4.2. Разработка носителей рекламы

Рекламоноситель (медианоситель, англ. media) — это конкрет­ный представитель канала распространения рекламы, в котором помещено рекламное обращение. Например, в канале журнальной рекламы медианосителем может выступать обложка, рекламные рубрики, статьи, гиперссылки; в телевизионном канале — название или тип передачи и др.

Носители рекламы являются проводниками рекламных обра­щений. Формируя рекламные сообщения для каналов восприятия, разработчику необходимо помнить, что информация должна пос­тупать потребителю как можно по большему количеству реклам­ных каналов. Периодически каналы должны меняться, или необ­ходимо изменять сами рекламные сообщения. Средства рекламы добавляют качественное значение рекламе благодаря конкретному уровню качества того или иного СМИ.

При выборе конкретных рекламоносителей для проведения рек­ламной кампании руководствуются следующими критериями:

• степенью авторитетности рекламоносителя в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

• степенью престижности рекламоносителя у целевой группы потребителей (наиболее престижные у определенных групп потре­бителей СМИ имеют наибольшую аудиторию); настроением, со­здаваемым у аудитории рекламоносителем (если рекламоноситель создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

• созданием чувства сопричастности (медиаканалы, застав­ляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

• степенью определенной политической, социальной направ­ленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направ­ленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

В настоящее время нет возможности доказать, что одно реклам­ное средство в большей мере содействует продаже товара конкрет­ной марки, чем другое при условии приемлемой цены. Средства массовой информации — не единственный фактор управления

164

продажами, поэтому сложно говорить о личном вкладе конкрет­ного рекламного средства в рост сбыта. Каждый инструмент ком­плекса маркетинга вносит свой вклад в совокупную деятельность, но отдельные оказывают влияние в значительной степени. Задача специалиста медиапланирования — обеспечение синергетического эффекта этих инструментов, где главным инициатором воздей­ствия должно выступить конкретное СМИ. Планирование в этом СМИ должно осуществляться в координации с деятельностью Других инструментов комплекса продвижения, для обеспечения эффекта общественного резонанса.

Критериями выбора медиа (канала распространения рекламы) выступают следующие показатели;

1. Основные характеристики медианосителя:

— Аудитория. Важен как количественный, так и качественный аспект аудитории. Существует вероятность ознакомления для каж­дого индивида с рекламоносителем, и специалист по рекламе дол­жен приложить все усилия, чтобы реализовать эту возможность.

Отношения между аудиторией и СМИ постоянно колеблются в зависимости от ожидания получения в передаче новых чувств, эмоций, развлечений. Передачи, которые не оправдывают потре­бительских надежд, отрицательно сказываются на отношении к медиаканалу.

Отношения аудитории со СМИ зависят от демографии. Напри­мер, среди молодежи наблюдается снижение интереса к чтению газет и росту потребления радио. Взрослое население, наоборот, склонно к чтению и телесериалам.

В настоящее время существует тенденция отказа от массмедиа в пользу более специализированных изданий, рассчитанных на конкретный легкодостигаемый целевой сегмент (меньшую изби­рательную аудиторию). Если наблюдается лояльность аудитории к медианосителю, то даже при меньшей аудитории будет обеспе­чиваться большой объем продаж.

• Объем реализации, в отличие от тиража издания, время про­смотра рекламы, в отличие от общего времени рекламного ролика, время прослушивания и т.д.

• Качество контакта — величина, отражающая репутацию раз­личных носителей рекламы. Успех рекламы зависит от того, какой имидж имеет носитель рекламы у целевой группы. Например, с точки зрения потребителей, газеты заслуживают большего доверия, чем радио и телевидение. Информация в газетах рассматривается как более достоверная, по радио — скучная, малодостоверная.

165

• Сила воздействия — качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного посредством данного средства распространения. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Напри­мер, объявление по радио менее впечатляет, нежели телевизи­онный ролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в целом у журналов. Некоторые газеты, например «Speed-Info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фо­тографии и увеличивать степень своего воздействия.

