3.3. Сми и ее аудитория

Средства массовой информации (массмедиа) — это организаци­онно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. Это каналы рекламной коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. В зависимости от средства информация может пере­даваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

В настоящее время широкое распространение получили сле­дующие СМИ: информационные агентства, пресса, радио, теле­видение, Интернет.

Информационные агентства — это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телеви­дение), государственные, общественные и коммерческие учреж­дения. Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по за­казу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг — это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телеви­дения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании.

Пресса — это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания. Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но и в виде изоб­ражения. Интернет является сравнительно новым информацион­ным средством, постепенно превращающимся в средство массовой информации. Через Интернет можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися цветными изоб­ражениями (анимацией).

Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рек­ламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочислен­ными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе с СМИ все рекламодатели должны всегда основываться на этих документах.

132

Организаторы СМИ занимаются: продажей пространства в газе­тах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке; продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении; продажей пространства и времени в электронных и других средствах, таких, как всемирная сеть Интернет; содействием в выборе рекламных средств и их анализом; помощью в производстве рекламы. Пред­ставители СМИ сами вступают в контакты с рекламодателем (или с рекламным агентством) и стремятся убедить их в том, что среда данного СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя. При этом СМИ обязаны доставлять рекламные обра­щения так, чтобы способ доставки был совместим с творческой концепцией рекламодателя.

Этимологически понятие «аудитория» связано с представлени­ем о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно тол­куется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации.

Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы потребления информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе мас­совой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназначена эта информация, — с другой. Не имея обратной связи, субъекты массовой информа­ции вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, заранее известные рекламодателю, определяющие, по его мнению, ожидания от информации и реак­цию на нее. При этом расчет делается на характеристики повто­ряющиеся, типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Даже в самом специализированном виде СМИ обращаются к тысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей.

С другой стороны, СМИ рассчитаны на индивидуальное пот­ребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь рекламы с личностью. Средства массовой инфор­мации апеллируют к потребителю в совокупности его социальных ролей и таким образом привлекают к рекламному сообщению.

Свойства аудитории, характеризующие ее положение в широкой социальной системе, рассматриваются как факторы, независимые переменные по отношению к аудиторным характеристикам — зависимым переменным.

Ш

Каждая отдельно взятая социально-демографическая и соци­ально-психологическая характеристика не дает возможности пред­полагать с высокой степенью вероятности тот или иной выбор человеком информации, ее опенку, реакцию на нее и т.п. Так, в системе массовой информации знание только профессиональных характеристик аудитории не дает возможности прогнозировать ее поведение. Таким образом, исследователю нельзя объяснять, а практику прогнозировать поведение аудитории, исходя лишь из социально-профессиональных характеристик.

В поиске оснований для планирования информационного воз­действия специалисты в области медиапланирования стремятся отыскать устойчивые сочетания социально-демографических и социально-психологических характеристик аудитории. Выявление представителей разных типов среди аудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным и, соответствен­но, более действенным — информационное воздействие.

Часть рекламной информации рассчитана на всех — на «сред­него» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет и передачи радио и телевидения, значительная часть информаци­онных разделов и программ и др. Таково большинство развлека­тельных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории — важнейшая задача практического медиапланирования.

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства, соответственно, на все насе­ление того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ. В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, вы­деленную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рас­считаны данные рубрика, цикл передач и т.п.). Люди, вступающие в контакте источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач), составляют реальную аудиторию — это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации

134

информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на инте­ресы и компетенцию которой делается особый акцент.

Аудитория характеризуется множеством связей с СМИ. Харак­теристики аудитории не исчерпываются внешне проявляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т.д. За внешне одинаковыми поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой сторо­ны, одни и те же потребности, интересы, ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории.

Развитие формализованных методов анализа массовой инфор­мации (контент-анализа), организация комплексных исследова­ний СМИ позволяют проводить прямое наложение характерис­тик аудитории на характеристики рекламных текстов. Для задач конкретного анализа отношения аудитории к СМИ может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии потребления» СМИ:

• включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств;

• выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания), использо­вание «наборов» источников;

• выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным СМИ;

• избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) рекламы;

• актуализация (последействие) рекламной информации в со­знании и поведении потребителя информации.

Одни из факторов действуют на всех уровнях, другие — на отде­льных. К числу «сквозных» относится система жизненных интере­сов личности, действие которой отражается в массе проявлений.

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Потребность в информации выража­ет в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обще­стве систему информации. Рекламная информация обеспечивает процесс мышления, который имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне пос-

135

тупающим данным. Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются различ­ными СМИ. Рекламная информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных соци­альных ролей.

У потребителя возникают постоянные информационные потребности. Рекламные информационные потребности следу­ет рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности товарного рынка. Анализируя со­держание информационных потребностей и их удовлетворение разными, втом числе и массовыми, рекламными средствами, сле­дует учитывать образ жизни потребителя. Это позволит объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения.

Увеличение роли телевидения в удовлетворении информаци­онных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободного времени, в третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни.

Такие характеристики образа жизни, как проживание в куль­турных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, по­вышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, обществен­ных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чте­нием газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обра­щение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе) связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т.е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности.

Среди факторов, определяющих как изменение образа жиз­ни, так и содержание информационных потребностей личности, первостепенную роль играет уровень образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на характер информацион-

136

ных потребностей и эффективность СМИ в их удовлетворении. До получения среднего образования наблюдается постепенное развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активности потребления массовой информации в целом. Особен­но быстро возрастает роль телевидения. Дальнейшее повышение уровня образования такого резкого «расширяющего» влияния на информационные потребности не оказывает.

