Глава 3. Медиаструктуры в модели рекламного рынка

3.1. Анализ аудитории рекламы

В рекламной деятельности с целью экономии рекламного бюд­жета важно определить главных потенциальных клиентов, на кото­рых будет направлено рекламное обращение, оценить их и выбрать наиболее привлекательных. В зависимости от этих клиентов будет осуществляться разработка концепции рекламы, средств рекламы, характеристик медиапланирования.

Под сегментацией рекламного рынка понимается разделение его на сегменты потребителей, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды рекламной деятельности на рынке. Сегментация рынка выступает основополагающим дей­ствием в системе маркетинга, она применяется только по отно­шению к потребителям определенного рынка.

Главными группами потребителей рекламы выступают: 1) по­купатели; 2) канал распределения; 3) сотрудники фирмы рекламо­дателя; 4) акционеры; 5) сообщество в целом. Выбор конкретной группы зависит от маркетинговой цели. В большинстве случаев рекламодателя интересуют покупатели (клиенты), на них направ­лены рекламные усилия, поэтому сегментация рассматривается в основном на примере конечных потребителей товара.

Цель сегментирования — создание словесного портрета (профи­ля) потребителя по всем возможным признакам для обеспечения достижения его рекламными средствами. Цели сегментирования отражают цели маркетингового позиционирования. Позициони­рование в общем понимании отвечает на вопросы: Кто я? Где я? С кем, почему и с какой целью? Позиционирование раскрывает сегментирование аудитории: определение групп потенциальных клиентов; выбор сегмента, на который будет делаться ставка в рекламной кампании; определение целей и задач рекламной кам­пании для выбранного сегмента рынка. По профилю типичного потребителя составляются рекламные тексты, сюжеты, музыка и т.д. Сегментация должна рассмотреть мотивы, требования и воз­можности потребителей рекламы.

Разделение потребительской аудитории осуществляется по раз­личным критериям. Чем больше критериев сегментирования, тем точнее будет выбрана целевая аудитория; чем их меньше, тем шире

100

потребительский сегмент. Рекламодатель сам должен принять решение о критериях сегментирования для выделения целевой аудитории и анализа полученных количественных и качествен­ных характеристик, для того чтобы обеспечить более прицельное рекламное воздействие через средства рекламы, с которыми они в наибольшей степени контактируют. От того, насколько велика целевая аудитория, зависит выбор средств рекламы. А ее конкрет­ные социально-демографические параметры определяют выбор газет, журналов, радиостанций, каналов и программ телевидения, используемых для размещения рекламы. Грамотная сегментация влияет на повышение конкурентоспособности рекламодателя, эф­фективности рекламной кампании и сокращение расходования рекламного бюджета.

Сегментация позволяет: уточнить потенциальную емкость рынка; определить профиль наиболее вероятного потребителя, показать особенности потребителя на различных сегментах рын­ка, понять, какие из характеристик потребителя являются устой­чивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов; выявить, как изменить параметры продукта/услуги (цену, конструкцию, упаковку, дизайн и т.д.) при его реализации на различных сегментах рынка; выяснить, какие изменения нужно внести в стратегию маркетинга и рекламы при работе с разными группами потребителей.

Сегмент рекламного рынка — это выделенная часть общего рын­ка потребителей рекламы, имеющих некоторые общие признаки, сходно реагирующих на рекламное воздействие.

Профиль потребителей — социально-демографические и пове­денческие характеристики потенциальных потребителей рекламы.

Потребитель — это то лицо, которое непосредственно поль­зуется рекламным или рекламируемым товаром или услугой; это основное направление цели рекламной деятельности, субъект рек­ламных инвестиций для принесения дохода рекламодателю.

Рекламный рынок с позиций маркетинга рассматривается как сово­купность всех потребителей рекламного товара (услуги), как реально существующих, так и потенциальных. Он классифицируется на:

• потенциальный рынок (совокупность потребителей, прояв­ляющих интерес к рекламному товару);

• доступный (потребители, проявляющие интерес, имеющие доход и доступ к рекламному товару);

• квалифицированный, как совокупность доступного сегмента плюс имеющие право рекламировать свой товар;

т

• целевой, представляющий часть квалифицированного, на который рекламодатель направляет рекламу;

• освоенный, состоящий из активно пользующихся рекламой потребителей.

Освоенный рынок включает в себя два сегмента.

1. Освоенный целевой рынок — это все те, на кого направлены составляющие рекламного маркетинга. В этом сегменте выделя­ ются два подсегмента:

• активный, на котором потребление рекламного товара осу­ществляется через розницу;

• пассивный, потребляющий рекламу по мере случайного кон­такта с рекламоносителем или медиаканалом.

