Ролевые функции потребителя

Вид выполняемой роли в семье	Его действия
1. Хозяин	Законодатель покупок
2. Советчик	Рекомендует марку
3. Принимающий решение	Выбирает марку
4. Совершающий покупку	Покупка
5. Потребитель	Потребление

Аудитория представляет собой число индивидов, которые ока­зываются «включенными» в сферу деятельности рекламоносите­лей, т.е. число смотрящих, слушающих, читающих средства рек­ламы. Существует значительное число целевых аудиторий. Чем точнее она описана, тем лучше определены мотивы ее поведения, точнее определена численность, и тем эффективнее будет отдача от средств, вложенных в рекламу. В общем случае это две основ­ные аудитории — потребители и предприниматели. Перечислим характеристики целевых аудиторий, позволяющие судить о слож­ности их анализа.

1. Социально-демографические характеристики. Пол, возраст, образование, профессия, позиция (функция), доход, социальный слой, социальные связи, семейное положение, иерархическое по*

Ж

ложение, состав семьи, местожительство, регион, величина пред­приятия.

2. Характеристики, связанные с продажей. Дистрибьюторы, ди­леры, розничные торговые организации, предписанты, советчики, лидеры мнений, институциональные субъекты.

3. Характеристики, связанные с продуктом. Знание продукта, потребители продукта, потребители конкурирующего продукта, интенсивно потребляющие, покупающие по плану, покупающие импульсивно, покупающие в настоящее время, покупавшие в про­шлом, довольные, недовольные, давно потребляющие, сезонно потребляющие, потребляющие время от времени, переработчики, покупающие для целей производства, потенциальные покупатели, покупатели продукта, инициаторы покупок, лица с намерением приобрести, покупающие первыми, покупающие повторно, при­нимающие решения о покупке, влияющие на решение о покупке, покупающие для домашнего хозяйства.

4. Характеристики распространения продукта и информации. Инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позд­нее большинство, противники, представление о рекламе вообще, представление о рекламе продукта, мотивация, потребность в ин­формации.

Построение матрицы целевой аудитории позволит рекламода­телю (агентству) осуществить таргетирование рекламы для повы­шения ее действенности. В табл. 3.4 показан пример заполнения матрицы признаков целевой аудитории.

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в сред­ствах массовой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансиру­ются производителем товара или посредником, занимающимся его продажами. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Выделяют следующие типы аудиторий:

Потенциальная аудитория — все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Контактная аудитория -— любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Эта группа может либо способствовать, либо противодействовать уси­лиям рекламных агентств по обслуживанию рынков. Она делится на «благотворные», «искомые», «нежелательные».

т

Таблица 3.4 Матрица признаков целевой аудитории в рекламе

Признаки сегмента­ции	Альтернативы
	/	2	3	4	5	6
Демографи­ческий	Дети	Под­рост­ки	Моло­дежь 16-25 лет	Моло­дежь 26-30 лет	Средний возраст	Пенсио­неры
Атрибуты	Привле­катель­ность	Мода	Польза	Сервис	Цена, скидки	Надеж­ность
Покупа­тельское поведение	Вслед за боль­шин­ством	Снобы	Спе­цифи­ческие требова­ния	Инди­видуалы	Эксклю­зивное	Аван­гардис­ты
Географи­ческие при­знаки	Жители западных окраин	Жители южных окраин	Жители средней полосы	Горожа­не	Жители пригоро­дов	Столич­ные жи­тели
Стиль жизни	Осто­рожные	На острие жизни	Как все	Ретро	Роман­тики	Золотая моло­дежь
Вид страте­гии	Функци­ональная	Полный охват	Клиент­ская страте­гия	Узкая специа­лизация	Селек­тивная

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория — группа, интересы которой пред­приятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними (например, потребительские группы бойкота рекламы, ортодоксы, конкуренты, государственные налоговые и прочие службы).

Люди, которые занимаются закупками рекламы или выдают задания на рекламу продукции, составляют целевую аудиторию для рекламы. Деловая реклама делится на четыре разновидности: промышленность, торговля, специалисты и сельское хозяйство.

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на ре­шения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и

т

от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1. Осведомленность — аудитория может быть полностью не-осведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неос­ведомленной, то задача рекламы — создать необходимую осведом­ленность, хотя бы узнаваемость названия.

2. Знание — аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом слу­чае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

3. Благорасположение — целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения у фирмы будет оп­ределенная рекламная политика, направленная на изменение от­ношения потребителя к фирме или ее услугам.

4. Предпочтение — целевая группа может испытывать благо­расположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор должен попытаться сфор­мировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характерис­тики и прочие свойства.

5. Убежденность — целевая аудитория может испытывать пред­почтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы — сформиро­вать убежденность в том, что приобретение данного товара — са­мый правильный курс действий.

6. Совершение покупки — некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потре­ бителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Представителей целевой аудитории можно оценить по величи­не рычага рекламы. Рычаг рекламы характеризует эффективность получения прибыли от вложений на рекламу:

110

где П_г— количество потребителей в группах; К_с — среднее уве­личение сбыта от рекламы в расчете на 1 человека; С — сто­имость рекламной кампании. Однако в целевой аудитории есть потребители, не желающие воспринимать рекламу. Бесполезная аудитория — это часть ауди­тории, на которую обращена реклама, но которая не является це­левым рынком. Таким образом:

Целевая аудитория = Общая аудитория - Бесполезная аудитория.

