2.5. Показатели планирования рекламы в интернете

В русской Сети положительное отношение к рекламе у 50% пользователей, не любят баннерную рекламу, но понимают ее не­обходимость 18%, спокойно относятся 28%.

Пользователи Интернета активны в поиске и восприятии ин­формации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных респондентов помнят увиденную бан­нерную рекламу через 7 дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

Из этих «помнящих» 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера го­раздо важнее, чем клики на баннер.

После одной демонстрации баннера осведомленность о сущест­вовании данного бренда (BrandAwareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера создает связь между брендом и соот­ветствующей группой товаров и продвигает его по иерархической лестнице.

После одного показа баннера приверженность потребителя кон­кретной марке увеличивается на 4%, что является индикатором потенциального увеличения продаж.

Стоимость рекламной кампании зависит от поставленных за­дач, методов решения и от того, какой пакет рекламоносителей для нее требуется. Данных о «средней» стоимости рекламной кампании в Интернете на сегодня нет, существует только средняя стоимость решения того или иного типа. Рекламодатели обычно платят за рекламу в Сети, исходя из количества показов баннера пользова­телям или нажатий на баннер (кликов).

При отсутствии собственного сайта также можно использовать Интернет-рекламу. Для этого надо использовать #7"Л/£-страничку с текстовой информацией о рекламируемом товаре (услуге), с рек­визитами вашей компании, контактной информацией. Такая стра-

81

ница обычно размещается на сервере рекламоносителя на период рекламной кампании и стоит существенно дешевле, чем создание www-сайта. Так, например, на серверах Rambler размещение такой страницы стоит 20 долл. при объеме заказа на рекламу до 500 долл. и бесплатно — при больших объемах.

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна раз­ная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность. На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности

AW — Осведомленные пользователи / Целевая аудитория, а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW поддаются более-менее точным подсчетам: количество показов рекламы (AD Exposure); количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (ADfrequency).

Рассчитаем AD frequency интернет-магазина Aromat.ru: Пользователи загружают главную страницу сервера с разме­щенным на ней баннером 5000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Rambler (www.rambler.ru)> из этих 5000 обращений — 1000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach = 2000, AD frequency = - 10 000 / 2000 = 5. Следовательно, каждый из уникальных поль­зователей увидел рекламу компании 5 раз.

2. Привлечение. Наиболее близкой характеристикой по привле­ чению посетителей является CTR — отношение количества пользо­ вателей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользова­ телей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей — например, если на баннере есть *URL^e, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, пере­ численные для предыдущей стадии — «осведомленность».

Показатель CTR {click through ratio) — процентное соотношение числа кликов к числу показов. В настоящее время CTR является ос­новным критерием при сравнении эффективности работы реклам­ных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т.д. На самом деле, CTR является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать

⁶ *URL — адрес, ссылка интернет-ресурса, например www.aromat.ru. Брау­зер — программа для просмотров станиц в Интернете.

82

выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ. О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает о количестве показов рекламы {Adimpressions) и количестве нажа­тий на рекламу (Number of Clicks):

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

Рассчитаем данные по интернет-магазину Aromat.ru: CTR = = 345 / 10 000 = 0,0345 х 100% = 3,45%.

Примем, что средний CTR равен 1—1,5%, следовательно, по от­кликам на рекламу и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля* прошла успешно.

3. Контакт. Не все привлеченные рекламой пользователи ста­нут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); отвлечься от посещения сайта. Сайт загру­зится, но пользователь так его и не увидит.

Редирект — рекламный трюк. При нажатии на баннер, попада­ете на сайт-обманку, который мгновенно отправляет на другой ад­рес. Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу: количество кликов (сайт 1) - количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1). И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отра­портовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фак­тическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), вы сможете для каждого рекламно­го направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:

CON — Посетители / Клики_у или CON — Посетители по логам / AD impressions (CON = 9830 / 10 000 х 100% = 98,3%).

аэ

Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98,3% отчетных показателей обычных счетчиков.

4. Действие. При определении эффективности каждого рек­ ламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работа­ ющих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов. Определяется двумя типами характеристик:

а) индивидуальные — например, по IP-адресу можно опреде­ лить географическое положение посетителя, его провайдера (сту­ денческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес;

б) поведенческие — именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем.

5. Глубина интереса — можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или wor-документы.

6. Обратная связь — специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инстру­ментом организации обратной связи с существующими и потен­циальными клиентами.

7. Заполнение заявок и другие действия. Заявки могут быть со­вершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернета: станьте нашим ди­лером; примите участие в лотерее; заполните анкету для получения бесплатного образца нашей продукции; сформируйте заказ на наше оборудование; подпишитесь на новости нашего сайта и т.д.

8. Продажи on-line. Если вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

9. Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заста-

84

вить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

10. Повторные посещения. Если предназначение его сайта — про­ дажа рекламы, то важнейшей задачей для вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка посеща­ емости».

Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной ау­дитории сайта, причем чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.

11. Повторные покупки. В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления при­ носят не просто покупателей, а преданных Вам постоянных кли­ ентов, очень важно.

• Ценовые модели размещения рекламы. В Сети существует це­лый набор «неновых моделей» — расчета за рекламу. Некоторые из моделей являются уникальными и не имеют аналогов в тради­ционных рекламных каналах.

• Фиксированная плата (Flat Fee Advertising) . Одна из наибо­лее популярных ценовых моделей — это размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие веб-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположе­ния рекламы на странице.

• СРМ (Costper thousand) — стоимость за тысячу показов рекла­мы является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет про­грамма. Реальной мерой количества показов служит AD exposure — реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в брау­зер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету, поэтому и не работает ни с одной ценовой моделью. На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, СРМ колеблется от 2 до 50 долл.

• СРС (cost per click) — стоимость за тысячу кликов. Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. В Рунете у серверов, продающих клики,

05

СРС обычно составляет 200—300 долл. за тысячу кликов. Не сле­дует путать СРС со стоимостью за посетителя (CPV). Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители на стороне рекламодателя.

~ CPV (cost per visitor) — стоимость за тысячу посетителей. Дан­ная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.

• С PA (cost per action). Ценовая модель, при которой рекламода­тель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкрет­ные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип, наряду с СРА, наиболее часто используется в партнер­ских программах.

• CPS (cost per sale). Ценовая модель, при которой рекламода­тель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на С РА и также используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой яв­ляется нефиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, Интернет-магазин Ozon.ru платит от 3 до 10%, Amazon.com — от 5 до 15% от суммы продаж за привлеченных веб-издателем поку­пателей.