Раздел 4. Анализ рынка и конкурентов

Информация данного раздела призвана убедить инвестора в существовании рынка сбыта для продукции и в способности предприятия ее продавать. Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Структура раздела может быть следующей

Определение типа рынка. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. Классификация рынков возможна по различным признакам. При этом необходимо учитывать, что границы между ними имеют весьма условный характер.

Для структуризации рынка можно выделить следующие признаки:

1. по географическому (региональному) признаку (по территориальному масштабу):

• региональный рынок;

• национальный;

• мировой;

• рынок экономического объединения государств;

• рынок крупного географического региона;

• товарно-отраслевой признак;

2. по товарно-отраслевому признаку:

• товарный рынок:

- рынок машин и оборудования;

- рынок базовых промышленных товаров;

- рынок сырьевых товаров;

• рынок услуг;

3. в зависимости от вида потребителей:

• потребительский рынок;

• рынок организаций;

4. в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж:

• потенциальный рынок;

• доступный рынок;

• квалифицированный доступный рынок;

• освоенный рынок;

5. по степени регулирования рынка:

• открытый сектор;

• закрытый;

6. по сроку использования товаров:

• рынок товаров долговременного пользования;

• рынок товаров краткосрочного пользования;

• рынок товаров одноразового пользования;

7. по соотношению продавцов и покупателей:

• рынок свободной конкуренции;

• рынок монополистической конкуренции;

• олигополистический рынок;

• рынок чистой монополии;

8. по объему реализации:

• основной рынок;

• дополнительный (вспомогательный) рынок;

• выборочный (избирательный) рынок.

При определении типа рынка следует также дать его характеристику, то есть указать стадию развития рынка (рост или спад), исторические и экономические предпосылки существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т.д.

Определение рыночной структуры. При анализе рынка изучается его структура, то есть проводится сегментирование рынка, а именно разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких) и определить наиболее эффективный подход.

Признак сегментации - способ выделения данного сегмента на рынке.

Сегментирование потребительских рынков

Группа признаков	Переменные (признаки)	Пример
1. Поведенческие	Искомые преимущества	Удобство, престижность, эксплуатационные характеристики
	Повод для совершения покупки	Покупка, совершаемая для себя; подарок
	Покупательское поведение	Приверженность товарам лишь одной фирмы, желание приобрести товар другой фирмы, желание приобрести товар с новыми свойствами
	Использование	Интенсивное, эпизодическое
	Восприятия и мнения	Благоприятные и неблагоприятные
2. Психографические	Образ жизни	Законодатели мод, консерваторы, критически настроенные личности
	Индивидуальность	Экстраверты, интроверты, агрессивные, подчиняющиеся
3. Профильные	Демографическое измерение	Возраст: моложе 12, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64, 65 и старше Пол: женский, мужской Семейное положение: молодые холостяки, молодые пары, молодые родители, бездетные пары среднего возраста, пенсионеры
	Социально-экономическое измерение	Общественный класс: верхний средний, средний, квалифицированные рабочие, не получающие заработной платы Возраст завершения образования: 16, 18, 21 год Доход: Разделение дохода по уровням в соответствии с целями исследования и уровнем доходов в каждой отдельной стране
	Географическое измерение	Север/Юг, городское/сельское население, провинция
	Геодемографические параметры	Идущие в гору молодые семьи, проживающие в домах, принадлежащих другому владельцу; люди старшего возраста, проживающие в небольших домах; европейские регионы, базирующиеся на языке, доходе, возрастном профиле и местоположении

Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования:

Сегментирование организаций - потребителей

Переменные (признаки)	Пример
Масштаб организации	Крупная, средняя, мелкая
Отрасль	Машиностроение, текстильная промышленность, банковское дело
Географическое местоположение	Местная, национальная, европейская, глобальная
Критерии выбора	Функциональная ценность, организация доставки, цена, статус

Определение конъюнктуры рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов – целевых рынков.

Конъюнктура рынка – это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).

Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.

Емкость рынка – это объем продаж товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке.

Отбор целевых сегментов. Целевой рынок – наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом.

Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Прогноз объема продаж. На следующем этапе делается прогноз объемов продаж. Иными словами, на этом этапе предстоит оценить, сколько реально возможно продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях деятельности, возможных затратах на рекламу в том уровне цен, который предприятие намерено установить, и, главное, как этот показатель будет изменяться в последующие несколько лет (как правило, на три года).

Основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В дальнейшем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж – наиболее оптимальный.

Прогнозные объемы продаж в натуральном выражении по потребительским сегментам рынка

Сегменты ранка по потребителям	Ед. изм	Прогнозные объемы продаж по периодам (годам, кварталам)
		2014 год				2015 год		2016 год
		1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.	1 п/г	2 п/г	Год
Продукция А
1.1. Потребитель X
1.2. Потребитель Y
И т.д.
ИТОГО
1. Продукция В
1.1. Потребитель Z
И т.д.
ИТОГО
И т.д.

В комментариях к таблице указывается влияние измене­ния спроса, качества, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на будущий объем продаж. Для новых рынков учитываются также возможности новых торговых агентов и посредников и влияние конкуренции на новых рынках по сравнению со старыми.

В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах, т.е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта.

Конкуренция и конкурентное преимущество. Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора тактики конкуренции предприятия в условиях конкурентного рынка. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью предприятия - разработчика бизнес-плана.

Результаты анализа деятельности конкурентов могут быть представлены в виде таблицы:

Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы	Оценки
	Ваше предприятие	Конкуренты
		1	2	3
Объем продаж (натуральные и стоимостные показатели)
Занимаемая доля рынка, %
Размещение предприятия
Время деятельности предприятия, лет
Имидж
Финансовое положение (рентабельность)
Уровень цены
Уровень технологии
Качество продукции
Реклама
Срок исполнения услуг
Уровень сервисного обслуживания
Уровень известности продукции (услуг)

Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:

• метод суммы мест;

• метод балльной оценки;

• метод балльной оценки с учетом коэффициента весо­мости факторов.

В соответствии со стартовыми позициями предприятия может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентации на потребность рынка.

Условия формирования базовых конкурентных стратегий в зависимости от состояния конкуренции на рынках представлены в таблице:

Условия формирования базовых конкурентных стратегий

Характеристики стратегий	Условия формирования
Снижение себестоимости продукции	Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам. Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы. Преимущественно ценовая конкуренция. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен. Отраслевая стандартизация.
Дифференциация продукции (продуктовая, ценовая, сервисная, кадровая, имиджевая)	Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями. Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию. Неценовая конкуренция. Незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета.
Сегментирование рынка	Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания рынка
Ориентация на потребность рынка	Наличие дефицита. Неэластичность спроса на продукцию. Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» из отрасли. Количество конкурентов невелико. Нестабильность рынка
Внедрение новшеств	Отсутствие аналогов продукции. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств

При разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.

Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая репутация фирмы. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации.

Наиболее же ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы, которая достигается с большим трудом, медленно, и требует крупных затрат на ее поддержание.

Методы конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

Степень доминирования фирмы на конкур. карте рынка	Вероятные методы конкурентной борьбы
Лидер	Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов. Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка. Борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала
Сильная конкурентная позиция	Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией. Приспособление к выбранному целевому рынку. Создание идеальной услуги. Имитация действий лидера. Поглощение мелких конкурентов. Создание отличительного имиджа
Слабая конкурентная позиция	Удешевление услуг или дифференциация услуг. Сохранение существующей доли рынка и рентабельности. Реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные секторы
Аутсайдер	Радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента. Повышение цен, если спрос неэластичен по цене. Всемерное снижение издержек. Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг. Выход из бизнеса