Глава 4. Выбор рекламных средств

4.1. Структура средства распространения рекламы

Средство рекламы — это способ представления рекламы с ис­пользованием какого-либо носителя или раздражителя для пе­редачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (его содержание и форма) в техническом носителе (рекламоноситель). Оно служит для рас­пространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламное средство включает в себя две составляющие: I) рек­ламное сообщение; 2) технический носитель рекламного сообще­ния (рис. 4.1). Рекламные средства могут являться одновременно и носителями рекламы, но носитель рекламы сам не является рек­ламным средством.

Рис. 4.1. Структура средства рекламы

По структуре рекламное средство содержит рекламные и не­рекламные элементы. К элементам рекламного средства относят цвет, звук, шоу-эффекты, шрифт, рисунок, графические элементы, объемные изображения, запахи и т.д. К нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов.

Ш

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность, которую можно упорядочить путем классификации по следующим критериям:

По виду воздействия на адресата рекламы: воздействующие на зрение (визуальные); воздействующие на слух (акустические) или использующиеся в качестве звукового фона при рекламе опреде­ленных товаров; воздействующие на обоняние (запах) — являются одним из стимулов, привлекающих покупателей продовольствен­ных товаров, парфюмерии, цветов и т.д.; воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты); воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шриф­том для слепых и т.п.); комбинированные из вышерассмотренных. В табл. 4.1 представлена классификация средств рекламного воз­действия на потребителя.

Таблица 4.1 Средства и виды рекламы

Критерий воз­действия на потребителя	Виды средств рекламы	Конкретные средства рекламы
Визуальные	Печатные	Листовки, проспекты, каталоги, брошюры и книги, календари, газеты и журналы, афиши, плакаты, объяв­ления
	Электронные	Телевизионные заставки, ролики, слайд-фильмы, Интернет, CD и DVD диски, E-mail
	Средства наружной рекламы: — стационарные — транзитные	Витринная реклама, вывески, щиты, штендеры, световая реклама, муляжи Наземный, водный, воздушный транспорт, метро
	Фотографии	Рекламные фотографии, слайды, фотомонтажи
	Средства предмет­ной рекламы	Рекламные подарки, сувениры, рек­ламная упаковка, товарные образцы
Акустические	Звуковые	Устная реклама, музыкальная рекла­ма, радиореклама
Обоняние	Запахи	Ароматизированные носители
Вкус	Вкусовое средство	Дегустационные мероприятия
Осязание	Контактные	Объемный текст, рекламные сувени­ры

162

Окончание таил. 4,}

Критерий воз­действия на потребителя	Виды средств рекламы	Конкретные средства рекламы
Комбиниро­ванные	Телевизионные	Телевизионные каналы, рекламные фильмы, художественные фильмы
	Рекламные меро­приятия	Демонстрация мод, дегустации, праз­дники, шествия, рекламные пред­ставления, викторины
	Комбинации вы­шеперечисленного	Люди, куклы, роботы

По отношению рекламоносителя к рекламируемому объекту: де­монстрационные, когда средства рекламы демонстрируют товар; изобразительно-словесные, когда средства рекламы изображают и описывают товар; комбинированные (демонстрационно-изоб­разительные). В определенных условиях выразительное средство рекламы может быть не только носителем содержания рекламы, но и способствовать его воздействию на адресата.

По характеру воздействия на адресата различают; рекламные средства, непосредственно воздействующие на целевую аудиторию (личные письма, некоторые виды каталогов, рекламных брошюр, вкладыши в газете и т.д.); средства, воздействующие на всю вос­принимаемую аудиторию (плакат, радиообъявление, газета, теле­канал, Интернет и т.д.).

По способу применения различают: рекламные средства, которые служат достижению прямых рекламных целей; средства, которые лишь попутно выполняют рекламные функции (упаковка, суве­ниры, этикетка, вкладыш и т.д.).

По тесноте связи с потребителем рекламы: без обратной связи (газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция); с обратной связью (опросы, личные письма, реклама по телефону).

По техническому исполнению носителя рекламы: печатные; рек­ламные фотографии; радио и телеприемники, Интернет, реклам­ные сувениры, демонстрационные мероприятия, вывески, щиты, световое табло, транспорт и др. Изложенная классификация поз­воляет понять тесную связь между средством и носителем рек­ламы, откуда следует, что точную границу между ними провести невозможно.

163