Страницы расположены снизу, т.е. текст находится над страницей

Г.А. ВАСИЛЬЕВ, А.А. РОМАНОВ, В.А. ПОЛЯКОВ

_{МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ}

Учебное пособие

Допущено

Учебно-методическим объединением

вузов России по образованию в области коммерции

в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности 032401 «Реклама»

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

2009

УДК 659.113(075.8) ББК 76.006.5я73 В 12

Рецензенты:

Б.В. Мусатов, д-р экон. наук, профессор Российской экономической ака­демии им. Г.В. Плеханова;

Б.А. Давыдов, д-р экон. наук, профессор, научный руководитель Института проблем эффективности;

Н.Г. Каменева, д-р экон. наук, профессор Всероссийского заочного эко­номического института

В 12 Васильев ГЛ., Романов А.А., Поляков В.А.

Медиапланирование; Учеб. пособие. — М.: Вузовский учеб­ник, 2009. - 268 с.

ISBN 978-5-9558-0096-7

В учебном пособии рассматриваются экономическая сущность и содержание медиапланирования, особенности составления медиаплана, функционирова­ние рекламного рынка в условиях медиапланирования, место и роль рекламы в системе современных массмедиа. Раскрыты особенности выбора конкретных носителей массмедиа и др. Приведено большое число практических примеров, ситуаций размещения рекламы в массмедиа.

Книга рекомендуется студентам экономических специальностей вузов, изучающим по программе бакалавриата основы рекламы или рекламную де­ятельность, а также преподавателям, специалистам, занимающимся теорией и практикой рекламы.

УДК 659. И 3(075.8) ББК76.006.5я73

Isbn 978-5-9558-0096-7

О Вузовский учебник, 2009

Введение

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создания хорошего товара, назначения привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей. При этом фирмы должны осуществлять коммуникационные связи со своими заказчиками, в содержании которых не должно быть абсолютно ничего случайного.

Для обеспечения действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства с целью формирования эффективных рек­ламных сообщений. Для большинства из них вопрос заключается прежде всего в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Медиапланирование представляет собой процесс оптимизации доставки рекламных обращений предполагаемым покупателям. Его смысл сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала в средствах массовой информации. Курс «Медиапланирование» позволяет обучающимся ознакомиться с системой функционирования современных методов планирования рекламной кампании, а также понять влияние на нее различных маркетинговых факторов. Он помогает овладеть основными на­выками, необходимыми специалистам в области планирования рекламной деятельности, уметь использовать различные средства распространения рекламы, уметь пользоваться компьютером для обработки показателей, формирующих медиаплан. Особое внима­ние уделяется теоретическим основам эффективного медиаплани-рования, его стратегии и тактике.

Планирование рекламной кампании представляет собой этап управления процессом, на котором определяются цели и задачи в соответствии с задачами маркетинга, и определение путей их реализации с учетом внешних и внутренних факторов. В 1923 г. американский специалист в области рекламы К. Хопкинс высказал мысль о том, что рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достиже­ния успеха в этой области. Рекламировать по-научному — значит обеспечить экономический и коммуникационный успех путей использования определенных принципов рекламирования.

Вместе с тем реклама — это искусство побуждения потребителя совершить покупку благодаря мотивам рекламного сообщения и

3

направленности рекламных средств. Поэтому медиапланирование выступает в единой связке прикладной науки с взаимодополняю­щим искусством.

Рассматриваемые в книге подходы медиапланирования основы­ваются на данных статистического и социологического анализа как потребителей, так и средств массовой информации, а также знаний в психологии. Выбор рекламоносителя — это многокритериальная задача с множеством случайных внешних факторов, которую дол­жен решить специалист по медиапланированию. Поэтому единс­твенного решения плана нет, их множество. Для окончательного принятия решения необходимы консультации, в первую очередь с маркетологами и социологами.

Учитывая множество факторов, влияющих на выбор решения, можно утвердительно констатировать лишь, что единого универ­сального метода медиапланирования не существует. Отсюда пред­ставленный материал пособия носит рекомендательный характер для обучающихся по этой дисциплине.

Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 — Маркетинг, 032401 — Реклама, 080301 — Коммерция (торговое дело). Методика изложения материала пособия поможет более углубленно освоить знания дисциплин — «Маркетинг», «Рекламная деятельность», «Основы рекламы», «Рекламный менеджмент» и др. Кроме того, сам материал позволяет контролировать и закреплять приобре­тенные знания. Данное пособие будет полезно для студентов всех форм обучения, а также специалистов, занимающихся проблемами развития рекламы и коммуникаций.