В возрасте старше 18 лет основное значение приобретает тип образования (гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которым происходит углубление и дифференциация информа­ционных потребностей, а также функций, выполняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего образования являет­ся возрастание роли и эффективности использования печатных источников информации, а также межличностного общения на работе. В использовании же телевидения как средства приобщения к культуре наблюдаются заметные различия: в группах с техничес­ким, сельскохозяйственным, экономическим высшим образова­нием эффективность телевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на первое место литературно-общественные журналы, книги и т.д., оставляя телевидению лишь роль информатора о текущих событи­ях культурной и политической жизни и развлекателя.

Выбор того или иного средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) про­исходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного времени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность вла­дения той или иной маркой телевизора, радиоприемника — лишь немногие из тех факторов, что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информа­ции. Серьезную роль здесь играют и собственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно, не аудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.

Доступность информации имеет множество аспектов: физиоло­гический (человек должен достаточно хорошо видеть и слышать, чтобы воспринять информацию), временнбй (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию информации), физико-технический (должны быть соответствующие географичес-

137

кие условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение данным средством информации должно быть доступно по стоимости дан­ному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков — языком данного средства информации).

В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди, для которых информация недоступна в нескольких планах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обла­дают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).

Семиотические факторы (связанные с пользованием языком данной системы информации или одного из средств информации) особенно сказываются при формировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативный фактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или раз­новременное восприятие информации несколькими людьми), и социально-бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников), обусловливают регулярность, величину затрат времени и даже выбор передач телевидения. В ситуации индивиду­ального восприятия печатной информации возможно большее раз­нообразие выбора материалов. Реальные телевизионные интересы нивелируются в процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источников информации следует учитывать, что это всегда выбор из возможного, представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересы аудитории к разным газетам, жур­налам, если не учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку и материальные соображения.

Анализ данных об использовании СМИ разного уровня приво­дит к выводу о том, что активное использование СМИ центрально­го уровня не мешает использованию местных СМИ. Аналогичная тенденция проявляется и в отношении характеристик использова­ния других СМИ. Высокий уровень регулярности обращения к пе­чати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения как источников информации. То же происходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (на-

138

иболее характерный набор: 1—2 центральные и местная печать). То же самое происходит и в сфере телеканалов.

Рекламные СМИ используют следующие основные методы продаж рекламной информации:

• прямые продажи — отношения между продавцом и покупате­лем, осуществляемые напрямую: СМИ <-> агентства, агентства <-* рекламодатели, СМИ <-> рекламодатели;

• медиабаинг — система перепродаж рекламных площадей или времени в различных СМИ через аккредитованные агентства;

• пакетные продажи — способ привлечения клиентов в носи­тели с худшими показателями продаж за счет более коммерчески успешных (пакеты предлагаются всем участникам медиарынка).

Решение об использовании того или иного способа продажи — сугубо индивидуальное, и согласуется оно с внутренней полити­кой медиахолдингов. Так, прямые продажи — это продвижение рекламных возможностей СМИ на рынок рекламы, медиабаинг — то же самое, но с привлечением специализированного агентства, пакетные продажи — это маркетинговый ход для решения частных задач. Любой из указанных способов продаж основан на системе скидок.

Для клиентских агентств предусмотрена скидка за объем и ко­миссия в размере 15%. Комиссионные баингового агентства выше 15%. Возможность заработать дополнительные комиссионные воз­никает, если агентство оплачивает определенную сумму или выби­рает определенные рекламные площади, например, в течение меся­ца, квартала или года. Бонусы баинговому агентству начисляются также и в зависимости от количества размешенной рекламы.

Схема пакетных продаж применяется для раскрутки слабых с точки зрения продаж изданий за счет сильных. Пакет формиру­ется из СМИ, которые собирают большое количество рекламы, и из изданий, которые демонстрируют слабый уровень продаж. Скидки при пакетном размещении формируются по той же схеме, что и при работе напрямую. Они могут быть определены отдельно для каждого из средств массовой информации, входящих в пакет, отдельно — за количество объявлений и комиссию, а могут быть скрытыми, т.е. заложенными в пакетную скидку.

На телевидении возможна реализация одной из форм баинга — эксклюзива: аукционы на эксклюзивное размещение в отдельных передачах телеканала. Если говорить об аукционах, то возможность размещения рекламы получает клиент, предлагающий наибольший бюджет.

139

Многие издательские дома не прибегают к услугам посредников в лице оптовых покупателей — рекламных агентств (медиабае-ров), а продают собственные площади самостоятельно. Решение обусловлено тем, что при системе баинга один (или несколько) покупателей имеют неограниченные возможности за счет издания, которые выражаются в предоставлении изданием больших скидок, навязывании агентствами своих условий и т.д. Однако это не оз­начает, что данный способ продаж не является эффективным.

Такая схема может быть оправдана только невозможностью рас­ширения рекламной службы для поддержки данного направления, а объемы рекламы, поступаемой через оптовых покупателей, долж­ны быть «дозированными». При этом изданию следует предлагать каждому партнеру выгодные условия и их соблюдать. Пакетные же продажи, независимо от того, каким образом они продвигаются на рынок — напрямую или через баеров, также имеют долю риска: показатели продаж рекламных возможностей определенного из­дания в пакете могут оказаться ниже, чем финансовые показатели продаж того же издания вне пакета.

Рассмотрение указанных проблем эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории дает возможность специалисту по планированию рек­ламы более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе медиапланирования.