С позиции достижения целевого рынка средствами рекламы следует выделить:

• потенциальный рынок — все потребители, территория про­живания которых входит в зону охвата рекламной кампании;

• реальный, потребители которого пользуются услугами СМИ;

• остаточный, потребители которого равнодушны к рекламе;

• нежелательный — потребители, не относящиеся к целевому, но мнение которых важно для рекламодателя, например группы противников рекламы, конкуренты, государственные службы по надзору за рекламой и др.

Всех потребителей по отношению к рекламируемому товару можно разделить на четыре группы:

• лояльные к бренду, обеспечивающие основной объем продаж сейчас и являющиеся приверженцами в будущем;

• переключающиеся с бренда на бренд и определяемые как потенциал рекламной кампании;

— новые потребители товарной категории, представляющие «знаки вопроса» в рекламной кампании;

— лояльные к другим брендам, работа с которыми невыгодна. Степень сегментации во многом предопределяется назначением

рекламируемого товара. Чем специфичнее товар или услуга, тем £же сегмент, в котором они могут быть прорекламированы.

2. Корпоративный рынок, на котором потребление рекламы осу­ ществляется организациями для собственных нужд. В настоящее время корпоративный рынок составляет 7,5% общего объема рын­ ка⁷. В качестве корпоративных потребителей могут выступать со-

⁷ Качалов И. Пример анализа тенденций развития узкого рыночного секто­ра // Рекламные технологии. 2004. № 7. С. 4—5.

102

трудники фирмы-производителя, посредники в продвижении рек­ламы, каналы показа рекламы для осуществления коммерческой деятельности, учебные заведения, в качестве объекта и предмета изучения, аналитические рекламные структуры, коллекционеры рекламы, библиотеки, производители средств рекламной деятель­ности, инвесторы в рекламный бизнес, предприниматели и т.д.

Данные о целевом рынке могут повлиять не только на замысел рекламной кампании или ее тематику, но и на выбор средств, в которых будут размещены рекламные материалы.

Задача медиапланирования при сегментации заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Хотя мар­кетинговый план описывает целевой рынок, для использования в медиаплане эта информация должна быть переработана. Разра­ботчики медиастратегии нуждаются в такой информации, которая укажет им наиболее эффективные средства доставки сообщения соответствующей аудитории. Пока специалисты по творческой стратегии пытаются понять аудиторию, для которой они будут со­здавать маркетинговые коммуникационные сообщения, разработ­чики медиастратегии должны убедиться, что конкретная аудитория средств информации совпадает с намеченной целевой аудитори­ей. Специалисты по медиапланированию должны выбрать такие средства информации, которые будут наиболее эффективны при доставке сообщений целевому рынку.

Разработчики медиастратегии заинтересованы в получении информации, которая помогает им привязать определенные пот­ребительские характеристики к конкретному средству доставки информации. Чтобы проводить корректные сравнения между разными средствами информации, медиапланировщики должны знать характеристики аудитории.

В России дифференциация потребителей рекламы значительно выше, чем в развитых странах. Очень большая часть населения страны по разным причинам (низкий платежеспособный спрос, удаленность от каналов сбыта из-за географической удаленности, слабости транспортных коммуникаций, этнических и религиозных особенностей) вообще не интересует рекламодателей. Прежде все­го это жители сельской местности и удаленных районов Севера, гор, степей и т.д. Некоторые специалисты считают, что из общей

103

численности населения России от трети до половины вообще мож­но не учитывать при планировании рекламной деятельности⁸.

Исходя из сложившейся ситуации, вся реклама по своей струк­туре делится на рекламу марочного и немарочного товара и, со­ответственно, рекламный рынок делится на две части: брендо-вый и свободный. По специфике потребительского поведения на рекламном рынке установлено два качественных сегмента⁹: позиционированных, потребляющих конкретный марочный товар; не позиционированных (свободных), не отдающих предпочтения какой-либо марке.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляет средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресную направленность, что, в свою очередь, повышает ее экономическую эффективность. Степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем Уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть про­рекламированы.

Главными группами потребителей рекламы выступают: покупа­тели, канал распределения, сотрудники фирмы-рекламодателя, акционеры, сообщество в целом. Выбор конкретной группы зави­сит от маркетинговой цели. В большинстве случаев рекламодателя интересуют покупатели (клиенты), на них направлены рекламные усилия, поэтому сегментация рассматривается в основном на при­мере конечных потребителей товара (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Структура потребителей рекламы

⁸ Веселое С Как построить прогноз развития рекламного рынка // Рекламные технологии. 2004. N° 3. С. 10.

⁹ Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. С. 33—43.

104

В соответствии с концепцией жизненных стилей Бикертона¹⁰, потребителями рекламы выступают: 1) «академики» — сотрудники различных институтов, библиотек; 2) «бизнесмены», использую­щие рекламу в качестве информации для бизнеса; 3) «новаторы», использующие рекламу как компас нового образа жизни; 4) «увле­ченные», осуществляющие покупки через рекламу; 5) «технологи», рассматривающие рекламу с точки зрения совершениствования рекламных технологий; 6) «менеджеры», анализирующие рекламу конкурентов для совершенствования своей.

