Вариант 6. Товар и товарная политика в системе комплекса маркетинга

Товар в маркетинговой деятельности, и его коммерческие характеристики. Марка и марочная политика. Упаковка и маркировка товара, их роль в обеспечении рыночного успеха товара. Организация сервиса. Работа службы снабжения запасными частями. Качество и конкурентоспособность товара. Оценка конкурентоспособности товара. Имидж товара. Нововведение и модификация продукта, ассортиментная политика. Стадии планирования нового товара. Разработка концепции нового товара. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Маркетинговая политика в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Задача 1. К терминам из левой колонки таблицы найдите соответствующие определения в правой колонке.

Понятие	Определение
Услуги	Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, и использования
Товарный знак	Обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами
Товарная единица	Товар, предлагаемый предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца
Ассортимент	Действия, приносящие человеку полезный результат, удовлетворение
Товар	Товары, предназначенные для потребления предприятиями и используемые в производстве других товаров
Жизненный цикл товара	Управляемые процессы создания, восприятия, оценки и реализации нововведений
Качество	Вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку
Промышленные товары	Период существования товара от идеи до прекращения сбыта
Инновации	Товарная марка, любая ее часть, которая защищена юридически
Дифференцированный товар	Совокупность свойств и характеристик товаров, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы потребителей, соответствовать назначению и предъявляемым требованиям

Задача 2. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время следующие товары (услуги) с привязкой к месту вашего проживания:

• Услуги технического обслуживания автомобилей.

• Напиток «Кока-кола».

• Частные поездки на космическую станцию.

• Интернет-услуги.

Дополните предложенный перечень собственными примерами и оформите их в виде таблицы:

Этапы ЖЦТ
Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Наименование товаров или услуг (10 позиций)

Задача 3. Укажите соответствие решению по товарному ассортименту и примера

Расширение ассортимента вверх	Выпуск дополнительно к сигаретам Marlboro сигарет Marlboro Light и Marlboro иMenthol
Расширение ассортимента вниз	Выпуск компанией levi*s деловых мужских костюмов
Насыщение товарного ассортимента	Выпуск компанией Parker недорогих одноразовых ручек
Модернизация товарного ассортимента	Выпуск компанией Cony вместо аудио- и видеокассет СD и DVD диски

ВАРИАНТ 7. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Разработка ценовой политики. Понятие цены. Виды цен и особенности их применения Постановка задач ценообразования. Основные методы расчета цен. Ценовые стратегии. Факторы и методы ценообразования. Психологические границы цен. Реакция потребителей и фирм на изменение цен. Стратегии ценообразования. Виды скидок и условия их применения.

Задача 1. К терминам из левой колонки таблицы найдите соответствующие определения в правой колонке.

Понятие	Определение
Цена	Цены, складывающиеся на рынке под воздействием коньюнктуры независимо от воздействия государства
Ценовая дискриминация	Вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары
Неценовая конкуренция	Скидки производителя дилерам за услуги по продвижению товаров к конечному потребителю
Свободные цены	Денежное выражение стоимости товара
Ценовая конкуренция	Изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам
Прейскуранты	Конкуренция с помощью уникальных свойств товара
Скидки	Уменьшение первоначальной цены с целью привлечения новых покупателей
Франкирование	Систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю
Торговые скидки	Оплата за перевозку груза от производителя к потребителю

Задача 2. Определить минимальную цену реализации и розничную свободную цену одной плитки импортного шоколада, если её

- таможенная стоимость = 300 руб.,

- таможенная пошлина = 20% к таможенной стоимости,

- снабженческо-сбытовая надбавка = 35%

- торговая надбавка = 20%

- НДС = 20%

Решение: Минимальная цена реализации = таможенная стоимость + таможенная пошлина + НДС

300 руб. + 300 × 20% = 360 руб.

100

360 × 20% = 72 руб.

360 +72 = 432 руб.

Свободная розничная цена определяется, как сумма минимальной цены реализации + снабженческо-сбытовая надбавка + торговая надбавка.