Данные о целевой аудитории могут повлиять не только на замы­сел рекламной кампании или ее тематику, но и на выбор средств массовой информации, в которых будут размещены рекламные материалы. От ориентации на определенных потребителей будут зависеть тон и стиль рекламы, а также выбор ее носителей.

На Западе целевое сегментирование стали проводить на основе адресов проживания. Исследователи разделяют людей, живущих в одном доме, на разные категории. Этот метод позволяет рекла­модателям более целенаправленно и с большей точностью опре­делять своих потенциальных покупателей. Работа рекламодателя с будущим покупателем становится индивидуальной. Этот метод позволил свести воедино демографические и возрастные показате­ли, особенности возраста, жизни. Основным преимуществом этого метода для рекламодателя является классификация потребителей, а не простое перечисление адресов. Кроме того, изучение почтовых адресов ведет к изучению потребителей.

Основными вопросами для изучения потребителей являются: кто осуществляет покупки на рынке; какие продукты продаются и покупаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют; почему они этот товар покупают; кто взаимодействует с потребителями на рынке; как осуществляются покупки на рын­ке; когда осуществляются покупки на рынке; где осуществляются покупки на рынке.

Многие медиапланеры просто одержимы идеей «не упустить» и самой малой доли целевой группы. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу — 100%-ного охвата целевой группы. То и дело раздаются упреки в том, что производи­тели рекламы не ведают «всей глупости» потребителя, что реклама «недостаточно проста». По мнению таких критиков, стоит только послушать, о чем говорят клиенты, почитать их письма, как ста­нет сразу же ясно, с каким «материалом» приходится иметь дело рекламным компаниям.

111

Эта точка зрения — хороший исходный пункт для оправдания ограниченности и наивности рекламы. Эталоном целевой группы делается самый ее глупый представитель как гарант абсолютной доходчивости. И когда удается создать «доходчивую» рекламу, якобы понятную всем 100% целевой группы, то оказывается, что эта группа в полном составе пренебрегает предложенным шедев­ром. Общение с потребителем требует способности пожертвовать 10—20% целевой группы, чтобы быть наилучшим образом поня­тым остальными 80 или 90%. Реклама ничем не отличается от других форм коммуникации, обращенных к широкой аудитории: наибольшая отдача получается тогда, когда сказанное, показанное или написанное понимается не всеми, а многими. Стремление охватить всех связано с опасностью не охватить никого.

Правило позитивности приводит к тому, что целевую группу в рекламе замещают «маски» — исключительно молодые, красивые, стройные люди, часто в несвойственной им обстановке потребле­ния. Они украшают и идеализируют рекламу, но не отражают целе­вую группу. Например, рекламу средств для похудения исполняют молодые фигуристые девушки, рекламу майонеза — хорошень­кие женщины лет 20, крема от морщин — девушка не старше 22 лет. Истинная целевая группа или не показывается, или представлена в мимолетном негативе. Таким образом возникает противоречие между целевой группой потребителей и позитивностью рекла­мы.

Рекламная политика в целевой аудитории. Рекламная деятель­ность на рынке отвечает проводимой фирмой рекламной политике. Рекламная политика — деятельность рекламодателя, основанная на политике маркетинга в отношении каждой целевой аудитории, разработанной для соответствующего сегмента рынка. Р. Дейян выявил три типа рекламной политики в зависимости от степени ее избирательности:

]. Недифференцированная политика используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно по­хожие, или не взаимоисключающие интересы. Рекламные обра­щения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различающиеся ожидания. СМИ под­бирают такую форму рекламного обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Такая рекламная поли­тика может успешно использоваться, например, на рынках с еше узким и недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если

112

конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифферен­цированы.

2. Дифференцированная политика часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются диффенциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассорти­ментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Главная роль в приспособле­нии к различным целевым аудиториям может быть возложена на рекламу.

3. Концентрированная политика является вариантом дифферен­цированной, но, вместо того чтобы быть обращенной к множеству групп потенциальных покупателей, их количество сокращают и ак­тивно используют рекламу применительно к каждой аудитории.

4. Политика в зависимости от фазы жизненного цикла товара. На фазе выхода товара на рынок основными объектами рекламы будут лица, влияющие на выбор товаров или услуг, и торговые посредники. Давление рекламы в целом в этот период должно быть довольно интенсивным, чтобы обеспечить товару достаточ­ную известность, а когда это будет достигнуто, реклама должна действовать в рамках кампании по продвижению товара. На фазе роста и развития политика рекламы должна быть направлена на известность, имидж, силу убеждений. Деление рекламы следует сохранить, хотя и несколько ослабить интенсивность рекламной кампании. На фазе зрелости можно довольствоваться рекламой, направленной на поддержание уровня продажи или престижа, но может потребоваться и сохранение давления рекламы, чтобы не ус­тупить свое место новым товарам конкурентов. На фазе насыщения и спада реклама должна быть направлена на имидж предприятия, перепозиционирование товара, стимулирование потребителей. Усиление рекламной кампании на этой стадии можно использо­вать при условии, что доход от продажи товара превысит затра­ченные компанией средства.