проспект, каталог) рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

• Рекламно-подарочные издания (настенные перекидные и биз­нес-календари, карманные календари-визитки, поздравительные открытки, подарочные пакеты и др.) с логотипом, слоганом, рекви­зитами являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. Общая характеристика канала показана в табл. 4.6.

Таблица 4.6 Характеристики канала печатной рекламы

Преимущества	Недостатки
• красочность исполнения для визуаль­ ного воздействия; • использование «удивляющей» или шокирующей тактики; • местное цел еп ол а гание, вплоть до каждой улицы; • обеспечение длительного пользова­ ния; • хорошая запоминаемость	• высокие издержки на печат­ ную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией; • требуется больше внимания к выбору мест размещения; • не всегда легко обеспечить связь сообщения с брендом; • низкая стойкость печатной продукции

4. Канал сувениров — подарочные предметы, являющиеся но­сителями рекламной информации. Сувенир — значит «память». Рекламоносителями сувениров выступают календари, ручки, пап­ки, футболки и прочая мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.7.

Таблица 4.7 Характеристики канала сувениров

Преимущества	Недостатки
• выгодные предметы, получаемые в обмен на контакт с обращением рекла­ модателя; • высокая степень достижения узких целевых потребителей, принимающих решение о покупке; • высокая степень проникновения; • многократность рекламного воздей­ ствия на потребителя	• на мелких подарочных изде­ лиях мало места для надпечатков рекламной идеи; • сувениры имеют цену, а пре­ зентуются без каких-либо обяза­ тельств со стороны получателя; • высокая стоимость при массо­ вом распространении; • аудитория воздействия ограни­ чена узкой целевой группой |

175

5. Канал аудио- и аудиовизуальной рекламы. Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительно­го и слухового восприятия и наличие самых разнообразных но­сителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей. К ней относится реклама на телевидении, в кино и на радио.

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средство дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рас­считанных на потребление широкими слоями населения.

Аудиореклама — радиообъявления, радиорепортажи, реклама на радиостанциях.

Аудиовизуальная реклама — рекламные кинофильмы, слайды, те­левидение. На сегодняшний день можно выделить три основные формы рекламы на телевидении (ТВ): прямая реклама на ТВ — ро­лики в рекламных блоках; спонсорство — ТВ-реклама, интегриро­ванная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.; product placement — органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развле­чений). Канал эффективно работает только тогда, когда профессио­нально изготовлен ролик и грамотно составлен медиаплан размеще­ния. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.8.

Таблица 4.8

Характеристики аудио- и аудиовизуального канала

Преимущества	Недостатки
1. РЕКЛАМА НАТЕЛЕВИДЕНИИ
• широкий охват аудитории; • мощное воздействие изображения и звука на зрителя; ■ обращение к чувствам; • широкий выбор рекламных средств и форм, можно использовать интересную мультипликацию товара, его анима­ цию; • формирует доверие к продукту, имеет возможность наращивать воздействие за счет повторений сообщений; ■ высокая частота повторения;	• высокая стоимость ее произ­ водства и трансляции; • перегруженность телепередач рекламными роликами; • бесполезный охват большой части аудитории; • рекламное время раскупается заранее; • телевидение непригодно для срочных объявлений; • обилие рекламы, прерываю­ щей интересный фильм, вызыва­ ет раздражение, а не доверие

176

Окончание табл. 4.8

Преимущества	Недостатки
* возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника; • просматриваемая в домашней обста­ новке реклама лучше воспринимается	• сложно производить измене­ ния в тексте или изображении рекламы; • телевидение неэффективно для рекламы товаров промыш­ ленного назначения
2. РЕКЛАМА В КИНО
• кино подкупает своим реализмом, звуком, цветом, игрой актеров; • имеет характер документа, а значит обладает серьезной убеждающей силой; • сильное рекламное воздействие; • продолжительность рекламы способ­ ствует запоминаемости; • показанный на большом экране рек­ ламный сюжет оказывается действеннее; • она не прерывает основного фильма; • территориальный охват (кинореклама может показываться в любых нужных рекламодателю городах)	• запоминание рекламы зависит от того, как зрители ее увидят; • небольшая целевая аудитория (кинотеатры посещает в основ­ ном молодежь, а это неплатеже­ способная категория); • высокая стоимость рекламного фильма; • сложность совмещения рекла­ мы с целевой аудиторией
3. РАДИОРЕКЛАМА
• охват определенных сегментов аудитории при помощи специальных программ в любое время суток; • использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носи­ телем рекламы; • радио может использовать звуковые эффекты внимания; • из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы; • радиореклама является средством немедленного действия; • радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы; • радио обычно не воспринимается как раздражитель; • радиореклама приспособлена к мест­ ным запросам и обладает способностью «разговаривать» с людьми дома; • способна достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине; • доступность изменения, как текста рекламы, так и озвучения в эфире	• многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим; • за счет краткости звучания рекламы она может быть пропу­ щена и забыта; • отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе пере­ давать многие детали о товаре; • быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегру­ женности радиовещания рекла­ мой; • иногда охват аудитории может быть небольшим; • сложность планирования рек­ ламы и покупки рекламного времени, так как многим рек­ ламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и на рейтинговых передачах; • необходимость часто повто­ рять информацию