В зависимости от критериев сегментации можно выбрать вари­ант охвата рекламного рынка. В табл. 3.1 представлены варианты охвата рынка в зависимости от типов маркетинга.

Таблица 3.1 Целевой рынок рекламы в зависимости от типов маркетинга

Тип маркетин­га	Целевой рынок	Рекламная деятельность на целевом рынке
1. В зависимости от товара и потребителя
Недифферен­цированный	Рекламодатели одного товара, общность запро­сов потребителей	Информационная или побуди­тельная реклама общности пред­ставляемых атрибутов товаров
Дифференци­рованный	Рекламодатели разных товаров, разные сегмен­ты потребителей	Информационная или имид­жевая реклама особенностей атрибутов товара
Концентри­рованный	Отдельная группа потребителей	Рекламное воздействие на имидж потребителя
2. В зависимости от состояния спроса
Конверсион­ный	Рекламодатели и потре­бители новых товаров	Реклама имиджа фирмы, лого­типа
Стимулиру­ющий	Разные сегменты потребителей	Реклама товарной марки, торгового знака
Развивающий­ся	Целевые сегменты потребителей	Информационная реклама, рек­лама упаковки и торгового знака
Ре маркетинг	Разные сегменты потребителей	Реклама потребителя товарной марки и имиджевая патриоти­ческая реклама
Демаркетинг	Разные сегменты потребителей	Реклама будущего товара
Синхромарке- тинг	Разные сегменты потребителей	Реклама стабильности и имид­жевая реклама
Поддерживаю­щий маркетинг	Целевые сегменты потребителей |	Реклама стабильности

¹⁰ Таганов Д.Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых комму­никаций // Маркетинг. 2003. № 3. С. 67-74.

W5

Различают признаки и критерии сегментации. С помощью при­знака определяются показатели способа выделения сегмента. С по­мощью критериев оценивается выбранный сегмент, К основным критериям сегментации рекламного рынка относят:

1. Емкость сегмента — сколько рекламы, каких видов и какой стоимости может быть реализовано реальным и потенциальным рекламодателям; мощность сегмента — какие ресурсы необходимо задействовать на сегменте.

2. Доступность сегмента — возможность использования кана­лов рекламы.

3. Информационная насыщенность сегмента — возможность по­лучения исчерпывающей рекламной информации.

4. Прибыльность сегмента — отражение прибыли, рентабель­ности, дохода на акцию и т.д. при рекламном воздействии.

5. Существенность сегмента — определение важности груп­пы потребителей рекламы, рекламодателей и других рекламных структур на рынке.

Общие признаки сегментации подробно изучены в маркетинге. В табл. 3.2 представлены оригинальные варианты сегментации.

Таблица 3.2 Пример вариантов сегментации для рекламных целей

Признаки сегмента	Варианты интерпретации признака сегмента
Пол	Женский (девочки, девушки, экзальтированные девицы, теши-свекрови, лица женского пола и т.д.). Мужской (мальчики, тинейджеры, юноши, мужчины, мужи, мужики, деды, мужчиноподоб-ные)
Возраст	Детский, подростковый, молодой, солидный, старческий, «круглый» (их еще называют юбиля­рами), «квадратный» (т.е. те, у кого из возраста извлекается корень квадратный — 4, 16, 25 и т.д.); люди из прошлой эпохи, настоящей, устремлен­ные в будущее
Уровень дохода	Бедные, средний класс, богатые (миллионеры или миллиардеры)
Профессиональная принадлежность	Рабочий, домохозяйка, бухгалтер, банкир, прода­вец, менеджер, учитель и т.д.
Семейное положение	Женатые, разведенные, холостяки, вдовы
Характер, эмоцио­нальная позиция	Часто в рекламе серьезных услуг обращаются ис­ключительно к серьезным людям, забывая, что несерьезные — «тоже люди» и пользуются этими же услугами

10С

Особое внимание в рекламной деятельности уделяется целевым аудиториям (Target Audience), так как реклама оценивается лишь по специфическому действию на конкретную группу лиц, а не на людей вообще.

Целевая аудитория — потребители, на которых направлена кон­кретная рекламная кампания или которой адресовано рекламное послание. Поэтому целевой рынок — это адресат рекламной кам­пании. От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Тенденция на рекламном рынке состоит в сужении целевого сегмента.

Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охвата рынка, каналов распределения товара.

Существует значительное число целевых аудиторий, однако две основные — потребители и предприниматели.

Реклама обычно направлена не на семьи, а на их представите­лей, которых можно классифицировать по ролям. Важность этих ролей для рекламы очевидна (табл. 3.3). Реклама делается для лю­дей, играющих свои роли.

Таблица 3.3