Снабженческо-сбытовая надбавка определяется в % к сумме минимальной цены реализации +

432 руб. × 35% = 151 руб.

Торговая надбавка определяется в % отношении к сумме минимальной цены реализации и снабженческо-сбытовой надбавки

(432 + 151) × 20% =116 руб.

Розничная цена = 432 + 151 + 116 = 699 руб.

Задача 3. Елена (мастер спорта по художественной гимнастике) решила открыть школу-студию танцев с тренажерным залом, сауна и залом, для занятий аэробикой.

Первоначальные затраты составляют: обновление и перестройка помещения – 1500 тыс.р.; тренажеры – 500 тыс.р.; оборудование для сауны – 250 тыс.р.

Затраты на перестройку помещения и оборудования будут амортизированы в течение шестилетнего периода на основе равномерного начисления износа и предложения, что в конце этого периода остаточная стоимость этих внеоборотных средств будет равна нулю.

Периодические ежегодные затраты составят: ремонт и содержание помещений 150 тыс. р.; обслуживание оборудования 200 тыс. р.

Затраты на оплату труда персонала будут изменяться в зависимости от спроса на услуги школы – студии. Ожидается, что они составят в среднем 5 тыс. р. На одного ученика в год, а ежегодная персональная плата за занятия – 7,5 тыс р.

Елена хотела бы узнать, сколько нужно ежегодно принимать учеников, чтобы ее бизнес стал приносить прибыль.

Решение:

Сначала определяем, какие из затрат Елены являются постоянными, а какие – переменные. Ей необходимо ежегодно покрывать свои постоянные издержки, которые не зависят от числа учеников.

Ежегодные постоянные затраты: амортизация 375 тыс. р.; обслуживание и ремонт оборудования и помещения 350 тыс. р.

Единственная статья переменных затрат – оплата труда персонала в размере 5000 руб. на одного ученика.

Выручка составляет 7500 р. с ученика. За каждого дополнительного ученика, которого примет Елена. Выручка превысит переменные затраты на 2500 р. (7500-5000). Это маржинальный доход на единицу (или вклад на покрытие постоянных издержек и прибыль).

Маржинальный доход на единицу продукции = Цена ед. прод. – Переменные затраты на ед. продукции.

Сначала Елена использует этот вклад для покрытия постоянных затрат, а после того, как все затраты будут покрыты, дополнительная величина вклада составит прибыль школы- студии Марии. Чтобы определить точку безубыточности для ее бизнеса, т.е. когда не будет ни прибыли, ни убытков, следует точно рассчитать. Сколько необходимо иметь учеников, чтобы маржинальный доход смог покрыть постоянные затраты.

Точка безубыточности (в натуральном выражение) = совокупные постоянные затраты / маржинальный доход на единицу

Точка безубыточности (в денежном выражении)= точка безубыточности в натуральном выражении * Цена реализации

ВАРИАНТ 8. СБЫТ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Организация эффективного сбыта. Каналы распределения: понятие и виды. Влияние каналов сбыта на программу маркетинга. Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения. Торговые посредники и их классификация. Тенденции развития каналов распределения. Организация оптовой и розничной торговли. Виды оптовой деятельности: производительная, коммерческая, агенты и брокеры. Оптовые продовольственные рынки. Определение розничной торговли, ее виды. Классификация торговых предприятий и их общая характеристика. Различие в стратегии предприятий розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Специфика работы с дилером. Управление движением товара закупками и сбытом продукции. Понятие и элементы системы товародвижения. Решения о транспортировке и складировании товаров. Управление заказами. Факторы уровня обслуживания. Товародвижение и управление логистикой. Пути снижения издержек при товародвижении.

Задача 1. К терминам из левой колонки таблицы найдите соответствующие определения в правой колонке.