177

6. Канал в местах продаж. Реклама в местах продажи — разно­видность рекламы, которую можно разделить на два вида: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах. Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении пе­чатной рекламы.

Реклама на товарах массового спроса — рекламная информация, размещаемая на пакетах, упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т.п.

Одним из направлений развития средств торговой рекламы выступают ЮР-материалы в местах продаж. Название «РОР~ма-териалы» берется по имени международного института ЮРА/, чья деятельность посвящена вопросам маркетинга и коммуникаций в местах продаж. В настоящее время аббревиатура ЮР переходит в Ю5-материолы (Point-Of-Sales — точка продаж). К ним относят ценники, печатные изображения торговых марок, названия това­ров и т.д., расположенные на торговой полке. Они используются для оформления мест продаж, задача которых повысить прода­жи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке, мотивирующие потребителя совершить покупку «здесь и сейчас».

Места продажи разделяют на пять функциональных зон, в за­висимости от применяемых в них ТО5: наружное оформление мест продаж — оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, щитов, указывающих, где находятся места продаж; оформление при входе — табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рек­ламные стикеры с изображением того или иного товара; торго­вые залы — напольная графика, стикеры, вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз); места выкладки товара — воблеры (ярлыки) — рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры — предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара; прикассовая зона — воблеры и лотки для мелочи, лайт-боксы «Касса».

Преимущества — дешевизна, мобильность, быстрота в сборке и разборке, долговечность, презентабельность, компактность и т.д. Как только акция на данной торговой площади подойдет к концу, мерчендайзер без труда самостоятельно собирает все мобильные

171

баннеры и перевозит в другой магазин. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.9.

Таблица 4.9 Характеристики канала рекламы в местах продаж

Преимущества	Недостатки
• заметна и оказывает сильное воз­ действие на потребителей; • обеспечивает длительное воздейст­ вие до 24 ч в сутки; • максимальная приближенность к товару в момент его покупки; • помогает быстрому распростране­ нию сведений о товаре среди потре­ бителей; • решает задачи по оформлению торгового пространства; • дает представление о позиции фирмы	• реклама портится под воздейст­ вием солнца и температуры; • высокая стоимость; низкая частота рекламных контак­тов; • зависимость от сотрудничества с розничным продавцом; • появляется только в процессе выбора товара потребителем; • избирательность рекламируемо­ го товара на усмотрение рекламо­ дателя *

7. Канал наружной рекламы — рекламные средства в виде вы­весок, наружных плакатов, щитов, перетяжек, витрин, козырьков, световых экранов, лайтбоксов, брандмауеров, установок на здани­ях, улицах и обочинах дороги.

Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типограф­ским способом плакатов, рисованных щитов или световых таб­ло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Общая

характеристика канала представлена в табл. 4.10.

Таблица 4.10

Характеристика канала наружной рекламы

Преимущества	Недостатки
• уличная реклама самая крупная, цветная, ее трудно не заметить; • используется как напоминающее средство, импульс к побуждению; • она украшает город, является при­ мером творчества и красочности; * подходит для обращений, которые необходимо повторять; • массовость воздействия	• низкая заметность, средний водитель смотрит на уличное обра­ щение только несколько секунд; ■ низкая избирательность аудито­ рии; • высокая стоимость; • ограниченность зоны рекламно­ го воздействия; ■ малая информативность

8. Канал транспорта — это разновидность средств рекламы, до­стигающих целевых потребителей, которые пользуются обществен-

