
- •Isbn 978-5-9558-0096-7
- •Введение
- •Глава 1. Сущность, цели и задачи медиапланирования
- •1.1. Основные понятия медиапланирования
- •1.2. Анализ целей рекламы
- •1.3. Медиапланирование в системе планирования рекламной кампании
- •1.4. Медиапланирование и комплекс маркетинга
- •Глава 2. Показатели медиапланирования
- •2.1. Медиапоказатели планирования прессы
- •2.2. Медиапоказатели планирования телевизионной рекламы
- •2.3. Медиапоказатели планирования радиостанции
- •На радио
- •2.4. Показатели медиапланирования наружной рекламы
- •2.5. Показатели планирования рекламы в интернете
- •2.6. Разработка медиаграфика размещения рекламы
- •Глава 3. Медиаструктуры в модели рекламного рынка
- •3.1. Анализ аудитории рекламы
- •Ролевые функции потребителя
- •3.2. Модели потребителей рекламы
- •3.3. Сми и ее аудитория
- •3.4. Рекламное давление или конкурентоспособность в рекламе
- •3.5. Основные характеристики и тенденции медиарынка
- •Глава 4. Выбор рекламных средств
- •4.1. Структура средства распространения рекламы
- •4.2. Разработка носителей рекламы
- •4.3. Сравнение медиаканалов
- •4.4, Медиакарта
- •4.5. Методы выбора медиасредств
- •Бизнеса
- •4.6. Износ рекламного сообщения
- •4.7. Управление выбором средств рекламы в зависимости от экономических интересов потребителей конкретного географического рынка
- •Глава 5. Оценочные компоненты медиаплана
- •5.1. Динамические индикаторы регулирования в медиапланировании
- •Ij .• : Таблица 5.10 Процентные соотношения рекламных затрат в различные каналы рекламы по видам бизнеса
- •Список литературы
- •Содержание
- •127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52.
- •214000, Г. Смоленск, проспект им. Ю. Гагарина, 2.
2.4. Показатели медиапланирования наружной рекламы
Необходимо отметить, что стратегически наружная реклама является второстепенным средством рекламы. Всегда имеет смысл объединить ее с другими средствами информации для обеспечения максимальной эффективности и поддержки основной рекламы в продвижении товара. Процесс медиапланирования такой рекламы соответствует многим правилам рассмотренных ранее СМИ. Особенностью планирования в наружной рекламе является:
— определение целевой аудитории наружной рекламы;
78
знание географии потока движения целевой аудитории;
предварительное планирование из-за длительности показа наружной рекламы.
Реклама на щитах покупается на основании совокупного рейтинга (GRP) или на основе показов. Показы закупаются от 50 до 100 ед. и измеряют дублирующую аудиторию, охваченную распределением постеров, т.к. их числом, используемым в отдельной покупке. 75 показов означает, что ежедневные экспозиции наружных обращений рекламодателя охватывают 50% взрослого населения рынка.
Аудитория наружной рекламы оценивается ежедневной эффективной циркуляцией суточной аудитории (DEC — daily effective circulation) и рассчитывается по следующей формуле:
DEC — Количество машин за сутки = Среднестатистическое значение (математическое ожидание) машин на конкретной улице, где стоит щит.
Для неосвещенных щитов это число следует умножить на 0,45.
Например, население города Н-ска 500 тыс. чел. Закупленный уровень аудитории 50 GRP (экспозиция показов). Рассматриваемое размещение: 10 щитов с подсветкой и 3 — без. Анализ размещения 13 щитов приводит к 100 тыс. DEC, тогда экспозиция СЛР-показа = = DEC I Население рынка = 100 / 500 х 100% = 50.
Важным показателем медиапланирования выступает показатель СРТ (cost per thousand) — затраты на тысячу зрителей, который определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек. Наружная реклама имеет самый низкий уровень СРТ. По-существу, медиапланирование наружной рекламы связано с расчетом цены за тысячу экспозиций — визуальных контактов со зрителем. Его можно рассчитать по следующей формуле:
СРТ = Стоимость изготовления конструкции и аренды места / 1000 (число экспозиций за сутки)
Следующий шаг — расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Выработаны рекомендации по расчету ау-
79
дитории транзитной рекламы. Величину эффективной аудитории можно рассчитать по эмпирической формуле:
Охват (Reach) = пА / 2 + т Т/ 4 + Р/ 2,
где А — число автомобилей, проезжающих мимо рекламной конструкции; п — число пассажиров в автомобиле; Г— число наземного транспорта, проезжающего через рекламную конструкцию; m — среднее число пассажиров в наземном городском транспорте; Р — среднее число пешеходов, проходящих мимо рекламной конструкции. Охват аудитории можно рассчитывать только за интересующую единицу времени. Контакт с аудиторией усиливает ротация — перенос наружной рекламы с места на место. Мультивизионные изображения часто по формату близки к щиту, но состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 с. Таким образом, последовательно появляются три различных рекламных обращения. В табл. 2.24 приведены данные по работе внешней рекламы с аудиторией.
Таблица 2.24 Состав аудитории, с которой работают плакаты
Население |
Охват |
Частота |
Мужчины |
114 |
109 |
Молодежь (15—24 года) |
116 |
118 |
Смотрящие ТВ изредка |
112 |
130 |
Читатели прессы |
142 |
173 |
Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол. Разумеется, играют роль и общая направленность сюжета на изображении, его целостность, особенности ландшафта, направление потока потребителей, осве-щаемость плаката и т.д. На рис, 2.12 показаны результаты заме-ченности сюжета рекламы в зависимости от места изображения ее элементов на полотне.
23% |
35% |
11% |
31% |
Рис. 2.12. Уровень запоминаемости сюжетов щитовой наружной рекламы в зависимости от сегмента расположения на баннере
М
Данные замеченности рекламы на баннере влияют на рост продолжительности ее вещания. Низкий процент показа уникального торгового предложения влияет на снижение частоты показа рекламного сообщения, что приводит к росту стоимости показа, и наоборот.