Понятие	Определение
Канал товародвижения	Путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю
Уровень канала	Планирование, осуществление и контроль распределения физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования
Канал распределения	Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям
Товародвижение	Совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар при движении его от производителя к потребителю
Розничная торговля	Любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и прав собственности на него к потребителю
Торговый агент	Постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных и стандартизированных товаров
Оптовая торговля	Прямая работа с клиентами
Директ-маркетинг	Форма стимулирования продавца (посредника), при которой размер его заработка зависит от объема продаж
Комиссионная система	Человек, самостоятельно продающий товары покупателям
Товарная биржа	Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования

Задача 2. В результате маркетинговых исследований предлагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляет

65 млн. руб.

Решение. Возможная дополнительная доля рынка в результате маркетинговых усилий составит:

18 – 4 = 4 (%),

Что в единицах продукта эквивалентно:

52 х 4 =2,16 (млн.шт.)

Дополнительная валовая прибыль составит

1400 х 2,16 млн. шт. = 3024 млн. руб.

Дополнительная прибыль фирмы за вычетом расходов на маркетинг составит: 3024 млн. руб. – 65 млн. руб. = 2956 млн. руб. = 2959 млн. руб.

Задача 3. Торговая фирма закупает товар по цене 170 ден. ед. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%.

Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Решение: Валовая прибыль при прежних условиях реализации составляет: (250-170) х200 шт.=16000 ден. Ед.

Новая цена, предлагаемая маркетинговым отделом:

250 х(1-0,1)=225 ден. Ед.

Необходимое к реализации количество единиц товара:

16000/(225-170)=291шт.

ВАРИАНТ 9. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Маркетинговые коммуникации, их роль в политике продвижения фирмы. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Правовые основы рекламной деятельности. Закон «О рекламе», его основные положения. Виды и средства рекламы. Планирование рекламной кампании. Эффективность рекламы. Выставки и ярмарки, их значение. Рекламная работа во время участия в выставках и ярмарках. Сущность брендинга, директ-маркетинга, паблик-рилейшнз. Фирменный стиль и его значение на внешнем рынке. Цели, методы и средства стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта: классификация методов и средств стимулирования. Система ФОССТИС: формирование спроса и стимулирование сбыта. Каналы распространения посланий ФОССТИС. Определение объема необходимых ассигнований на ФОССТИС. Распродажи, конкурсы, лотереи и другие мероприятия СТИС. Некоммерческая реклама. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда, паблисити. Методы персональных продаж.

Задача 1. К терминам из левой колонки таблицы найдите соответствующие определения в правой колонке.

Понятие	Определение
Реклама	Некое впечатление о фирме и ее услугах, своеобразный ярлык, который наклеивается на нее
Информационная реклама	Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы
Выставка	Экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она производится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства
Фирменный стиль	Любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или о самой себе
Ярмарка	Призвана проинформировать рынок о новом товаре или услуге; предложить новые способы применения приобретенных товаров
Стимулирование сбыта	Отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных характеристик фирмы
Продвижение	Показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении производителя для удовлетворения потребителей
Имидж	Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги
Целевая аудитория	Часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы
Бесполезная аудитория	Группа потребителей, на которую направлено продвижение товара
Личная продажа	Направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями
Связи с общественностью	Коммуникация с выходом на конкретного клиента

Задача 2. Транспортное предприятие для увеличения объема продаж решило провести рекламную кампанию. Товарооборот до рекламного периода составлял 280 тыс. руб. После применения рекламы товарооборот увеличился почти в 2,5 и составил 690 тыс. руб. При этом скидка на транспортные услуги составила 20%, издержки обращения составили 8%, а затраты на рекламу составили 30 тыс. руб. Рассчитайте экономический эффект от применения рекламы.

Решение:

Задача 3. Компания по перевозке грузов, владеющая двумя отделениями – «Z» и «Z плюс», для увеличения объема продаж в одном из отделений приняла решение о проведении рекламной акции.

Акция проводилась в отделении «Z плюс» с 15 февраля по 3 марта. В

таблице приведены данные о сравнительном товарообороте до и после рекламной акции.

Отделения компания по перевозке грузов	Товарооборот в дорекламный период	Товарооборот в послерекламный период
«Z»	2 279 083 тыс.руб.	2 568 857 тыс. руб.
«Z плюс»	1 308 827 тыс. руб.	1 734 739 тыс. руб.