179

ным транспортом. Канал транспорта включает подвиды: наземный (трамваи, троллейбусы, автобусы), подземный (метро, лифты) и воздушный (авиа, воздушные шары, аэростаты). Реклама на воз­душных шарах и аэростатах — это специфическая транспортная реклама, которая используется при проведении крупных зрелищ­ных мероприятий и выставок, собирающих большую аудиторию. Транспортная реклама — средство, включающее размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транс­портных средств. Она выступает как рекламный канал внешней городской рекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людей обращение. Различают три вида рекламы на транспорте:

• внутрисалонные рекламные планшеты, постеры в обществен­ном транспорте;

• нарул*ные рекламные планшеты, размещаемые на задней, передней частях, а также на боковых сторонах транспортных средств;

• станционные плакаты, размещаемые на станциях, остановках

общественного транспорта и вокруг них. Общая характеристика

канала представлена в табл. 4.11.

Таблица 4.11

Характеристика канала рекламы на транспорте

Преимущества

Недостатки

• охватывает массовую аудиторию, хорошо заметна; • ома обладает географической гиб­ костью и может быть скорректиро­ вана под определенные этнические или территориальные сообщества; • реклама мобильна; • воздействует на потребителя до­ статочно долго; • повторяемость рекламы (многие люди пользуются одними и теми же маршрутами изо дня вдень); • реклама доступна потребителям в течение 16—18 ч; • стоимость транзитной рекламы ниже, чем у любого другого реклам­ ного средства

• транзитная реклама не имеет ста­ туса престижного канала; • большие сроки проведения рек­ ламной кампании; * исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей; * окружающая обстановка в об­ щественном транспорте может не способствовать престижу реклами­ руемого товара; * ограниченность рекламного воз­ действия маршрутами транспорта; * тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупка­ ми в центр города

9. Канал интернет-рекламы (компьютеризированная реклама).

Компьютеризованная реклама предполагает в качестве каналов

т

передачи информации компьютерные сети. Носителями рекламы являются информационные потоки в глобальных компьютерных сетях. Основными формами компьютеризированной рекламы являются: баннер, веб-страницы, электронная почта, реклама в группе новостей {Usenet), реклама в системе электронной торговли. Интернет-реклама — это основной компонент компьютеризиро­ванной рекламы. Использование Интернета проходит в виде: при­влечения посетителей на сайт с целью ознакомления с рекламным предложением; размещения рекламы на общедоступных сайтах; поиска потребителя товара среди аудитории Интернета.

На сегодняшний день самая эффективная реклама в Интернете — продвижение сайта в поисковых системах по целевым запросам; 90% всех продаж товаров и услуг с помощью Интернета осущест­вляется именно через продвижение в поисковых системах, осталь­ные 10% приходятся на размещение баннеров, ссылок с темати­ческих каталогов, доски объявлений и тому подобные методы, которые, по большому счету, являются малоэффективными.

Преимущество интернет-рекламы как продвижения сайта (а вмес­те с ним и самой фирмы, ее услуг и товаров) заключается в высокой отдаче при умеренных затратах.

Реклама в e-mail представляет собой push-технологию вещания в Интернете, работает напрямую и достигает конкретной группы пользователей при размещении рекламы в тематических спис­ках рассылки. Сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат NTML-писш, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать количест­во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме). Поми­мо списков рассылки можно выделить такие инструменты, как дискуссионные листы и конференции, индивидуальные письма, спам.

Выбор каналов распространения рекламы осуществляется по критериям: приверженности целевой аудитории к определенным средствам и носителям информации; требуемому охвату целевой аудитории; желаемой силе воздействия канала информации; спе­цифике товара; специфике обращения; требуемой частоте появле­ния рекламы; стоимости. Общая характеристика интернет-канала представлена в табл. 4.12.

181

Таблица 4.12 Характеристики интернет-канала

Преимущества

Недостатки

• пользователи Интернета активны в поиске и восприятии информации, по­ этому вероятность воздействия рекламы здесь выше; • позволяет осуществлять целевое воз­ действие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией; • максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений; • возможности установления прямых деловых контактов с потребителем

• высокая индивидуальная стои­ мость времени рекламы; • многие сайты являются скуч­ ными или раздражающими; • слабый уровень развития ком­ пьютеризации как на фирмах, так и у потребителей; • изобилие спама и вирусов

Чтобы рационально выбрать конкретный канал рекламы, необ­ходимо проанализировать основные медиаканалы по следующим критериям:

• охват (до какого числа адресатов удастся донести рекламное обращение);

• доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент);

• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стои­мость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зри­телей, слушателей));

• управляемость (получитли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

• рейтинг (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

• сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рас­считывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).