2.4. Показатели медиапланирования наружной рекламы

Необходимо отметить, что стратегически наружная реклама является второстепенным средством рекламы. Всегда имеет смысл объединить ее с другими средствами информации для обеспечения максимальной эффективности и поддержки основной рекламы в продвижении товара. Процесс медиапланирования такой рекламы соответствует многим правилам рассмотренных ранее СМИ. Осо­бенностью планирования в наружной рекламе является:

— определение целевой аудитории наружной рекламы;

78

• знание географии потока движения целевой аудитории;

• предварительное планирование из-за длительности показа наружной рекламы.

Реклама на щитах покупается на основании совокупного рей­тинга (GRP) или на основе показов. Показы закупаются от 50 до 100 ед. и измеряют дублирующую аудиторию, охваченную распре­делением постеров, т.к. их числом, используемым в отдельной по­купке. 75 показов означает, что ежедневные экспозиции наружных обращений рекламодателя охватывают 50% взрослого населения рынка.

Аудитория наружной рекламы оценивается ежедневной эф­фективной циркуляцией суточной аудитории (DEC — daily effective circulation) и рассчитывается по следующей формуле:

DEC — Количество машин за сутки = Среднестатистическое значение (математическое ожидание) машин на конкретной улице, где стоит щит.

Для неосвещенных щитов это число следует умножить на 0,45.

Например, население города Н-ска 500 тыс. чел. Закупленный уровень аудитории 50 GRP (экспозиция показов). Рассматриваемое размещение: 10 щитов с подсветкой и 3 — без. Анализ размещения 13 щитов приводит к 100 тыс. DEC, тогда экспозиция СЛР-показа = = DEC I Население рынка = 100 / 500 х 100% = 50.

Важным показателем медиапланирования выступает показатель СРТ (cost per thousand) — затраты на тысячу зрителей, который определен как отношение бюджета рекламной кампании к числен­ности ее аудитории в тысячах человек. Наружная реклама имеет самый низкий уровень СРТ. По-существу, медиапланирование наружной рекламы связано с расчетом цены за тысячу экспозиций — визуальных контактов со зрителем. Его можно рассчитать по следующей формуле:

СРТ = Стоимость изготовления конструкции и аренды места / 1000 (число экспозиций за сутки)

Следующий шаг — расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естес­твенно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Выработаны рекомендации по расчету ау-

79

дитории транзитной рекламы. Величину эффективной аудитории можно рассчитать по эмпирической формуле:

Охват (Reach) = пА / 2 + т Т/ 4 + Р/ 2,

где А — число автомобилей, проезжающих мимо рекламной конструкции; п — число пассажиров в автомобиле; Г— чис­ло наземного транспорта, проезжающего через рекламную конструкцию; m — среднее число пассажиров в наземном городском транспорте; Р — среднее число пешеходов, прохо­дящих мимо рекламной конструкции. Охват аудитории можно рассчитывать только за интересующую единицу времени. Контакт с аудиторией усиливает ротация — перенос наружной рекламы с места на место. Мультивизионные изображения часто по формату близки к щиту, но состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромото­ром каждые 8 с. Таким образом, последовательно появляются три различных рекламных обращения. В табл. 2.24 приведены данные по работе внешней рекламы с аудиторией.

Таблица 2.24 Состав аудитории, с которой работают плакаты

Население	Охват	Частота
Мужчины	114	109
Молодежь (15—24 года)	116	118
Смотрящие ТВ изредка	112	130
Читатели прессы	142	173

Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол. Разумеется, играют роль и общая направленность сюжета на изображении, его целостность, осо­бенности ландшафта, направление потока потребителей, осве-щаемость плаката и т.д. На рис, 2.12 показаны результаты заме-ченности сюжета рекламы в зависимости от места изображения ее элементов на полотне.

23%	35%
11%	31%

Рис. 2.12. Уровень запоминаемости сюжетов щитовой наружной рекламы в зависимости от сегмента расположения на баннере

М

Данные замеченности рекламы на баннере влияют на рост про­должительности ее вещания. Низкий процент показа уникального торгового предложения влияет на снижение частоты показа рек­ламного сообщения, что приводит к росту стоимости показа, и наоборот.