Задание 1. Оцените экономический эффект от проведения рекламной кампании, если известно, что прибыль отделения «Z плюс» в указанный период составила 18,4% от общего товарооборота, а расходы на проведение рекламной акции – 49 688 рублей.

ВАРИАНТ 10. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Информационная база и планирование маркетинга. Процесс и технология планирования маркетинга. Методы планирования маркетинга. Разработка программы маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Организационные структуры маркетинга, их виды. Постановка целей. Бюджет маркетинга и методы его составления. Основные задачи контроля в сфере маркетинга. Типы маркетингового контроля. Модификация структур управления предприятием при ориентации на маркетинг.

Задача 1. К терминам из левой колонки таблицы найдите соответствующие определения в правой колонке.

Понятие	Определение
Внутренняя среда маркетинга	Периодический анализ фактической прибыльности по товарам, группам потребителей, каналам сбыта и др.
Планирование маркетинга	Специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности
Функциональная организация	Разработка планов для каждого отдельного производства или товаров фирмы
Контроль прибыльности	Среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием
Внешняя среда	Анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями для достижения прибыли
Товарная организация	Привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества
Маркетинговые возможности	Специалисты выполняют функциональные задачи по отдельным товарам
Управление маркетингом	Комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы
Ревизия маркетинга	Неконтролируемая фирмой среда

Задача 2. Укажите этапы процесса стратегического планирования в порядке следования:

Определение миссии Постановка стратегических целей Проведение стратегического аудита Составление бизнес-портфеля Разработка стратегии роста.

Задача 3. Оцените объем и структуру реализации предприятия по оказанию услуг обслуживания личного транспорта на следующий год. В районе размещения предприятия проживает 300 тыс. человек. В результате опроса был выявлен уровень осведомленности населения, который характеризуется следующими данными: из всех опрошенных 30% вообще не знали о существовании предприятия. Из оставшихся 70% осведомленных 55% не пользуются услугами этого предприятия, 20% опрошенных клиентов не удовлетворены качеством предоставляемых услуг.

Задания	Решение
Рассчитайте число потенциальных клиентов предприятия	Число потенциальных клиентов предприятия. 3000000 х 0,7 х 0,45 = 945000 чел., г де 0,45 – доля людей, пользующихся услугами предприятия, из числа осведомленных.
Рассчитайте количество потребителей по видам услуг	Распределяем количество возможных клиентов по видам услуг с учетом доли потребителей, пользующихся услугами предприятия. Например, мойка автомобиля - 945000 х 0,08 =75600 чел.
Экспертным путем оцените периодичность потребления конкретных видов услуг (за год)	Периодичность потреблении услуг в расчете на одного клиента раз в год определяется экспертным путем
Сформулируйте рекомендации по активизации деятельности предприятия	- улучшить рекламу предприятия и его услуг; - изучить причины, по которым больше половины опрошенных не пользуются его услугами; - выявить причины, по которым пятая часть клиентов не удовлетворена качеством услуг; - пересмотреть цены относительно конкурентов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Герасименко, В. В. Ценообразование : учеб. пособие : рекомендовано М-вом образования / В. В. Герасименко ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. - М. : ИНФРА-М, 2008.

2. Годин, А. М. Маркетинг : учебник : рекомендовано М-вом образования / А. М. Годин. - 8-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2010.

3. Маркетинг : учеб. пособие для бакалавров : рекомендовано УМО / ред. С. В. Карпова. - Ростов н/Д : Феникс, 2011.

4. Маркетинг : учебник : рекомендовано УМО / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2008.

5. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учеб. / А. П. Панкрухин. - 6-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2009.

6. Пономарева, А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности : учебно-методическое пособие / А. М. Пономарева. - М. : Финансы и статистика : ИНФРА-М, 2010.

7. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия : теория и практика : учебное пособие : допущено УМО / Т. Н. Черняховская . - М. : Высш. образование, 2008.

24