• Уровень рекламного присутствия. Чтобы понять концепцию рекламного присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точ­ки зрения количества людей, которые увидят помещенную вами рекламу. Если вы поместили рекламное объявление в журнале, имеющем 3 млн подписчиков, то со сколькими из них встретится ваша реклама? Если данная программа имеет аудиторию в 10 млн человек, то сколько человек фактически воспримут ваш реклам­ный призыв?

Обычно эти величины значительно ниже, чем общее число ау­дитории или подписчиков. Некоторые читатели просматривают только одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают. Другие просматривают каж­дую страницу в журнале и уделяют рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители смотрят телевизор до рекламной паузы, а затем перестраиваются на другой канал или выходят в другую комнату, чтобы перекусить. Таким обра­зом, оценка рекламного присутствия для конкретного печатного органа, радиостанции или телепрограммы является очень важной задачей, а без статистической информации менеджеру по рекламе приходится полагаться только на свой опыт.

— Внимание. В то время как уровень рекламного присутствия относится только к самому средству рекламы, степень внимания относится к рекламному сообщению и качеству репродукции в не меньшей степени, чем к рекламному средству. Было обнаружено, что на повышение внимания в рамках того или иного СМИ по­ ложительно влияют следующие факторы: вовлечение аудитории в подачу материалов редакции или программы; специализация интересов или наклонностей аудитории; количество рекламода­ телей-конкурентов (чем меньше, тем лучше); осведомленность

166

аудитории о рекламной кампании рекламодателя; качество рек­ламной репродукции; фактор времени при демонстрации рекламы. Незаинтересованная аудитория не обратит внимание на реклам­ные сообщения, в результате чего повторная покупка массмедиа лишена смысла.

— Устойчивость рекламы показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запо­минается. Существует два вида дублирования рекламы: внутри и между средствами рекламы.

2. Продолжительность рекламной кампании. В случае кратко­срочного размещения рекламы, например поддержка акций, анон­сы выставок и др., целесообразно применять медиа с возможностью быстрого накопления охвата и (или) коротким периодом закупки. В случае непрерывного размещения рекламы, например, для про­движения товаров повседневного спроса необходимо использовать медиа с возможностью поддержания постоянного охвата в течение длительного периода времени.

В зависимости от целей рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиен­тов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воз­действием: в первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы; во втором — об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории; целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как мож­но большего количества потребителей о наличии того или иного товара либо услуг (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Экстенсивная и интенсивная рекламная кампания

167

3. Этап процесса покупки. В классической модели покупки су­ществует потребность «созревания» мотивов потребителя. Если проблема не идентифицируется с потребителем, то предположи­тельно он не будет реагировать ни на рекламу, ни на СМИ. Когда перед потребителем стоит неотложная задача, он глубоко воспри­нимает как рекламу, так и конкретные рекламоносители.

4. Характеристики носителей рекламы. Выбор носителей рек­ламы осуществляется на основании опыта или экспертизы, или с помощью аналитических методов.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных рекламоносителей.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на исполь­зование тех или иных средств. Данные ограничения могут нахо­диться как внутри фирмы-отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызва­ны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запре­тами (например, в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телеви­дения наиболее эффективно для установления связей с подростка­ми; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т.п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям то­вара, который рекламируется. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппа­ратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси­мум возможностей для наглядного и Достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Теле­ видение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

168

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реак­ции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может ис­пользовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Метод выбора рекламоносителей на основании опыта подразу­мевает заполнение таблицы оценки носителей исходя из принятых критериев их оценки и в зависимости от цели рекламы (табл. 4.2). Менеджер по рекламе по 5- или 10-балльной шкале оценивает имеющиеся в распоряжении рекламоносители по предлагаемым критериям и выбирает тот, который получает максимальное число баллов.

Таблица 4.2 Выбор рекламоносителей на основании опыта

Критерии оценки носителей	Носители рекламы
	ТВ	Радио	Троллейбус	Плакат
Охват
Широта охвата
Рейтинг носителя
Индекс соответствия
Качество контакта
Сила воздействия
Внимание
Устойчивость
ИТОГО: